国际市场营销讲义.

《国际市场营销》讲义第一章绪论第二章国际市场进入方式第三章国际营销经济环境第四章国际营销文化环境第五章国际营销政治环境、法律环境第六章国际营销调研第七章国际市场战略第八章国际产品策略第九章国际营销渠道策略第十章国际市场定价策略第十一章国际市场促销策略第十二章国际营销管理计划、组织、执行与控制第一章绪论[教学目的] 通过本章学习，使学生知悉国际市场营销的重要意义，掌握国际市场营销的基本概念；明确开展国际营销活动的意义，知道国际市场营销与市场营销、国际贸易的区别和联系，了解国际市场营销的演变过程，掌握国际战略导向的方式及国际市场营销中面临的主要决策。

[教学重点与难点] 国际战略导向的方式国际市场营销中面临的主要决策[教学内容]一、开展国际市场营销的原因与意义:（一）企业走向国际市场的动因：1、国内市场需求饱和及市场激烈;2、国际市场的吸引力;3、政府鼓励与支持企业出口政策:一般来说,政府实施鼓励与支持主要通过税收政策,如减税、退税;金融货币政策如低息货款、担保货款、出口价格补贴;为企业提供诸多服务,如提供贸咨询,提供国际市场信息等.4、科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提;（二）我国企业走向国际市场的动因:●国内市场竞争激烈;●获取国外先进科学技术及先进的管理技术,是我国企业走向国际市场的重要动因;●利用两种资源、两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资，也是我国企业走向国际市场的动因之一。

二、国际市场营销的概念及特点（一）市场营销的概念市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

（二）国际市场营销的概念及特点国际市场营销是指企业跨越国界的营销活动，具体说就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户以满足其需求，实现企业盈利目标的整体营销活动行为。

特点：复杂性、多样性、风险性（三）国际营销与国内营销的关系1、相同之处：(1) 理论基础和营销技巧相同；(2) 最终目的和使用的手段也基本相同；2、不同之处：(1)所面临的营销环境不同；(2)国际营销要作出独特的战略决策；（3）市场营销组合不同一般营销：4P’S---Product、Price、Place 、Promotion国际市场营销：6P’S----Product、Price、Place 、Promotion、Public Relation Political Power大市场营销概念---是为了成功进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作和支持。

大市场营销内容： 6P ’S 4P ’S +Political Power 、Public Relation一般市场营销与大市场营销的区别：营销目标---前者是满足消费者需求；后者是争取进入市场。

涉及方面---前者涉及到顾客、供应商、经销商、市场调研公司、广告代理公司、银行等；后者还涉及到立法机构、政府部门、工会组织、宗教团体、政党、公共利益团体等。

营销手段---前者是4P ’S；后者是6P ’S。

诱导方式---前者是积极诱导；后者是积极诱导加上消极诱导。

其他---时间：前者短；后者长。

投资成本：前者低；后者高。

参加人员：前者为营销人员；后者还加上企业高级职员、律师、公关人员等。

（四）国际营销与国际贸易的关系1.国际贸易与国际营销的共同点：(1)国际贸易与国际市场营销都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；(2)二者都是以商品与劳务作为交换对象；二者都面临着相同的国际环境；(3)者的理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”。

2.国际贸易与国际营销的主要区别：（1）商品的交换主体不同：国际贸易是国与国之间的产品或劳务的交换，交换主体是国家，国家是国际贸易的组织者；国际营销是企业与企业之间的产品或劳务的交换，交换的主体是企业，有企业组织国际营销，买主可能是国家或企业或个人，还可能是本企业的海外子公司或附属机构。

（2）商品流通型态不同：国际贸易的商品流通型态是跨越国界，其参加交换的产品或劳务必须是从一国转移到另一国；国际营销的商品流通型态则多样化，产品既可以是跨国界，也可能不需要跨国界。

（3）国际贸易的作业流程比国际营销狭窄。

（4）国际营销活动较国际贸易更富有于主动性及创造精神。

（5）评估二者的效益的信息来源不同评估国际贸易效益的信息来源是国际收支平衡状况，评估国际营销效益的信息来源是企业营销记录。

（五）国际市场营销的任务企业从事国际市场营销的任务是根据国内外不可控制的环境因素，运用企业可控制因素，制度国际营销的战略目标并加以实现。

主要表现在以下三个因素。

1、企业可控制因素这些因素是营销管理者根据外部环境的变化，尤其是市场需求的变化，结合企业发展目标，巧妙的制定产品、价格、分销及促销策略.2、国内不可控制因素 a. 就政治法律因素而言，主要涉及政府立法和外贸政策，如关税及外汇政策，如果出口关税低，有利于本国企业出口产品。

b.就国内经济状况而言，当国内经济状况不佳时，将会限制对外投资及国外购买。

c.就国内竞争状况而言，当国内竞争状况激烈，意味着国内市场已饱和，从而驱动企业积极寻找国外市场3.国外不可控制因素 a. 国外不可控制因素主要包括经济因素技术因素政治法律因素社会文化因素地理与基础设施因素分销结构等三、国际市场营销的发展阶段（一）出口营销阶段：1、非直接对外营销 2、非经常性对外营销 3、有规律的对外营销。

