2020年中国资讯短视频市场洞察白皮书
新媒体时代短视频营销对消费者行为的影响研究
新媒体时代短视频营销对消费者行为的影响研究摘要：烟草行业，卷烟营销是其产业链中的关键性环节，在国家倡导全面推动高质量发展的新形势之下，主动创新积极求变，走在前列，率先突破，有着深刻意义。
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网络购物用户规模达8.12亿人。
2021年上半年全国线上零售额达61133亿元，同比增长23.2%。
可见，线上购物用户规模在维持巨大体量的同时仍呈增长趋势。
线上较大的消费人数规模及其增长趋势预示着网上虚拟消费正进一步冲击实体消费。
在购买这一单一行为上，虚拟消费和实体消费往往处于竞争而非互补的关系，如果消费者在线上购买了某件商品，那么该消费者往往不会同时在线下完成同样的消费。
就个体而言，个体受限于有限的时间，在消费过程中，有限的时间导致了有限的注意力，有限的注意力进一步约束了消费渠道。
因此，虚拟消费对实体消费的冲击实质是通过对用户时间，尤其是碎片化时间的侵占而实现的。
关键词：网络视频；购买意愿；消费者行为引言在大数据时代，消费者娱乐和消费者信息本身是以数据的形式记录和存储的，具有真实性、面向未来性和海量性的特点。
消费者正在积极寻找他们想要的关于工作、学习、娱乐和生活的信息。
这些搜索数据能够真实反映消费者的需求，反映消费者需求产生的早期想法。
通过应用大数据技术，公司可以分析和提取消费者积极表达的购买意图和行为历史的信息数据，不断了解他们的意图，了解消费者，从消费者的角度思考营销和创新，并用大数据推动商业营销战略。
在这种情况下，卷烟行业应该意识到大数据对营销方法的巨大影响。
1短视频营销的发展现状由于当前中国移动短视频注册用户和浏览量均呈现出快速上升的态势，短视频发展已进入成长期，公司和品牌开始把主要注意力投到短视频的推广，并投放了大量人力财力物力等进入短视频创作领域。
各大移动互联网平台不断增长的庞大用户规模，让短视频市场热潮不断升温，但同时也曝光了多起恶劣事件。
中国移动端新闻资讯媒体营销举措、竞争格局及发展趋势分析
中国移动端新闻资讯媒体营销举措、竞争格局及发展趋势分析随着技术进步和信息传播媒介的转变，新闻资讯行业的发展历经三个阶段：依靠于广播、电视、纸媒等渠道的传统媒体时代；紧跟门户网站和PC电脑发展潮流的PC互联网时代；追求分众定制、即时互动、定制化信息的移动互联网时代。
互联网的发展、网民内容偏好的升级、VR等技术风口的爆发，促进信息维度不断提升，获取信息的形式发生了巨大的变化，从文字、图片、视频/短视频到VR/直播，多元内容载体蓬勃发展。
新闻资讯媒体很大程度满足了用户对资讯获取和解读这一内容消费刚需，移动端新闻资讯媒体更是成为互联网时代资讯传播的主战场、用户获取资讯的主要渠道。
根据调查数据显示，作为内容消费之一，30岁及以上的移动网民将新闻资讯作为首要内容消费；新闻APP则是除社交平台外，80/90后的第一资讯获取渠道。
一、新闻APP尽管新媒体社交平台分流了专业/垂直新闻资讯平台流量，但新闻资讯类应用的用户量及行业渗透率仍保持良性发展趋势，根据数据显示，从用户流量来看，新闻资讯行业月独立设备数及行业渗透率均呈稳步增长趋势，截至2019年9月，月活超过8亿，渗透率达57.2%。
在使用粘性上，用户在新闻资讯移动端停留时间也逐步拉长，9月总使用时长达78.4亿小时，同比增加30.2%，仅次于短视频（85.9亿小时）。
在日活过千万的新闻资讯APP中，MAU三个季度增长TOP3平台的人均单日使用时长均超过半小时，新闻APP用户时间粘性突出。
高频获取资讯网民占比的提升证实，移动端新闻资讯平台极大地满足用户碎片化、多元化的信息需求，降低了新闻资讯的获取门槛，网民资讯浏览习惯养成。
二、移动端新闻从传统编辑分发到今日头条掀起的算法革命，再到如今通过人际圈层实现的社交分发，在互联网的助推下，新闻资讯平台不断改进自身分发模式，推动新闻资讯媒体稳步发展，为用户提供更优质、更精准的内容，同时实现热点内容和个性化内容的高效分发，为内容营销提供强劲助力。
短视频行业现状与未来发展趋势
短视频行业现状与未来发展趋势摘要：随着短视频以其时间短、内容丰富、娱乐性强、制作简单、便于传播等优势迅速普及，短视频成为当下最为热门的传播形态。
