第10章国际营销的促销策略

第10章
国际营销的促销策略
促销组合 国际广告 人员推销 销售促进 公共关系
第1节 促销组合
促销的概念 主要促销方式 促销策略
一、促销的概念
是指企业以多种多样的方式，向消费者或用 户传播信息，树立形象，赢得好感，以影响 和促进人们的购买行为和消费方式的活动。 其实质是企业与客户之间的信息沟通过程
第3节
人员推销
概念 特点 人员推销的基本形式 国际推销人员的来源
一、概念
是指企业的推销人员直接与顾客或潜在顾客 接触、洽谈、介绍商品，以达到促进销售的 活动过程。
二、特点
信息传递的双向性 推销目的的双重性 满足需求的多样性 推销过程的灵活性 推销成果的有效性
三、人员推销的基本形式
二、主要促销方式(手段)
促销方式
广告
人员推销
销售促进
公共关系
促销组合：企业把人员推销、广告、公共关 系和销售促进四种主要促销方式有目的、有 计划地结合起来，综合运用。
影响促销组合的因素
促销目标 产品性质 产品生命周期 市场特点 促销预算
三、促销策略
推式策略：一般要求更多地使用人员销售和面向分
销商的促销，即通过向各级分销渠道积极推销产品，使 终端顾客接触终端陈列销售的产品而选择购买。推式战 略中用于人员销售和销售促进的费用要多于广告支出。
拉式策略：通常要求在针对最终用户的广告和销售促进上分
配更多的资金，即通过刺激最终顾客的购买的购买需求，来推动 各级分销商的订货需求。拉式战略往往更加和利用品牌效用。在 拉式战略中，广告与销售促进配合更为重要。
二、公共关系活动的主要形式
创造和利用新闻 开展各种社会活动 编写和制作各种宣传材料 加深公众印象的其他办法
宝洁公司公共关系：宝洁在公共关系方面可以说做到相当 出色。他的两种主要方式是线下活动线上新闻和直接在线 活动。我们在网站上常可以看到有关宝洁的活动新闻，比 如开展了“飘柔点燃希望，黑发更添自信”为主题的“烛 光工程——飘柔首乌助教计划”，以及宝洁出资资助的公 关活动项目已深入到中国社会的许多重要团体，如在一些 重点大学设立奖学金，成立中国科学院宝洁科教基金，向 中国希望工程捐款1250万元后，网上各大媒体争先报道； 宝洁公司旗下的洗护发品牌海飞丝在深圳“明思克”号航 空母舰上隆重举行了一场名为“冲击头屑的航母”的大型 晚会，庆祝其又一突破性技术成果——全新海飞丝在中国 市场的闪亮登场，此时在网站上，除了对此次活动进行介 绍外，还向消费者解释了新海飞丝的四种不同配方。在线 上互动方面，宝洁推出了“飘柔自信学院”、FLASH闪客 大赛、与合作的海飞丝吸引力测试活动等；此外， 他还推出各种线上服务，比如在线诊断发质、头发健康知 识的咨询、沙宣专业美发讲解等。
推式战略
制造商
批发商
零售商
消费者
拉式战略
制造商
批发商
零售商
消费者
吸引最终客户
第1节 广告策略
国际广告的作用 国际广告的制约因素 国际广告的主要决策
一、国际广告的作用
1、国际企业首次进入国际市场时，广告是企业唯一的 代表。 2、国际广告能在国际市场上为企业实现预期定位。 3、成功的广告是企业开拓新市场、联系潜在顾客的有 效有段。 4、成功的广告是企业一种财产和资源，是企业经营成 功的重要环节。 5、广告是国际企业用来控制营销计划实施的一种手段
二、国际广告的制约因素 1、语言限制 2、广告媒介限制 3、政府控制 4、广告代理商的限制 5、竞争状况
三、国际广告的主要决策
（一）国际广告信息决策
（二）国际广告的产品定位决策 实体定位 心理定位
（三）国际广告的阶段决策 不知道该产品 知道该产品 逐渐有所了解 逐步产生好感 显露出偏好 产品购买愿望 采取购买行为 习惯性消费
