国际市场营销学复习整理

国际市场营销学复习整理

第一章

1、市场范畴P4 ：（4层意思）

1、对市场的认识应随社会生产力和商品经济发展而变化

2、市场的实质是商品供求关系的总和

3、从现代市场经济出发理解市场（选：市场=消费者<顾客>+购买力+欲望<需求>）

4、产消市场的出现是现代市场经济发展的结果

2、市场营销是企业经营管理的重要职能

单市场营销职能的核心：市场交换

交换中，市场营销履行的职能（能克服商品生产和商品交换中的一系列的障碍）：空间、时间、信息、商品使用价值和价值差异、商品所有权让渡的障碍

3、国际市场营销学和国际贸易学的比较P8：

4、国际市场营销的特殊性P8：简

1、国际市场容量大，竞争激烈

2、经营复杂

3、手段多变

4、风险大

5、难度大

5、国际市场营销的形成与发展P10：单（注意时间、重点）

1、出口营销阶段20世纪60年代（2战前）

2、跨国国际营销阶段20世纪70年代（第3次科技革命）

3、全球营销阶段20世纪80年代以后

全球营销观念：当今的技术条件下，企业的市场营销活动突破国家的界限，通过对技术、资源、资金、人才的国际比较，按照资源配置最优化的原则，采取投资、生产、合作等方式，产出最完整的产品去满足世界市场各国消费者的需要

根据国际市场消费者的需要，开发与生产“国际综合性产品”

