创造并获取价值品牌建设与定价(PPT126页)
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第二天创造并获取价值：品牌建设与定价1195概述演示课件.ppt
车 一种不含脂肪且热量只有普通甜饼一半的甜饼——宝
洁的Olean
努力.幸运
了解产品或服务
差异化的产品线
——马里奥特：集市式旅店，庭院式旅店，马里奥特 酒店，以及马里奥特候爵式酒店
标准产品+差异
——包装的差异（Pringles） ——形象的差异（可口可乐vs百事可乐） ——口味或款式的差异（Tostitos带有ChiChi的调味料：
公司将服务看作是形成产品差异化的一种方法。（惠 普公司）
公司将“卓越服务”看作是帮助客户从其购买和使用 的产品中获得最大的价值的方法。（凌志）
努力.幸运
服务的使命与承诺
联邦快递：“在上午10:30之前绝对送到” IBM：“IBM意味着服务” 西尔斯：“保您满意，否则无条件退款” 麦当劳：Q.S.C.V（质量，服务，清洁，价值） 英国航空：PPF（将客户放在首位） 花旗银行：客户的总体满意度要超地90%，员工的总
每年会损失12,800,000美元的利润
努力.幸运
抱怨的真相
有25%的客户对其所购买的商品不满，但只有5%的人会 抱怨。
公司应该让客户更容易抱怨。 可通过以下方法使不满意的消费者变得满意：
—— 快速反应 —— 道歉 —— 找出解决问题的方法 —— 给予某种形式的补偿 —— 快速解决问题 如能解决客户的抱怨，那客户再次购买的机会可能会 超过6次。
议 特征
——它的设计：翻盖上有浮出的埃及甲虫图案 ——它出售的场所：有Kode专卖店，在这里孩子们可以实习做一
个广播电台DJ ——它的传播方式：在十几岁孩子出现的地方采取促销活动的街
头小组
努力.幸运
产品或服务要素
核心产品：核心利益或服务（例如冷柜）
洁的Olean
努力.幸运
了解产品或服务
差异化的产品线
——马里奥特：集市式旅店，庭院式旅店，马里奥特 酒店，以及马里奥特候爵式酒店
标准产品+差异
——包装的差异（Pringles） ——形象的差异（可口可乐vs百事可乐） ——口味或款式的差异（Tostitos带有ChiChi的调味料：
公司将服务看作是形成产品差异化的一种方法。（惠 普公司）
公司将“卓越服务”看作是帮助客户从其购买和使用 的产品中获得最大的价值的方法。（凌志）
努力.幸运
服务的使命与承诺
联邦快递：“在上午10:30之前绝对送到” IBM：“IBM意味着服务” 西尔斯：“保您满意，否则无条件退款” 麦当劳：Q.S.C.V（质量，服务，清洁，价值） 英国航空：PPF（将客户放在首位） 花旗银行：客户的总体满意度要超地90%，员工的总
每年会损失12,800,000美元的利润
努力.幸运
抱怨的真相
有25%的客户对其所购买的商品不满，但只有5%的人会 抱怨。
公司应该让客户更容易抱怨。 可通过以下方法使不满意的消费者变得满意：
—— 快速反应 —— 道歉 —— 找出解决问题的方法 —— 给予某种形式的补偿 —— 快速解决问题 如能解决客户的抱怨，那客户再次购买的机会可能会 超过6次。
议 特征
——它的设计：翻盖上有浮出的埃及甲虫图案 ——它出售的场所：有Kode专卖店，在这里孩子们可以实习做一
个广播电台DJ ——它的传播方式：在十几岁孩子出现的地方采取促销活动的街
头小组
努力.幸运
产品或服务要素
核心产品：核心利益或服务（例如冷柜）
品牌价值与品牌管理培训课件PPT(共 43张)
不会，我倾向于就物论物，如果我喜欢这款车，就不 会因为它的品牌不高档而改变想法，毕竟我喜欢的是 产品本身，而不是它的品牌
很可能会，因为在我看来，品牌远远不只是一个产品 的代号，它具有非常高的价值，又时候甚至能决定一 个人对产品本身的喜好。
你会以品牌论产品吗？
品牌
决定
喜好
不知道品牌前 60%的人喜欢
不适用于横跨多个行业、 拥有多种产品的企业
可以对每一个品牌进行 准确定位
便于有效占领各细分市 场，扩大市场份额
多品牌战略的主要优点
2007年洗发水行业调查报告
漂游 潘婷 海飞丝 其他
2008年，保洁公司的产品占洗发水市场份额高达60%
小测验：要告诉消费者你的“父母”是谁吗？
你们公司即将推出一个新的品牌，在进行市场推广时，是否应 该向消费者强调新品牌与原产品之间的联系呢？
小测试：保洁还是欧莱雅
你知道下列品牌中那些属于欧莱雅，那些属于保洁吗？请将品 牌图标移至相应的方框内
什么是多品牌战略
目标市场
多品牌战略
目标市场
目标市场
企业
目标市场
较好定位不同细分市场，强调各品牌特点 吸引不同消费群体，占有更多细分市场
