市场营销学第十二章
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市场营销学第十二章-32页精品文档
一、影响营销渠道的因素
（三）制造商因素 （四）中间商因素 （五）环境因素
二、营销渠道设计决策
（一）对顾客需要的服务产出水平进行分析 可购买批量 等待时间 空间便利性 选择性 服务支持。
二、营销渠道设计决策
（二）确定营销渠道目标
渠道效率
渠道控制
财务开支
二、营销渠道设计决策
第十二章 渠道策略
第一节 市场营销渠道概述 第二节 中间商 第三节 营销渠道策略
第一节 市场营销渠道概述
一、营销渠道的概念 促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整
套相互依赖的组织。
一、营销渠道的概念
营销渠道的组成
实物流
所有权流
供
顾
付款流
应
信息流
商
客
促销流
二、营销渠道的功能
交易 成本节约 承担风险
（三）识别主要的渠道选择方案 中间商的数目 中间商的类型 渠道成员的条件和责任
价格政策 销售条件 地区权利 双方的服务和责任
二、营销渠道设计决策
（四）对营销渠道方案进行评估
经济性标准
可控性标准
适应性标准
三、渠道管理决策
（一）选择渠道成员 （二）培训渠道成员 （三）激励渠道成员 （四）评价渠道成员 （五）渠道改进安排
增减某一渠道成员 增减某一营销渠道 调整整个营销系统
三、渠道管理决策
（六）渠道冲突管理
渠道冲突的类型 渠道冲突的原因 渠道冲突的解决
渠道冲突的类型（垂直渠道冲突）
企业销售部
区域A经销商
区域B经销商
分销商
分销商
分销商
客户
市场营销学 第十二章市场营销新方法 第二节绿色营销
所体现的绿色意识和行为。如采用绿色商 品储运系统，建立绿色专营商店等等。
• 绿色消费过程 ：涉及绿色消费观念、
绿色消费行为及绿色消费环境。
第二节 绿色营销
四、绿色营销管理 • 树立绿色营销观念 • 制定绿色营销战略 • 搜集绿色信息 • 开发绿色产品——绿色技术创新 、绿色产品设计 、绿
色产品生产 、品牌和包装 、售后服务 • 制定绿色价格 • 选择绿色渠道 • 开展绿色推广活动
• 绿色消费是开展绿色营销的基础。 • 绿色观念是绿色营销的指导思想。 • 绿色体制是绿色营销的法制保障。 • 绿色科技是绿色营销的物质保证。
第二节 绿色营销
三、绿色营销的基本过程
• 绿色生产过程：包括产品的设计、使
用的原材料、生产加工过程、包装等各个 环节的绿色化。
• 绿色流通过程 ：指商品流通过程中
第十二章 市场营销新方法
学习目标： 通过本章的学习，使学生了解
市场营销学科近年来研究的新领域、 提出的新概念、获得的新成果，以 对本学科有更为深刻的认识，对本 学科的知识体系有更为全面和系统 的把握。
第十二章 市场营销新方法
第一节 绿色营销 第二节 整合营销 第三节 关系营销 第四节 网络营销
第二节 绿色营销
中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社 会效益，既自觉维护生态平衡，更自觉抵制各种 有害营销。 狭义的绿色营销，也称生态营销或环境营销，是指 企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益 与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求， 实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。
第二节 绿色销
二、绿色营销的特点
一、绿色营销的兴起
• 20世纪中叶后，世界各国经济大都进 入高速增长时期，资源和环境问题突 出起来，已到了非常尖锐、非常危急 的地步。
• 绿色消费过程 ：涉及绿色消费观念、
绿色消费行为及绿色消费环境。
第二节 绿色营销
四、绿色营销管理 • 树立绿色营销观念 • 制定绿色营销战略 • 搜集绿色信息 • 开发绿色产品——绿色技术创新 、绿色产品设计 、绿
