20151029-珠海万科城整合推广方案(终)
万科营销策划方案
万科营销策划方案【篇一：万科房地产营销策划书】万科进入北大学城市场营销策划书策划人：徐超2013年4月25日前言目录第1部分概要提示 ....................................................................................................... (1)第2部分环境分析 ....................................................................................................... (1)2.1 市场分析 ....................................................................................................... (1)2.1.1 杭州房地产市场分析 (1)2.2 房地产发展状况 ....................................................................................................... (1)2.3 土地出让情况 ....................................................................................................... (2)2.4 丁桥区域房地产市场分析 (2)2.4.1 区域城市规划 (2)2.4.2 房地产开发现状 (3)2.4.3 竞争项目分析 (3)2.5 市场走势研判 ....................................................................................................... . (4)第3部分机会分析 ....................................................................................................... (5)3.1 杭州房地产客户分析 (5)3.2 杭州市住宅需求特征分析 (8)3.3 丁桥区域客户特点分析 (9)3.4 目标客户群定位 ....................................................................................................... . (11)3.4.1 目标客群特征： (11)3.4.2 选购产品的动机： (12)3.4.3 购买行为特征： (12)第4部分产品分析 ....................................................................................................... . (13)4.1 地块现状分析 ....................................................................................................... .. (13)4.1.1 地块环境调研 (13)4.1.2 地块周边环境调查 (13)4.1.3 地块交通条件调查 (14)4.1.4 周边市政配套设施调查 (14)4.2 swot分析 ....................................................................................................... (15)4.3 产品定位 ....................................................................................................... . (16)第5部分战略及行动方案 (17)5.1 定价原则 ....................................................................................................... . (17)5.2 定价建议 ....................................................................................................... . (17)5.3 价格调整方案 ....................................................................................................... .. (18)5.3.1 开发成本核算 (18)5.3.2 价格定位 ....................................................................................................... .. 20第6部分营销策略 ....................................................................................................... . (22)6.1 推广主策略 ....................................................................................................... (22)6.1.1 平面广告形式 (22)6.1.2 多维广告形式 (22)6.2 媒体组合建议 ....................................................................................................... .. (23)6.2.1 媒体投放目标 (23)6.2.2 媒体投放原则 (23)6.2.3 媒体选择 ....................................................................................................... .. 236.3 营销活动策略 ....................................................................................................... .. (24)6.3.1 活动设想 ....................................................................................................... .. 246.3.2 活动预期达到的效果 (25)第7部分营销成本 ....................................................................................................... . (26)7.1 总体预算 ....................................................................................................... . (26)7.2 预算分布 ....................................................................................................... . (28)第8部分行动方案控制 ....................................................................................................... .. 298.1 项目规模及开发进度 (29)8.1.1 销售策略 ....................................................................................................... .. 29第9部分结束语 ....................................................................................................... .. (33)第1部分概要提示融中西建筑之文化精髓，开启现代家居园林之先河，倡导家居园林的美好构想。
2019蓝睛创意-万科未来之光整合推广方案
9
10
月
月
我与生活的距离 10年有墅
11
12
月
月
我与世界的距离 10年如故
现场:
包装更换/现场围挡
别墅封盘答谢活动
高端ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ圈层活动
线上： 线下：
全盘形象
别
墅
诉说长江路情怀
形
形成双重客户认同
象 指向东部溢出改善客户
高 层 形 象
诉说客户经历 形 成价值认同 复刻
一座金域华府
全 盘 形 象
全城刮刮卡派发：
全城刮刮卡派发：
10年长江路越来越长，距离产生（万科） 10年我们相爱变成了相亲，距离产生（） 10年上班的路越来越堵，距离产生（） 10年孩子工作越来越远，距离产生（ ）
线上广告出街：
H5<距离产生一切>在线兑奖：
微信同步霸屏：
微信同步霸屏：
微信同步霸屏：
四大核心价值构筑本案
未来蓝图
至此解答未来之光贵的道理----
项目定位： 合肥TOD地标级高端大盘 客户定位： 城市高端外溢阶层与片区塔尖阶层 产品定位： 长江路上的生活资产
全盘定位：面向未来的城市资产
什么是面向未来?