多品牌战略的主要优点
单一品牌 VS 多品牌战略
容易形成固定印象，不 利产品的延伸
将品牌功能与消费者心理需要挂钩 并在消费者心理占据一个有利地位
多品牌战略
对每一品牌进行准确定位 有效地占领各个细分市场，扩大市 场份额
促使产品的推广
产品 渠道
价格 促销
品牌战略对4P的影响
当品牌对于一个公司的成功至关重要时，必须 要由品牌战略来统筹公司的4P决策，这些决策 又进而决定了公司的所有决策
很可能会，因为在我看来，品牌远远不只是一个产品 的代号，它具有非常高的价值，又时候甚至能决定一 个人对产品本身的喜好。
你会以品牌论产品吗？
品牌
决定
喜好
不知道品牌前 60%的人喜欢
不适用于横跨多个行业、 拥有多种产品的企业
可以对每一个品牌进行 准确定位
便于有效占领各细分市 场，扩大市场份额
多品牌战略的主要优点
2007年洗发水行业调查报告
漂游 潘婷 海飞丝 其他
2008年，保洁公司的产品占洗发水市场份额高达60%
小测验：要告诉消费者你的“父母”是谁吗？
你们公司即将推出一个新的品牌，在进行市场推广时，是否应 该向消费者强调新品牌与原产品之间的联系呢？
小测试：保洁还是欧莱雅
你知道下列品牌中那些属于欧莱雅，那些属于保洁吗？请将品 牌图标移至相应的方框内
什么是多品牌战略
目标市场
多品牌战略
目标市场
目标市场
企业
目标市场
较好定位不同细分市场，强调各品牌特点 吸引不同消费群体，占有更多细分市场
多品牌战略的主要优点
单一品牌 VS 多品牌战略
容易形成固定印象，不 利产品的延伸
将品牌功能与消费者心理需要挂钩 并在消费者心理占据一个有利地位
多品牌战略
对每一品牌进行准确定位 有效地占领各个细分市场，扩大市 场份额
促使产品的推广
产品 渠道
价格 促销
品牌战略对4P的影响
当品牌对于一个公司的成功至关重要时，必须 要由品牌战略来统筹公司的4P决策，这些决策 又进而决定了公司的所有决策
品牌建设PPT模板课件
得的品牌。嫁接品牌主要指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品，如索尼-爱立信手机。 ⑦ 根据品牌层次的不同进行划分： 公司品牌、产品大类品牌、产品线品牌、子品牌等。 ⑧ 根据品牌的主体不同： 个人品牌、组织品牌、地理品牌 (城市、国家)等。
6
01 品牌知识概述
02 品牌价值与品牌资产
03 品牌建设概述
— *—
4
01 品牌知识概述
02 品牌价值与品牌资产
第一节 品牌的定义及分类
1.1.1 品牌的定义
03 品牌建设概述
04 品牌建设实施
美国著名的营销学者、被誉为“现代营销学之父”的菲利 普.科特勒(Philip Kotler)将品牌的定义表述为： “品牌 是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合 运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品 或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。
企业中高层领导培训教材——
揭秘品牌建设ppt模板
汇报人： ss 汇报日期： ss年 ss月
目录页
Contents Page
01 品牌知识概述 02 品牌价值与品牌资产 03 品牌建设概述 04 品牌建设实施
— *—
过渡页
Transition Page
01 品牌知识概述 02 品牌价值与品牌资产 03 品牌建设概述 04 品牌建设实施
12
01 品牌知识概述
02 品牌价值与品牌资产
第四节 品牌的重要性及作用
1.4.2 品牌的作用
03 品牌建设概述
04 品牌建设实施
1) 品牌对企业的作用
① 存储增值。 品牌可以帮助企业存储形象、商誉、价值，并使得品牌资产随着品牌的提升而不断增值。 ② 维权保护。 通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，即可以利用法律武器防止和打击品牌假冒或抄袭行为。 ③ 促进销售。 营销让推销下岗，品牌让营销下岗，品牌让销售变得更容易。特别是名牌产品，卖的贵、卖的多、卖的快、
6
01 品牌知识概述
02 品牌价值与品牌资产
03 品牌建设概述
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4
01 品牌知识概述
02 品牌价值与品牌资产
第一节 品牌的定义及分类
1.1.1 品牌的定义
03 品牌建设概述
04 品牌建设实施