（二）国际营销阶段：在全球范围内从事营销及投资活动。

（三）全球性营销：将世界市场包括国内市场看成一个整体市场，根据国家间的市场需求共性开展全球标准化的经营活动。

四、国际战略导向1、国内市场延伸观念即注重以国内销售同样的方式，将国内产品销售到国外市场。

2、国别市场观念以国别为基础销售，针对每一个国家分别采取不同的营销策略。

3、地区市场观念4、全球化观念即将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，制定统一的标准化的营销策略五、国际市场营销中的主要决策1、对国际营销环境的评价2、对是否进入国际市场作出决策3、对进入哪些市场作出决策4、对如何进入该市场作出决策5、对营销计划作出决策6、对营销组织作出决策第二章国际市场进入方式[教学目的] 通过本章学习，使学生掌握企业的某一产品进入某个国外市场时，应选择的进入国际市场的策略方式，能比较出口、合同、投资等几种进入国际市场的模式优、缺点及各自的适用范围。

[教学重点与难点]进入国际市场的模式[教学内容]一、进入国际市场的战略要素每一项进入国际市场的战略具体包括如下四项要素：（一）评估产品与外国市场；（二）确定目标市场；（三）选择进入市场模式；（四）制定营销规划简要说明：●评估产品与外国市场先从最明显的因素开始，考虑一个因素，排除一批，然后再考虑下一个因素，再排除一批，直到剩下几个对象作为初选的目标市场。

但是初步筛选要力求避免两个错误：一是忽视为企业主要产品提供良好前景的国家，防止漏掉巨大的市场机会；二是在前景不好的国家花费太多的调研时间。

●确定目标市场●选择进入市场模式进入模式大体上可分为三种：出口模式、契约进入模式和投资进入模式。

●制定营销规划进入模式旨在渗入外国目标国家，营销规划旨在渗入外国目标市场。

营销规划的具体内容包括：销售量目标、利润目标、投资收益率目标。

此外还有营销努力目标，例如设立营销网络、实现一定的广告目标、产品定位等。

为了制定营销规划，企业必须在产品、定价、分销、促销以及服务等方面作出决策。

二、进入国际市场的模式出口进入国际市场的模式契约进入国际市场的模式投资进入国际市场模式（一）出口-----贸易式进入1、间接出口1) 通过国外公司、机构驻本国的采购处、分公司、分支结构等销2) 通过大型贸易公司，它又分为外贸收购、外贸代理。

3) 通过出口管理公司出口。

4) “搭便车”出口2、直接出口1) 直接将产品销售给最终用户2) 直接通过国外中间商将产品转售给消费者，它又分为国外代理商、国外经销商3) 在国外设立分支机构，它又分为企业驻外办事处、国外销售子公司3、国际网络营销就是通过互联网在全球进行市场推广活动。

其主要作用是广告宣传、新产品促销、市场调查、网上直销、客户关系管理等，其主要工具包括电子邮件营销、企业网站营销、网上广告等。

（二）、授权------契约式进入1、技术授权（许可证贸易）指技术许可方通过签订许可合同，向技术接受方提供必须的专利、专有技术的使用权及产品制造权，商标及商品销售权。

其类型包括独占许可、排他许可、普通许可、分许可和交叉许可。

2、特许经营1）、概念: 指拥有某类商品和服务的生产权、生产程序及工艺、商标、及经营模式的公司，作为特许授予人，按照合同要求、约束条件给予受许人的一种权力，允许受许人使用其企业象征、商标、经营诀窍、经营模式、生产程序及工艺以及其他知识产权等，制造和销售产品。

2）特许经营的形式:1)一是商品商标型特许，特许人允许受许人使用其商标和专利生产和经营产品。

2)营运模式特许，即特许人向受许人提供一整套的经营模式，包括商标的使用、产品的生产和销售、经营的程序和方法、质量控制、市场规划、选择经营地点、培训员工等等3）、特许经营的好处:1)可以在最短的时间内获得品质有保证的产品和优良的经营模式，以及对方著名的品牌和良好的商业信誉.2) 可以共享特许人的管理经验、管理技巧、促销效益和原料购买的数量折扣，甚至银行的融资支持。

3、国际战略联盟（合作战略）1）、概念指两个或两个以上具有共同战略利益的企业（或特定事业、职能部门），为了达到共同拥有市场、共同使用资源等战略目标，通过各种协议、契约而结成的优势互补、风险共担、要素双向或多向流动的一种合作模式。

2）、战略联盟的特点目标具有战略性成员具有平等性边界具有模糊性关系具有灵活性3）、战略联盟的优势实现优势互补和资源共享;降低产品开发或制造成本;有利于开拓国外市场;减少相关的各种风险;规范产业技术标准.4）、建立战略联盟的动机---战略缺口（Strategic Gap）的假设泰吉（T.T.Tyejee）和奥兰德（G.E.Osland)认为企业在竞争环境中所要取得的战略绩效目标与它们依靠自有资源和能力所能达到的目标之间存在着一个战略缺口,战略缺口的存在在一定程度上限制了企业走依靠自有资源和能力自我发展的道路。

企业的战略缺口越大，参加战略联盟的动力越大。

5）、战略联盟的组织形式合资式联盟概念---各自拥有资产的多个独立法律实体间的合作。

特点---对等股权、对半经理人员、选择中立地点、合作范围明确。

职能型的战略联盟ⅰ概念---两个或两个以上的公司通过签订协议，在一个或几个具体的职能领域进行合作。