日化行业企业终端管理方案(ppt 34页)_11026
日化行业流通终端运作与管理实务
日化行业流通终端运作与管理实务在中国快速发展的日化行业,终端竞争尤为激烈，尤其随着众多超级终端在国内的兴起，越来越多的厂家把控制终端作为企业营销的首要任务，针对大卖场、连锁超市不断投入高额的费用进行终端建设。
毫无疑问，KA终端是产品销售的最重要的环节，然而，随着越来越多的日化厂家加入到终端的竞争中来，终端的费用也在不断地大幅提升，许多企业已不堪重负，同时终端营销的同质化现象也日趋严重，终端促销的效果也在不断地下降。
对于日化行业二三线品牌来讲，以三四级市场为主的流通渠道越来越被重视，那么对于流通渠道终端如何来运作与管理呢？目前很多企业对于三四级市场的流通型终端的操作多采用“会议营销”、“低价包销”等方式，存在诸多弊端：首先，企业无法控制产品的零售价格，也无法清楚自己的产品落到哪里销售，对于真正做品牌的企业来说，这种销售模式是格格不入的；其次，无法有效控制窜货现象，严重影响品牌生命力；第三，低价位的出厂价格往往使厂家没有办法拿出费用来为品牌做宣传，自己的品牌命运完全控制在经销商手里。
对于流通渠道的运作思路总结为：“厂商联合、资源共享；终端覆盖、推广拉动；单品突破、打出节奏；单店提升、区域突破”这八个层次。
厂商联合、资源共享：即实现代理商的转型，使其成为企业在市场精耕细作中的重要战略伙伴，大多日化企业不可能有充足的人力和财力资源在终端投入，这就要求建立较强的代理商体系，从而充分挖掘代理商的人力与财力资源作为市场精耕细作中的有效补充，通过掌控代理商来掌控三四级市场终端。
终端覆盖：迅速完成三四级市场网点的覆盖，包括化妆品专营店、连锁超市等渠道、综合商店、社区小店等多种形式的终端，要最大限度的完成网点的出样。
推广拉动：通过不同形式的促销对集中铺货后的市场进行拉动，包括社区促销、广场促销、店外促销、抽奖促销、免费派送等提高终端动销。
单品突破、打出节奏：根据不同区域的特点，针对性地以单个产品系列为主推，实现网络和销量的突破，从而对其他系列的产品有带动作用，有节奏地推动下一系列产品的突破。
日化行业企业管理产品线,品牌和包装【精品】文档PPT
或 由 营 业 专卖店
卖店
所代理
2．购买方式 契约
契约
议价或招标 议价或招标 直接销售
3．购买数量 4．购买次数
大 频仍
大 不多
很小 很少
小 中等
小 经常
5．人员推销 不重要 一般
很重要
重要
不重要
6．广告
不重要 不重要 重要
重要
很重要
7． 售前 、售 后 不重要 服务
重要
很重要
不重要
不重要
8．品牌偏好 没有
➢ 第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)， 即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕 所等。
➢ 第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产 品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的 床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意
第15章
管理产品线，品牌和包装
市场提供物的组成部分
基于价值的价格
市场提供物 的吸引力
产品特点 和质量
服务组合 和质量
管理产品线，品牌和包装
➢ 产品是什么？ ➢ 一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？ ➢ 一个公司如何制定更好的品牌决策？ ➢ 包装和标签是如何作为营销工具被利用的？
