广告传播策略的规划(ppt 33页)

推广手段
SP/DM
关系传播手段
PR/Event
第八部分：媒介组合及行程
媒介目标

媒介策略
媒介目标受众分析 媒体选择策略（与目标消费者接近的媒体） GRP设定（暴露频次接触频次及到达率） 载具及时段选择（媒体/时段/版面） 媒体行程设定（投放方式/频次/长度/投放量/规格）
第九部分：传播概念分析
从末端通路入手，通过合理的利益激励模式，拉动零售人员的积极
性，进而借“外力”提升直接销量。
促销时间 促销地区
年 -月 - 月 成都……
诉求内容核心
（传播概念或活动口号）
促
销
主
题 活
围绕传播概念或活动主题的核心
动 方
诉求将整体活动主题进行设计
案
名 根据活动创意不同，提供以下几
称
设 计
种方案，具体方案可在执行部分详尽
Copy point （主题）
制作物： 规格：
第十一部分：营业推广
SP/PR/EVENT系统规划 活动主题
广告配合
TV、 NP、 RD、Web
SP配合
根据不同阶段和 区域分别进行不 同形式的SP活 动
POP配合
布幅/展架/ 招贴/DM
PR配合
新闻发布 会/普通软 文/专栏文 章
营业推广范例
促销目标
消费者购买产品的过程分析
消
产生需求
费
者
信息收集
购
店内比较
买
过 向销售人员询问 程
购买行为发生
大众媒体广告的影响/口碑宣传 产品展示，吸引消费者产生兴趣 现场推广人员介绍产品优势 促销活动，加速品牌选择
产品的整合推广——
把握消费者购买过程的每个环节，向其传达单一信息
第五部分：产品SWOT分析
产品SWOT分析
介绍 （可由客户选择采用，几种方案可同时进
第一部分：目标概述
销售目标
明确广告主的最终任务
传播目标
对企业形象的传播 对产品的传播（知名度、认知度） 对品牌形象的建立和传播
第二部分：竞争对手简析
竞争对手简析
竞品描述（产品、价格、市场占有率） 消费者对竞品的评介（喜好度、忠诚度） 竞品的广告、促销及渠道
第三部分：市场状况及潜力
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1.0
0.3
5.8
2.0 7.1 2.7
2.4 4.4
5.4 2.4
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从售点促销环节上看，有何新招？
从公关行销方面看，该做何努力？
核心机会点综述
产品利益点（性能价格比、品牌价值） 消费者需求和市场缺位 行销渠道及销售管理体系
传播策略规划
产品、品牌价值 消费者定位和市场定位 行销渠道及销售管理体系建议 广告策略
第七部分：传播组合
广告手段
CF、NP、RD、 Web、DM、POP
迅速提高并扩大产品的影响 强调产品的独特功能，加强对目标消费者的教育与沟通 在短期内提升销量 巩固品牌地位
促销对象
年龄？ 岁，月收入？元以上，工作及生活的形态 其他特殊目标消费群特征
促
销 优惠互动促销活动
抓住目标消费者心理特性，消费形态,诱导增进不举办促销活动时
策
所没有,但却被消费者期望的利益，采取集中影响目标消费者(及潜在试用 者)ຫໍສະໝຸດ Baidu行为吸引消费者对产品的兴趣与关注，诉求新产品特殊功能， 迅速
提高并扩大新产品的影响。
略 店内生动化展示
重视销售现场对消费者的影响，通过有效环境规划，气氛营造，促
销人 员讲解激励，展示与演示的结合，深化产品概念，刺激购买。
公关文章炒作配合
通过别开生面的促销活动并辅之公关文章，增加品牌的科技含量，
巩固品牌在业界的翘楚地位，提升消费者对产品品牌的心里定位。
通路末端激励
市场状况（规模）及潜力
行业发展趋势 市场饱和度及容量预测 竞品的市场侵占 本产品的市场空间预测
第四部分：消费者需求分析
消费者需求分析
目标消费者描述（根据市调报告 确认目标消费群的比例、男女构 成、年龄、收入、受教育程度）
品牌偏好度评价
目标消费者消费形态简析
例：消费者人群构成
66.3
明确总体战略规划
目录
第七部份 传播组合
第八部份 媒介组合及行程
第九部分 传播概念设定和广告语
第十部分 广告创作
第十一部分 营业推广
第十二部份 费用概算
接触点设计管理 如何根据预算有效组合媒体 确认核心传播内容和口号
如何打动消费者（pull） 如何进行有效的地面进攻(push)
费用构成及阶段规划
竞品传播概念分析 品牌 传播概念
广告语
备注
竞品传播效果分析
传播信息分析
传播概念的 清晰度
传播概念的 差异性
传播概念及广告语找寻
品质
实用
产品特点
专业 个性化
产品为消费 者带来的核 心利益描述
节约 时间
后续 服务 增加
消费者感受 核心利益点
方便
品牌 力量
传播概念 服务
支持
及广告语
传播概念支持点
• 充分体现产品带给消费者的利益点 • 与竞争对手有明显的差异性 • 易于创作和传播
表现企划
核心概念
表现概念
第十部分：广告创作
创作各要素
产品独特卖点/品牌内涵、个性描述 广告风格 针对目标消费群的诉求重点 针对竞争对手的诉求重点 针对产品的诉求重点
创作范例
品牌/产品篇
Story idea （事件） Tone （调性） Character （主角）
Background （场景）
(培训提纲) 2000年9月
目录
第一部份 目标概述
第二部份 竞争对手简析
第三部分 市场状况（规模）及潜力
第四部分 消费者需求分析
第五部分 产品SWOT分析
第六部份 传播策略规划
明确目标 分析竞品优/劣势和突破口 预估市场潜量，确定投入规模 发掘目标消费者的真正需求 找到产品与市场及消费者的切合点
• 优势（Strengths）——企业/产品 • 劣势(Weaknesses)——产品 • 机会(Opportunities)——市场 • 威胁(Threats)——市场/竞争对手
策略核心思考点
从市场情况和消费者需求看，产品卖点在什么地方？
从广告传播上看，什么是最值得说又易于传播的说法 ？ 从传播组合方面看，如何最有效接触目标消费者？