万科、碧桂园都干不过它!长沙销冠竟然是这样炼成的

万科、碧桂园都干不过它！长沙销冠竟然是这样炼成的2015年，一系列的扶持政策，并没有让每一朵野百合都迎来春天，结构性的过剩让全国楼市呈现冰火两重天的景象，“去库存”依然是年度关键词。

然而，对于中建信和来说，这却是一个满满的丰收年，2015年全年销售额56.6亿，同比增长120%；销售面积77万平方米，同比增长103%；夺得长沙楼市销售额、销售面积和销售套数的“三冠王”！在长沙这个进去容易出来不易的血海，中建信和到底有何独门秘笈？明源地产研究院奔赴长沙，专访了中建信和总经理鲁检毅，营销总监张金玉，独家解密这家狼性央企的十八般武艺。

高品质的产品，是一切的原点中建信和何以在红海中杀出一条大道，急速向前？鲁检毅认为，一切的原点是中建信和对极致产品的不懈追求。

即便是“互联网思维”，亦不得不承认要打造极致爆款产品。

鲁检毅表示，产品的升级要抓住消费者的需求。

消费者有居住的需求，情感的需求，社交的需求……但房子首先要满足的是居住需求——第一是功能性，第二是舒适性——然后才能谈其他的需求。

作为中建五局投资运营平台下唯一经营地产业务的公司，中建信和有着强大后盾，保证其产品质量过硬。

首先，其总承建商中建代表了中国建筑行业的最高水平，长沙万科、恒大、金茂等品牌房企的项目均由中建进行承建。

其次，鲁检毅指出，很多开发商迫于成本的压力，都在做减法，而中建信和却在做加法，增大在园林等方面的投入，给的施工承包总价比别的开发商要高，减掉的更多是无效成本，通过变革采购方式——比如借助明源云采购——降低中间采购成本。

2015年1~11月不同面积段产品成交套数占比同时，中建信和的住宅产品线丰富多样，高端豪宅系、大众精品系、普通宜居系，涵盖了中高端产品，层次分明。

虽然，2015年中建信和的成交以刚需产品为主，但其同样抓住了长沙改善性需求的市场。

2015年，梅溪湖中心的改善型产品销售额11.5亿元，位居长沙销售额排行榜前三；高端产品江山壹号自开推以来就备受好评，以6.5亿元的销售业绩，取得江景大平层豪宅三冠王的成绩。

改善型产品逐渐成为其业绩增长的重要引擎。

极致的产品，是引爆口碑传播的原点，并最终成就卓越业绩。

品牌、营销让消费者闻到酒香俗话说，酒香不怕巷子深，可是，在供过于求的时代，酒香还怕巷子深。

鲁检毅认为，营销的价值就在于不仅要告诉消费者我的“酒”很香，而且要引导消费者懂得品这种“香”。

1、多头发力，打造大品牌可口可乐前董事长罗伯特·伍德鲁夫有一句名言：“即便我的工厂被大火毁灭，或者遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起来。

”这形象地说明了品牌对一家企业的重要性。

张金玉将2015年定为品牌发展年，并进行了一系列品牌导入和推广的运作。

（1）入湘12年品牌发布会，传递品质硬实力5月20日，中建信和举办了“花开50幸福倾城”的品牌发布会，向外界传递中建的精工品质。

发布会当天，长沙首个房地产行业“众筹”公益基金项目——“梦想教育基金”成立，这意味着中建信和将持续不断的为城市、为人们圆更多的梦！塑造了良好的品牌形象。

（2）赞助“湘江杯”国际帆船赛，扩大影响力中建信和签约长沙首届“湘江杯”国际帆船赛，成为赛事的“顶级合作伙伴”。

湖南人民广播电视台的91.8、93.8、97.5三大广播在5月20日至6月20日期间，对中建信和进行广泛宣传。

赛事主办地湘江两岸的440根道旗，全面展现中建信和LOGO及楼盘形象。

帆船赛期间，中建在其顶级豪宅系列中建江山壹号上设置了30个限量VIP观赛席位；还准备了150张帆船体验券，提供给中建信和的业主，持有体验券的业主即有机会带家人登上比赛船只，亲身体验帆船比赛的乐趣。