美国著名的营销学者、被誉为“现代营销学之父”的菲利 普.科特勒(Philip Kotler)将品牌的定义表述为： “品牌 是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合 运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品 或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。
企业中高层领导培训教材——
揭秘品牌建设ppt模板
汇报人： ss 汇报日期： ss年 ss月
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01 品牌知识概述 02 品牌价值与品牌资产 03 品牌建设概述 04 品牌建设实施
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01 品牌知识概述 02 品牌价值与品牌资产 03 品牌建设概述 04 品牌建设实施
12
01 品牌知识概述
02 品牌价值与品牌资产
第四节 品牌的重要性及作用
1.4.2 品牌的作用
03 品牌建设概述
04 品牌建设实施
1) 品牌对企业的作用
① 存储增值。 品牌可以帮助企业存储形象、商誉、价值，并使得品牌资产随着品牌的提升而不断增值。 ② 维权保护。 通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，即可以利用法律武器防止和打击品牌假冒或抄袭行为。 ③ 促进销售。 营销让推销下岗，品牌让营销下岗，品牌让销售变得更容易。特别是名牌产品，卖的贵、卖的多、卖的快、
品牌的规划及建立ppt
品牌监测的指标
品牌监测的指标包括市场份额、销售 额、客户满意度和品牌形象等。这些 指标可以反映品牌的竞争力和市场地 位，同时也可以帮助企业及时发现和 解决问题，提高品牌的绩效。
05
案例分享与讨论
成功案例分享
案例一：可口可乐品牌战略成 功
可口可乐通过不断推出新口味 、新包装和新活动，吸引年轻 消费者，并通过广告和营销策 略强化品牌形象。
品牌故事
品牌故事的概念
品牌故事是一种通过讲述品牌的历史、文化和价值观等方式，传达品牌信息、建 立消费者情感联系的方式。
品牌故事的构成
品牌故事包括品牌起源、发展历程、文化理念、产品特点等方面，通过有趣、感 人的方式展现品牌魅力，增强消费者对品牌的信任和忠诚度。
02
品牌规划
品牌战略规划
1 2
确定品牌定位
服务体验
提供贴心、专业、高效的服务，让消费者感受到品牌的关怀和价 值。
品牌氛围体验
通过店内装修、文化展示、活动策划等方式营造独特的品牌氛围 ，增强消费者对品牌的认同感。
品牌公关
媒体关系
建立与主流媒体的良好关系，提高品牌曝光度和 知名度。
合作伙伴关系
与相关行业的合作伙伴建立互惠互利的关系，共 同推广品牌形象。
品牌质、特点等信 息，从而建立消费者信任，提高市场竞争力。
品牌定位
目标市场
明确品牌的目标市场和潜在消费者，了解消费者的需求、偏好、购买行为等 ，为品牌的差异化提供基础。
品牌特点
明确品牌的产品或服务特点，以及这些特点如何满足消费者的需求和期望， 从而建立品牌的竞争优势。
品牌评估的指标
品牌评估的指标包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度和品牌联想等。这些指标可以 反映品牌在市场中的地位、形象和价值。
《企业品牌建设》PPT课件
品牌是企业与消费者联接的纽带，是企业通过产品 对消费者最庄重、最重要的承诺，是市场竞争的制高点。 基于上述观点，企业品牌建设是企业核心竞争力培育的 重要组成部分。
精选ppt
5
一、品牌战略
（一）品牌战略制定 （二）品牌战略与品牌战术的关系 （三）品牌既是人牌 （四）品牌是竞争的最高境界 （五）品牌创新力与控制力
精选ppt
9
（四）品牌是竞争的最高境界
1、无论是传统实物市场，还是网络虚拟市场，最终都是 由几个品牌控制局势。
2、网下品牌是网上品牌的基础和依托。
3、网上品牌是网下延伸来的，为网下品牌拓展更为广阔 的空间。
精选ppt
10
（五）品牌创新力与控制力
1、创新力与控制力动态统一 创新力是品牌发展壮大的推动力，控制力是品牌发展
1、挖掘企业成长经历 1、挖掘企业家成长经历 3、挖掘产品独具特色的历史 4、策划”历史事件“，制造一些具有积极社会意义的历史
事件 5、借助焦点事件进行传播 6、从消费者特殊行为中发掘
精选ppt
24
（四）品牌借势
1、借社会发展之势 2、借行业发展之势 3、借企业发展之势 4、借大众兴趣之势
