市场营销第13章消费者的渠道认知心理与行为
市场营销学—消费者市场及购买行为PPT课件
• 消费者购买行为模式 消费者黑箱p106 • 消费者购买决策过程 • 消费者个体因素：生理、心理、行为、经济 • 环境因素 • 营销因素：4Ps
研究消费者有哪些行为；某种行为产生的原因；预测、引导、控制消费者行 为
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消费者购买决策过程
• 购买决策过程的参与者 发起者、影响者、决定者、购买者、使用者
• “意见领袖”和“意见领导者” • 相关群体的分类 • 影响相关群体作用的因素
消费情境与品牌选择p130 • 相关群体对消费者行为的影响
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影响消费者购买行为之情境
• 情境：特定场景和时点影响消费者行为的微观环境、个体因素和营销因素的总和。P132 • 信息传播情境、购买情境、使用情境 • 物质环境、社会环境、时间、购买任务、先前状态 • 体验营销
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影响消费者购买行为的文化因素（宏观社会环境）
• 文化是决定欲望和行为的基本因素，不能支配生理需要，但可以支配满足生理需要的方式 • 亚文化 • 社会阶层
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影响消费者购买行为之相关群体（微观社会环境）
• 相关群体是一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为 参照标准的某个人或某些人的集合。P129
影响消费者购买行为的心理因素——消费者的个性
• 马斯洛需要层次论 物质的需要：生理需要 安全需要 心理的需要：社会需要 尊重需要 自我实现需要
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影响消费者购买行为的心理因素——消费者的学习
• 学习的模式 p121 驱使力：内在需要，包括原始驱使力和学习驱使力 刺激物 诱因：外在刺激 反应 效果好，反应增强，重复；效果差，反应减弱，消失
选择性注意、选择性扭曲、选择性保留
营销管理：市场营销策略与消费者行为
营销管理：市场营销策略与消费者行为市场营销策略与消费者行为是现代营销管理不可或缺的两个重要方面。
市场营销策略是企业通过研究市场需求和竞争环境，以实现市场目标为导向，制定出的一系列计划和决策。
而消费者行为是指消费者在购买或使用特定产品时所表现出来的思考、选择、购买和使用的活动。
本文将分为市场营销策略和消费者行为两部分进行介绍。
一、市场营销策略市场营销策略的制定是企业成功发展的关键。
以下是市场营销策略的步骤：1. 市场研究：在制定市场营销策略之前，企业需要进行市场研究，了解目标市场的需求、竞争环境以及潜在机会和威胁。
市场研究可以通过调查、访谈和分析数据等方法来进行。
2. 目标市场选择：根据市场研究的结果，企业需要选择适合的目标市场。
目标市场应该对产品或服务有需求，并且有足够的购买能力和意愿。
3. 市场定位：市场定位是指企业通过产品的特性、定价、推广和渠道选择等手段，来在目标市场中建立与竞争对手的差异化。
企业可以通过定位让消费者认可自己的产品或服务的唯一性。
4. 市场细分：市场细分是指将目标市场进一步划分为具有相似需求和特征的消费者群体。
通过市场细分，企业可以更好地满足不同消费者的需求，并提供更精准的推广和营销信息。
5. 营销组合：营销组合是指企业在市场中选择的产品、价格、推广和渠道等策略的组合。
企业需要根据目标市场和竞争环境来选择适合的营销组合，以实现销售和利润最大化。
二、消费者行为消费者行为是市场营销策略的重要依据，了解和理解消费者行为对于企业制定有效营销策略至关重要。
以下是消费者行为的影响因素和特点：1. 影响因素：- 个人因素：消费者的个人特征、需求、价值观和态度等会影响他们的购买决策。
- 社会因素：消费者受到社会环境、家庭、朋友和文化等社会因素的影响。
- 心理因素：消费者的认知、情感、动机和学习等心理过程也会影响他们的购买行为。
- 外部因素：外部环境、市场推广、产品品质和竞争对手等外部因素也会对消费者产生影响。