一，什么是产品？
售 至 一 般 零 售 业所）
售）
店）
2 零 售 店 的 重 要 任何零售店皆可 要特定零售店
很重要（专业之
性
零售店）
3 广 告 归 属 （ 由 制造商
制造商和零售店 零售商和专卖店
谁负责）
4 广告影响力
很大
大
一般
《终端管理手册》PPT课件
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2、请假程序 1）员工请假必须事先填写《请假单》，按程序批准后方
可离职。 2）无论任何假种，员工请假在1天或以内的，由店长批准
同意。2天或以上的必须经区域主管/店铺督导批准同意。一周以上的 必须经上级总监批准。《请假单》与当月《考勤表》一同上交人事部 门。
3）若员工因为学习或留学深造而提出辞职的，公司可 保留其工龄，并欢迎该员工以后再回公司工作。
4）辞职者工资于公司规定的发薪日发放。 2、调职
1）公司基于工作需要可调动任何员工的职务或工作 地点，被调员工应主动配合不得借故推委。
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2）奉调员工接到调任通知后，应于通知所限的时间内办妥 移交手续并与新任接替者作好工作交接。奉调员工在新任者未到职前， 其所遗职务可由直属主管代理负责。
男同事：
1）头发
——头发一定要梳理整齐
——头发不可太油腻，不可有头皮
——后颈头发长度不可超过衫领顶部
——头发前端不可盖过眼眉
——不可染发
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2）首饰
——不可戴超过一只戒指
——最多只可以戴一条不夸张的手链
——不可戴过大或过多色彩的手表
——颈链不可外露
3）着装
——穿着公司或商场统一制服
——衣服穿着整齐、干净，鞋擦拭干净、无灰尘
退。
7
四）入职培训 1）专卖店培训分为“新晋培训”、“正职培训”以及
“店长培训”等。“新晋培训”为店长根据新入职的店员的实际情况 来进行的专业素质的培训，“正职培训”为区域督导或店长定期对本 店的店员组织的专业素质的培训，“店长培训”为公司组织或区域督 导定期为区域市场内的店长的培训。
2）店铺督导、店长入职需经过15天的培训期，其他岗位 为7天，由公司人事部、培训部门安排培训，培训后经考核合格正式 上岗。
日化行业的管理法宝--终端运营管理实际指南手册管理资料
日化行业的管理法宝－－终端运营管理实际指南手册 -管理资料当今，日化行业竞争为人知的残酷舞台，对于每个日化企业如此不公平，也许是天意，日化行业的管理法宝－－终端运营管理实际指南手册。
那难道这个也就是宿命吗？的确，现在的日化企业都面临了很大竞争，而且有众多日化企业在生死存亡的日子中徘徊，也在苦苦的寻求生存的发展操作路线，可对这样的企业是不公平的，但是事实就是这样，有实力就能站在舞台上说话，没实力就靠边站，甚至被淘汰。
时而至今，无论是企业或是到终端，管理是发展之道，也是关于后期存亡的重要命题，笔者早已经意识到，在许多企业中，大企业很注重管理，而小企业呢？注重眼前的利益不注重管理，导致失去正确的方向感，没能把管理做好，没能把业绩做上来，甚至到死亡是这样。
众多的企业中，管理视为是一项重要的系统工程，如何规范和管理好，真的是一种学问来的，管理不仅涉及到企业管理的发展作用而且对企业生死存亡也至关重要。
在许多企业当中，管理分为两点，一点为企业的管理，另一点是终端市场的管理。
无论是企业管理到终端的终端都是非常重要的的一条生命线，如果管理好了企业，不重视终端的管理，那都会影响企业的发展。