精选ppt
和颜色。 商誉－企业的知名度、美誉度和忠诚度。
精选ppt
14
（三）品牌建立的核心
1、品牌建立的核心是品牌定位。 2、品牌定位就是提到某个品牌所联想的是什么（如说到汇
源就会想到果汁） 3、品牌的基础
稳定的、连续的、有保障的顾客，可以感知的质量是 建立品牌的基础。
精选ppt
15
（四）联合品牌
1、联合品牌与品牌联合不是同一范畴，联合品牌是品牌联 合的产物，有新的品牌名称和品牌价值、文化、个性、形 象体系。
精选ppt
5
一、品牌战略
（一）品牌战略制定 （二）品牌战略与品牌战术的关系 （三）品牌既是人牌 （四）品牌是竞争的最高境界 （五）品牌创新力与控制力
精选ppt
9
（四）品牌是竞争的最高境界
1、无论是传统实物市场，还是网络虚拟市场，最终都是 由几个品牌控制局势。
2、网下品牌是网上品牌的基础和依托。
3、网上品牌是网下延伸来的，为网下品牌拓展更为广阔 的空间。
精选ppt
10
（五）品牌创新力与控制力
1、创新力与控制力动态统一 创新力是品牌发展壮大的推动力，控制力是品牌发展
1、挖掘企业成长经历 1、挖掘企业家成长经历 3、挖掘产品独具特色的历史 4、策划”历史事件“，制造一些具有积极社会意义的历史
事件 5、借助焦点事件进行传播 6、从消费者特殊行为中发掘
精选ppt
24
（四）品牌借势
1、借社会发展之势 2、借行业发展之势 3、借企业发展之势 4、借大众兴趣之势
精选ppt
和颜色。 商誉－企业的知名度、美誉度和忠诚度。
精选ppt
14
（三）品牌建立的核心
1、品牌建立的核心是品牌定位。 2、品牌定位就是提到某个品牌所联想的是什么（如说到汇
源就会想到果汁） 3、品牌的基础
稳定的、连续的、有保障的顾客，可以感知的质量是 建立品牌的基础。
精选ppt
15
（四）联合品牌
1、联合品牌与品牌联合不是同一范畴，联合品牌是品牌联 合的产物，有新的品牌名称和品牌价值、文化、个性、形 象体系。
品牌建设规划流程ppt课件
企业品牌升级规划—项目作业
作业阶段
品牌分析整 合阶段
品牌策略定 位阶段
作业内容
企业理念文化分析 经营发展战略分析 企业产品特性分析 企业市场竞争分析 外部客户认同分析 企业与品牌形象检 讨分析 企业发展战略整合
企业理念文化整合
品牌定位策略
品牌经营战略规划
内容说明
了解”我是谁”、” 我为什么存 在”、”存在的理由”？ 了解”我未来将往何处去”、”如 何去” 了解”我与众不同之处”、”我有 什么优势”？ 了解”别人怎么看我”、”如何让 别人认同”
从宏观、微观的经济发展状况、文化、 1社会调查 自然环境变化、消费观念等方面了解 2资料文献书面搜集 市场需求点与趋势
了解VI应用现况 了解品牌形象推广现况 了解未来对于形象的期许
1.现场审视、拍照、测绘、纪录 2.现有视觉形象数据搜集 3.发放视觉设计现况调查问卷
作业时 间
1个月
为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
• 品牌经理 • 品牌文化系统--------------品牌管理部、人力资源部 • 品牌设计系统--------------品牌管理部 • 品牌传播系统--------------公共关系部 • 品牌管理系统--------------品牌管理部、人力资源部 • 品牌服务系统--------------客户关系中心、品牌管理部 • 品牌终端系统--------------客户关系中心、品牌管理部 • 品牌培训系统--------------人力资源部
企业品牌升级规划—项目作业
作业阶段
品牌实施与 管理阶段
作业内容
品牌管理手册
品牌建设目的的.ppt
目标人群的行为与特征：
3.中小学生 • 通过学校开展科普教育，
孩子带动家庭饮食 • 孩子是未来的市场。
• 注重引导未来消费
品牌定位
• 稻谷精华概念——文化倡导者 • 饮食基础健康观点的缔造者
滋米坊品牌感受
回归自然 追求淳朴的时代潮流 以食为补，大巧若拙 创造健康基础革命潮流
品牌内涵
天然 活性 浓缩 糙米
通过努力建立 品牌的忠实跟 随群
纯天然食品
一种有效的健 康饮食
品质优良
企业有背景 水稻研究所
停留在产品的 核心功能诉求
重点诉求饮食 基础革命
同类产品中的 高档实惠型产 品
品牌的现实作用
为防止将来的产品同质化，品牌能有效区隔形象 在产品核心价值上形成较高的附加价值，保持更高的利润 让消费者长时间团结在企业周围，形成固定的消费群体，
物超所值 非常特征 卓越科技 反噗归真
品牌广告语
健康，就在滋米坊