全球营销已成为国际市场营销企业的基本趋势

6、国际贸易（名）：世界各国相互之间的产品和劳务的交换活动，商品或劳务的进口和出口是传统的国际贸易形式

7、国际贸易发展状况P11：

1、国际贸易发展迅速

2、各国之间贸易依赖相互加强

3、国际贸易结构多元化

8、世界经济发展总趋势：论

1、生产国际化

2、国际贸易重要性空前增长

3、生活与消费方式趋同化

4、世界无形商品贸易越显重要

5、生产经营跨国公司化

6、世界经济区域集团化

7、世界各国经济差距扩大

8、贸易保护主义加强

9、世界市场分类及特点：（单）

按地理位置分类：欧洲市场、北美洲市场……

按经济发展水平分类（GDP）：发达国家、发展中国家

按国际经济联盟分类：东盟自由贸易区

10、企业国际化经营：

1、生产与交换市场的国际化

2、商品国际化（含义有2）：⑴商品生产与市场国际化⑵商品国际化在经济国际化中的地位

3、技术国际化

4、服务国际化

5、资本国际化

11、P27-28 单选：

市场营销学最早出现于美国

市场营销的核心概念是交换

1957年美国通用电器公司的约翰·麦克基提出市场营销观念，以目标顾客及需要为导向，以市场为中心

1960年尤金·麦卡锡的《基础市场营销学》，提出了市场营销战略的概念，4P：产品、价格、地点、促销

1956年温德尔·斯密提出市场细分化思想，核心是消费者需求和消费行为的差异性

第二章

国际市场营销的本质是在国际环境中运用市场营销原理和规律（调动可控要素去适应不可控因素的变化）

不可控因素分为：经济、文化、政治、法律环境方面因素

国际市场经济环境：P35-52

一、国际或地区市场容量：

1、人口：人口总量、增长、分布

2、收入：人均收入、国民生产总值、收入分布状况

3、经济发展水平：自给自足经济、原料出口经济、工业化过程中经济、工业化经济国家

二、国家或地区经济特征简8点

1、自然资源

2、地形

3、气候（单气候条件直接影响国际营销者的产品决策<首先是品种决策>）

4、基础设施（交通运输、能源供应、通信条件）

5、商业基础服务能力（金融机构，销售网点）

6、城市化程度（⑴收入与消费形态⑵分销渠道的网布状况⑶交通的基础设施水平）城市化常以城市人口百分比来表示

7、通货膨胀率（反映金融政策的综合指标）

8、外国投资状况

三、国际主要经济联盟组织及经济政策

国际经济联盟组织：自由贸易区<关税同盟<共同市场或经济共同体

欧洲共同体EC 1957年成立

拉丁美洲自由贸易联盟LAFTA与拉美一体化联盟LAIA

安第斯共同市场ANCOM

北美自由贸易区NAFT

四、国际经济联盟组织对市场营销的重大影响案

各种国际经济联盟实质上是一种跨国市场

1、创造了新的营销机会

2、增加了竞争的激烈程度

3、增加了市场的复杂性

4、改变了市场壁垒的结构

国际市场文化环境P52-60

一、物质文化

物质文化是精神文化的基础，精神文化反作用于物质文化

国际营销人员对物质文化的评估：1、经济基础设施的状况2、财务基本条件3、行业及相关行业的生产工艺能力与水平4、行业中劳动密集程度

二、语言英语成为主要语种

三、教育营销人员关心的主要原因：1、人们的教育水平直接影响人们的消费行为2、人们的受教育状况决定了当地人力资源的基础水平3、教育水平是在当地开展国际营销活动的重要制约因素，从而影响了企业的国际营销策略

单教育水平低的国家，对精密高级设备的使用、维护都较困难，人们有消费较简易设备的倾向

四、宗教考虑其影响的原因：1、宗教节假日往往造成季节性消费浪潮2、宗教禁忌影响人们的消费行为3、宗教可以成为一个国家或市场细分化的重要依据

五、价值观与态度简：时间观念、对变革的态度、财富观、风险意识（经济、安全、声誉风险）、习俗

六、社会组织

国际市场政治环境P62

政府在经济发展中的作用：管理者（制定经济政策、法律限制）、参与者

政治环境稳定性：政权的更迭率、文化的分裂（不稳定指标）

政治风险：P63

单1、没收（政府将外国投资无偿收归己有）

征用（政府将外国投资收归己有，给于一定形式补偿）

国有化（外国投资没收或征用之后由政府经营，政府拥有所有权，一般针对行业，不只针对一家公司）

案简单2、涉外经贸管制：⑴外汇管制⑵进口限制⑶税收管制⑷价格管制⑸劳工问题

GATT:关税与贸税总协定

IMF:国际货币基金组织

国际市场法律环境P67

与国际营销有关的国内法律简多

1、出口控制：出口国控制、出口产品控制、出口价格控制

2、外汇管理

3、反托拉斯法

国际营销面对的国外法律体系P72

单解决国际贸易法律纠纷，首先要确定管辖权，其次要确定按什么法律解决问题

单国外法系：

成文法（源于罗马法制，以法典为第一法律渊源；先注册商标为所有者）

习惯法（不成文法，源于美国的普通法，以传统导向为主，重视习惯和案例；先使用商标为所有者）

国际商业纠纷的解决简案P74-76

途径有3：友好协商、诉讼、仲裁

诉讼：1、以制定合同所在地的法律为依据（未写明以何地法律为准时通用）2、以合同履行所在地的法律为依据//为避免不必要的矛盾，国际营销者应在制定合同时应写明裁决方式，若非绝对必要，尽量避免这一方式，原因：诉讼时间延误较长，造成重大成本负担

仲裁：交易双方达成协议，在发生纠纷时，自愿将有关争议提交给双方所同意的第三者进行裁决，裁决结果对双方都有约束力，双方必须依照执行。优点：程序简便，费用少，处理及时，气氛较好，具有一定法律效果