在这个市场竞争的时代里面，商场如战场，如何在竞争中脱颖而出，如何在战场中取得制胜，留下来的种种问题和思考，已经敲响了众多企业的铃钟，无可避免的现实，企业应该如何做好处理，管理资料《日化行业的管理法宝－－终端运营管理实际指南手册》。
的确没错，面对这样的实际问题，应当如何解决，接下来笔者就以多年的经验和结合实际来和大家谈谈交流分享一下。
当今，企业的生死存亡至关重要，如何摆脱困境，如何走出这个竞争的战场，如何取得制胜，在这样的情形下，笔者以三大方面来分析。
企业三大方面：第一当面，企业的综合竞争优势。
作为企业想要想上战场打仗，到底做好准备没，对于自身的内功修炼强化了没？这个非常重要，从企业的战略规划、营销战略、市场战略、企业文化、品牌文化、品牌战略、市场定位、渠道定位、价格定位、终端定位、营销策划、包装特色、品质过硬、营销推广、物流配送、营销体系、营销政策、培训体系、服务体系、专业形象等等，这些强化好了，这些优势能得到体现了，这些都是企业的竞争优势，更重要的是与市场实际相结合。
日化产品KA终端运作与管理实务
日化产品KA终端运作与管理实务事实上，做不做KA终端，如何做KA终端，要根据企业的具体情况作出决策，大企业为了扩大市场份额，务必投入大卖场操作，而小企业则能够有选择地筛选大卖场进行操作。
一、客情：与KA终端卖场打交道的过程中一定要做到行动有充分的准备，要注意做到下列几点：1、定期联系，规律拜访。
不要等有事发生，再去找人家，“平常不烧香，临时抱佛脚”，实在是于事无补的；2、目的要明确，明白你要解决什么问题、要找哪位关键人物；3、做好服务工作，不要做超出自己职权之外的许诺，事事有回音，不要忽悠。
5、带着你的改进措施，找关键人物沟通。
6、对待苛刻问题的处理要有技巧，对方提的要求比较苛刻，叫我们无法同意的情况下，要保证不发生正面冲突，话语要软中带硬，要在找准理由，据理力争，寸步不让。
二、陈列：1、在KA终端卖场的最佳陈列位置：（1）与目标消费者的视线尽可能等高的货架，通常是货架的二、三层位置；（2）顾客出入的集中区，人流量最大的通道；特别是人流通道的左边货架位置，由于人有先左视后右视的习惯；（3）货架两端或者靠墙货架的转角处；（5）靠近大品牌、名品牌的位置；（6）改横向陈列为纵向陈列，由于人的纵向视野大于横向视野。
2、KA终端产品生动化的陈列：（2）抢眼突出，陈列要考虑到怎么让自己的产品从众多产品中脱颖而出，能够通过艺术陈列吸引消费者的关注。
也能够通过POP，跳跳卡，图贴等来衬托产品，吸引顾客。
注意要保持新意，否则时间长了就会大打折扣；（4）陈列顺序与原则，上轻下重，同产品不一致包装垂直陈列，产品尽量集中；（5）坚持有效陈列层，货架资源有限，要发挥最大的价值，就要坚持有效陈列，照顾畅销，兼顾全品，才能发挥“有效资源，最大效益”的作用；3、规范化陈列的好处：（1）增加产品销量，提高销售人员业绩；（2）争取最大的陈列空间，刺激消费者购买；（4）提高品牌知名度与美誉度；（5）加快商品流淌，使售点增加利润。
4、关于陈列的规范化应注意下列几点：（1）制定陈列的考核标准，确保陈列的良好表现；（4）终端形象生动化：借助气球、爆炸贴的小点缀营造欢乐气氛，无形中推介影响。
日化产品KA终端运作与管理实务
日化产品KA终端运作与管理实务第一对文章要表述的“KA终端”的概念做界定，一样指国际及国内连锁卖场或超市、区域化连锁卖场或超市以及在一二三级市场市区的有阻碍力的卖场或中型以上超市等。