爱家 爱生活 滋米坊 滋米坊——家庭健康生活的基础
品牌广告语释意
健康，就在滋米坊
健康——饮食健康，健康生活。 滋米坊——给您健康的基本要素，从生活的最基础
的饮食模式上为您提供健康营养要素。
滋米坊的品牌定位
滋米坊——稻谷精华概念的推广者，饮食基础健康观点 的缔造者
为今后的利润来源的稳定性提供保障
我们的目标消费群体
和米发生关系
购买米 制作米 吃掉米
发生关系 的地点？
发生关系 的地点？
发生关系 的地点？
菜场 超市
大小饭店 家庭
顾客 家庭成员
首先进入家庭
谁在家里吃饭？
谁在买米煮饭？
家庭：爸爸？妈妈？孩子？ 状态：单生？新婚？空巢？
品牌价值定位和传播培训课件
确定品牌定位：根据目标市场的需求，确定品牌的核心价值和差异化优势
制定品牌传播策略：根据品牌定位，制定相应的品牌传播策略，包括广告、公关、 社交媒体等 实施品牌传播：执行品牌传播策略，确保品牌信息准确、有效地传递给目标消费 者 监测和调整：监测品牌传播效果，根据市场反馈和消费者需求，及时调整品牌价 值定位和传播策略
建立危机管理团队：包括公关、法务、市场等部门 制定危机应对计划：包括危机预警、危机应对、危机恢复等环节 及时回应：在危机发生后，迅速回应，表明态度和立场 真诚道歉：在危机发生后，真诚道歉，承担责任 积极沟通：与媒体、消费者、合作伙伴等保持积极沟通，传递正面信息 加强品牌建设：在危机过后，加强品牌建设，提升品牌形象和声誉
品牌定位有助于提高品牌的附加值和溢价能力，提高品牌的盈利能 力和市场价值。
市场调研：了解目标市场和消费者需求 竞争对手分析：了解竞争对手的优势和劣势 品牌定位：确定品牌的核心价值和目标市场 品牌传播：通过各种渠道传播品牌价值，提高品牌知名度和美誉度
确定目标市场：分析目标消费者的需求、偏好息、形象、价值观传递给目标受众的过程。
品牌传播的目的是提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度，从而增强品牌的市场竞争力。
品牌传播的策略包括广告、公关、促销、口碑营销、社交媒体营销等多种方式。 品牌传播的效果可以通过品牌知名度、美誉度和忠诚度的提升来衡量。
品牌定位：明确品牌的核心价值和目标市场 传播渠道：选择合适的传播渠道，如社交媒体、广告、公关等 传播内容：创造有吸引力的内容，如故事、活动、产品信息等 传播频率：合理安排传播的频率和时间，以保持品牌的曝光度
,A CLICK TO UNLIMITED POSSIBILITES
汇报人：
目录
CONTENTS
制定品牌传播策略：根据品牌定位，制定相应的品牌传播策略，包括广告、公关、 社交媒体等 实施品牌传播：执行品牌传播策略，确保品牌信息准确、有效地传递给目标消费 者 监测和调整：监测品牌传播效果，根据市场反馈和消费者需求，及时调整品牌价 值定位和传播策略
建立危机管理团队：包括公关、法务、市场等部门 制定危机应对计划：包括危机预警、危机应对、危机恢复等环节 及时回应：在危机发生后，迅速回应，表明态度和立场 真诚道歉：在危机发生后，真诚道歉，承担责任 积极沟通：与媒体、消费者、合作伙伴等保持积极沟通，传递正面信息 加强品牌建设：在危机过后，加强品牌建设，提升品牌形象和声誉
品牌定位有助于提高品牌的附加值和溢价能力，提高品牌的盈利能 力和市场价值。
市场调研：了解目标市场和消费者需求 竞争对手分析：了解竞争对手的优势和劣势 品牌定位：确定品牌的核心价值和目标市场 品牌传播：通过各种渠道传播品牌价值，提高品牌知名度和美誉度
确定目标市场：分析目标消费者的需求、偏好息、形象、价值观传递给目标受众的过程。
品牌传播的目的是提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度，从而增强品牌的市场竞争力。
品牌传播的策略包括广告、公关、促销、口碑营销、社交媒体营销等多种方式。 品牌传播的效果可以通过品牌知名度、美誉度和忠诚度的提升来衡量。
品牌定位：明确品牌的核心价值和目标市场 传播渠道：选择合适的传播渠道，如社交媒体、广告、公关等 传播内容：创造有吸引力的内容，如故事、活动、产品信息等 传播频率：合理安排传播的频率和时间，以保持品牌的曝光度
,A CLICK TO UNLIMITED POSSIBILITES
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
——对一些客户来讲，最基本的产品是令他们满意的商品：他 们要的是款式。
——而另一些消费者想要得是最新的特性和功能。 ——摩托罗拉公司认为：如果将两种价格和性能都相同的产品