消费者行为中的心理学原理
消费者行为中的心理学原理随着社会的发展和进步，人们对于生活的品质和舒适感的要求也越来越高，在这个消费主义时代，消费者的购买行为越来越具有针对性、个性化和多样化。
而消费者在购买商品时，往往会受到自身感官、情感、认知、行为等多种因素的影响，其中心理因素更是购买行为中的重要影响因素之一。
因此，本文将从心理学的角度深入探讨消费者行为中的心理学原理，以期能更好地为消费者破译心理、指引消费方向、提高消费者的购物体验。
一、认知心理学原理在消费者行为中的应用认知心理学是指研究人们对于信息加工和处理的心理过程的学科。
在消费者购买行为中，认知心理学是一个非常重要的心理因素，它直接影响到消费者的购买决策。
在认知心理学的应用中，消费者往往会根据自己的需求和环境，对于不同的商品和服务进行感知、记忆、思考、参照和判断等过程。
例如，某消费者想要购买一副耳机，他或她可能会：- 感知：在商品展示区中发现一款品质较好的耳机；- 记忆：将此款耳机的品牌、型号、性能等信息存储在大脑中；- 思考：在自己所需耳机的各项要求与此款耳机的优缺点进行比较；- 参照：查看其他用户对于此款耳机的评价、对比此款耳机与其他竞品性能的优劣；- 判断：综合考虑后决定购买此款耳机。
消费者在认知心理学中，会受到多种信息和影响的干扰。
例如，促销手段、广告、媒体、社交网络等方式，都会对消费者的认知心理产生不同程度的影响，从而影响到购买决策。
因此，在消费者购买行为中，企业应当充分了解消费者的认知心理特点、借助科技手段、提高客户体验，以更好地满足消费者需求，优化产品或服务的表现和体验。
二、情感心理学原理在消费者行为中的应用情感心理学是指研究人们情感和态度的学科。
在消费者购买行为中，消费者的情感往往是购买决策的一个关键因素。
消费者根据商品或服务的品质、价值、品牌等特征，产生不同的情感体验，从而影响到购买决策。
例如，消费者在购买瓶装水时，不仅仅是购买水这种简单的物品，而是带有情感体验的行为。
市场营销消费者行为分析课件
影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素
影响消费者购买行为的因素
外 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
在
产品因素：质量 性能 商标 包装
因 素
: :
渠交 道通 因素批发
生理因素：性别；健康；特质心理因 素：感知；认知；
确认 信息 产品 购买 购后 问题 收集 评价 决策 行为
相关群体的分类
相关群体
直接相关群体
间接相关群体
基本群体 Primary groups
次要群体
崇拜群体
否定群体
Secondarygroups Aspirationalgroups Dissociativegroups
相关群体对消费行为的影响
示范性； 仿效性； 一致性；
“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引 起群体内追随者、崇拜者的仿效；
态度和信念
有什么样的信念就有什么样的人生
经济因素
经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产 和借贷能力。
经济因素是决定购买行为的首要因素, 决定 着能否发生购买行为以及发生何种规模的购 买行为, 决定着购买商品的种类和档次。
生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜 好等生理特征的差别。
广州女人给我的印象就是非常实惠, 崇尚及时享乐, 也很懂得享受, 举凡有什么衣食住行的新鲜玩意, 她们奔走相约, 第一时间去玩乐,
案例 广州女人 大胆消费没商量［2］
大手笔地花钱, 有多少花多少而不考虑储蓄 起来未雨绸缪以备不时之需, 所以, 广州女 人的银行存折里通常空空如也。
市场营销学-章-分析消费者市场课件 (一)
市场营销学-章-分析消费者市场课件 (一)市场营销学作为一门相对较新的学科，被广泛应用于企业的市场推广和品牌建设。
其中，分析消费者市场是市场营销学中非常重要的课程之一。
今天，我们就来详细探讨一下分析消费者市场课件的相关内容。
一、消费者的需求与行为在市场营销学中，消费者始终是关注的重点。
因此，在分析消费者市场时，我们首先需要了解消费者的需求和行为。
消费者的需求是指他们所追求的产品或服务中所涉及的个人、社会和心理方面的满足。