国际及国内连锁卖场或超市是一二级市场上日化产品销售的要紧终端形式，占要紧品牌市场销量的30%份额，是有效展现和提升品牌形象的要紧场所，然而近几年来，进场费、条码费、陈设费等等，使得已进入品牌“赔本赚吆喝”，未进入品牌“望而却步”；区域化连锁卖场或超市一样集中在二三级市场，在本区域有专门大阻碍力（如洛阳的丹尼斯、许昌的胖东来、开封的三毛超市等），是所有日化品牌主攻的终端，由于区域的独大优势，进场费、条码费、陈设费等进驻门槛一年比一年有提高。
随着消费者对大众日化产品的消费日益向大卖场集中，大卖场已成为大众日化产品销售的要紧渠道。
然而，面对大卖场索要的进场费、条码费、促销治理费、专门陈设费、店庆费、开户费、DM费等名目繁多的费用，许多中小日化企业越来越感到大卖场操作的艰巨。
随着渠道资源的快速整合，KA卖场的规模越来越集中,实力越来越强势，其销售实力与市场引导作用也越来越明显，对厂商及产品的阻碍不断加深扩大，使得厂家和经销商对各种类型的KA终端卖场是既“恨”又“爱”。
事实上，做不做KA终端，如何做KA终端，要依照企业的具体情形作出决策，大企业为了扩大市场份额，必须投入大卖场操作，而小企业则能够有选择地选择大卖场进行操作。
KA 终端卖场是树立产品形象与提高品牌知名度的平台。
KA卖场的扩张速度越来越迅猛，传统渠道通常被打压得没有反击之力。
KA卖场的购物环境良好、商品齐全、治理相对良好、客流量大等特点，使得产品进了KA卖场就等于进了销售的主流通路、进了KA卖场才能被更多的顾客所认知，也使厂家将进入KA卖场视为企业和产品实力的表达。
另外KA卖场是制造销量奇迹的有力平台，某些品牌在单个KA终端的月度销量就能达到10几万元。
KA终端的运作与治理总结为客情、陈设、导购、促销四个方面的问题。
日化行业企业内部控制的相关知识培训(ppt 37页)
投资业务基础工作
投资组织体制 投资决策程序
投资业务流程
实业投资流程 证券投资流程 投资收益流程
投资计划
投资作业 支付款项
会计记录
投资收益 投资处置
投资业务常见弊端
盲目投资，投资效益差 截留投资收益，形成帐外资金 证券投资“黑箱”操作，亏损企业负担，赢
利截留或私分 投资证券保管不善，帐实不符 截留投资资产处置收入，形成帐外资产 投资会计处理错误，调节利润
投资业务内部控制要点
帐并归档.
流程图绘制举例 （续）
部门1
作业
经办
流程图绘制举例 （续）
业务部门
会计部门例 （续）
2
业务部门
外单位
原始凭证 报销单
会计部门
费用帐
财务部门
日记帐
审核
审核
审核
付款
审核
记帐
出纳
控制流程图事例
工资业务控制
工资业务控制
工资业务内部控制 工资业务基础工作 工资业务流程再造
水平流程图（系统流程图）是将程序中所涉及的部门或只能以水平的 方式描述在页面上。通常，代表某一部门或职能所应承担的活动、应 遵守的控制制度和文件资料的流程被反映在同一垂直列上。
垂直流程图以从上到下的形式反映某程序的连续步骤，其不能清晰的 反映系统所涉及的各个部门以及部门的职能。
流程图 ---符号（1）
去向
单位或人
汇总
来源
连接 流程 核对
流程图绘制方法
1、确定流程图式 （1）横式 （2）直式
2、确定信息介质符号显示方式 （1）一次显示 （2）重复显示
日化行业企业日常管理讲义
×××
對策擔當
○○○ ○○○
管理方法輿相關標准的檢討計劃
單位：
管理 重要管理 基准
項目
目 管理方法 相關標准 標
周期 管理圖 名稱 編號
指定或確認相關 標准預定表
查檢表 名稱
主管：
填表
檢討相關表格
一、目的 為正確、迅速、簡易地收集各管理項目地結果數據輿過程數據。
須確認“是否有表格？”、“表格適當與否”、“表格列行化 否？”
內容包涵：
1.周期一查核執行結果的頻率。
通常課長為月或周；
股長為周或日；
領班為日、西小時﹙ 批、件﹚ 、初品；
作業員為100%自主檢查。