色产品生产 、品牌和包装 、售后服务 • 制定绿色价格 • 选择绿色渠道 • 开展绿色推广活动
• 绿色消费是开展绿色营销的基础。 • 绿色观念是绿色营销的指导思想。 • 绿色体制是绿色营销的法制保障。 • 绿色科技是绿色营销的物质保证。
第二节 绿色营销
三、绿色营销的基本过程
• 绿色生产过程：包括产品的设计、使
用的原材料、生产加工过程、包装等各个 环节的绿色化。
• 绿色流通过程 ：指商品流通过程中
第十二章 市场营销新方法
学习目标： 通过本章的学习，使学生了解
市场营销学科近年来研究的新领域、 提出的新概念、获得的新成果，以 对本学科有更为深刻的认识，对本 学科的知识体系有更为全面和系统 的把握。
第十二章 市场营销新方法
第一节 绿色营销 第二节 整合营销 第三节 关系营销 第四节 网络营销
第二节 绿色营销
中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社 会效益，既自觉维护生态平衡，更自觉抵制各种 有害营销。 狭义的绿色营销，也称生态营销或环境营销，是指 企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益 与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求， 实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。
第二节 绿色销
二、绿色营销的特点
一、绿色营销的兴起
• 20世纪中叶后，世界各国经济大都进 入高速增长时期，资源和环境问题突 出起来，已到了非常尖锐、非常危急 的地步。
市场营销学 Marketing 第12章 零售与批发 2019
几乎所有的零售商，无论规模大小，都尽力维持 在社交媒体中的展露度。
第四，渠道策略。
零售商成功的关键因素是：地点。
在与定位一致的区域内选址，接近目标市场， 对零售商而言，非常重要。
例如，王府井百货大楼在北京市的中心区。
• 许多零售店都集聚在一起，以提高它们对顾 客的吸引力并为顾客提供一站式购物的便利。
（三）根据其制定的价格进行分类 • 绝大多数零售商都收取常规价格，提供标准
质量的产品和服务。 • 另一类则以更高的价格提供更高质量的产品
和服务 • 折扣店（discount stores）和廉价零售商就是
以低价为特色的零售商。
例如，沃尔玛，通过薄利多销的方式，以更低 的价格出售标准化的商品。
（四）根据零售商组织管理进行分类：
• 采购和产品类别管理：批发商可以根据顾客 的需要选择产品，建立产品组合，减少客户 工作量。
• 化整为零（bulk breaking）：批发商大批量购 进，小批量出售，为顾客节省成本。
• 仓储：批发商保管存货，从而降低了制造商 和顾客的存货成本。
• 运输：批发商比制造商更接近顾客，因此， 能将商品更快速地递送给顾客。
问：有多少同学去专卖店买过商品？感觉如何？
2.百货店：经营多条产品线。
百货店正受到2个方面的挤压：一是专卖店， 二是折扣店。
许多百货店，通过开发商店品牌与专卖店抗衡； 又通过促销性定价与折扣商店抗衡，并且，尝 试进行电话营销和网络销售。
3.超级市场（supermarkets）：规模较大、成本较
低、薄利多销、自助式运营管理，以满足消费者对食 品杂货和居家用品的全面需求。
“从购物到休闲，这里充满着快乐！”
产品组合策略，即，配货策略：确定产品组合 的广度、深度、相关性，即配货策略。
第四，渠道策略。
零售商成功的关键因素是：地点。
在与定位一致的区域内选址，接近目标市场， 对零售商而言，非常重要。
例如，王府井百货大楼在北京市的中心区。
• 许多零售店都集聚在一起，以提高它们对顾 客的吸引力并为顾客提供一站式购物的便利。
（三）根据其制定的价格进行分类 • 绝大多数零售商都收取常规价格，提供标准
质量的产品和服务。 • 另一类则以更高的价格提供更高质量的产品
和服务 • 折扣店（discount stores）和廉价零售商就是
以低价为特色的零售商。