提供给客户，客户将会选择款式更出众的产品。 ——1997年，爱立信将其377型手机定位为女士用手机，广告
中也强调了该手机的款式和色彩设计。这个举措帮助爱立 信赢得了40%的中国市场份额。（现在已下降到22%） ——海尔和CCT生产出世界上最轻的电话，这种电话提供给消 费者的是性能还是款式？
——可口可乐：消费者需要冰凉解渴的饮料
相信产品或服务对价值的承诺
——可口可乐始终如一
品牌知名度，不加提示也可记起该品牌及其相 关的正面形象
——可口可乐无处不在
KOTLER MARKETNG GROUP
4
赢得消费者的产品 能解决矛盾的产品
不打皱的卡其布短裤——多克斯裤装系列 一种具有棉布的舒适性和透气性且能防水的纺织品—
——包装的差异（Pringles） ——形象的差异（可口可乐vs百事可乐） ——口味或款式的差异（Tostitos带有ChiChi的调味料：
宜家的斯堪的那维亚风格的办公家具：iMac机）
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6
了解产品或服务：移动电话
大多数认认为科技性能或款式的不同形成了移动电话 的差异。
创造并获取价值： 品牌建设与定价
第二天
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1
大纲
精制产品和服务 打造成功的品牌 管理品牌体系 基于价值的定价 产品线的定价
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2
精制产品和服务
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3
品牌力量的基础
能解决目标客户问题的产品和服务
每个客户的利润贡献会减少10%
每年会损失12,800,000美元的利润
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14
抱怨的真相
有25%的客户对其所购买的商品不满，但只有5%的人会 抱怨。
公司应该让客户更容易抱怨。
可通过以下方法使不满意的消费者变得满意： —— 快速反应 —— 道歉 —— 找出解决问题的方法 —— 给予某种形式的补偿 —— 快速解决问题
如能解决客户的抱怨，那客户再次购买的机会可能会 超过6次。
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15
98%的准确率是不够的
一天中，电话和电流可能被切断30分钟 每天可能有1,400架航班被取消 每天可能有400,000人拿到错误的处方 一年中，可能有8天的时间饮用水是不安全
KOTLER MARKETNG GROUP
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7
了解产品或服务：移动电话
诺基亚：
——凭借其更注重设计的作法取代了摩托罗拉而成为最大的手
机手产商。 ——个性化：诺基亚的客户可在数秒内改变其手机的外观。 ——Frank Nuovo（诺基亚首席设计师）：
* “手机也像太阳镜一样，你总想要一副流得的最新款 式……”
公司的目标是要提供足够的服务并建立服务标准。 （福特有7项销售和服务标准）
公司将服务看作是形成产品差异化的一种方法。（惠 普公司）
公司将“卓越服务”看作是帮助客户从其购买和使用 的产品中获得最大的价值的方法。（凌志）
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12
服务的使命与承诺
联邦快递：“在上午10:30之前绝对送到” IBM：“IBM意味着服务” 西尔斯：“保您满意，否则无条件退款” 麦当劳：Q.S.C.V（质量，服务，清洁，价值） 英国航空：PPF（将客户放在首位） 花旗银行：客户的总体满意度要超地90%，员工的总
* “人们太看重手机的科技性能，虽然这也是一个很重要 的层面，但这掩盖了手机是一个个人附属价值的议题。 实际上手机是个人附属项目。”
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8
了解产品或服务：移动电话
手机不仅仅只是通过性能和款式来做到差异化的。供十 几岁孩子使用的Kode手机，是通过整合营销活动的每一 环节来实现产品差异化的：
——Leonard I. Berry 论卓越服务
一旦你告诉客户不要购买某个商品，因为它不适合或 看起来不太好，那么你一生都将拥有这个客户。
——Harold Wiesenthal