第三章

1、信息P80：以任何方式所取得的知识//定义，内涵2点：1、信息是知识

2、信息是从外界取得的，采用任何方式则不拘限

资料：也称数据/潜在信息，是指事实的若干片断，以观察记录的形式出现，并不能影响人的行为

2、信息的特征P81：简多单

1、知识性：获得信息减少了对客观事物的不了解、不明确、不肯定的程度

2、扩延性：信息不仅可以一个人掌握，还可以多人共享，还可以通过计算机、卫星系统、电视电话等不断扩大，使多数人掌握

3、继承性：人们在改造世界中获得的认识与经验的总和，不仅可以搜集储存，还可供他人继承、应用和发展

4、反馈功能：输出后与实际情况比较再输送回来，调整未来行动。信息反馈是用来控制一个系统的重要方法

5、创新性：人类改造世界是不断探索创造发明的过程。这漫长过程中，产生大量新的信息，它促进了社会进步，反之则促进信息的发展

6、时效性：虽然不易磨损，但是容易过时。变化越快，时效越强

3、国际市场信息系统分4个系统P83-84：

*1、内部记录系统：最基本的信息分系统/包括企业订货、销售量、生产量、价格、存货、应收应付账款等记录

2、市场情报系统：将外部信息汇报给负责人

*3、国际市场研究：对一些特定问题和机会进行缜密研究，范围很宽

*4、市场运筹学系统：也称市场决策支持系统，通过数理统计方法，协助营销部门解决一些复杂问题

4、市场营销信息系统的4个基本模块: P84 前2是销售业务模块；后2是分析研究（决策性模块）

1、订货和顾客服务模块（负责处理订货）

2、分配模块（负责货物发送、运输）

3、销售模块（负责分析市场销售状况）

4、营销研究模块（负责研究营销效果、预测市场）

5、市场信息系统的6职能：P85

1、集中

2、处理

3、分析

4、储存与检索

5、评价

6、传送

6、跨国公司的市场信息系统与一般的市场信息系统不同之处P86

1、范围不同，跨包括了许多国家

2、层次不同，国别层次/全球层次

7、国际营销的决策及所需信息的归纳：P87 常考

1、决策：进入国际市场？还是继续保持国内市场？

所需信息：世界市场的需要，企业的潜力，市场竞争情况以及和国内市场机遇的比较

2、决策：进入哪种市场？

所需信息：根据市场潜力大小将世界各市场进行排队，当地竞争情况与政治现状

3、决策：如何进入目标市场？

所需信息：市场规模，国际贸易堡垒，运输费用，当地的竞争，政府要求，政治稳定性

4、决策：在目标市场内如何营销？

所需信息：各目标市场的购买者行为，竞争实践，分销渠道，促销媒介与应用情况，本公司在该市场和其他市场的经验

8、国际市场调研所需信息分3类：

1、关于国别、地区或某一市场的一般信息

2、用于解决某项特定营销问题的专题信息（如广告宣传、定价、分销渠道、产品开发）

3、通过分析某国（地区）或某市场的社会、经济、消费趋势，预测未来市场需求

9、市场研究的类型：4种多单

1、探索性研究：为明确市场机会或某一问题的性质、情况、原因

2、描述性研究：用来如实反映市场经营状况

3、因果性研究：对企业市场营销活动中因变量和自变量因果关系

4、预测性研究：取得历史的现状的各种情报资料的基础上，通过科学的分析研究，估计未来一定时间内市场对某种产品的需求量及变化趋势的研究

10、国际市场调研的步骤：

1、确定课题与目标

2、确定为实现目标所需要的信息来源

3、从第二手资料收集信息

4、现场调查——一手资料的收集

5、资料整理与分析，并作出总结

11、二手资料的来源、作用、问题：P90-93 简

来源：1、国际组织发行资料2、地区性组织发行的资料3、各国政府发行的资料4、其他国外机构5、中国资料

作用：1、为现场研究提供准备2、代替现场调研3、弥补现场研究之不足

问题：1、许多市场地区缺乏详细信息2、有些资料的可靠性差3、资料的可比性和及时性差4、资料的汇总与发表也存在问题

12、一手资料的搜集

市场调查方法：询问法、观察法、实验法

1、询问法：费用高，对人员要求高

⑴访问法优：能获得准确具体的情报缺：费用太大，费时

⑵电话调查法优：费用低，迅速及时缺：不能详细说明提问意图

⑶邮寄调查法适合居处分散的对象优：可使被访问人有充分时间考虑作答缺：被访问人的答复往往肤浅，缺乏代表性

2、观察法只适合探索问题，不直接向调查对象提问，由调查人通过亲自观看或用仪器进行记录的方法优：观察实际行为，不是口传缺：只能观察明显行为，不能看出行为动机（调查法