例如，沃尔玛，通过薄利多销的方式，以更低 的价格出售标准化的商品。
（四）根据零售商组织管理进行分类：
• 采购和产品类别管理：批发商可以根据顾客 的需要选择产品，建立产品组合，减少客户 工作量。
• 化整为零（bulk breaking）：批发商大批量购 进，小批量出售，为顾客节省成本。
• 仓储：批发商保管存货，从而降低了制造商 和顾客的存货成本。
• 运输：批发商比制造商更接近顾客，因此， 能将商品更快速地递送给顾客。
问：有多少同学去专卖店买过商品？感觉如何？
2.百货店：经营多条产品线。
百货店正受到2个方面的挤压：一是专卖店， 二是折扣店。
许多百货店，通过开发商店品牌与专卖店抗衡； 又通过促销性定价与折扣商店抗衡，并且，尝 试进行电话营销和网络销售。
3.超级市场（supermarkets）：规模较大、成本较
低、薄利多销、自助式运营管理，以满足消费者对食 品杂货和居家用品的全面需求。
“从购物到休闲，这里充满着快乐！”
产品组合策略，即，配货策略：确定产品组合 的广度、深度、相关性，即配货策略。
市场营销学课件--第12章(增加案例后)
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12.4 关系营销的实施
12.4.5
12.4.1建立客户 导向的组织结构 12.4.2建设与利 用客户数据库
开展联合营销
12.4.4
强化内部营销
12.4.3全面提升 产品与服务质量
12.4.1 建立客户导向的组织结构
以客户为导向的核心观点认为，企业 的使命就是为客户创造价值。以客户 为导向的理念具有以下特征：企业关 注的重点不再是产品，而是客户；企 业的管理重心从内部业务转移到外部 业务，即客户关系的管理；企业的注 意力从吸引新的客户转移到对现有客 户关系的维护；企业将客户价值作为 衡量和评价绩效的标准。此时，客户 需求与期望影响着企业战略管理过程， 企业应以客户为导向组织企业的生产 和管理。
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12.3.2 关系营销的作用机制
企业之所以能与顾客有长期的互动联系， 最根本的原因是相互之间有共同的价值 观、关注点甚至是语言，并且关系的调 整和改善是建立在双方共同利益和共同 需要基础上的。因此，关系营销在客户 关系管理过程中，应该包括三个关键子 过程：一是作为关系营销起点和结果的 价值过程；二是作为关系营销核心的交 互过程；三是支持关系营销建立和发展 的沟通过程。对照这三个子过程，可以 得出关系营销赖以发挥作用的三个重要 机制：价值机制，是关系营销的内在 目标；交互机制，是关系营销中关系 形成的基础；沟通机制，是关系营销中 关系构建的桥梁。
营销环境，改变公司的形象，使安利公司在非常困难的环
境下，仍然能够生存和发展。
知识结构图
本章概要
• 关系营销是一种帮助企业建立与顾客之间持续关系的营销 战略，西方舆论界称关系营销理论是“对传统营销理论的 一次革命”。本章首先介绍了关系营销的含义、特点及其
与传统营销的区别，然后阐述了关系营销产生的背景与理
12.4 关系营销的实施
12.4.5
12.4.1建立客户 导向的组织结构 12.4.2建设与利 用客户数据库
开展联合营销
12.4.4
强化内部营销
12.4.3全面提升 产品与服务质量
12.4.1 建立客户导向的组织结构
以客户为导向的核心观点认为，企业 的使命就是为客户创造价值。以客户 为导向的理念具有以下特征：企业关 注的重点不再是产品，而是客户；企 业的管理重心从内部业务转移到外部 业务，即客户关系的管理；企业的注 意力从吸引新的客户转移到对现有客 户关系的维护；企业将客户价值作为 衡量和评价绩效的标准。此时，客户 需求与期望影响着企业战略管理过程， 企业应以客户为导向组织企业的生产 和管理。
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12.3.2 关系营销的作用机制