（3）全城大补和公益，彰显中建信和的正能量6月，中建12周年司庆期间，中建旗下的12个盘在长沙发起了“中建六月全城大补”活动。

活动主要针对拥有中级以上职称的社会“精英人士”和“寒门学子”进行买房补贴。

张金玉表示，此次公益活动历时一个月，活动共分为“精英扶植计划”、“精英安家计划”两大环节，“精英扶植计划”，为寒门优秀学子寻找优质教育资源，并安排其就读。

大学毕业之后，可安排进入中建实习。

活动期间（6月12日~6月30日），符合条件的购房者交5000元即可享受精英安家计划，根据购买房子的大小每套还可享受2~8万不等的补贴。

活动期间，关注项目官方微信订阅号，注册全民经纪人，到项目看房，还送2斤新鲜山东大樱桃，线上注册数量猛增。

此次公益活动受到社会各界的关注和积极参与，推出的500套房源很快即售罄，创造了销售奇迹。

2、事件营销，主打情怀牌优衣库事件、全城派发安全套、滚床单等事件营销吸引眼球，却显得恶俗，对品牌也是一种伤害。

张金玉表示，坚决抵制无节操无底线是中建信和做事件营销的底线。

去年五一劳动节期间，中建信和100多名员工化身“蜘蛛侠”，通过给环卫工人、交警、公交司机、建筑工人发放“光荣包”的形式，向“无名英雄”致敬。

“光荣包”里是一份早餐，每天派发500份。

在派发的过程中有些受众吓了一跳，张金玉认为这恰恰显示我们这个社会很缺少信任和关爱，因此，类似的活动，中建信和以后每年都会举行。

比如，针对司机在行车过程中乱扔垃圾的现象，中建信和烟台公司免费给司机送车载垃圾桶，以减少环卫工人的工作量，且已持续多年。

张金玉表示，中建信和希望通过一点一滴的善举，传递社会的正能量。

发放“光荣包”的活动延续了三天，引起长沙市民的广泛关注、称赞，并在微博、微信上传街上偶遇“蜘蛛侠”的画面。

长沙各大主流媒体也进行了宣传报道。

“蜘蛛侠”清洗中建大厦更是被长沙91.8交通台连线直播2分钟。

活动还结合五局地产在长五大楼盘的宣传推广，顺势释放“中建合伙人”、“5.1特别行动，50套特价房”等销售政策，成功通过形式新颖的事件营销扩大了品牌影响力。

此外，中建信和还推出“中建带你玩大的——9月挑战赛，闯关挣房款”活动，通过高尔夫推杆赛、拉斯维加斯争霸赛、平板支撑、现场点钞等活动，吸引大批业主参加。

3、抓住产业链上下游做圈层营销中建五局集团有基础设施投资，建筑施工，房地产三大业务板块，产业链上的大量员工是中建信和潜在购房者的巨大蓄水池。

中建五局在全国有三十多个二级单位，去年春节期间，中建信和找准这些二级单位开工作会的时机，带上项目资料，在全国十几个城市开了36场宣讲会。

北上广深的湖南商会也是受众群体。

张金玉表示，宣讲会过后，逢年过节或者出差回到湖南的五局员工，到营销中心看房的数量明显增多。

由于五局的员工待遇普遍不错，拥有很强的购买力，而且这些人还会介绍自己的亲友购买，对销售业绩的提升十分显著。

中建五局每年会接纳2000名大学生应届生，这些学生均来自于985或者211，自身素质很高。

而且，当前的应届毕业生基本都是90后，是在丰裕社会里长大的一代，购买力自然不差。

去年圣诞节，中建信和与五局的团委推出针对五局的青年员工的青年置业计划。

该计划只在两个项目上进行了两天，即售出15套。

中建信和还将目光瞄准了上下产业链的员工及其相关人员，如分包方，供应商，劳务方，建筑工人群体等。

以建筑工人为例，张金玉认为，这个群体的收入普遍不错，而且他们自己到城市里工作后，多数会希望在城里安家，他们的子女也会在城里安家，可以挖掘的潜力很大。

张金玉还透露，2016年，中建信和会针对湖南的银行，专业的市场（比如红星美凯龙、红星市场、马王堆等）进行渠道渗透，精准挖掘客户，以加速车位、商铺的去化。

为此，2015年中建信和已经设置了渠道经理，进行渠道管理。

4、合适的媒体套餐组合，拒绝耍流氓（1）传统媒体新媒体传统媒体的传播效果越来越差是不争的事实，但在张金玉看来，这还要结合实际情况，不能笼统地将传统媒体一棍子打死。