为主，观察法为辅）

3、实验法将自变因素予以控制，用以测量因变数的变化与影响（实验室实施、现场实验）

13、抽样P97-100(非概率/非随机、概率/随机)

非概率优：时效快，易于选择样本，可减少调查费用缺：准确性往往较差

概率：1、简单随机抽样*2、分层随机抽样：能提高样体的代表性3、分群抽样/分区抽样

14、市场调查中的障碍P101

1、对外国人的不信任感

2、妇女地位问题

3、家庭结构

4、社会传统和心理因素问题

15、国际市场需求估测（方法）P103 简

1、多因素指标法

2、类推法资料缺乏时用（横切面类推法、时间系列法）

3、比较分析法

4、回归分析法y=a+bx

5、时间序列分析法（简单移动平均法、加权移动平均法、指数平滑法、线形趋势法）

第四章

1、国际营销战略的基本类型（P111—112）

1)国际化程度。（此点注意出论述）

从国际化程度不同区分，国际经营战略有三种基本方案：

A.国际化营销战略（此点注意出单选）。目标是进入国际市场；本国中心主义的企业将国

内营销放在第一位，而将国际营销放在第二位；目的是为了处理国内的剩余产品。

B.多国化营销战略。目标是占据多个不同的国外市场，营销重心多元化。

C.全球化营销战略（此点注意出单选）。也称为国际营销的全球中心主义，此类企业将若

干地区或者整个世界当做市场，在市场营销策略上更强调一体化

2）市场扩展与定位。四种基本战略：

A.集中化战略

B.区域集中化战略

C.市场集中化战略（此点注意出单选）。以保持现有细分市场而不断进入新的国家或地区市场

为特点，是企业实施全球化战略的一种过渡。

D.多元化战略（此点注意出单选）。是大型跨国公司的典型国际营销战略。

3）竞争战略。（此点注意出单、多选）三种：产品竞争战略；市场竞争战略；企业形象战略。

2、国际市场营销规划：

1）名词：是一个确定营销战略方案并对该方案予以执行和实施控制的过程。

2）步骤：A、环境分析；B、确定目标；C、确定营销战略与目标市场；D、确定财务预算；E、市场营销组合的确定与管理；F、评价与控制。

3、市场细分（选择）

此概念由文德尔·史密斯教授于50年代中期首次提出。

市场细分的基础是顾客需求的差异性理论

4、国际市场宏观细分标准（单选）

最常用：地理标准。其它：经济、文化、政治、法律等。

5、国际市场微观细分标准（单选）

1)人口统计因素：年龄、性别、家族规模、职业、教育、种族、宗教等。

2)社会经济因素：社会阶层、家庭生命周期、收入等。

3)地理因素：南方、北方、城市、农村、平原、山区、沿海、内地等。

4)心理因素：性别、生活方式、对产品和企业的态度等。

5)行为因素：追求的利益、对品牌的偏好、购买频率、消费模式、对企业营销组合的敏感程

度等。

6、工业品市场细分的标准：用户地理位置；用户性质和行业类别；用户规模。

7、对营销有意义的细分子市场必须具备的条件。（多选）

可衡量性；可接近性；足量性；可实施性。

8、目标营销策略选择。

1)无差异性营销策略。优点：通过大批生产和标准化的营销活动，可以实现规模经济效益，

降低生产和营销成本。

2)差异性营销策略。优点：可以增加企业的竞争能力，扩大销售额。缺点：生产成本和营销

成本增加。

3)集中性营销策略。优点：可降低成本。缺点：放弃了其它市场机会。

9、进入国际市场的战略计划内容主要包括：目标、任务、资源、政策。

10、进入国际市场的模式。

1）出口打入模式（注意单选）：间接出口、直接代理商/经销商、直接分公司/子公司、其他。2）合同打入模式（注意多选）：许可证贸易、特许、技术转让、劳务合作、管理合同、工程/“交钥匙“合同、合同制造、合同生产协议、其他。