2. 管理圖---指使用何種圖表顯示實際是否超出基准。
通常用：
移動累積推移表
三個月累積目標
推移圖
達
×
×
成×
×
率
目標 ×
×
管理 × 界限
月份 ×
×
× ×
×× ××
×× ×
3.應急措施的具體作法
1﹚明確發生異常時的群體。 2﹚將異常現象迅速通知有關單位，並要求其參與處理。 3﹚對過程采取處置措施，使異常現象暫時控制而不再惡化。 4﹚將異常群體選別，並對不良品修理，調整。 5﹚處置內容記入異常反應處理單。
4.再發防止的具體作法
針對異常真因進行下列4項動作；
1﹚檢討相關標准 *標准有否？標准明確否？答案若是否定，則增訂標准。 *標准遵守否？若是遵守標准而結果又不好，則修改標准。 *標准了解否？若不了解則須教育標准。 2﹚對策愚巧化 若牽涉到要小心、注意、加強等因素，則盡量考慮愚巧化。
4. 不管是維持活動或改善活動，皆須轉動PDCA管理循環，而且能自主 性地轉動PDCA從穩定中發展，如此單位地Q.C.D.M.S地實力能不斷地 提高，各人的管理能力也能不斷地進步。
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• 20/225利润规则
10%
20%
70%
Break-even 225%的利润 -125%的利润
2021/3/2
重点客户管理
• 良好的开端非常重要
– 不要进入恶性循环
2021/3/2
重点客户管理
• 增加拜访频率
– 要比一般客户多花1.5-2倍的时间
• 勤拜访，争取客户更多的配合 • 勤拜访，在商品陈列上保持最好 • 勤拜访，以最快的速度获取反馈 • 勤拜访，把投诉的危害降到最小
2021/3/2
重点客户管理
• 注意控制转售价格
– 你在一个客户处的销量上升能不能抵得过 其他方面的损失？
• 通路的积极性 • 市场价格水平——消费者对于低价所留下的概
念是非常难以逆转的 • 消费者关注点的转移——消费者对产品关注的
重点从实用价值转移到价格
2021/3/2
1、建立有计划的客户拜访
• 重点客户管理
– 审慎谈判价格 – 良好的开端非常重要 – 增加拜访频率 – 提供优先服务 – 抢夺每一寸空间 – 注意控制转售价格
2021/3/2
店面广告
• 专柜 • 灯箱、霓虹灯 • 橱窗广告
2021/3/2
2、店务管理
2-1、店面广告管理 • 店面广告是否保持良好状态？
– 干净整洁吗？ – 需要修理吗？ – 店主对它们有何评价、要求、问题？ – 竞争对手最近有何动向？
• 挂旗
• 推拉不干胶门贴
• 价格牌
用于零售店头，最上是LOGO，
第一行写本产品价格，以下可写其它商品的
价格。
2021/3/2
ＰＯＰ的种类
常用POP
• 价格卡
贴在货架上，近产品
处，标示价格。
• 跳跳卡
贴在货架上，近产品
处，用于吸引注意力。
• 柜台贴 台边角上。
长条形，连串贴在柜
2021/3/2
ＰＯＰ的种类
2021/3/2
重点客户管理
• 提供优先服务
– 优先供货 – 优先开展促销 – 优先处理投诉
2021/3/2
重点客户管理
• 抢夺每一寸空间
– 每一寸空间都意味着销量 – 不是你的，就是竞争对手的
货架是一种稀缺资源，不是谁想上就能上 的，同行业竞争是最残酷的竞争，正所谓 “同行是冤家”，刺刀不见红，怎显英雄 本色？
• 位于同类产品中 • 据中心位置 • 居视线高度 • 尽可能多的陈列面 • 货架上尽可能多的存货 • 显著位置 • 尽可能靠近、面向人流
2021/3/2
2-3-2、存货管理
• 同类产品中最大的存货量 • 达到安全存货标准
– 1.5倍法 在不改变进货频率的情况下，订单量应当 等于：同期平均销量*1.5倍-库存量