美好的距离越来越近
烦心的距离越来越远
风景
家人
便捷
拥挤
嘈杂
距离是界定一个房地产项目土地价值的核心标准
一次合肥万科10年有墅业主的定制家宴节
一本合肥万科《10年有墅纪念册》
传播执行：
第三阶段 全盘持续推广
我与世界的距离 10年如故
万科10年人居作品 再迎城市塔尖
核心动作：
世界距离 一切未来之光
万科地产推广方案
房产库—房地产思想库
广播广告“问话篇30秒”
房产库—房地产思想库
电视广告“回家篇”
房产库—房地产思想库
电视广告
房产库—房地产思想库
一位成功的中年男子 气宇轩昂地从一座豪 华大厦里走出，并步 下台阶。
不论风格还是质量，这都将是长春前所未有的。
房产库—房地产思想库
价格
• 根据我们的猜测，别墅的销售价格应该 在10000元/平米左右。
这个价格，在长春基本可以称为“天价”
房产库—房地产思想库
产品分析结论
•我们的项目所处的是一个国际意义的富 人居住区。 •产品的所有硬件因素都决定了它是真正 引领长春市场的别墅生活区。
房产库—房地产思想库
推广节奏思考
房产库—房地产思想库
本项目推广的最 大障碍来自消费 者对产品类别价 值的不认同。
房产库—房地产思想库
如何解决本项目的最大障碍——来自 消费者对产品类别价值的不认同。 如何进行推广节奏安排？
房产库—房地产思想库
房产库—房地产思想库
房产库—房地产思想库
房产库—房地产思想库
房产库—房地产思想库
房产库—房地产思想库
男子下车，气宇轩昂 的劲头已经没有，倒 似乎有些狼狈。
房产库—房地产思想库
突然，楼上扔下 一个类似黑色塑 料袋的东西朝男 子飘来。
房产库—房地产思想库
规划明确，定位高档。
房产库—房地产思想库
净月潭国家森林公园
• 始建于1934年，国家级重点风景名胜 区，国家第七大森林公园 。 • 119个山头，30多个树种，森林100 平方公里，潭水430公顷 。
一个生态的自然的好地方！
房产库—房地产思想库
2015万科地产ePR推广方案
微博数据
135.6亿
的话题阅读 迄今历史最高
20传播策略奔跑吧兄弟 指数波顶峰高达2,473,35
标志性七栋楼建 筑模式，非常适
合作为
跑男场地
21
传播Time Line
“领跑”
炒作话题： 疑似跑男侦查场地 官方澄清没有关系
4月 样板房开启
“智跑” “齐跑” “补充” “体检”
上海万科持有型的社区商业产品线，目前2049五玠坊及2049城花 已相继开业，2049海上传奇处于开业筹备期，传播对象为B2C。
5
我们的策略性思考
1 提炼万科商业地产的鲜明特色 整个ePR的传播理念围绕万科 商业的理念而展开 2 亮点提炼 分别根据项目受众及项目特点提炼 相关特色，延伸内容进行传播 3 项目打通的难度 让三个独立的项目彼此产生联系， 有效进行整合，需要缜密的策划
2015年上海万科商业地产——
ePR网络推广建议
大广(中国)广告有限公司 2015.3.24
1
BRIEF回顾 品牌部分 虹桥中心 万科广场 万科2049 资源&介绍
2
第一部分
Brief 简 单 回 顾
招标目的 招标对象
3
BRIEF回顾-招标目标
• 项目在行业与大众面前的曝光度增加 通过一系列有节奏的公关炒作，使得上海万科的商业项目在行业圈及大众的曝光度 增加，进一步提升认知及美誉度。
KEYWORD ：享受办公生活、精英定制、Like enjoy
22
展现形式-BBS DEMO
“跑男”惊现虹桥？疑似侦查场地，网友 猜测引发围观
近日有网友在微博po出疑似“跑男”出现在虹桥某处大型商业综合体 的照片，引发“跑男”粉丝围观，据猜测，有可能是为节目侦查场地 ，网友纷纷表示，期待新一期节目尽快上线！
史上最强的市场资料万科金色家园推广策划案
第二，建立楼盘独特、统一的语言表述风格 目的：提升金色家园的广告辨别率，积累鲜明的 品牌个性。 语言风格：感性、前卫、时尚、有文化品味。
史上最强的市场资料万科金色家园推 广策划案
第三，为金色家园创造一个个性化的沟通符号。 目的：浓缩楼盘的价值形态，促进消费者对楼 盘的理解认识、接受与记忆。 沟通符号：金色家园LOGO+广告语图文组合。
商品定位
– 综合上述的分析，结合目标消费群分析，确定
金色家园的商品定位：
“时尚高档的现代都市居所”
