国内外广告差异

中外广告在文化上的差异

我国与国际上发达国家的广告水平的差异就更突显文化背景，尤其对一个具有

五干年历史文化背景的民族来说，广告的整体风格、广告观念、广告语等方面

与外国有着明显的差异。

（一）广告的整体风格

中国观众大多喜欢看西方广告，因为它们往往都很幽默、风趣，接受起来很轻松、惬意。相反，国内的广告则显得有些拘谨、放不开，给人的整体印象是过

于凝重。国外广告，特别是那些在国际广告节上获奖的广告，都有一个共同的

特点，那就是能跳出商品本身，不拘泥于商品，但又能在准确把握商品的某一

个性特征的基础上非常生动、形象地展示商品魅力，似乎是在不经意之间就已

经征服了消费者。幽默风趣、诙谐逗笑、轻松快乐，是构成西方广告的主调。

而大多数中国广告，总是习惯于抓住商品的某一特点，然后将这一特点用非常

实在、非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，很难给受众带来接受的

轻松与愉‘院。比如做药品广告，就一定要通过推荐者把某种药品的功能、疗

效一一说出来;做洗发液的广告，似乎只有通过一头乌黑亮丽的长发才能烘托产

品的品质。

（二）广告观念的差异

在科学、理性的广告观念的指导下，西方广告很早就确立了广告经营规范，人

们都自觉地按照这些规范行事，以共同维护广告市场的健康、有序。首先，从

整个行业的经营来说，西方国家普遍遵从的是广告代理制。广告代理制使广告

客户、广告公司、广告媒介机构三方能在一个共同的市场内各处其位、各司其职，不至于因各自功能、职责的错位而引发恶性竞争、不正当竞争。其次，广

告公司在具体的业务代理过程中，严格、认真地按照行业规范、运作流程进行，很少随意删减其中的某个环节，或有意漏掉某一步骤。中国人的处理方法则相

当“灵活”。这种“灵活”更多的是一种认识不到位、考虑不周全的“灵活”，是一种自身能力有限、根本无暇顾及其它的“灵活”。从整体而言，中国广告

市场与国外相比，显得比较混乱。因为参与市场的三方都将广告作为一个赚钱

的工具或途径，为了各自的经济利益，不惜以牺牲市场规范为代价。从1990年代初我国就在一些城市试行广告代理制，到了10多年之后的今天，仍是步履维艰。

（三）广告语的差异

在表述内容上，国内广告语大都注重与时代精神联姻，树立起正确正面的广告

形象；而海外广告语则注重直接宣传企业与产品。如钟表店广告语，国内是

“夺秒争分，须知创业艰难，时不我待，同心协力，，事在人为”，还未买钟表，就让人先上了一堂沉甸甸的政治课，而台湾一家钟表店的广告是“一表人才，一见钟情”，连用两个双关成语，突出刻划了钟表的端庄俊逸，让人一见

钟情，产生非买不可的购物欲。在表现形式上，国内广告语遣词用句大都严谨、工整，且喜用典。而海外广告语多趋向不拘一格的自由体，且喜采用比喻、夸张、拟人等修辞手法。如眼镜店，国内广告语是“胸中存灼见，眼底辨秋毫”，上厌下平，对仗工稳。海外广告语则非对联式：“眼睛是心灵的窗户，为了保