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11
四家公司对服务的态度
为客户提供服务是一种成本，因而应加以限制。（电 话公司及ISP们）
—Goretex 一种兼具轿车的宽敞性及赛车性能的汽车——宝马汽
车 一种不含脂肪且热量只有普通甜饼一半的甜饼——宝
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5
了解产品或服务
差异化的产品线
——马里奥特：集市式旅店，庭院式旅店，马里奥特 酒店，以及马里奥特候爵式酒店
标准产品+差异
体满意度要超过70%。 芝加哥第一银行根据两种期待水平，每周要绘制50种
工作成果衡量图。
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13
由于低劣的服务导致销售下降的成本
保留现有的客户
一家大运输公司，其中64,000个 客户占了运输总量的80%
由于服务不好，导致每年的运输 量减少5%
来自每个客户的收入会减少$40,000
——它的特征：“Blast”提供十几岁的年轻人所喜好的电话会议
特征 ——它的设计：翻盖上有浮出的埃及甲虫图案 ——它出售的场所：有Kode专卖店，在这里孩子们可以实习做一
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头小组
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9
产品或服务要素
核心产品：核心利益或服务（例如冷柜）
扩大产品：（例如水龙头和冰块销售机）
* 品牌名称
* 格调
* 特征Leabharlann * 包装和标签* 品质
整体扩大的产品：
* 售后服务
* 信誉
* 安装
* 保修
* 送货
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10
为什么要“卓越服 务”？
为什么要“卓越服务”？“优质服务”有何不妥？ “优质服务”不足以与竞争对手区别开来；不足以建 立牢固的客户关系；不足以与竞争对手展开价值竞争 而非价格竞争；不足以鼓舞员工，让他们想在工作和 生活中做得更好，以及保证发放正确无误的红利。
——而另一些消费者想要得是最新的特性和功能。 ——摩托罗拉公司认为：如果将两种价格和性能都相同的产品
提供给客户，客户将会选择款式更出众的产品。 ——1997年，爱立信将其377型手机定位为女士用手机，广告
中也强调了该手机的款式和色彩设计。这个举措帮助爱立 信赢得了40%的中国市场份额。（现在已下降到22%） ——海尔和CCT生产出世界上最轻的电话，这种电话提供给消 费者的是性能还是款式？
——可口可乐：消费者需要冰凉解渴的饮料
相信产品或服务对价值的承诺
——可口可乐始终如一
品牌知名度，不加提示也可记起该品牌及其相 关的正面形象
——可口可乐无处不在
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赢得消费者的产品 能解决矛盾的产品
不打皱的卡其布短裤——多克斯裤装系列 一种具有棉布的舒适性和透气性且能防水的纺织品—
——包装的差异（Pringles） ——形象的差异（可口可乐vs百事可乐） ——口味或款式的差异（Tostitos带有ChiChi的调味料：
宜家的斯堪的那维亚风格的办公家具：iMac机）
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了解产品或服务：移动电话
大多数认认为科技性能或款式的不同形成了移动电话 的差异。
创造并获取价值： 品牌建设与定价
第二天
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大纲
精制产品和服务 打造成功的品牌 管理品牌体系 基于价值的定价 产品线的定价
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精制产品和服务
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品牌力量的基础
能解决目标客户问题的产品和服务
每个客户的利润贡献会减少10%
每年会损失12,800,000美元的利润
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抱怨的真相
有25%的客户对其所购买的商品不满，但只有5%的人会 抱怨。
公司应该让客户更容易抱怨。