人们利用碎片时间浏览短视频，并且通过弹幕、评论、分享进行社交互动，让短视频具备了病毒式传播潜力，大大增加了短视频影响力。
本文针对现阶段短视频发展现状进行分析，并探究短视频网络发展趋势。
关键词：短视频；新媒体；广告；现状；发展趋势2020年初，一场突发的疫情到来，席卷中国大江南北，牵动着亿万国人的心。
“终于到了躺着就能为国家做贡献的时候了”，这是2020年春节广大网友一句小小的玩笑话，可没想到这一躺，对各个行业的发展产生了巨大的影响。
其中短视频以其时间短、内容丰富、娱乐性强、制作简单、便于传播等优势在这期间迅速发展。
一、2021年互联网移动短视频的现状从2013年走到今天，短视频走进了越来越多人的手机里，不仅作为一种媒体消费形态，更成为一种社交工具。
短视频创造着一个接一个的热门话题，正挑战着视频传播的常规思维，话语权重越来越重，疫情之下短视频用户更是猛增。
可以预想到在未来几年内，短视频的市场占有率将会逐年增加，从而对曾经逐渐陷入僵化的视频传播领域进行迭代。
二、现阶段移动短视频的现状分析：1.短视频已进入发展平稳期近年来以抖音、快手、火山小视频、B站、视频号为主的多个短视频平台迅猛发展、在市场疯狂攻城略地。
为视频尤其是短视频行业的发展提供了十足的推动力，目前我国短视频行业已经从蓄势期、转型期、爆发期慢慢过渡到平稳期。
红海之内竞争格局已经趋近稳定，剩下的是多元的内容输出和更深层次的商业模式的探索。
2.短视频准入门槛提高加强短视频治理，是推动短视频行业长远健康发展的必然要求，各个短视频平台都在提高短视频准入门槛，增强短视频内容质量，抓好短视频传播的“质量关”，对低俗内容和有害信息进行源头清除，防止流入网络进行传播。
同时也在不断完善技术手段、优化规则设置，自觉把防沉迷作为企业主体责任。
短视频行业市场份额与竞争优势分析
短视频行业市场份额与竞争优势分析近年来，随着互联网的迅猛发展，短视频成为了人们生活中不可或缺的一部分。
在短视频行业中，很多平台竞相涌现，市场竞争日趋激烈。
本文将从市场份额与竞争优势两个方面进行深入分析。
一、市场份额短视频行业市场份额的分析是了解行业整体情况的重要依据。
目前，我国短视频行业市场份额主要由抖音、快手、小红书等平台瓜分。
根据数据显示，截至2021年，抖音用户规模已超过4亿，占据了市场份额的40%；快手用户规模也超过3亿，市场份额在30%左右；小红书受众主要为中青年女性，用户规模超过1亿，占到10%的市场份额。
除此之外，还有一些其他平台如微视、火山小视频等，市场份额相对较小。
二、竞争优势竞争优势是一个企业在市场竞争中相对于其他竞争对手具备的一种相对有利的地位。
在短视频行业中，竞争优势主要包括内容优势、用户粘性与平台生态。
1. 内容优势内容是短视频平台的核心竞争力。
抖音凭借精准的算法推送和丰富多样的内容，吸引了大量用户。
快手则以“以人为本”的理念，充分发挥用户创作能力，打造了一大批有趣、有价值的内容。
小红书以精选美好内容为特色，受到中青年女性用户的青睐。
这些平台的内容都具有独特的风格和特点，使其与其他竞争对手保持差异化竞争。
2. 用户粘性用户粘性是衡量短视频平台竞争优势的重要指标。
抖音通过个性化推送和强大的社交功能，让用户沉浸其中，长时间使用。
快手则通过创作与分享的双向激励机制，提高了用户的活跃度，增加了用户的黏性。
小红书以深度社交和个人兴趣为核心，建立了核心用户群体，提高了用户的留存和粘性。
3. 平台生态平台生态是构建竞争优势的重要要素。
抖音与阿里系合作，形成了强大的电商生态，实现了广告和电商的融合，能够为广告主提供全面营销解决方案。
快手聚焦农村电商，通过与县域经济发展局合作，促进农村电商的发展，进一步拓展了用户群体。
小红书也在与商家合作方面具有优势，充分利用用户的消费意愿，加强了平台的商业属性。
抖音短视频运营白皮书(2020年5月)
DEMO SLIDE
抖音5分钟，人间2小时
• 其次，抖音算法会很乐于告诉你“它觉得好的内容”。视频刚出来就有很多 评论，那抖音就会给它个“特权通道”，把这条视频推给所有人，让这条视 频出镜率更高。