3）投资打入模式：独资经营/新建、独资经营/兼并、合资经营/新建或兼并、其他。

11、进入国际市场模式的选择：A、国际市场营销计划（4P上作出决策）B、国际市场打入模式决策。

第五章

1、整体产品概念中的产品由三个层次构成：产品核心层、产品的有形特征层、产品的附加利益层。

2、新产品分类：

A、企业型新产品：改进产品、变形产品、多样化产品。现有产品（不能视为新产品）。

B、市场型新产品：原产品发生了新的变化产品；与原产品完全不同的产品。目前可得到的产品（不是新产品）

C、技术型新产品。

D、宏观控制型新产品。

3、产品生命周期理论。（论述）

概念：任何一项成功的产品都会经历一个从新颖到衰退的过程，即从投入市场到退出市场的过程。这一过程就叫产品生命周期。

一般包括四个阶段：（1）投入期。基本特征是销量低且增长缓慢。（2）成长期。销量迅速增长，企业开始盈利。（3）成熟期。产品在市场上普及并逐渐达到饱和，销售量趋于稳定。竞争的重点在价格、质量和销售服务等方面。（4）衰退期。产品性能更加完美的新产品逐步取代现有产品，销量下降。

国际产品生命周期阶段：（1）产品投入期（新产品阶段）。创新国通过研究和开发新产品，并引

入本国市场，产品尚未定型，技术还不完善，竞争对手没有出现，在本国生产是最佳选择。（2）产品成长期。技术日臻完善，产量扩大，创新国的出口量亦日渐扩大。（3）产品成熟期。创新企业面临两种选择：A、任凭竞争对手抢占新市场，在市场竞争中退避；B、对外投资，通过在国外的直接生产和销售的方式，保持其在国外市场的份额，从而进行更有力的竞争。（4）产品衰退期。产品在创新国由于机会成本等原因导致的生产量上的衰退，而非产品将逐渐退出市场。

4、产品组合

概念（注意单选）：

产品项目：任何一个能与其他产品相区分的产品（指在产品目录中能单独列出的产品），都算一个产品项目。

产品线：一组相似或相近的产品项目，构成企业的产品线。

产品组合：产品组合是一个企业生产经营的全部产品项目和产品线的总称。

产品组合广度：指企业生产或经营的产品线数目。

产品组合深度：指各产品线中产品项目的数目的平均数。

产品组合一致性：指企业产品组合中各产品线在最终用途、目标市场、分销渠道、生产工艺和原材料供应等方面的相似或相近度。

5、波士顿矩阵分析法。（名词、论述）

概念：这是一种以销售增长率和市场占有率为基础，通过分析产品市场地位来合理改善产品组合的方法，该法由美国波士顿咨询集团创造。

图及解释：（见书P140）

运用波士顿矩阵分析企业产品组合时，首先，应将各产品项目（或产品线）按坐标要求转入矩阵中相应的位置。其次，通过各项目的比较，有助于确定重点产品，规划产品线扩充的方向，制定扶优汰劣的计划。第三，利用该矩阵把握产品市场营销状况的变化趋势。