史上最强的市场资料万科金色家园推 广策划案
三 、 沟通定位 COMMUNICATION POSITION
主要卖点 SELLING POINT
品牌优势 优越的地理位置 时尚小区规划
竞争势态 COMPETITOR
深圳市整体楼市竞争日趋激 烈，闲置面积呈扩大之势。
现代都市中时尚温馨的
居住空间
尽享都市繁华，满足都市时尚家庭 的消费心理，倡导优质生活新体验，
目标人群特点
TARGET A&U
• 文化品味高 • 习惯现代都市生活 • 对现代资讯把握能力强 • 会工作，会生活，属于
“雅皮士”一族
史上最强的市场资料万科金色家园推 广策划案
品牌效应：无论是发展商还是物业管理公司，万 科的品牌信心支持度在深圳首屈一指，消费者毫 无心理障碍；
生活便利：除了小区自身提供的购物、酒店等多 项生活便利设施，举步之遥的山姆会员店和华润 超市更是锦上添花；
史上最强的市场资料万科金色家园推 广策划案
3、劣势及推广障碍点
紧临繁忙的北环大道莲花路段，噪声污染势在难免； 深圳市整体楼市竞争日趋激烈，闲置面积呈扩大之势。
万科城市高尔夫花园整合提案整合推广策略沟通纲要
金月湾
聚福豪园
卖 位于东城新区中心黄旗山生态圈，近峰景高尔夫球场 点 周围配套齐全，拥有人性化主旨园林及优质物业管理
威 与本项目相比，有竞争力，分散客流 胁
产品概况 / 市场概状
市场扫描
竞争对手
自我检测 / 目标群体 / 产品定位
新世界花园 愉景花园 第一居 星河传说 雍华庭 金月湾
聚福 豪园
卖 位于都市首席金牌位置，交通便利，配套完善成熟， 点 可入莞城户口，建筑品质好，每户2个车位
劣势 机会 威胁
产品概况 / 市场概状 / 竞争对手
市场扫描
自我检测
目标群体 / 产品定位
优势
劣势
机会 威胁
要 ●首度进入东莞，对市场了解还不深●配套不完善 点 ●近工业集聚地有一些糟杂●没有公交线路穿梭
分 借鉴万科在全国各城市开发经验弥补不足，弱化配 析 套和交通不完善的形象，同时建议配置屋村巴士
职业特征
私营企业主、企业中高 层管理人员、高级技术 人员以及政府公务人员 及事业单位职员
置业动机
以再次置业人 群为主，首次 置业和休闲度 假为辅
产品概况 / 市场概状 / 竞争对手 / 自我检测 / 目标群体
市场扫描
产品定位
东莞城市建筑·高尚精英社区
推广策略
1、推广命名 2、形象定位 3、广告语 4、形象标志 5、标准色系 6、广告策略 7、销售策略 8、传播策略 9、形象识别
果岭之上，精神所在 尊荣 · 高雅 · 智慧 · 超越 人居环境 配套服务 社区文化 建筑产品
承载果岭精神的城市人文领地
推广策略
推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心 广告策略 销售策略/传播策略/形象识别
地产万科沃土客户平台整合推广策划方案【163P】
以在关系型销售平台充当全民经纪人，在平台内实现万科房产传播，从而取得盈利；
【亲 x】：“x”代表着“未知”和“无限可能性”以“亲x”命名的全城销售平台作为万科房产销售数据整合
的平台能让用户实现在销售数据分析上的无限可能；
【亲 u】：“u”代表着“你”即代表物业与万科售后服务团队，以“亲u”命名的客户关怀平台旨在售后对
用户进行关系维护服务，增加客户粘性和良好的处理投诉及反馈意见；
万科NEW
万科NEW
客户关系平台
直达客户平台
用户与万科互动直接通路
【新买手】：用“买手“这个词去定义直达客户平台中客户所扮演的角色，以一种互联网的身份去看 待用户与万科之间的关系；
【新分享】：“分享”能很好地诠释关系型营销平台中用户作为“全民经纪人”的身份，用户可以在 此平台与其他用户进行互动分享，高效率地传播房产信息，并有机会通过推荐购房获得收益，从而实 现自己的价值；
关系型营销平台
传播-全民经纪人
销售工具包
端到端销售效率提升
客户关怀平台
客户黏性管理+物业服务
新买手 新分享 新工具 新世界
【万科NEW】：用“NEW”来定义客户关系平台，表示这是让人耳目一新的一个创新型平台，采用 新的思维，新的技术和新的模式对平台进行构建，用全新的理念去为用户打造一个复合型多功能平台；
客户关 系平台
开放
客户驱动
垂直整合
开放
四层架构
即万科客户关系平台 为用户创造什么价值