• 抖音的算法用它自己的衡量标准推荐内容，不停的“试探”每一个用户的偏 好，给用户和内容提供者贴上标签，做到内容与用户之间的“完美”匹配。
例如，“秋叶Excel”的简介： 宝藏Excel表哥……
“摩登兄弟”的简介：用心认 真唱歌，承蒙各位厚爱。
例如，“一条”的简介：所有 未在美中度过的生活，都是
被浪费了。 “真相大白话”的简介：稀奇 古怪，饶富趣味，身边的真
相帝，生活 的杂学家。
例如，“七舅脑爷”就写了两 个要素：看到GTR记得@ 我……；工作联系方式。
有格调的物品。
帐号名拟定
简洁，易记忆
谐音命名
关键词定位
以数字命名
在大多数情况下， 账号名应该足够简洁， 短视频账号数量庞大，想要在众多账号中脱
避免生僻的词汇和发音，避免复杂的拼写， 颖而出、让用户记得住，就得起一个有创意
以便于记忆和书写。这不仅容易让用户记 的、容易引起用户联想的名字。最常见的方
住， 也利于后期的品牌植入和推广。例如， 式是通过谐音来命名。例如，“洋葱”旗下有
竞品 账号
经过筛选，选择与本账号的内容表现形式比较接近的账号 “爱做饭的芋头SAMA”，点击进入。我们可以看到三大数据
分类：数据分析、舆情分析、用户画像。
形成用户画像
周活跃时长：2～8 小时/周。
把竞品账号的数据进行整合，就形成了美食类账号的用 地点：家、公司、学校。
户画像，具体内容介绍如下。
感兴趣的美食话题：被推送到首页的各地特色美食。
2020-2021年中国视频内容电商行业白皮书
• 小红书：通过内容视频化+视频直播化，围绕小红书社区属性进行商业化变现 • 抖音电商：以内容分发平台切入视频内容电商市场，构建生态闭环 • 京东直播：培育垂直领域专业主播，差异化塑造品质，与快手合作发掘新流量入口 • 耀世星辉：以自制高品质短视频与直播内容生态集群为核心，打造优质生活方式聚
淘宝 京东
上线直播
小红书 上线短视频笔记，开启视频带货
淘宝 直播入口出现在手机淘宝首屏
京东
启动“京星计划”扶持达人进 行内容创作
快手
推广“快手联盟”，帮助达人对接 商家
淘宝直播
各大电商 平台
独立APP上线
618直播大战，明星、CEO、网 红主播齐上阵， 形成“万物可直 播，人人可带货”
蘑菇街 将视频内容与站内电商打通，打造 芒果TV 一站式视频电商系统
视频内容电商的三大发展阶段
萌芽期 （2016-2017年）
发展期 （2018年）
- 电商流量瓶颈催生新型流量入口需求， - 直播板块在各大平台的战略地位
淘宝京东率先试水直播
上升
- 视频内容平台尝试电商变现
- 短视频平台与电商平台打通
爆发期 （2019年-至今）
- 直播带货成新风口，巨头跑步入场 - 电商与视频内容平台彼此渗透，一体 化独立APP扎堆上线，平台化竞争初显
1200.1
2015年6月-2020年3月中国互联网网民人数
6.7
6.9
7.1
7.3
7.5
7.7
8.0
8.3
8.5 9.0 5.9%
3.0%
2.9%
2.8%
2.7%
2.7%
3.9%
2020年百度短视频营销白皮书
1.655
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月
短视频的时代发展趋势-内容发展趋 势
从“垂直”到“多元”，多样化内容生态，品牌传播方式多元化
购物二次剪
聚会
历史 传统 摄影
舞蹈 搭配
音乐
辑 博主 教学街舞
偶像 美食
纪录片
VLOG
演段子
游戏
情感惊喜
动物
大图视频
大图视频下载
小图视频睛』沉浸式
『直播』样式
点击进入直播间
视频内广告
前贴片& 中插广告
后贴片广告
角标广告
暂停广告
场景化识别样式
通过AI能力识别视频场景， 植入原生广告
基于音频内容识别
基于视频视频样式全景图费者需求分析
② 视频营销策略
③ 广告主视频营销困境
④ 品效结合一站式解决方案
⑤ 营销案例
01
短视频的时代发展趋势-市场规模增
速
短视频全网用户行为分析
201701-201802中国移动短视频市场用户人均单日使用时长
55.32
56.87
不一兄样
段子手 姐妹 萌娃
瑜伽
弟
科普
有趣fun
调侃
汽车
化
剧情 妆 亲子
体育
吃
接地气
播潮流二次元影视
中国文化
亲戚
个性
短视频的时代发展趋势-用户发展趋
势
从“年轻”到“普世”，不仅是年轻人喜好，现在是全民视频的黄金时 代