6、产品差异化与多样化（论述）

概念：

产品差异化：相对于产品标准化，企业生产出本行业中其他企业所没有的独特产品，形成独家经营的市场。

产品多样化：相对产品专业化。指企业按比较完整的产品线组织生产和营销。

企业实施产品差异化策略时，可以从下述方面着手：（1）改变产品赋予消费者的期望。（2）扩大产品赋予消费者的期望。

常见的产品多样化策略有以下几类（注意多选和简答）：

（1）同心多样化。特征（简选）：A、为新产品开发办公室了基本方向，便于利用现有的生产设施，缩短产品开发周期。B、组织原材料供应和生产过程相对简单。C、市场开拓方面能利用现存渠道和环节。

（2）纵向一体化（注意单选）。企业以核心产品为基础，向前或向后方向扩展生产经营范围的策略。向前发展称为向前一体化，如开发相关新产品，不锈钢生产商生产不锈钢制品；向后发展称为向后一体化，企业开发生产其核心产品所需的基本原材料。如钢铁企业投资于矿石开采。（3）复合多样化。要求企业不断开发和增加与现有产品完全不同的产品。

7、新产品开发的基本程序。（简答）

（1）新产品战略。（2）新产品组织。（3）新产品构思。（4）新产品评价。（5）新产品的产业化。

8、新产品战略的一般模式。（注意单选）

（1）保持地位战略，也叫维持战略、防御战略、适应战略等。

（2）革新战略，进攻战略，领先战略。

（3）冒险战略，首创或创业战略。

9、新产品开发模式。（多选、简答）

（1）消费者驱动模式。（2）竞争驱动模式。（3）技术驱动模式。

10、国际产品市场进入模式。（单、多选）

（1）国际市场的产品—市场矩阵。

（2）市场渗透型的模式。基点“现有产品—现有市场—国际市场”，开始迈向国际市场的企业，几乎无一例外地都采用这一模式作出发点。

（3）产品开发型模式。基本思路“新产品—现有需求—国际市场”

（4）市场开发型模式。基本格局“现有产品—新需求—国际市场（新需求）”

（5）多种经营型模式。“新产品—新需求—国际市场”，表明企业在国际市场上已经走向成熟和成功。

11、国际产品营销战略。（简答）

从产品角度考虑，产品进入国际市场时，可以有现产品直接扩展到国际市场（产品扩展），改进产品以适应国际市场需求（产品适应）和产品创新三种方式。

就促销方式而言，也有现促销方式直接引入国际市场（促销扩展），改进促销方式去适应国际市场（促销适应），以及发展新的促销方式三种选择。

（1）战略一：产品扩展—促销扩展

优点：应用成本低廉。缺点：对大多数消费品来说是不适用的。因此，尽管不要求从根本上改变产品及其促销方式，但对产品包装或装饰作一定的修改还是必要的。

（2）战略二：产品扩展—促销适应

不要求企业在国际市场营销中改变产品，但为更好地实现营销目标，需要根据目标市场的特殊情况而修改促销方式，它仍是一项低成本战略。

（3）战略三：产品适应—促销扩展

如果国际目标市场的社会文化环境与从事国际市场营销的企业所在国相似或相近，而物质环境存在较大差异时，企业就应选择该战略。

（4）战略四：产品适应—促销适应

目标市场的物质背景与社会文化环境都与从事国际市场营销的企业所在国大不相同时，此战略大有用武之地，但因其涉及到生产制造和促销两个系统的改变，故成本较高，在采用之前应当认真进行经济分析。

（5）战略五：产品创新

如果企业现有产品与准备进入的国际目标市场的需要不相适应，或者现产品的价格与目标市场的购买力不相适应，企业就应创造全新的产品，使之与目标市场相适应。

12、商标决策和注意事项。

商标决策：（1）要不要商标。（2）谁来制定商标。（3）商标产品质量的决策。（4）统一商标或分散商标。（5）扩大商标决策。（6）关于复数商标的决策。（复数商标指企业为相互竞争的产品采用不同的商标）