企业之所以能与顾客有长期的互动联系， 最根本的原因是相互之间有共同的价值 观、关注点甚至是语言，并且关系的调 整和改善是建立在双方共同利益和共同 需要基础上的。因此，关系营销在客户 关系管理过程中，应该包括三个关键子 过程：一是作为关系营销起点和结果的 价值过程；二是作为关系营销核心的交 互过程；三是支持关系营销建立和发展 的沟通过程。对照这三个子过程，可以 得出关系营销赖以发挥作用的三个重要 机制：价值机制，是关系营销的内在 目标；交互机制，是关系营销中关系 形成的基础；沟通机制，是关系营销中 关系构建的桥梁。
营销环境，改变公司的形象，使安利公司在非常困难的环
境下，仍然能够生存和发展。
知识结构图
本章概要
• 关系营销是一种帮助企业建立与顾客之间持续关系的营销 战略，西方舆论界称关系营销理论是“对传统营销理论的 一次革命”。本章首先介绍了关系营销的含义、特点及其
与传统营销的区别，然后阐述了关系营销产生的背景与理
市场营销学第十二章营销管理
网络整合营销4I原则
01
02
03
04
Interesting
通过创造有趣、有吸引力的内 容来吸引目标受众的注意力。
Interactive
通过互动形式与受众进行沟通 ，提高用户参与度。
Individuation
根据目标受众的特点和需求， 提供个性化的产品或服务。
Integration
整合多种营销渠道和资源，实 现营销效果的最大化。
威胁（Threats）
识别外部环境中的威胁，如竞争对手的行动、政策变化等。
03 营销策略制定
STP理论
Segmentation
市场细分，即根据消费者的需求、 购买行为和偏好等因素，将市场 划分为若干个具有相似特征的子 市场。
Targeting
目标市场选择，即根据企业自身条 件和战略目标，选择一个或多个细 分市场作为企业的目标市场。
Planning
市场定位，即根据目标市场的竞争 状况和消费者需求，制定符合企业 自身优势的市场定位策略。
4P营销理论
Product Price
Promotion Place
产品策略，即企业需要设计和开发符合市场需求和消费者期望 的产品或服务。
价格策略，即企业需要制定具有竞争力的价格，以吸引消费者 并实现盈利。
市场营销学第十二章营销管理
目录
• 营销管理概述 • 营销环境分析 • 营销策略制定 • 营销执行与控制 • 案例分析
01 营销管理概述
营销管理的定义
营销管理是指企业识别、预测 并满足消费者和客户需求的过 程，旨在实现企业营销目标。
营销管理涉及市场研究、产品 开发、定价、促销和分销策略 的制定和执行。
Cost
市场营销学第12章
LOGO
• 易强化购买动机，及时促成交易；
• 易培养与顾客的感情，建立长期稳定的联系；
• 易收集顾客对产品（服务）的反馈信息；
• 费时费钱，传播效率低，往往成为平均代价最
高的促销手段。
市场营销学
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吉林大学珠海学院
LOGO
促销组合: 就是企业根据产品的特点和 营销目标，在综合分析各种影响 因素的基础上，对各种促销方式 的选择、编配和运用。
市场营销学
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LOGO
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促销工具和促销组合
LOGO
Advertising Personal selling
人员 推销
广告 销售 促进
促销组合 (promotion mix)
Public relationships
市场营销学
公关
直接 营销
Sales promoti on
Direct marketing
市场营销学
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LOGO
2. 营业推广（如展销会、优惠酬宾活动）
• • 在点上的吸引力大，能把顾客直接引向产品； 刺激性强，激发需求快，能临时改变顾客的购买习惯；
•
•
有效期短，如持续长期运用，则不利于塑造产品形象；