只要打开万科客户关系平台，就可以 让孩子自己选择感兴趣的夏令营活动
只要打开客户关系平台，趁着孩子在户外学校上课的时候， 自己也可以好好利用年假和家人来场说走就走的旅行
万科城8-10月推广方案(8[1].29)
![万科城8-10月推广方案(8[1].29)](https://img.taocdn.com/s3/m/7f18446ea98271fe910ef91c.png)
2、产品发布会
人员安排：产品发布会总体分为现场接待处、品牌展示区、模型讲解区、 宴会现场
接待处：安排7名销售人员，主要负责接待客户，确认客户身份（签到）、 发放礼品、指引客户去展示现场 品牌展示区：安排6名销售人员，主要负责与客户交谈，讲解万科物业、 万科品牌 模型讲解区：安排5名销售人员，主要负责模型讲解，回答客户问题
推广配合：软文2篇、房展会活动
主题1：三江汇聚、领衔城邦
推广配合：报广２篇、户外、广播广告
主题2：纯西班牙山水别院
推广配合：报广3篇、户外
推广方式主题 8月
重要时间节点
8.31产品发布会
片区线
主题：大佛山居住时代从这里开始
品牌线
产品线
电台
电视 软文\硬广诉求 户外
主题：大佛山居住时代从这里开始 主题：万科品牌篇 体现万科的地理价值、未来佛山居住的方向诉求 解析万科城成为国际社区的定位，突出项目的稀缺性优势及区位便利优势 主题：大佛山居住时代从这里开始
电台推广（8月）
电台文案： 佛山大居住时代从这里开始
三江汇聚 领衔城邦 咨询热线:82528888 频道选择： 以FM946为主，FM985、924为辅
电台推广建议（9月、10月）
电台文案： 佛山万科城,坐享1600米江岸线,远眺西樵 领衔热线:82528888(9月份) 尊崇境界，荣耀人生 ,纯西班牙山水别院闪耀登场 领衔热线:82528888(10月份)
二、推广活动
1、农行理财讲座
推广时间：8月18日
推广目的：通过与农行VIP客户的接触,让农行VIO客户关注万科城
推广形式：农行客户理财讲座
推广合作点:项目可以在现场拥有展位和形象展示画进行推介, 同时 安排销售人员对项目进行一一讲解，将项目宣传海报和万客会资料留 送给客户，让现场客户共同加入万客会。
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区域 万科城 产品
人群需求
产品户型： 90平3房2厅2卫 110平4房2厅2卫，
套数比2：1 2梯6户
主力客群：刚需型职员与支付能 力相对宽松的首改型个体或私企 老板 年龄：30-40岁的 家庭特征：小太阳家庭，有小孩， 年龄在11岁以下， 需求：3房需求相对较高，注重教 育配套资源和生活配套及生活便
万科的杀手锏
作为CITY系的万科城市将城市边缘化为主流人 群聚集的高水准居住群落
万科打破城市固有居住观念和城市格局,打造新移民生活范本, 将城市边缘 转化为主流人群聚集的高水准居住群落,构建全新的城市板块体系,
大城崛起,都市人居走向更广阔的方向,包容与丰盛成为新生活的表征。 万科CITY系列,时尚元素融合原野的落叶芳,青草香,既富于城市的先锋精神,
1、轻轨明珠站（步行10分钟即可到达）， 可快速来往广州等地 2、梅华立交 3、金斗湾客运站、坦洲客运站、上冲客运 站（10分钟生活圈） 4、拱北口岸、珠海站（开车25分钟可达） 5、九州港、珠海九州机场（开车30分钟可 达）
所有的传播要让客户相信
城市的生长 大盘的生长 房子的生长 居者的生长
【社区，街区，自然，配套融合一座“可参与的城市”】
万科的杀手锏
万科布局，全面介入城市配套服务
2013年12月26日，深圳万科正式提出 “5S服务”的概念，围绕居住、购物、度 假、办公、文化五大方面，从“房屋建造 销售商”转型“城市配套服务商”。随着 城市和人居生活需求的发展，万科也把服 务从“大社区”扩大到整个城市，积极参 与商业综合体、写字楼、文化场馆等城市 配套的规划与建设。
什么是TOD模式？
TOD是“以公共交通为导向的发展模式”
TOD开发模式要求以火车站、机场、地铁、轻轨等轨道交通及巴士干线的 站点为中心，以400-800米为半径建立中心广场或城市中心。
珠海政府大力推行TOD开发模式，创新城市空间组织方式，促进 产业发展创新，秉承低碳环保、以人为本、绿色交通的开发理念，