护你的灵魂，请为你的窗户安上玻璃”。这个广告用的是比喻兼拟人的修辞手法。在表述风格上，国内广告语大都庄重、严肃、直露；而海外广告语则大都

幽默、含蓄、典雅。如国内娃哈哈果奶的广告，是一位可爱的小朋友在撤娇似

的央求：“妈妈，我要喝--娃哈哈果奶”。同是果奶，海外广告语则含蓄、俏皮：“甜而酸的酸奶有初恋的昧道”。

二广告的管理制度差异

（一）广告立法比较

中国涉及到广告管理方面的专业法规最早的是1982 年颁布的《广告管理暂行

条例》, 1987

年颁布的《广告管理条例》, 1995 年2 月1 日施行的《中华人民共和国广告法》, 此外, 《反不正当竞争法》、《商标法》、《食品管理法》、《药品管

理法》以及《消费者权益保护法》都涉及到与广告有关的条款。国家工商行政

管理局为广告管理的主管机关。英国从18 世纪开始一直到20 世纪初广告业极度发达和繁荣, 其广告管理在欧洲也是最成功的。1712 年英国议会通过了报纸和杂志广告的纳税法案, 即《印花税法》, 政府由此开征广告特税。1803 年将广告税提高到315 先令, 广告无论篇幅大小, 见报就征税一次(315 先令)。1907 年英国颁布了世界上最早的“广告法典”, 禁止广告妨碍娱乐场所、风景地带的自然美, 禁止广告妨碍公路、铁路、闹市等公共设施。1968 年制订的《交易表示法》中, 有禁止商品和服务广告中的不正当表示的条款, 如虚伪陈述, 诽谤言语, 激励犯罪, 广告侵权等, 它以商业部作为实施机关。

(二) 对虚假广告的管理方法

我国目前对虚假广告除行政处罚措施以外, 还处以广告费1～ 5 倍的罚款, 严

重的要追究刑事责任。但对虚假广告的定义和虚假广告的危害程度并没有作具

体清楚的界定, 而且《反不正当竞争法》中规定对虚假广告的罚款是10 万到

20 万元之间, 与《广告法》不一致。欧美一些国家对违法广告处罚也很严, 尤其是虚假广告, 从对虚假广告的认定到处罚是按照很规范的程序进行, 对处罚

结果往往也要“广而告之”。由于企业间竞争的激烈, 广告主和广告商们是非

常不愿意到这一步, 因为这意味着声誉倒地, 甚于面临破产, 因此, 有效的管理与处罚办法也促使广告主和广告商自我约束。

三发达国家公众对广告的信任度较高

从2003年中国科学院广告、消费与市场心理研究中心对北京消费者的润查结果及2002年在南京等地的广告调查结果看，我国消费者对广告持怀疑态度的比例还是比较高的。中科院的调研结果表明，中国人认为大部分产品不象广告上宜传的那样好的比例为85%，认为大部分广告都不展现事实，它们只是在制造一种气氛的人占80%，而美国消费者比例则分别为72%和73%。据英国广告协会提供的一项调查结果表明，从60年代到80年代，英国公众对广告非常赞同的比例由22%上升到30%;有点赞同的比例，由46%上升到47%;有点不赞同的比例由14%下降到10%;非常不赞同的比例由11%下降到6%0由此可见，从信任度的角度上看，广告不失为在发达国家促销的一种选择方式。

四广告预算确定方式

制定企业广告预算是企业最困难的营销决策之一。广告费用由于行业不同差异很大.既使是同业，也有不同的预算方式。比较常用的是:其一，以企业经济能力为基础来确定促销费用的绝对额其二，根据目前或预期的销咨额确定广告预算的水平。其三是根据竞争对手的广告预算来确定本企业的预算水平。其四是目标任务法，即首先确定广告目标，然后确定要达到这些目标所要完成的任务，，最后再估算完成这些任务所需要的广告费用。在我国，采用前两种广告预算方式，特别是第一种方式似乎居多数。但是，国际性广告特别强调积累效应。广告促销不是在一段时间内钱多就多做，钱少就少做，无钱就不做所能起作用的，而需要在正确战略思想的指导下，用统一的色调、统一的广告口号、统一的构成成分，通过有计划地多频次播放，并与产品特点、渠道与定价因素相协同，才能起一定作用。这方面日本来华广告提供了强有力的比较效果。多年来，日本产品广告费占我国外来广告费总额的70%以止，而相应的营销效果是日本的彩电占全国进口的87.8%，冰箱占进口的68.4%.汽车占进口的63%, 从英国一系列的调查报告结论中可以发现，在70年代中期以前，英国及欧洲大企业主要使用第一种和第二种方法决定广告预算水平。但是，从70年代中期以后，经常使用第四种，即目标任务法的企业，特别是经营状况较好的企业使用的愈来愈多，己形成良性循环。其比例己达39.8% 。

五、广告代理公司

中外广告公司提供的服务项目基本相同，但仍有一些具体的差异。其一，在广告策划阶段，有经验的英国广告公司把广告目标界定得较细而不仅仅只是笼统地以增加销量为广告目的。这些目标包括:1.使目标顾客知晓企业或其产品;2.