组织工作量大，耗费较大，而影响面较窄。
市场营销学
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3. 公共关系（新闻报道、公益活动）
企业若以树立或强化企业形象(为赢得有效的竞争 地位奠定有利基础)作为促销目标。则意味着较注 重长期效益，需要制定一个较长远的促销方案，建 立广泛的公共关系和强有力的广告宣传显得 相当重要，但后者的广告宣传从手段到内容与前者 都会有很大差别。
《市场营销学》第十二章市场营销新概念与新领域
第二节 整合营销
一、整合营销的内涵 二、整合营销传播
一、整合营销的内涵
企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时， 其结果就是整合营销。
整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向， 形成合力，共同为企业的营销目标服务。
整合营销发生在两个层次：
– 营销职能整合 – 营销部门和其他部门的协调
整合营销过程
用条件。 认识营销道德的概念，了解我国营销道德的现状，明
确从哪些方面构建营销道德。
本田妙案
本田汽车公司汽车大王——青木勤社长，别出心裁地 出了一个退小汽车而绿化街道的“本田妙案”。此方 案一推出，即受到意想不到的效果。“本田妙案”是 怎样产生的呢?青木勤社长在每天外出和上下班的途 中发现，汽车在—飞跑过程中排出：大量废气直接污 染了城市的环境，不但乌烟瘴气，而且还造成街道旁 绿树的枯萎。青木勤社长看到自己的产品给环境带来 的不利影响，心情非常沉重。他决心解决这个问题， 恢复大自然的本来面目于是乎。青木勤社长亲自制定 了“今后每卖一辆车，就要在街道两侧种一颗纪念树” 的经营方针。
企 业 营 销 目 标
各种营销手段和工具
企 业 营 销 目 标
各种营销手段和工具
整合营销的精髓
(1)不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾 客想购买的产品，真正重视消费者。
绿色观念
绿色营销观念注重的社会利益更明确定位于节 能与环保，立足于可持续发展，放眼于社会经 济的长远利益与全球利益。
绿色需求
一、绿色需求是人类社会发展的产物。 二、绿色需求是人类追求高品质及高品位的必
然。 三、绿色需求是新型消费观念形成的产物。 四、绿色需求法制化和广泛的社会宣传。
绿色研发、绿色生产
资料来源：摘编自人民网，2002-09-06。
市场营销学-第十二章 市场营销管理
三、营销组织的模式
现代企业的市场营销组织要受到宏观营销环境、企业发展阶段、 企业业务特点等的影响，形式多样，常见的如下：
职能型组织
事业部型组织
地区型组织
营销组织 模式
产品/市场管理型组织
产品管理型组织
市场管理型组织
新视野·高等院校工商管理系列教材
第十一页，共35页。
第十二章 市场营销管理
（一）职能型组织
计划系统审计 控制系统审计 新产品开发系统审计
营销职能审计
新视野·高等院校工商管理系列教材
第二十七页，共35页。
第十二章 市场营销管理
第四节 市场营销队伍建设
市场营销队伍的建设和管理是对市场营销管理的主要体现，一般要抓 好营销队伍规模与结构、营销队伍的甄选和培训以及激励机制的建立这几 个重要环节。
新视野·高等院校工商管理系列教材
第一页，共35页。
第十二章 市场营销管理
第一节 市场营销计划
一、市场营销计划的定义及意义
市场营销计划是指通过研究和分析企业的营销状况，根 据企业任务，制定企业的总体目标和营销目标、战略及行 动方案，以使企业实现组织资源的优化配置，体现企业的 竞争能力。其重要意义在于：
第十二章 市场营销管理
管理是一种器官，是赋予机构以生命的、能动的、动态的器官。没有机构，就不会 有管理。但是，如果没有管理，那也就只会有一群乌合之众，而不会有一个机构。
——彼得·德鲁克
引导案例—海尔的战略调整与营销组织的变革
第一节 市场营销计划
第二节 市场营销组织
第三节 市场营销控制
第四节 市场营销队伍建设