• 采取相应行动
2021/3/2
POP
• ＰＯＰ——Point of Purchase，售点广 告
– 引起注意 – 辅助品牌形象 – 传播信息（促销、价格）
ＰＯＰ对销售产生直接的影响 每一寸空间都存在放置POP的机会
2021/3/2
ＰＯＰ的种类
常用ＰＯＰ
• 主题海报 、促销海报、空白海报
• 镜框海报 ，海报镶以镜框，用于较高档场所 长期放置
2021/3/2
1、建立有计划的客户拜访
• 计划
– 确定拜访路线
• 列出每日拜访表 • 划出每日路线图
2021/3/2
1、建立有计划的客户拜访
• 拜访内容
– 客情维护，推荐产品，介绍促销，检查库 存（货架上，仓库里），接订单，产品陈 列、收集客户和用户对产品的反馈，处理 投诉、收集竞争对手动态，收款
日化行业企业终端管理方案(ppt 34页)
胜负在货架！
• 一个显而易见的真理是：绝大多数消费 者是在商店中购买商品的，如果厂家无 法使消费者在零售店中看得到、买得到 、乐意买、愿意再买，那么，你的产品 就永远卖不出去
2021/3/2
纲要
• 建立有计划的客户拜访
– 调查 – 分级 – 计划 – 拜访工作内容 – 重点客户管理
• 欢迎光临、现已打烊挂牌。
• 写真立牌 通常是一个真人，手持产 品的形象，硬纸版，有支架，多用于超
市，配合产品的特别陈列。
• 横幅
多用于现场促销活动。
• 太阳伞
某种意义上的户外广告。
• 单张架
放在柜台上或货架上，盛
放宣传单张用
2021/3/2
2、店务管理
2-2、POP管理 • ＰＯＰ是否被合适地陈列？
– 在产品差异化越来越小，而竞争日趋激烈 的市场中，出现了一种新的趋势，很多公 司在与70%的客户交易中达到了损益平衡 ，而在20%的客户身上赚取了225%的利润 ，剩下的客户却令公司损失了125%的利润 ！
与重点客户价2
重点客户管理
2021/3/2
纲要
• 店务管理
– 店面广告 – POP – 产品管理
• 陈列 • 存货 • 质量
– 价格 – 工具
2021/3/2
1、建立有计划的客户拜访
• 调查
– 了解所有潜在的终端客户
• 按草划区域或按门牌
2021/3/2
1、建立有计划的客户拜访
分级 • 标准
– 面积：总面积、品类面积 – 销售额：总销售额、品类销售额 – 销售量：总销售量、品类销售量 – 发展潜力
– 永久性ＰＯＰ陈列好吗？ – 促销性ＰＯＰ陈列好吗？ – 辅助性ＰＯＰ陈列好吗？
• 竞争对手有什么新的ＰＯＰ吗？ • 采取相应的行动
2021/3/2
2、店务管理
2-3、产品管理 • 商品陈列达到要求吗？ • 存货方面达到要求吗？ • 产品质量方面达到要求吗？ • 采取相应行动
2021/3/2
2-3-1、商品陈列
2021/3/2
重点客户管理
80/20销量规则 行业80%的销售数量来自占总数20% 的大客户
这20%的客户就是我们的重点客户
2021/3/2
重点客户管理
• 为什么要加强对重点客户的管理
– 销量 – 目标消费者的选择 – 最佳的展示地点 – 与竞争对手的主要战场
2021/3/2
重点客户管理
• 审慎谈判价格
• 根据分级来确定单店标准拜访时间
2021/3/2
1、建立有计划的客户拜访
• 计划
– 确定单人每天平均拜访量
• 考虑收款或拜访批发商等特殊工作 • 考虑突发事件 • 减去开会时间和填写报表的时间
2021/3/2
1、建立有计划的客户拜访
• 计划
– 划定区域，分配人员
• 划定后即统计各区域的销量基数，以此 作为日后考评的依据
– 多订一天法 在不改变进货频率的情况下，订单量应当 等于：同期平均销量*（进货周期+1）/进货 周期