成长期：到了90年代初到90年代中期，宝洁的洗发水市场份额急剧上升， 销售量日益爬升。面对消费者更高的需求，宝洁在不断地改善产品的质 量同时并增加新的产品特色和式样，进入新的细分市场和新的销售渠道。 1996年，飘柔第一个在中国突破性地推出具有焗油效果的深层护发洗发 露，潘婷和海飞丝等产品也针对不同发质的消费者相应推出了不同的产 品，97年推出“沙宣”这个全球知名品牌。这时，海飞丝不只是宣传其 简单的去屑了，潘婷也更加重视宣传其丰富的营养配方了，沙宣则从世 界著名发型设计师的角度宣传其专业护发。宝洁的广告攻势转为以“劝 说广告”为主要形式，内容也已由产品认知改为产品销售购买，他们此 时的目标是“建立选择需求”，树立品牌偏好。 成熟期：1997、1998年是宝洁洗发水雄霸天下的颠峰期，1999年，飘 柔推出全新包装和新改进配方，产品全面升级，潘婷推出润发精华素。 2000年，沙宣和海飞丝也相继完成升级，全新上市，2002年更不惜重 金收购了“伊卡璐”。此时宝洁的广告攻势更多的是以“提醒”的形式 让顾客记住其产品，形式也上了一个高层次，特别是飘柔的广告，以 “自信”为诉求点，将飘柔的形象塑造成为了“自信、乐观、积极”的 代表，通过此与消费者建立一种情感的联系。这也就是较高层次的“品 牌精神营销”——宝洁广告的高明之处。Leabharlann 第4节 国际营销中的公共关系
概述 公共关系活动的主要形式
一、概述
概念：公共关系(PublicRelations)是指这 样一些活动：争取对企业有利的宣传报道， 帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关 系，树立和保持良好的企业形象，以及消除 和处理对企业不利的谣言、传说和事件
特点 :
1、是企业与有关公众之间的相互联系 2、是一种特殊的管理职能 3、是一种信息沟通的活动 4、具有高度的可信性 5、具有巧妙的灵活性
上门推销 柜台推销 会议推销
四、国际推销人员的来源
外派人员 当地人员 第三国人员
第4节 国际营销中的销售促进
概述 销售促进的主要决策
一、概述
销售促进是指能够迅速刺激需求、鼓励购买 的各种促销形式。 优点是在短期内刺激需求的效果显著。 缺点是可能会贬低产品，使消费者对产品的 质量、价格、品牌产生怀疑，不宜长期使用。 主要形式
促销策略分析 产品生命周期（由于在产品的导入期、成长期，中国互 联网还不发达，宝洁这时的促销主要还是以电视、杂志、 报刊等为主要传播媒介，所以我们将分析重点放在成熟 期） 导入期：80年代末到90年代初是宝洁洗发水市场的导入 期。1988年，宝洁公司在中国率先推出海飞丝产品，突 出去屑功能。 随后，1989年，宝洁推出飘柔二合一洗 发水，强调柔顺；1992年又推出了潘婷洗发水，这次又 以营养来吸引消费者眼光。在这一期间的广告形式以 “宣传广告”为主，目的是为了“建立基本需求”，让 消费者了解它的产品。现在宝洁能取得这么高知名度， 是建立在当初高成本广告投入的基础上的。
（四）国际广告预算的确定
（五）广告代理商的选择
经典广告语赏析
雀巢咖啡：味道好极了 麦氏咖啡：滴滴香浓 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味 道
宝洁公司广告策略
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消 费品公司之一。2001-2002财政年度，公司全年 销售额为402亿美元。在《财富》杂志最新评选 出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第 93位，全美排名第35位并被评为业内最受尊敬的 公司。其中，以飘柔、潘婷和海飞丝为代表的洗 发水品牌，更是占领了市场约60％的份额。宝洁 公司是其中48个国家的十大广告主之一；而且它 还是其中28个国家中唯一最大的广告主。它的成 功，很大因素归结为宝洁每年对广告的巨大投资 和创新的广告策略。
1、面向消费者的销售促进
免费增送样品 减价 廉价包装 有奖销售 赠品印花 商品陈列和现场表演
2、面向中间商的销售促进
交易推广 业务会议和贸易展览
3、面向销售人员的销售促进
二、销售促进的主要决策
刺激的规模 参加者条件 分发途径 促销时间 促销时机
保洁公司销售促进：网上折价销售、网上变相 折价销售、网上赠品促销、网上抽奖促销、网 上积分促销、网上众多商家联合促销是宝洁常 用的其他促销手段。比如，海飞丝与 合作的海飞丝吸引力测试活动后，对在抽奖活 动中中奖的幸运儿赠送了梁朝伟签名的海报； 或是当你在网上关注了宝洁洗发水推出新产品 广告时，如果你填写你的地址就有可能获赠宝 洁送出试用品。