发现商机 认清威胁
合理 配置资源
目标客户群 更为清晰
新视野·高等院校工商管理系列教材
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所谓广告效果，通常指广告信息通过广告媒 体传播后所产生的社会影响和效应。这种影响和 效应主要包括两个方面，即沟通效应和促销效应。 测定这两种广告效果有助于企业更有效地制定广 告策略，降低广告费用，提高广告效益。
企业在进行促销活动时，应在全面考虑促销 目的、费用、产品的性质和生命周期、企业实力 等因素的基础上，有针对性地选择灵活多样的促 销方式及促销组合策略。一般情况下，企业选择 最佳促销组合时，应综合考虑促销目的、产品性 质、产品生命周期、市场状况和企业的实力等方 面的因素。
第二节 人员推销策略
一、人员推销的含义 二、人员推销的任务 三、人员推销的特点 四、人员推销的基本流程 五、推销人员应具备的基本条件 六、销售人员的选择 七、销售人员的培训 八、销售人员的激励与评价
七、销售人员的培训
1．政治素质培训
2．企业状况介绍
3．产品知识培训
4．市场情况介绍 5．推销技巧培训
八、销售人员的激 励与评价
1．奖励
2．监督
3．评价
第三节 广告策略
一、广告的概念和功能 二、广告媒体及其选择 三、广告设计的一般原则 四、广告效果的测定
一、广告的概念和功能
1．广告的概念
广告，又称为商业广告，是指各类企业、组 织有计划地借助各种媒体传导方式，向消费者传 播商品或服务信息的付费促销方式。
六、达成交易 七、跟踪服务
四、推销面谈
五、推销人员应具备的基本条件 1．有较高的思想政治水平 2．知识面广且有熟练的业务知识 3．有较强的业务能力 4．健康的身体和端庄的仪表 5．良好的心理状态
六、销售人员的选择
有专家认为，优秀的销售人员至少具备两个 基本品质:一是同情心，能设身处地为客户着想的 能力;二是自我驱动力，一种迫切要求做成买卖的 个人需要。
2．广告的特点
（1）情报性。 （2）渗透性。 （3）表现性。
3．广告的功能
（1）传递信息，沟通产需。 （2）刺激需求，促进销售。 （3）介绍知识，指导消费。 （4）提高信誉，争创名牌。
二、广告媒体及其选择
广告媒体种类繁多，一般把它分为印刷媒体、 电子媒体、户外媒体、交通媒体和实物媒体五大 类。不同的广告媒体有着不同的特点和作用，企 业要根据商品的特点和自身的需要，有计划地选 择适当的广告媒体，以期达到预期的效果。
1．各媒体的特征
2．广告媒体的选择
选择广告媒体时应当综合考虑以下因素: （1）按商品的性能和特点选择媒体。 （2）根据消费者接触媒体的习惯进行选择。 （3）根据媒体特性进行选择。 （4）竞争对手的广告策略。
三、广告设计的一般原则 1．真实性 2．思想性 3．创新性 4．简洁性 5．针对性
四、广告效果的测定
『引入案例』推广肥皂工业的功臣（上）
然后，他又根据当时市场上的肥皂不适宜用来洗澡的情 况，制作了一位年轻母亲用象牙肥皂为小宝宝洗澡的广告， 满身脏乎乎的小宝宝经过用象牙肥皂洗澡立即露出嫩的皮肤， 这种鲜明对比的广告给人留下深刻的印象。普洛斯特还使用 了有奖销售的方法：凡能集15张象牙肥皂包装纸的人，可以 用它们换一本图画本和一个字写垫板，这对儿童特别有吸引 力。普洛斯特为此做了广告，还配上一段精彩的对话：小男 孩“请把你的象牙肥皂包装纸给我好吗？我正收集15张寄往 P＆G公司，他们会送给我一本图画和一个写字垫板。”女士 “对不起，我不能送给你，我的孩子和你一样，正在收集这 种包装纸。” 普洛斯特还组织了推销团赴各地推销。不到3 年时间，象牙肥皂就行销全美，成为人们普遍喜爱的家庭日 用品。
一、人员推销的含义
现代推销活动有以下几个含义:
所谓人员推销，是指生产企业或经营企业的 销售人员，运用各种推销技巧和手段面对面地与 可能购买商品的人作口头洽谈说明，以推销产品， 促进和扩大销售。
1．现代推销不等于“出售产品”
2．要充分满足顾客需要，提供良好的销售 服务
3．要与消费者建立良好关系，积极培养忠 诚顾客
第一节 促销策略概述