在合作媒体的选择上，张金玉表示，只要是对方能够在某些关键环节提供价值，就可以合作。

比如新浪马上专车，如果有潜在客户要到中建信和看房，新浪可以免费接送，简化了程序（以前是给发票，中建信和报销）。

与腾讯合作，主要是通过QQ弹窗的方式，精准地推送楼盘的信息——向豪华写字楼内使用QQ的用户推送高档产品，向学校内使用QQ的用户推送芙蓉置业的产品。

由于该方式可以精确地获取潜在客户的行为数据——哪个入口进入，停留多久，最关注哪些信息——转化率很高。

中建信和也与一些传统媒体合作，比如报纸，交通电台（包括其官微）等，主要是考虑到中部城市一些客户的习惯，比如不少人不知道微信扫描二维码等。

通过线上线下的组合拳达到营销推广效用的最大化。

张金玉认为，创新一定要出效果，否则就是耍流氓。

（2）借助互联网，推全民营销中建信和还积极拥抱互联网，借助云客推出“寻找中建合伙人”活动，进入全民营销活动。

通过全民营销微信平台，导入潜在客户，只要动动手指分享，便可获得高额的转介奖励。

不仅长沙，而且烟台和济南公司均同步推进，这种在当地还很新鲜的玩法，增粉、引流的效果明显，对冲冠起到了助推作用。

（3）像麦当劳一样卖房子为了扩大传播效果，中建信和还提出像麦当劳一样卖房子。

如果消费者买了中建信和的一套房子，再买其车位或者商铺，则可以享受半价的优惠。

类似强势的销售主题包装，对消费者形成快速全面的销售攻击，扩大了市场对品牌的记忆和认知，对销售的提振作用十分明显。

像对待自己的孩子一样对业主如果说，质量过硬的房子是硬性的产品，那么服务则是软性的产品。

鲁检毅认为，顾客就是上帝的说法不够准确，因为中国信教的人很少，但是中国父母给到儿女的东西一定是最好的，因此最好的服务应该是将业主当成自己的孩子一样对待。

第一，中建信和特别注重样板房展示区的打造。

鲁检毅指出，虽然中建信和只做少量的精装房，消费者买的是毛坯房，但是消费者会根据样板房给你的产品定位。

样板房里的摆设一定要是实际生活场景的展示，比如床上摆七八个枕头，或者放一盆花就是脱离现实。

第二，减少潜在客户了解项目的成本。

比如，将售楼部搬到网上，可以让潜在购房者足不出户就能了解项目。

同时，鲁检计划在营销中心开设咖啡厅，旁边有篮球场、网球场，潜在客户可以到营销中心打球、喝杯咖啡，顺带看一下房子，减少潜在客户出行的成本。

第三个，良好的物业服务。

物业对很多公司来说是无法言说的痛，目前长沙有不少物业公司因经营不善跑路。

当大家都在跑的时候，中建信和却接回来自己掏钱改造。

这为中建信和赢得了极好的市场口碑。

第四，维系业主关系，构建美好社区。

此前，中建信和是通过信和家园会进行维系，一年举办几次业主运动会，答谢会，登山活动，以及下棋、书法、画画、摄影等的比赛。

2016年，张金玉试图通过线上进一步理顺业主的信息：业主通过在网上玩游戏加入到线上的信和家园会，玩游戏赚取的积分可以兑换信和币，信和币可以到集市上买东西，信和币用完以后，还可以享受半价的优惠……张金玉透露，2016年，中建信和将开始着手打造业主文化节，围绕中建信和的文化节，会有各式各样的活动，公司也会拿出一部分费用支持业主自发的社群组织，希望藉此能够让业主像一颗颗珍珠一样穿在一根主线上。