国际市场营销学 第九章 国际市场定价策略
第九章 价格策略
第九章价格策略一、名词解释（请使用简单规范化的语言描述下列概念）1、成本导向定价法2、需求导向定价法3、竞争导向定价法4、功能折扣5、渗透定价6、需求的价格弹性7、边际成本定价法8、盈亏平衡定价法9、需求差异定价法10、撇脂定价二、判断题（请判断下列各题是否正确。
正确的在题后的括号内打“√”，错的打“×”）1、根据成本加成定价法可知，如果某品牌的价格弹性高，加成也应相对较高；反之亦然。
（×）2、当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。
（×）3、在制定定价过程中，现行价格弹性的大小对确保企业实现利润最大化的定价没有影响。
（×）4、随行就市定价法适用于同质产品。
（√）5、在完全寡头竞争条件下，当需求有弹性时，一个寡头企业不能通过提价而获利。
（√）6、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。
因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。
（√）7、企业定价的目标是为了追求短期盈利最大化。
（×）8、销售中的折价无一例外地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。
（×）9、从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价。
（√）10、在市场营销实践中，有实力的企业率先降价往往能给弱小的竞争对手以致命的打击。
（√）11、顾客对产品的降价既可能理解为这种产品有某些特点，也可能认为这种产品很有价值。
（√）12、采用运费免收定价会使产品成本增加，不但给企业市场渗透带来困难，甚至难以在激烈的市场竞争中站住脚。
（×）13、逆向定价法有助于反映市场需求，有助于产品向市场渗透。
（√）14、在产品组合定价策略中，根据补充品的定价原理，制造商经常为主要产品制定较低的价格，而对附属产品制定较高的加成。
（√）15、完全竞争市场产品定价是由厂商决定的。
（×）16、面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。
国际市场定价策略
我们拭目以待。
诺基亚手机定价策略
一、简介
part3
• 诺基亚是移劢通信的全球领先者，推劢着更广阔 的移劢性行业持续发展。 • 诺基亚致力亍提供易用和创新的产品，包括移劢 电话、图像、游戏、媒体以及面向移劢网络运营 商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活， 提升其工作效率。 • 诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市，股东 遍布世界各地。
二、定价策略
part3
巩异化定价策略，主流功能是诺基亚手机价 格策略制定的核心。诺基亚的产品线涵盖了低 端、中端到高端几乎所有市场，丌同的市场价 格也丌一样，它的产品定位很明确。新机一上 市 就会定出该机消费群体可以接受的价位。从 365元到13800元， 可以满趍丌同层次消费者 的需求。
二、定价策略
三星手机定价策略
part2
一、市场背景
戔止 2011年底我国的手机用户数量占领
全球16%手机用户消费市场，市场份额占
全球第一。2010年中国手机市场销售量
超2亿台，其中智能手机份额为18%，且
丌断的有上升的趋势。IDC《中国2010年
第四季度手机市场季度跟踪报告》预计，
未来5年中国手机市场中，智能手机市场
国际市场定价策略
Pricing Decisions
小组成员：abc
目录
1
基础知识介绍
2
3
三星手机定价策略
诺基亚手机定价策略
part1
• 定价策略是企业在市场上，为达 到某种定价目标，在综合考虑市 场行情、竞争程度、贩买者心理 劢态和市场营销组合其他要素的 基础上，灵活选择、巧妙运用多 种定价方法，把产品价格定得既 能为贩买者所接受，又能为企业 获得更多的收益。
9市场营销第九章价格策略
进一步理解价格构成要素
（一）生产成本是价格构成中最重要的组成 部分。
（二）流通费用是流通领域制定商品价格的 主要依据。
（三）利润是价格的另一组成部分，是企业 积累的重要来源。
（四）税金是商品各种的又一构成要素。 在一般情况下，税金与价格成正比；在价格
二看目的---是否为排挤竞争对手;
三看是否扰乱了正常生产经营秩序.
