企业形象策划之CIS导入知识

创意的内涵及特征
定义：创意是人们在经济或文化等活动中产生的思想、点子 、主意、想象等新的思维成果；或是一种创造新事物、新形 象的思维方式和行为。
特征： ◇积极的求异性 ◇睿智的灵感 ◇敏锐的洞察力 ◇丰富的想象力
创意在CIS中的表现形式
◇理论思维 ◇直观与逆向思维 ◇形象与抽象思维 ◇联系思维与倾向思维
西方
日本
人神分离 神在人间
对上帝负责 对大和负责
无至尊至强 至尊至强分离
宪章传统 团队传统
重创造
重仿制
发财意识 危机意识
理性精神 现实精神
美国日本CI对比
美国型CI
日本型CI
以标准化、规范化的视觉 规划性强，注重企业文化的
识别为先导，以标志为核心 营造和理念的传达，视觉识别
。
建立在理念识别之。
多从管理角度出发，系统 人性化管理为主，强调企业
◇着眼点不同 ◇形成历史不同 ◇认知顺序不同 ◇评价层面不同
企业形象策划与企业文化建设
◇目标同一性：保证实现企业整体目标的战略措施 ◇企业文化创建的途径：因袭和创新 ◇企业形象策划对企业文化建设的促进作用：
◆培育企业精神 ◆增强员工团体意识 ◆谋求发展与市场定位
企业形象策划的界定
企业形象策划：简称CIS策划
原始图腾
古代商标演进
北宋针铺
商标的演变
商标的演变
AEG
伦敦地铁
IBM
可口可乐
中国实施CIS的开端及进程
主要事件： ◇1988年太阳神集团首先导入CIS ◇1990年代企业导入CIS高潮 ◇1993年6月首届中国企业形象战略研讨会 ◇1994年5月国家自然科学基金立项：CIS中国化 ◇1994年11月首届中国企业形象展示会
理念设计的原则
统一性与独特性相结合 离心力与向心力的协调 民族性与国际性的结合
理念识别系统设计的内容
经营方向：所属行业，主营产品，战略目标 经营思想：指导思想和经营原则（经营文化） 经营道德：行业规范（自愿、公平、诚实、信用） 经营作风：企业的行为方式和存在方式 经营风格：企业精神和价值观 经营领域：企业的活动与业务范围
创意的技法
摹仿创造法 移植参合法 联想类比法 逆向思维法 组合创造法
原理摹仿 形态摹仿 结构摹仿 功能摹仿 仿生摹仿
原理移植 方法移植 功能移植 结构移植
直接类比 拟人类比 因果类比 结构类比
企业形象的主要内容
视觉形象 产品形象 环境形象 人员形象 服务形象 公关形象 综合形象
基本形象 辅助形象 经营形象
总结与深化
实务部分
企业形象策划与市场营销
生产产品导向 推销产品导向 市场营销导向 企业形象策划
企业形象策划的学科性质
◇市场营销学的延伸 ◇艺术创意性
◆互补性 ◆互融性 ◆一致性
◇充分体现审美价值
◇借助语言艺术
◇遵守逻辑学思维规范
◇边缘性
◇实践性
企业形象与企业文化
1、企业文化的内涵 2、企业形象与企业文化的比较
发展进程： ◇最初境界：偏重VIS设计 ◇中级境界：偏重BIS设计 ◇目标境界：偏重MIS及各方面的设计
CI的功能
对内： 增强凝聚力 激励员工士气 提高产品竞争力 提高经营业绩 使企业稳定长久 利于多元化国际化
对外： 提高知名度美誉度 吸引人才提高生产力 有利于募集资金 增强抗危机能力 提高广告效果 有利于赢得消费者 体现企业的社会责任感
企业形象战略的实施与控制
◇对外进行沟通，对内进行培训 ◇跟踪管理落实和实施CI战略活动计划 ◇监督和控制CI战略和实施
CI总概念规划
总概念的作用 总概念的内容 总概念报告书
调查结果 CI概念 可行策略 CI开发要点 补充计划
企业理念的概念
企业理念是能够被社会公众普遍认同的，体 现本企业个性特征的，为促使企业长期运营 稳定发展而构建的，反映企业经营意识的价 值体系。
伦敦地铁标志变形为一个三维空间 的星球,围绕土星运动着,使人联想起 它的速度、距离和未来
CI简史
标志、商标源于原始图腾 中国古代标志与商标 国外古代标志与商标 标志商标的发展规律 CI源于部落与城堡识别 CI发展的历史阶段 CI的雏形——AEG公司 CI的发展——伦敦地铁 CI的成熟——IBM公司、克莱斯勒 CI的经典——可口可乐公司 日本的CI 韩国的CI 中国台湾的CI 中国大陆的CI
理论框架
企业形象策划
——CIS导入
主要教学内容
第1章 导论 第2章 企业形象策划的兴起与传播 第3章 企业形象策划的创意 第4章 企业形象策划的全程操作系统 第5章 企业理念识别系统的策划 第6章 企业视觉识别系统基本要素的设计
第7章 企业其它视觉形象系统的策划 第8章 企业内部管理行为策划 第9章 企业市场拓展行为策划 第10章 企业公共关系行为策划 第11章 企业广告行为策划 第12章 企业形象策划与企业经营业绩