可通过以下方法使不满意的消费者变得满意： —— 快速反应 —— 道歉 —— 找出解决问题的方法 —— 给予某种形式的补偿 —— 快速解决问题
如能解决客户的抱怨，那客户再次购买的机会可能会 超过6次。
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98%的准确率是不够的
一天中，电话和电流可能被切断30分钟 每天可能有1,400架航班被取消 每天可能有400,000人拿到错误的处方 一年中，可能有8天的时间饮用水是不安全
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了解产品或服务：移动电话
诺基亚：
——凭借其更注重设计的作法取代了摩托罗拉而成为最大的手
机手产商。 ——个性化：诺基亚的客户可在数秒内改变其手机的外观。 ——Frank Nuovo（诺基亚首席设计师）：
* “手机也像太阳镜一样，你总想要一副流得的最新款 式……”
公司的目标是要提供足够的服务并建立服务标准。 （福特有7项销售和服务标准）
公司将服务看作是形成产品差异化的一种方法。（惠 普公司）
公司将“卓越服务”看作是帮助客户从其购买和使用 的产品中获得最大的价值的方法。（凌志）
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服务的使命与承诺
联邦快递：“在上午10:30之前绝对送到” IBM：“IBM意味着服务” 西尔斯：“保您满意，否则无条件退款” 麦当劳：Q.S.C.V（质量，服务，清洁，价值） 英国航空：PPF（将客户放在首位） 花旗银行：客户的总体满意度要超地90%，员工的总
* “人们太看重手机的科技性能，虽然这也是一个很重要 的层面，但这掩盖了手机是一个个人附属价值的议题。 实际上手机是个人附属项目。”
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了解产品或服务：移动电话
手机不仅仅只是通过性能和款式来做到差异化的。供十 几岁孩子使用的Kode手机，是通过整合营销活动的每一 环节来实现产品差异化的：
——Leonard I. Berry 论卓越服务
一旦你告诉客户不要购买某个商品，因为它不适合或 看起来不太好，那么你一生都将拥有这个客户。
——Harold Wiesenthal
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四家公司对服务的态度
为客户提供服务是一种成本，因而应加以限制。（电 话公司及ISP们）
—Goretex 一种兼具轿车的宽敞性及赛车性能的汽车——宝马汽
车 一种不含脂肪且热量只有普通甜饼一半的甜饼——宝
洁的Olean
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了解产品或服务
差异化的产品线
——马里奥特：集市式旅店，庭院式旅店，马里奥特 酒店，以及马里奥特候爵式酒店
标准产品+差异
体满意度要超过70%。 芝加哥第一银行根据两种期待水平，每周要绘制50种
工作成果衡量图。
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由于低劣的服务导致销售下降的成本
保留现有的客户
一家大运输公司，其中64,000个 客户占了运输总量的80%
由于服务不好，导致每年的运输 量减少5%
来自每个客户的收入会减少$40,000
——它的特征：“Blast”提供十几岁的年轻人所喜好的电话会议
特征 ——它的设计：翻盖上有浮出的埃及甲虫图案 ——它出售的场所：有Kode专卖店，在这里孩子们可以实习做一
个广播电台DJ ——它的传播方式：在十几岁孩子出现的地方采取促销活动的街
头小组
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产品或服务要素
核心产品：核心利益或服务（例如冷柜）
扩大产品：（例如水龙头和冰块销售机）
* 品牌名称
* 格调
* 特征Leabharlann * 包装和标签* 品质
整体扩大的产品：
* 售后服务
* 信誉
* 安装
* 保修
* 送货
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为什么要“卓越服 务”？
为什么要“卓越服务”？“优质服务”有何不妥？ “优质服务”不足以与竞争对手区别开来；不足以建 立牢固的客户关系；不足以与竞争对手展开价值竞争 而非价格竞争；不足以鼓舞员工，让他们想在工作和 生活中做得更好，以及保证发放正确无误的红利。