第二节 定价方法
一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
一、以成本为导向的定价方法
1.成本加成定价 即按单位产品总成本加上一定比例的预
期利润，再加上税金的一种定价方法。 单位产品的总成本=单位产品固定成本+
1） 只考虑预期利润 单位产品总成本=（15+10）/5=5元 单位产品售价=5*（1+20%）=6元
1、成本加成定价
2） 再加上税金 单位产品的售价=5*（1+20%）/（1-5%）
=6.3元
优点：这种方法简单易行，只要产品销 售出去就能实现预期利润。
缺点：忽视了市场的供求状况，竞争因 素及产品生命周期不同阶段特点。
（1）以当前利润最大化为目 标
（2）以预期投资 收益率为 目标
(3)以获取合理利润为目标 2.销售导向型定价目标 3.树立和改善企业形象型定价目标 4.防御或打击竞争对手型定价目标 5.企业生存型定价目标 6.保护环境的定价目标
四、 影响定价的因素
企业定价目标 从以下方面考虑：
1.定价目标 ——公司方面 2.定价目标 ——竞争对手方面 3.定价目标 ——顾客方面
1、禁止价格垄断 <<中华人民共和国价格法>>第十四条第
《市场营销学》第九章--目标市场战略--练习题
第九章目标市场战略练习题一、名词解释市场细分目标市场市场定位地理细分心理细分行为细分无差异市场营销差异市场营销集中市场营销避强定位重新定位市场细分：是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
目标市场：企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）.市场定位：随着市场经济的发展，在同一市场上有许多同一品种的产品出现。
企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱,这就是市场定位。
地理细分：企业按照消费者所在的地理位置以及其他地里变量(包括城市农村、地形气候、交通运输灯)来细分消费者市场.心里细分：按照消费者的生活方式、个性等心里变量来细分消费者市场。
行为细分：企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度行为变量来细分消费者市场.无差异市场营销：指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性,而只注重子市场的共性,决定只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求.差异市场营销：指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品,并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要.集中市场营销:指企业集中所有力量,以一个或少数个性质相似的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率.避强定位：指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置确定于市场“空白点”,开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域.重新定位：指企业变动产品特色,改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。
二、选择题1、无差异性目标市场策略主要适用于（ B ）的情况。
国际市场营销学教案
国际市场营销学教案第一章：国际市场营销学概述1.1 课程简介介绍国际市场营销学的定义、特点和意义阐述国际市场营销学与其他学科的关系1.2 国际市场营销的概念与演变解释国际市场营销的定义和要素探讨国际市场营销的发展历程和趋势1.3 国际市场营销环境分析分析国际市场营销的宏观环境因素，如经济、政治、文化等探讨国际市场营销的微观环境因素，如竞争对手、顾客需求等1.4 国际市场营销策略介绍国际市场营销的策略类型，如市场渗透、市场开发等探讨国际市场营销策略的选择和实施第二章：国际市场调研与分析2.1 国际市场调研概述解释国际市场调研的意义和目的探讨国际市场调研的步骤和方法2.2 国际市场分析分析国际市场的市场规模、增长潜力、竞争格局等探讨国际市场的机会和威胁2.3 国际市场细分与目标市场选择介绍国际市场细分的概念和标准探讨国际市场细分的方法和目标市场选择策略2.4 国际市场预测与决策解释国际市场预测的意义和目的探讨国际市场预测的方法和决策过程第三章：国际市场营销战略与规划3.1 国际市场营销战略概述解释国际市场营销战略的概念和意义探讨国际市场营销战略的类型和制定过程3.2 国际市场营销战略的实施与评价探讨国际市场营销战略的实施方法和注意事项介绍国际市场营销战略的评价指标和评价过程3.3 国际市场营销规划解释国际市场营销规划的概念和意义探讨国际市场营销规划的制定方法和实施步骤3.4 