30岁以下 52.26%
30-40岁 40岁以上 52.90%
38.18%
23.50% 23.60%
2023短视频内容营销趋势白皮书
2023短视频内容营销趋势白皮书本白皮书旨在介绍2023年短视频内容营销的趋势和背景。
短视频已成为一种越来越受欢迎的数字媒体形式，为品牌和营销者提供了全新的机遇和挑战。
随着社交媒体和移动互联网的迅猛发展，短视频平台如抖音、快手等越来越受到用户的青睐。
这些平台提供了快速、吸引人的视觉内容，能够在短时间内传达信息，并与观众建立情感联系。
本白皮书将分析2023年短视频内容营销的几个主要趋势。
这包括个性化内容制作、用户参与式营销、跨平台整合以及短视频的商业化发展等。
我们将探讨这些趋势的原因、优势和挑战，并提供相关的策略和建议，帮助品牌和营销者在短视频领域取得成功。
本白皮书是基于市场调研和行业专家观点的综合分析，旨在为行业从业者和短视频内容营销的相关人士提供决策参考。
我们的目标是帮助读者了解短视频内容营销的最新趋势，并以简单和实用的策略在这个领域取得成功。
我们意识到，短视频市场的变化速度非常快，本白皮书只能提供2023年的短视频内容营销趋势预测。
然而，我们将尽力确保所提供的信息和分析是准确、客观的，以帮助读者做出明智的决策。
在阅读本白皮书时，请您记住，市场和技术的变革是不可预测的，我们鼓励读者通过进一步的研究和咨询专业人士来获取更准确的信息。
感谢您选择阅读本《2023短视频内容营销趋势白皮书》，希望本文能为您带来有价值的见解和启发。
本白皮书旨在概述2023年短视频内容营销的主要趋势和发展方向。
个性化内容定制：随着用户数量的不断增长，短视频平台将更加注重个性化内容的定制。
通过分析用户偏好和行为数据，平台将能够精确推送符合用户兴趣和需求的短视频内容，提高用户黏性和活跃度。
创意营销形式：为了吸引用户的注意力和促进品牌传播，在2023年，短视频平台将越来越注重创意营销形式的创新。
品牌将与内容创作者合作，开发独特的、有创意的营销内容，以增强用户的参与度和品牌认知度。
品牌合作和赞助：短视频平台将成为品牌与内容创作者合作的重要平台。
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碎片化：用户偏好在早餐通勤、午间休息以及傍晚下班后等碎片时间观看资讯短视频内容
高频次：超半数用户每天多次观看资讯短视频，且每次平均观看条数达14条 好分享：资讯短视频用户乐于点赞和收藏，且分享意愿良好
短视频网民渗透率（%）
来源： UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。
6
资讯短视频市场发展背景
供给端：媒介融合背景下，主流媒体发力布局短视频业务
在新媒体时代，短视频、直播在短短几年间迅速发展，推动信息传播形式不断升级，已经成为主流媒体展示信息的重要方
式。在政策推动下，传统媒体积极发展“两微一端”（微信、微博、新闻客户端）的内容传播，资讯短视频成为其重点发
TGI指数意义
TGI指数表征不同特征用户关注问题的差异情况，其中TGI指数等于100表示平均水平，高于100，
代表该
类用户对某类问题的关注程度高于整体水平，TGI大于等于105时，表示某指标具有明显优势。TGI
越高，
一线及新一线城市名单 优势越明显。
个人收入定义说明
一线城市 北京市、上海市、广州市、深圳市
59.3%
61.5%
64.2%
65.8%
61.8%
51.6% 6.7 7.1 7.1 7.3 8.1 8.2 8.5 8.6 8.5 8.6 9.1 8.8 8.9
2018.6 2018.9 2018.12 2019.3 2019.6 2019.9 2019.12 2020.3 2020.6
月独立设备数（亿台）
中国资讯短视频市场洞察白皮书
2020年
核心摘要
中国资讯短视频行业发展背景及现状
需求端：移动互联网发展推动用户短视频文化消费习惯成熟 供给端：媒介融合背景下，主流媒体发力布局短视频业务 社会价值：资讯短视频媒体坚守媒体责任，使有价值的内容广泛传播、深入人心 营销价值：优质内容及流量奠定传播基础，创意营销玩法锦上添花
2020年中国消费者 过去接触过的内容形式情况一览