注意事项：

（1）商标应具有显著特征，便于识别、传播和记忆，便于联想和区别。

（2）商标设计要符合商标法和社会公德。

（3）商标要尊重目标市场的民情风俗，出口产品的商标设计应特别请注意是否适应进口国的文化传统和背景。

（4）有特色的商标一般应通过注册获得保护。

13、包装的功能。（简答、单选）

（1）保护产品。此为原始功能。（2）提供方便。（3）美化产品。（4）推销产品。

14、企业在选择服务水平时，主要应考虑两个问题。

（1）服务水平的适应性。即实际服务水平的高低与顾客期望的水平相适应。

（2）服务水平的经济性。高水平的服务一般都会使企业增大服务成本。

第六章

1、何为“技术”。（名词）

指制造一种产品、采用一种工艺或提供一项服务所涉及的系列知识；这种知识可能反映在一项发明，一项外形设计，一项实用型式或者一种植物新品种上，或者反映在技术情报或技能中，或者反映在专家为设计、安装、开办或维修一个工厂或为管理一个工商企业的活动而提供的服务或协助等方面。

技术包括三个方面的内容（选择）：A、制造一种产品的系统知识；B、有关运用一项生产工艺的系统知识；C、有关一种专门服务的系统知识。

2、技术转移和技术贸易

技术转移是技术的传播和交流。现代技术转移可以划分为无偿和有偿两种方式。

技术贸易包括各种形式的：（1）工业产权的许可交易；（2）提供专有技术的各种协议；（3）提供工程设计；（4）设备安装、技术协助和技术咨询服务；（5）交钥匙协定；（6）国际工程承包；（7）合作生产和合作研究等。

技术贸易的技术可分为（选择）：

（1）工业产权技术。（发明专利、实用新型、外观设计、商标权）

（2）非工业产权技术。（设计方案、设计图纸、技术说明书、技术示范和具体指导等）（3）与上述两类技术有关的专门服务。

3、技术贸易的特点。

（1）技术贸易是在技术所有权受到保护的前提下发生的。

（2）技术商品可以进行多次转让交易。

（3）技术贸易的当事双方通常是“同行”。

（4）技术贸易谈判所涉及的内容更复杂和广泛。

（5）技术贸易是当事双方一个较长期的合作过程。

（6）技术贸易的当事者无重复购买和销售的行为。

4、国际间的技术市场的发展对于人类社会的生产和交换活动的作用。

（1）国际技术市场有利于节约社会资源，加快世界生产力的发展。

（2）国际技术市场有力地推动了世界有形商品交换的发展。

（3）国际技术市场有利于企业技术进步，改善和加强竞争能力。

（4）国际技术市场对国际商品贸易的格局和流向会产生重大影响。

5、许可贸易是交易双方以签订技术使用许可协议的形式所进行的技术贸易，它是技术贸易最主要的形式。（单选）

6、许可协议的内容。（选择）

（1）协议双方的名称、法定地址、签约地点，以及双方订阅该项合同的目的和愿望等。

（2）对许可协议中反复使用的名词、术语和含义作出明确的规定，以避免双方可能有不同的理解，或法律上有不同的解释。

（3）许可协议的范围。A、提供的技术的具体内容；B、技术使用的领域；C、产品制造、使用或销售的地区等。

（4）关于专利和商标的专门条款。专利批准时间、批准机关、专利编号、专利的范围、保护地区和有效期等。

（5）价格条款。规定计算方法、合同的金额、使用的货币等。

（6）支付条款。使用的货币、支付方式等。

（7）技术服务和人员培训条款。

（8）技术资料交会，侵犯权利和保密条款。

（9）税务条款。

（10）不可抗力条款

（11）争议的解决方式和合同适用法律。

（12）合同生效与其他。

7、许可协议的类型。（简答）

（1）独占许可协议。

（2）排他许可协议。

（3）普通许可协议。

（4）可转让许可协议。

（5）交叉许可协议。

8、交钥匙合同（名词）

由设计合同、许可合同、土木工程合同以及机械工程合同等构成的一个复杂整体。

9、补偿贸易的主要特点。（简答、选择）

（1）补偿贸易具有易贸易的性质。即受让方用其产品或其他商品去换取出让方的技术和机器设备。

（2）补偿贸易具有延期付款的性质。

10、补偿贸易的分类（简答、选择）

（1）直接补偿。即产品返销，受让方直接用引进设备和技术所生产的产品去偿付出让方的技术和设备费用。

（2）间接补偿。即综合补偿，设备和技术的出让方按达成的协议在一定时期内接受对方一定数量的商品作为补偿，但这些商品并非该供方提供的设备所直接生产的，即用间接的产品来偿付设备、技术的价款。