消费者的行为则包括5个方面：认知、情感、意愿、行动和后续行为。
在这些方面，我们要了解消费者的行为模式和决策过程，以便更好地定位和满足其需求。
二、市场细分与定位针对不同的消费者，我们需要进行市场细分与定位。
在市场细分过程中，我们可以根据消费者的需求、行为、人口、行业等因素，将市场划分成若干个互相独立、有差异、有发展潜力的细分市场。
定位则是针对占据市场细分的目标市场来实施产品策略，以满足其需求和期望，进而塑造品牌形象，提高市场份额和竞争力。
三、市场营销调查市场营销调查是实施市场营销策略的重要前提，目的是获得有关市场活动的各种信息以制定合适的营销决策。
市场营销调查的内容可以包括市场规模、消费者需求、竞争情况、价格策略、产品策略等多个方面。
调查的方法可以包括问卷调查、访谈、观察等多种方法，以获得尽可能准确的市场信息。
四、消费者行为评估方法成熟的消费者行为评估方法可以帮助企业了解产品和服务对消费者的吸引力和兴趣程度。
这些方法包括购买意向调查、消费者满意度调查、品牌知名度、消费者忠诚度等。
通过这些评估方法，企业可以向消费者提供更优质的产品和服务，为产品升级和品牌推广提供重要依据。
总之，分析消费者市场是许多企业实现市场营销目标的核心。
通过了解消费者的需求和行为模式，分析市场细分和定位，开展市场营销调查，评估消费者行为，可以帮助企业更好地锁定目标市场，提供优质的产品和服务，以在激烈的市场竞争中脱颖而出。
消费者行为分析及其对市场的影响
消费者行为分析及其对市场的影响消费者行为分析是市场营销中的重要一环，它是指企业通过对消费者的购买偏好、购买习惯、购买观念、心理需求和消费能力等方面进行深入研究和分析，以便更好地为消费者提供服务和产品，从而提高企业的市场竞争力。
消费者行为分析对于企业制定营销策略、促进销售、提高顾客满意度等方面都有着重要的影响。
下面我们来深入探讨消费者行为分析及其对市场的影响。
一、消费者行为分析的内容消费者行为分析是从消费者的角度出发，对消费者在购买决策中所涉及的各种因素进行研究和分析，以便更好地了解消费者的购买动机和购买行为，为企业提供科学依据，从而制定适合市场需求的营销策略。
具体而言，消费者行为分析主要包括消费者的需求分析、消费者的心理分析、消费者的品牌偏好、消费者的购买行为等多个方面。
1. 消费者的需求分析消费者的需求是推动市场经济发展的根本动力。
消费者的需求分析是消费者行为分析的核心内容之一。
通过对消费者的需求进行分析，企业可以了解消费者的需求变化趋势、产品主要销售区域、消费时间和消费习惯等，从而为企业提供科学依据，优化产品设计，满足不同等级的消费需求，提高产品市场占有率。
例如，针对不同年龄段消费者的购物需求和心理特征，一些商场会推出不同的购物策略，如打折、赠品等，以吸引消费者的注意力。
2. 消费者的心理分析消费者的心理状态直接影响到实质性的购买行为。
在实现市场营销策略的过程中，了解消费者的心理状态非常关键。
消费者的心理分析可分为认知心理、情绪心理和态度心理。
认知心理是指消费者对产品所持有的认知观点，它会对消费者的购买决策产生影响。
情绪心理则是指消费者在购物过程中受到的情感刺激，如喜悦、兴奋和愤怒等。
态度心理是指消费者对产品的评价和态度，这些因素都有可能对消费者的购买决策产生影响。
3. 消费者的品牌偏好消费者的品牌偏好是在长时间消费过程中而形成的选择和偏好。
品牌意识是消费者认知决策过程的一个方面。
消费者偏好的主要因素是产品的品牌、产品质量、价格、服务质量和企业广告宣传等。
消费者的心理活动过程
消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程是指在购买商品或服务时，消费者所经历的一系列思考和决策过程。
这个过程可以分为五个阶段：需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为。
下面将逐一介绍每个阶段的心理活动过程。
首先是需求识别。
在这个阶段，消费者会发现他们的消费需求，这可能是由于内部刺激（例如饥饿、口渴）或外部刺激（例如广告、朋友推荐）。
消费者会开始思考他们的需求是什么，是什么促使他们考虑购买。
接下来是信息搜索。
在这个阶段，消费者会主动寻找关于可选商品或服务的信息。
他们可能会通过互联网、媒体、亲友、杂志等途径收集信息，希望了解更多相关产品的特点、价格、品牌等。