松下电器的七条精神
产业报国 光明正大 团结一致 奋斗向上 礼仪谦让 适应形势 感恩报德
麦当劳的经营理念
Q（Quality） 执行严格的质量标准 S（Service） 为顾客提供一流的服务 C（Cleanness） 员工和环境都要干净卫生 V（Value） 高品质产品，不断增加附加值
视觉识别系统的译解模式
1.红塔山（46.866亿元） 2.五粮液（44.337亿元） 3.联想（43.531亿元） 4.海尔（39.523亿元） 5.东风（39.116亿元） 6.长虹（37.284亿元） 7.万科（36.225亿元） 8.娃哈哈（36.011亿元） 9.张裕（34.339亿元） 10.格兰仕（32.117亿元）
理念识别系统的渗透作业
◇理念在视觉识别系统中渗透 ◇理念在行为识别系统中渗透 ◇企业理念的行为化
企业理念设计的检验
◆形象标准 ◇企业性质 ◇企业能力 ◇企业文化
◆功能标准 ◇内部功能标准 ◇外部功能标准
企业理念设计经典案例
→海尔的经营理念 →松下的企业精神 →麦当劳的经营理念 →耐克的经营理念
东西方导入CIS
侧重点
以视觉为中 以理念为中
心
心
内涵
外塑型
内塑型
外延 CIS顺序
强调审美价 强调企业文
值
化
VIS-BIS- MIS-BIS-
MIS
VIS
中日西文化对比
中国 人神观 天人合一 隶属观 对土地负责 至尊观 至尊到强合一 传统观 等级传统 发展观 重继承 意识观 生命意识 精神观 道德精神
符号的意义 符号的构成 符号的作用
认识媒介 信息载体 传播渠道
形态 色彩 文字
媒介 指涉对象 解释
图象 指示 象征
企业视觉形象的选择依据
独创性：与众不同 情趣性：精神需求 针对性：表现差异 艺术性：审美意义
企业视觉形象的设计程序
资讯调查 设计定位 创意甄别 实施管理
视觉识别系统的要素
基本要素 应用要素
企业形象调查的内容
基本形象调查 辅助形象调查 项目调查 营运状况调查
知名度调查 美誉度调查 信誉度调查
技术形象 市场形象 未来形象 风气形象 外观形象 经营形象 综合形象
社会环境调查
企业形象策划的关键程序
◇CI战略的策划 ◆确定企业形象策划的目标 ◆确定企业形象定位 ◆选择和确定塑造CI的战略计划及行动方案 ◇企业形象的系统设计 ◆企业形象识别系统的设计 ◆CIS手册的设计
企业理念分类 ◇按同一企业分两类：经营理念和行为理念 ◇按不同企业分五类：境界目标型、群体观念型、 质量技术型、市场开拓型、服务意识型
企业理念设计的核心
——营销理念设计
营销理念四阶段：
◇生产观念 ◇推销观念 ◇市场营销 ◇社会营销
营销理念设计影响因素
◇科技因素 ◆新材料、新能源、新技术 ◆新交通、通讯工具、计算技术 ◆产业发展 ◆生活方式、消费结构变化
企业形象策划系统
◇CIS是一个整体系统 ◆MI是核心与动力 ◆BI是动态识别形式 ◆VI是静态识别形式
◇CI战略的策划与实施须内外结合 ◆企业外部 ◆企业内部
◇CI战略的导入要与企业其他活动相结合 ◆市场营销 ◆发展战略
企业形象策划的基础作业
成立CI策划委员会 为企业形象策划造势 对企业实态形象进行调查与分析
创意的基本步骤
◇日本学者江川郎把创意过程划分为4个阶段、15个步骤 ◇台湾学者郭泰把创意过程划分为6个步骤
◇国内学者把创意过程划分为6个步骤: ◆明确目标 ◆环境分析 ◆开发信息 ◆产生创意 ◆制作创意文案 ◆总结
创意的开发途径
◇培养创意意识，克服惰性思维 ◆习惯性创意意识的培养途径 ◆强制性创意意识的培养途径 ◇突破思维定势，训练发散思维 ◆善于进行非逻辑思维 ◆放纵模糊性思维 ◆解开知识链的环扣 ◆独辟新径寻求多种答案 ◇寻求诱发灵感契机，提高想象力 ◆排除想象的阻力 ◆扩大想象的空间 ◆充实想象的源泉
海尔形象用语
海尔集团形象用语：真诚到永远 各类产品形象用语：
海尔冰箱为您着想 海尔空调永创新高 海尔冷柜创造品位 海尔洗衣机专为您设计 海尔电脑为您创造 海尔彩电风光无限 海尔热水器安全为本 海尔国旅诚信相聚 海尔商用空调永领时代新潮 海尔手机听世界打天下 海尔家居给我一个毛坯房，
还您一个温馨的家
*前三者是理论范畴，后三者是实 践范畴
产品理念与市场理念
企业名称
产品理念
露华浓公司
生产化妆品
太平洋铁路公司 经营铁路
施乐公司
生产复印设备
矿产化学公司 出售化肥
标准石油公司 出售石油
哥伦比亚电影 生产电影
大不列颠百科 出售百科全书
开利公司
生产空调
市场理念 出售希望 人和货物的运输 改进办公效率 提高农业生产力 提供能源 经营娱乐 信息生产和传播 为家庭提供舒适