一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合
一、促销的含义
促销，又叫销售促进或销售推广，是指通过人 员或非人员的方法将企业的产品或服务信息进行传 播，帮助消费者认识商品或服务带给购买者的利益， 从而达到引起消费者的兴趣，激发其购买欲望，促 使其采取购买行为的活动的总称。促销包含了三个 方面的内涵：
二、人员推销的任务
1．沟通
2．服务 3．开拓市场
三、人员推销的特点
1．注重人际关系，有利于4．有利于企业提高决策水平
5．推销面窄，推销费用高
四、人员推销的基本流程
在人员推销活动过程中，完整的推销程序包 括七个步骤:
一、寻找顾客
五、处理异议
二、接洽准备 三、接近顾客
1．促销的主要任务是沟通和传递信息
2．促销的目的是促使销售
3．促销的方式分为人员促销和非人员促销
二、促销的作用 1．沟通信息 2．扩大销售 3．强化优势 4．巩固市场
三、促销组合
1．促销组合的内容
促销组合是指人员推销、广告、营业推广和 公共关系四种促销方式有机结合起来，综合运用。
2．促销组合的选择
第十二章 促销策略
『本章要点』 1．促销的含义； 2．促销的作用； 3．促销组合； 4．人员推销策略； 5．营业推广策略； 6．广告策略； 7．公共关系策略。
『引入案例』推广肥皂工业的功臣（上）
美国P＆G公司是全世界闻名的跨国公司，它的成就缘于 一块小小的象牙肥皂，而使这一块象牙肥皂走遍全美的功臣 是哈莱·普洛斯特。早期的肥皂，通体是黑黝黝的颜色，除实 用外，一无是处，不美观，也无香味。在普洛斯特建议下， 一种崭新的纯白、味香、形美的肥皂被研制出来了，普洛斯 特还为它起了好听的名字“象牙肥皂”。在那时，广告还未 被重视，而普洛斯特却在广告上花费了大量的心血。他首先 冲破重重阻力，借钱做广告宣传，在两家最畅销的杂志封底 刊登象牙肥皂广告。接下来，普洛斯特又借助专家证明，加 强消费者对象牙香皂的信任。他聘请的专家全是耶鲁、密歇 根、普林斯顿等名牌大学的化学教授。他请专家们化验肥皂 的化学成份并做出权威的报告，然后他把报告中最关键的数 字插到商业广告中去，让人们看了不得不信服象牙肥皂的优 点。他开了在商业广告中引用专家意见之先河，这一招在当 时产生了很好的效果。
企业在进行促销活动时，应在全面考虑促销 目的、费用、产品的性质和生命周期、企业实力 等因素的基础上，有针对性地选择灵活多样的促 销方式及促销组合策略。一般情况下，企业选择 最佳促销组合时，应综合考虑促销目的、产品性 质、产品生命周期、市场状况和企业的实力等方 面的因素。
第二节 人员推销策略
一、人员推销的含义 二、人员推销的任务 三、人员推销的特点 四、人员推销的基本流程 五、推销人员应具备的基本条件 六、销售人员的选择 七、销售人员的培训 八、销售人员的激励与评价
七、销售人员的培训
1．政治素质培训
2．企业状况介绍
3．产品知识培训
4．市场情况介绍 5．推销技巧培训
八、销售人员的激 励与评价
1．奖励
2．监督
3．评价
第三节 广告策略
一、广告的概念和功能 二、广告媒体及其选择 三、广告设计的一般原则 四、广告效果的测定
一、广告的概念和功能
1．广告的概念
广告，又称为商业广告，是指各类企业、组 织有计划地借助各种媒体传导方式，向消费者传 播商品或服务信息的付费促销方式。
六、达成交易 七、跟踪服务
四、推销面谈
五、推销人员应具备的基本条件 1．有较高的思想政治水平 2．知识面广且有熟练的业务知识 3．有较强的业务能力 4．健康的身体和端庄的仪表 5．良好的心理状态
六、销售人员的选择
有专家认为，优秀的销售人员至少具备两个 基本品质:一是同情心，能设身处地为客户着想的 能力;二是自我驱动力，一种迫切要求做成买卖的 个人需要。
2．广告的特点
（1）情报性。 （2）渗透性。 （3）表现性。
3．广告的功能
（1）传递信息，沟通产需。 （2）刺激需求，促进销售。 （3）介绍知识，指导消费。 （4）提高信誉，争创名牌。
二、广告媒体及其选择