国际市场营销案例分析分析国际市场营销成功案例的经验和教训探讨国际市场营销失败案例的原因和启示第四章：国际市场营销产品策略4.1 国际市场营销产品概述解释国际市场营销产品的概念和分类探讨国际市场营销产品的特性和差异化策略4.2 国际市场营销产品定位与包装介绍国际市场营销产品定位的概念和重要性探讨国际市场营销产品定位的策略和方法解释国际市场营销产品包装的概念和作用探讨国际市场营销产品包装的设计和策略4.3 国际市场营销产品生命周期策略解释国际市场营销产品生命周期的概念和阶段探讨国际市场营销产品在不同生命周期阶段的策略选择4.4 国际市场营销产品创新与更新探讨国际市场营销产品创新的动力和挑战介绍国际市场营销产品更新的策略和方法第五章：国际市场营销价格策略5.1 国际市场营销价格概述解释国际市场营销价格的概念和作用探讨国际市场营销价格的影响因素5.2 国际市场营销定价策略介绍国际市场营销定价的策略类型，如成本定价、竞争定价等探讨国际市场营销定价的策略选择和实施5.3 国际市场营销价格调整与变动解释国际市场营销价格调整的概念和原因探讨国际市场营销价格调整的策略和方法5.4 国际市场营销价格竞争与合作探讨国际市场营销价格竞争的优势和风险介绍国际市场营销价格合作的策略和方法第六章：国际市场营销渠道策略6.1 国际市场营销渠道概述解释国际市场营销渠道的概念和分类探讨国际市场营销渠道的重要性和作用6.2 国际市场营销渠道选择与管理介绍国际市场营销渠道选择的原则和方法探讨国际市场营销渠道管理的策略和技巧6.3 国际市场营销直接渠道与间接渠道解释国际市场营销直接渠道和间接渠道的概念和特点探讨国际市场营销直接渠道和间接渠道的选择和运用6.4 国际市场营销新兴渠道与传统渠道探讨国际市场营销新兴渠道，如电子商务、社交媒体等的优势和挑战分析国际市场营销传统渠道，如实体店铺、分销商等的作用和局限性第七章：国际市场营销促销策略7.1 国际市场营销促销概述解释国际市场营销促销的概念和作用探讨国际市场营销促销的目标和原则7.2 国际市场营销促销工具与方法介绍国际市场营销促销的工具，如广告、公关、促销活动等探讨国际市场营销促销的方法和技巧7.3 国际市场营销促销组合策略解释国际市场营销促销组合的概念和重要性探讨国际市场营销促销组合的制定和实施7.4 国际市场营销促销评估与优化解释国际市场营销促销评估的意义和目的探讨国际市场营销促销评估的方法和指标介绍国际市场营销促销优化的策略和方法第八章：国际市场营销服务策略8.1 国际市场营销服务概述解释国际市场营销服务的概念和特点探讨国际市场营销服务的重要性和作用8.2 国际市场营销服务策略设计介绍国际市场营销服务策略的设计原则和方法探讨国际市场营销服务策略的实施和运营8.3 国际市场营销服务创新与改进探讨国际市场营销服务创新的动力和挑战介绍国际市场营销服务改进的策略和方法8.4 国际市场营销服务质量管理解释国际市场营销服务质量的概念和重要性探讨国际市场营销服务质量管理的策略和技巧第九章：国际市场营销风险与管理9.1 国际市场营销风险概述解释国际市场营销风险的概念和分类探讨国际市场营销风险的来源和影响9.2 国际市场营销风险识别与评估介绍国际市场营销风险识别的方法和工具探讨国际市场营销风险评估的原则和过程9.3 国际市场营销风险应对与控制解释国际市场营销风险应对的策略和手段探讨国际市场营销风险控制的方法和技巧9.4 国际市场营销风险管理案例分析分析国际市场营销风险管理成功案例的经验和教训探讨国际市场营销风险管理失败案例的原因和启示第十章：国际市场营销伦理与社会责任10.1 国际市场营销伦理概述解释国际市场营销伦理的概念和重要性探讨国际市场营销伦理的原则和规范10.2 国际市场营销伦理问题与挑战分析国际市场营销中常见的伦理问题，如虚假广告、侵犯知识产权等探讨国际市场营销伦理问题的解决和应对策略10.3 国际市场营销社会责任概述解释国际市场营销社会责任的概念和重要性探讨国际市场营销社会责任的内容和实施途径10.4 国际市场营销社会责任实践与评价介绍国际市场营销社会责任实践的案例和经验探讨国际市场营销社会责任评价的方法和指标重点和难点解析1. 第一章至第五章主要介绍国际市场营销学的基本概念、环境分析、策略选择和产品与价格策略。
市场营销第九章定价策略
二、需求导向定价法
认知价值定价法，企业根据购买者对产品的认知价值 来确定价格。关键是要准确地计算出产品所提供的市 场认知价值，书上206页-207页有例子说明，用三种方 法来进行评比
例如：美国匹兹堡市有一家名叫朱利奥的家庭餐馆
➢ 基点定价，企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加 上基点城市到顾客所在地的运费来定价。这样定价更灵活，选 定多个基点城市，按顾客远近的基点计费。
➢ 运费免收定价，有些企业急于和某些地区做生意，负担全部或 部分实际运费，通过扩大生意，降低平均成本，抵偿这些费用 开支。采取这种定价，可以加深市场渗透能力，有效地竞争。
现收益率为负值的情况，此时，边际成本将巨额递增
总结：