交通的发展和现代城市功能分区化是造成“钟摆”的主因， 人们在选择较远地点工作进行权衡时往往会因交通的便利而选择妥协，
由此造就了大量的城市 “钟摆族”。
穿透路障
钟摆式居住模式的生活缺失
生活的无奈之痛
到点起床，到点吃饭，到点上班，到点交活， 到点开会，到点下班，到点坐车，到点睡觉。
穿行在上亿兢兢业业的上班族队伍中， 在交通高峰期公交车上的拥挤人流中随波逐流， 迟到与否和错过班车，是他们生活里最关注的内容，
客户洞察
家庭成员结构正在变化的一群人 家庭关系多元化、需要和谐融洽的一群人 需要良好社区环境去释放家庭幸福的一群人 有可能家长住一期，孩子住后期的一群人
穿透路障
钟摆式居住模式的生活缺失
何谓“钟摆”？
钟摆式生活，指因工作与生活地点相距较远，每天耗费大量时间在两地间往返， 因此而牺牲大量生活品质的生活方式。
就算社区规模够大 没有便捷的交通，没有多元的交通网络 那仍然构不成包罗万象的城市生活
就算交通便捷，选择多元化 如果缺少顶尖教育资源和活力动感社区
那也算不上动静兼得的品质城市生活
万科城=
一流城市配套+60万方大社区+ 轻轨枢纽中心 +尖子教育平台+乐活运动社区
万科的杀手锏
万科不仅ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ筑房子 更优质城市配套服务商
2、香洲区处在核心区，是链接东 西部板块的枢纽。
3、项目所在的前山片区，是TOD 小镇重点规划区域，珠海建材商贸 流通中心。
城镇 化
城镇 化
本案
中心 化
拥挤 化
瓶颈 化
城市发展方向
前山逐渐有城市边缘变为城市中心的趋势
前山片区作为珠海主城区连接西区 的出入门户，在交通上与珠海西区 存在着紧密的联系。TOD社区有轨 电车及公交轨道的规划将极大提高 交通优势。
区域价值如何穿透到“客户需求”
区位：香洲前山片区，TOD小 镇重点规划区域，链接东西部的 枢纽位置 配套：轻轨枢纽+顶尖学校教育 +圆明新园等人文资源配套
总建面：61.43万方 回迁房21栋（30万方），商品 房17栋（31.43万方），商品房
区1.5万方 容积率：3.4 服务：四点半学堂、房屋官家等 日常生活需求服务
力度。
低 成本
敏感于时间和空间成本， 不喜欢随性的铺张炫耀。 关注区位、产品、配套等 综合性价比。
客户洞察
中 收入
珠海中收入阶层 ，可能拥 有一处房产，拥有私家车， 企业中高管理层或政府单位 居多。
高 追求
看重消费档次和品位，愿意 提前消费，重享受，以幸福 快乐为目标。急需改善居住 环境和生活品质。
以低碳为主线，高效+环保是未来城市发展的趋势。
城市发展方向
珠海向北，珠海多中心化
城市发展战略内容： “三区一城（香洲核 心城区+横琴新区+珠海市西部中心城区= 新的主城区）、若干组团（与产业园区相 配套的城镇组团）”的城市发展新格局。
1、珠海围绕新一轮城市空间布局， 坚持一盘棋进行统筹规划，带动整 个珠海地区发展。
1、在政府大力改造下，前山片区形成初步的商业氛围，但仍以建材、家居 为主题，生活配套仍是硬伤！
2、为求快速转型，前山片区人居建设缺乏系统性规划，周边项目同质化严 重，片区地标缺失！
3、前山片区占据都市腹地地利，但城市地位边缘化，长期为人诟病！
区域规划
在城市发展背景下，也引发了交通拥堵和用地不足的矛盾，用TOD模式引导城市 发展，成为解决这一矛盾的重要方式。
珠海万科城整合推广策略
核心命题
！
区域价值模糊如何破旧立新凸显区域价值 体验万科为区域带来的价值感
区域现状
身处都市腹地，镇区属性明显
前山，作为作为珠海的老牌工业区， 在珠海十余年的现代化城市发展中一直面临着转型困难的尴尬境地。
近年来，随着政府旧城改造力度的增加， 前山片区具发生了可喜的变化。
但是长期的工业化造成的环境、设施、配套陈旧和缺失的顽疾 仍未得到本质上的改善。
生活于钟摆族而言仿佛只是一个耳熟的词汇
一座房子 如果没有第一流的城市配套 （交通、学校、商业 ） 那也不过是买今天的房子 过昨天的日子
万科城=
一流城市配套 +
万科城=
一流城市配套 + 60万方大社区
就算有一流配套 如果没有足够大的社区容纳 那也只能算是被割裂的城市生活
万科城=
一流城市配套+60万方大社区+ 轻轨枢纽中心