广告媒体种类繁多，一般把它分为印刷媒体、 电子媒体、户外媒体、交通媒体和实物媒体五大 类。不同的广告媒体有着不同的特点和作用，企 业要根据商品的特点和自身的需要，有计划地选 择适当的广告媒体，以期达到预期的效果。
1．各媒体的特征
2．广告媒体的选择
选择广告媒体时应当综合考虑以下因素: （1）按商品的性能和特点选择媒体。 （2）根据消费者接触媒体的习惯进行选择。 （3）根据媒体特性进行选择。 （4）竞争对手的广告策略。
三、广告设计的一般原则 1．真实性 2．思想性 3．创新性 4．简洁性 5．针对性
四、广告效果的测定
『引入案例』推广肥皂工业的功臣（上）
然后，他又根据当时市场上的肥皂不适宜用来洗澡的情 况，制作了一位年轻母亲用象牙肥皂为小宝宝洗澡的广告， 满身脏乎乎的小宝宝经过用象牙肥皂洗澡立即露出嫩的皮肤， 这种鲜明对比的广告给人留下深刻的印象。普洛斯特还使用 了有奖销售的方法：凡能集15张象牙肥皂包装纸的人，可以 用它们换一本图画本和一个字写垫板，这对儿童特别有吸引 力。普洛斯特为此做了广告，还配上一段精彩的对话：小男 孩“请把你的象牙肥皂包装纸给我好吗？我正收集15张寄往 P＆G公司，他们会送给我一本图画和一个写字垫板。”女士 “对不起，我不能送给你，我的孩子和你一样，正在收集这 种包装纸。” 普洛斯特还组织了推销团赴各地推销。不到3 年时间，象牙肥皂就行销全美，成为人们普遍喜爱的家庭日 用品。
一、人员推销的含义
现代推销活动有以下几个含义:
所谓人员推销，是指生产企业或经营企业的 销售人员，运用各种推销技巧和手段面对面地与 可能购买商品的人作口头洽谈说明，以推销产品， 促进和扩大销售。
1．现代推销不等于“出售产品”
2．要充分满足顾客需要，提供良好的销售 服务
3．要与消费者建立良好关系，积极培养忠 诚顾客
第一节 促销策略概述
一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合
一、促销的含义
促销，又叫销售促进或销售推广，是指通过人 员或非人员的方法将企业的产品或服务信息进行传 播，帮助消费者认识商品或服务带给购买者的利益， 从而达到引起消费者的兴趣，激发其购买欲望，促 使其采取购买行为的活动的总称。促销包含了三个 方面的内涵：
二、人员推销的任务
1．沟通
2．服务 3．开拓市场
三、人员推销的特点
1．注重人际关系，有利于4．有利于企业提高决策水平
5．推销面窄，推销费用高
四、人员推销的基本流程
在人员推销活动过程中，完整的推销程序包 括七个步骤:
一、寻找顾客
五、处理异议
二、接洽准备 三、接近顾客
1．促销的主要任务是沟通和传递信息
2．促销的目的是促使销售
3．促销的方式分为人员促销和非人员促销
二、促销的作用 1．沟通信息 2．扩大销售 3．强化优势 4．巩固市场
三、促销组合
1．促销组合的内容
促销组合是指人员推销、广告、营业推广和 公共关系四种促销方式有机结合起来，综合运用。
2．促销组合的选择
第十二章 促销策略
『本章要点』 1．促销的含义； 2．促销的作用； 3．促销组合； 4．人员推销策略； 5．营业推广策略； 6．广告策略； 7．公共关系策略。
『引入案例』推广肥皂工业的功臣（上）
美国P＆G公司是全世界闻名的跨国公司，它的成就缘于 一块小小的象牙肥皂，而使这一块象牙肥皂走遍全美的功臣 是哈莱·普洛斯特。早期的肥皂，通体是黑黝黝的颜色，除实 用外，一无是处，不美观，也无香味。在普洛斯特建议下， 一种崭新的纯白、味香、形美的肥皂被研制出来了，普洛斯 特还为它起了好听的名字“象牙肥皂”。在那时，广告还未 被重视，而普洛斯特却在广告上花费了大量的心血。他首先 冲破重重阻力，借钱做广告宣传，在两家最畅销的杂志封底 刊登象牙肥皂广告。接下来，普洛斯特又借助专家证明，加 强消费者对象牙香皂的信任。他聘请的专家全是耶鲁、密歇 根、普林斯顿等名牌大学的化学教授。他请专家们化验肥皂 的化学成份并做出权威的报告，然后他把报告中最关键的数 字插到商业广告中去，让人们看了不得不信服象牙肥皂的优 点。他开了在商业广告中引用专家意见之先河，这一招在当 时产生了很好的效果。