短视频内容 直播内容
长视频内容 图文内容 游戏内容 音频内容 音乐内容
48.4% 47.0% 46.4% 43.8% 38.6% 35.4% 34.0%
样本：N=2003；于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获得。
UserTracker-2018年6月-2020年6月短视频行业 月总独立设备数及短视频渗透率
25005500
20005000
700011000
55008500
50007500
11000以 上
8500以上
7500以上
来源：睿见UserTracker移动定制报告人群属性说明。
四线 五线及以下
1800及以 下
1500及以 下
18004500
15003000
45006500
6500以上
3000- 5500以上
资讯短视频在形式方面是几十秒到三分钟左右的短视频，内容方面抓住一个热点或突发事件进行传播，让用户在最短的时 间内得到最有效的信息。
资讯短视频定义及主要特征
形式特征
时长多为几十秒至三分钟，最长
不超过五分钟的视频
资
讯
短
视 频
内容特征
注重传递有料、有趣、有意义的
资讯内容，片头迅速切入全片最 精髓
真实
客观
时效
来源：研究院自主研究绘制。
2
指标说明
名词解释
来源：研究院自主研究及绘制。
TGI指数定义
TGI：即TargetGroupIndex（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势
TGI指数计算方式
TGI指数=[目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例]*标准数 100
5
资讯短视频市场发展背景
需求端：移动互联网发展推动用户短视频文化消费习惯成熟
伴随我国移动互联网的加速发展，短视频已经成为用户日常获取信息的重要方式。根据艾瑞2020年4月用户调研数据显示， 用户在过去接触过的内容形式中，短视频位列首位。艾瑞数据监测产品UserTracker同时显示，截至2020年6月，移动网 民端短视频渗透率已达65.8%，伴随5G网络的落地和加速普及，短视频用户规模预计仍将进一步增长。相较于传统图文形 式，短视频声画结合，信息承载量大且丰富，符合当前碎片化的阅读场景和人们高效获取信息的习惯，易分享扩散，尤其 符合资讯类内容的传播需求。
城市等级 一线
低
4000及以 下
小康
40009000
中高
900015000
高
15000以 上
新一线城市
成都市、重庆市、杭州市、武汉市、 西安市、天津市、苏州市、南京市、 郑州市、长沙市、东莞市、沈阳市、 青岛市、合肥市、佛山市
新一线 二线 三线
3000及以 下
2500及以 下
2000及以 下
30007000
5500
3
中国资讯短视频行业发展背景及现状
1
中国资讯短视频用户行为洞察
2
中国资讯短视频用户画像
3
中国资讯短视频用户营销价值洞察
4
中国资讯短视频行业典型案例
5
4
资讯短视频的定义
以短视频形式呈现有料、有趣、有意义的资讯内容
狭义资讯：人类在实践中认识客观世界（包括人类自身）的成果，它包括事实、信息的描述或在教育和实践中获得的技能。 广义资讯：有意义或价值的消息、事实或知识便称之为资讯。资讯的外延较广，包括新闻、技术、政策、科学、知识、学 术研究、评论、观点和社会动态等方面。
中国资讯短视频用户画像 八成用户已婚，80、90后男性用户居多，超60%为企业工作者；本科及以上用户达 77.6%，个人月均收入一万元以上的达到41.3%；一二线城市用户居多，南方相对 北方用户更为活跃
中国资讯短视频用户营销价值 44.2%的资讯短视频用户对网络广告态度积极，对不同类型的短视频营销接受度高； 用户观看广告后行为积极，消费较为理性，注重品牌及性价比，对金融理财、旅游 和内容涵盖范围广
狭义资讯
对新近发生的事实的报道
广义资讯
有价值的消息、事实或知识
新闻时事
社会民生
趣闻轶事
热点话题
……
• 与用户强关联
• 传统媒体时代，用户 主要以被动方式获取 信息，资讯与用户关 联性弱
• 移动互联网时代，资 讯与用户强相关，用 户多自发获取和采集 信息，同时能够为媒 体提供海量视频素材