消费者对信息的态度也会因多种因素而异，比如对产品知识的偏好、个人兴趣等。
之后是评估比较。
在这个阶段，消费者会将收集到的信息进行整理和评估。
他们会对不同产品的特征、价格、品牌形象等进行比较，以便最终做出决策。
评估过程中，消费者可能会使用不同的决策规则，如加权平均法、消代表性法等。
然后是购买决策。
在这个阶段，消费者会根据评估比较的结果做出购买决策。
消费者的购买决策可能受到许多因素的影响，如个人偏好、价格、品牌形象、社会评价等。
决策过程可以是思考明智地权衡利弊，也可以是凭直觉或感情地做出选择。
最后是后购行为。
在购买商品或服务之后，消费者会对自己的购买决策进行评估。
如果消费者对购买的产品或服务感到满意，他们可能会继续购买相同的产品或服务，并推荐给身边的人。
如果不满意，他们可能会采取退货、投诉等行动。
总的来说，消费者的心理活动过程是一个有序的过程，涵盖了需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为。
在这个过程中，消费者会根据自己的需求和偏好对不同的选择做出决策，并在购买后对自己的决策进行评估。
这个过程受到消费者个体的认知、态度、价值观等因素的影响，是消费者行为研究的重要内容。
消费者的心理活动过程是一个非常复杂的过程，涉及到大量的认知和情感因素。
第十三章 调研和预测应用(二)：企业常用的专题调研和预测 《市场营销调研》PPT课件
2、新产品概念识别调研
识别新产品概念的方法也有多种。基本上 可以分为两类：
以用户或需求为基础的。 以技术发展或竞争为基础的。
13.1.2 新产品概念的试验、评价和 开发
这一阶段调研的要点是：
新产品概念的试验 新产品概念试验的展示方法 新产品概念试验的对象 概念试验的比较对象和排序方法 概念试验中应向受试验者提问的内容
13.5 分销研究
13.5.1 渠道活动和渠道成员的调研
1、销售代表数的确定和销售区域的设计
决定销售代表数量的常用方法
销售力量配备法 销售资料统计分析法
2、对渠道成员的活动、业绩和态度 的调研
进行这类调研尽量要采用由独立的市场调研公司所发放 的调查问卷，也不应该让被调查者知道调研的委托者是 谁。
1、媒体视听众和媒体显露的研究 对广告视听众的三个度量指标： 广告媒体的分布，即广告或广告设施的份数； 广告视听众数，即实际显露在广告前的人数； 对视听众的显露数，即广告视听众人数乘以对视听众的显露 次数。 决定报纸和杂志广告显露效果的常用方法是认知度量法。
2、媒体效果和成本研究 可以用到达每一个视听众的费用来度量。比较不同媒体每千人 视听众的成本大小，然后选择达到目标市场消费者每千人费用 最低的媒体形式。
13.4.2 消费者价格反应测试
常用的价格反应测试法有两种： 价格点询问法
调研人员首先向受试验者提供某一产品的几种不同的 价格，然后，问受试验者是否愿意购买。调研人员根 据受试验者在不同价格水平下愿意购买的可能性，就 可以绘制出受试验者在不同价格下的需求曲线。
改进的价格点询问法 采用改进的价格点询问法时，调研人员首先需要选定 2～3个竞争性品牌作为参考。对于需要测试的产品事 先设定好几个价格点。在竞争的环境下考察价格对需 求的影响，
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13.3 购物环境与消费者行为
13.3.3商店的氛围 氛围是通过视觉沟通、灯光、颜色、音乐和香味来营造环境， 刺激消费者的知觉和情感反应，最终影响他们的购买行为。 1）视觉沟通
视觉沟通由商店和橱窗里的图形、标志和戏剧般的组成来实现，它可以 促进销量的增加。
2）照明
虽然没有科学的证据，但经验表明，可以通过温暖的白色灯光不均匀的 照明来达到轻松的氛围。
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13.3 购物环境与消费者行为
13.3.4拥挤程度 拥挤程度是指零售地点的购物者密度，它不仅是产生购物行为 的自然环境的组成部分，同时还是商店的社会属性的构成要素。
东北财经大学出版社——专业性、开放式、国际化的财经教育出版机构