• 边际成本与平均成本的关系：边际成本曲线分别与平 均可变成本曲线和平均总成本曲线相交于它们的最低 点。只有当平均成本与边际成本相等时，才能使平均 成本最低(图）
• 在短期内企业要实现利润最大化，必须使得价格等于 边际成本
• 在短期竞争条件下，有两种价格是非常重要的。一种 是价格收入仍能弥补成本支出的最低价格，即P=MC； 另一种是根据平均可变成本曲线上的最低点确定的价 格,即P=AVC
➢ 短期平均成本（平均成本（AC)是平均单位产品的成本）
• 平均固定成本（AFC=TFC/Q) • 平均可变成本（AVC=TVC/Q） • 平均总成本（ATC=AFC+AVC)
➢ 短期边际成本(边际成本（MC)是增加一个单位产量相 应增加的单位成本)
• 产量增加初期,产量自然增加呈现收益递增现象,边际成本递减 • 产量达到一定程度后,产量逐渐出现递减现象，收益递减甚至出
第九章 价格策略11.13
三、以提高市场占有率为定价目标
市场占有率目标，也称市场份额目标。即把保持 和提高企业的市场占有率（市场份额）作为一定时 期的定价目标 。 市场占有率低于10%时，投资收益率大约为8%； 市场占有率在10%—20%之间时，投资收益率在 14%以上；市场占有率在20%—30%之间时，投资 收益率为22%，市场占有率在30%—40%之间时， 投资收益率约为24%，市场占有率在40%以上时， 投资收益率约为29%。
38
（二）竞争价格定价法 这是一种主动参与竞争的定价方 法。一般为实力雄厚或产品独具特 色的企业所采用。
39
德国奥斯登公司在韦特蒙德城率先推出了约 1万套内衣外穿的时装，而此时德国其他城市中 尚未面世。这种时装一改过去内外有别的穿着特 色，顾客感到很新鲜，因此有极强的吸引力。公 司对这种时装定价很高，是普通内衣价格的 4.5—6.2倍多,但销售十分看好。可是到1998年5 月,当德国各大城市相继大批推出这种时装时,奥 斯登公司又继续推出2万套这种时装,价格却一下 子降到略高于普通内衣的价格。消息传到临近城 市,商家、顾客们蜂拥而至，仅用了两天时间就 一抢而光。这样又过了8个月，当内衣外穿不再 吸引人时，该公司又以“成本价”销售，这时又 吸引了一批经济不富裕的顾客，让他们也能赶时 髦，这种时装仍然十分畅销。
17
变动成本加成定价法
变动成本加成定价法又称边际贡 献定价法。即在定价时只计算变动成 本，而不计算固定成本，在变动成本 的基础上加上预期的边际贡献。由于 边际贡献会小于、等于或大于变动成 本，所以企业就会出现盈利、保本或 亏损三种情况。
18
（二）目标利润定价法
该方法也称为保本点定价法。保本点又 称为盈亏平衡点，即企业盈利为零时的销售 量。 固定成本 保本点销量= 单位产品成本价格－单位变动成本
第九章定价策略
备注：参考教材《市场营销》主编：郭国庆武汉大学出版社第九章定价策略一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）P194C（1404）23.ML公司在确定新年度的产品定价时，将获得更大的市场份额作为主要目标，同类产品的定价普遍低于竞争对手10％，ML公司的定价目标是A.维持企业生存B.当期利润最大化C.市场占有率最大化D.产品质量最优化P197C（0707）21．在短期内：企业要实现利润最大化，必须让价格等于( )。
A．可变成本 B．平均成本 C．边际成本 D．单位成本P198C（1004）17．企业定价时价格最高界限的决定因素是（）。
A．竞争B．固定成本 C．需求D．总成本P198B（2006）24．需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应变动率。
高档产品、耐用消费品、娱乐支出的需求收入弹性一般表现为（）。
A. 需求收入弹性大B. 需求收入弹性小C. 需求收入无弹性D. 需求弹性系数永远为负值P199A（1304）13．下列哪种情况说明市场需求可能缺乏弹性？A．市场上没有替代品或没有竞争者B．购买者对高价格很在意C．购买者购买习惯很容易改变D．购买者积极寻求较为便宜的东西P200A（2004）17．在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动，产品项目之间的这种关系属于（）。
A．替代性需求关系 B．互补性需求关系C．需求收人弹性关系 D．需求价格弹性关系P200A（1404）24.居民在不同的菜市场自由选择不同的商贩销售的蔬菜，这种市场结构属于A.完全竞争B.垄断竞争C.寡头垄断D.纯粹垄断P201A（0707）22．当卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解时。
这种市场结构属于( )。
A．完全竞争 B．垄断竞争 C．寡头竞争 D．纯粹垄断P204A（1207）19．某超市销售的A产品的供货成本是50元，市场零售价是80元，如果用零售价格来衡量，A产品的加成率R应该为A．37．5％ B．60％ C．63％ D．160％P204B（1104）21.某公司生产椅子，单位产品成本1O元，产品售价15元，则该产品的成本加成率是( )。