百年大计 质量先 、安全 生产记 心间。2 0.9.14 20.9.1 4Monda y, Sep tember 14, 2 020 优质建设 ，以质 为根。1 4:12:2 514:12 :2514: 129/14 /2020 2:12:2 5 PM 效率生产 ，安全 第一。2 0.9.14 14:12: 2514:1 2Sep-2 014-Se p-20 只有防微 杜渐， 才能防 患未然 。14:12 :2514: 12:251 4:12Mo nday, Septem ber 14 , 2020 要有好的 灌溉， 才有好 的成果 。20.9. 1420.9 .1414: 12:251 4:12:2 5Septe mber 1 4, 202 0 只要精神 不滑坡 ，办法 总比困 难多。2 020年9 月14日 下午2 时12分2 0.9.14 20.9.1 4 时时讲质 量，树 立生命 观。202 0年9月 14日星 期一下 午2时1 2分25 秒14:12 :2520. 9.14 违章是事 故的前 奏曲， 事故是 幸福的 休止符 。2020 年9月下 午2时1 2分20. 9.1414 :12Sep tember 14, 2 020 提高安全 意识， 倡导安 全文化 。2020 年9月14 日星期 一2时1 2分25 秒14:12 :2514 Septem ber 20 20 抓基础从 小处着 眼，防 隐患从 小处着 手。下 午2时12 分25秒 下午2 时12分1 4:12:2 520.9. 14 品质最重 要，每 个环节 要做到 。20.9. 1420.9 .1414: 1214:1 2:2514 :12:25 Sep-20 以严格管 理为荣 ，以姑 息迁就 为耻。2 020年9 月14日 星期一 2时12 分25秒M onday, Septe mber 1 4, 202 0 加强安全 教育， 确保安 全生产 。20.9. 142020 年9月1 4日星 期一2时 12分25 秒20.9 .14
13.3 购物环境与消费者行为
3）橱窗设计
（1）橱窗设计的原则 （2）橱窗设计的策略
①直接展示法。 ②联想法。 ③夸张与幽默感。 ④说明法。 （3）橱窗形式的选择 ①特写橱窗。 ②分类橱窗。 ③综合橱窗。
13.3 购物环境与消费者行为
13.3.2购物内部环境与消费者的购买心理、行为 购物内部环境是指店内环境美化和商品陈列布置 商品陈列是营销手段的重要组成部分，它以各种形式体现在销 售规划中 此外，商品的摆放也应该注重逻辑和有序，统计资料表明，合 理摆放的商品能可观地增加超市商品的销售额
13.2 零售环境与消费者行为
13.2.1微观零售设计 13.2.2消费者流动性
13.3 购物环境与消费者行为
13.3.1门面装饰 1）店门设计
（1）封闭式门面 （2）半封闭式的门面 （3）全开放式的门面 （4）特色门面
2）招牌设计
（1）新颖别致，引人注目 （2）反映经营特色和服务传统 （3）文字简练，易于朗读，便于记忆
13.3 购物环境与消费者行为
3）色彩搭配
商店内部的色彩设计是指商店的墙壁、顶棚、地面、货架灯光等方面色 彩的搭配和使用。 （1）根据销售的对象和所经营的商品，设计商店的基本色调 （2）根据季节变化和地区气候调配色彩 （3）根据商品本身的色彩进行搭配 （4）音乐 （5）气味 （6）空气调节与店堂气氛
13.1 分销渠道选择的原理与依据
13.1.2终端销售点的选择原理 终端销售点是指商品离开流通领域，进入消费领域的发生地。 进入21世纪后，消费者的消费需求较之20世纪又有了一些变化 终端销售点的选择主要取决于：
（1）顾客对最方便购买地点的要求。 （2）顾客对最愿意光顾并购买的场所的要求。 （3）商品最充分展现，让更多人认知的地点要求。 （4）树立商品形象的地点要求。
13.1 分销渠道选择的原理与依据
13.1.3终端销售点选择的依据 1）消费者收入和购买力水平
消费者收入和购买力水平是决定市场规模大小的决定性因素。
2）目标顾客出现的位置
13.1 分销渠道选择的原理与依据
3）顾客购买心理
各种不同消费心理与终端销售点有密切的关系： （1）重质量心理 （2）重品牌心理 （3）重价格心理 （4）重便利心理 （5）重服务心理 （6）防风险心理 （7）从众心理 （8）逆反心理
第13章 消费者的渠道认知心理与据 13.2 零售环境与消费者行为 13.3 购物环境与消费者行为
13.1 分销渠道选择的原理与依据
13.1.1分销渠道选择的因素与消费者行为 决定分销渠道的因素包括： 1）购买批量大小 2）消费者的分布 3）潜在顾客的数量 4）消费者的购买习惯