（3）部分补偿方式。技术受让方对进口技术和设备的价款，部分以直接或间接产品偿还，部分以现汇或贷款偿还。

11、特许专营（名词）

一般是指由一家已经取得成功经验的企业，将其商标、商号名称、服务标志、专利、专有技术以及经营管理方法或经验转让给另一家企业使用，由此收取特许使用费的交易合作形式。

12、特许专营协议分类。

（1）特许经营产品销售。（2）特许经营某种或某些服务项目。（3）综合性特许经营。

13、技术生命周期阶段。

（1）创新阶段。（2）成长阶段。（3）成熟阶段。（4）衰退阶段。

14、技术生命周期不同阶段的技术转让策略。（简答、论述）

（1）在技术创新阶段，无论哪种条件的企业和技术开发者一般都不宜转让技术。

（2）在技术成长阶段，具有不同技术应用和控制实力的企业可以采取不同的技术转让策略。

（3）对于处于成熟阶段的技术，一般的企业都愿意对外进行技术转让。

（4）对于处于衰退阶段的技术，各种企业都采取迅速转让技术的策略。

15、各国政府对国际技术转让进行管理的主要制度性和政策性措施可以分为：保护、管制、引导和鼓励三方面。（多选）

16、技术商品价格构成。（多选、简答）

（1）直接转让费用。

（2）研究与开发费用的补偿价值。

（3）市场机会损失的补偿价值。

（4）技术转让税负。

17、在国际技术转让的实践中，技术商品的具体计价方法同支付方式是紧密结合在一起的，比较主要的有三种：（1）统包价格。A化整为零；B总价整报。（2）提成价格。A提成基础；B 提成率；C提成期限。（3）固定与提成相结合的价格。这是目前国际技术转让中应用最普遍的一种计价方法。（注意单选）

第七章国际服务市场营销

20世纪60年代以来，国际服务贸易增长迅速，企业从事服务市场营销成为第三产业的重要组成部分。

第一节国际服务市场概述

服务泛指不以实物形式而以提供活劳动形式来满足他人的某种需要。

1900年我国在乌拉圭回合多边贸易谈判中的《服务贸易总协定》（GATS）上签字。

由于服务贸易提供的是非实物形态的某种特殊使用价值，又可称为无形贸易。

服务贸易的特点：

①.生产与消费紧密结合。服务商品的交换过程，既是生产过程又是消费过程。

有形提供、无形消费——工程承包

无形提供、有形消费——咨询服务

有形提供、有形消费——邮电服务

一次提供、多次消费——个人服务

②.价值与使用价值的转移分离。

③.提供活劳动与货币的交换。

国际服务市场是生产社会化和经济国际化的必然结果。

国际服务市场的形成与迅速发展的原因：

1)生产社会化发展的必然结果

2)消费结构变化的客观要求

3)世界经济一体化与跨国公司的发展奠定了服务业国际化基础

4)国际旅游业蓬勃发展

国际服务市场发展趋势：

1、国际服务贸易发展迅速

2、国际服务市场发展不平衡，发达国家在服务市场营销中占据主导地位。

3、国际服务贸易构成项目全面增长（国际服务贸易构成项目主要有：其他私人服务和收

入、旅游业、航运业、港口服务业、乘客服务）

4、国际服务贸易市场竞争激烈，服务质量要求日益提高。

中国国际服务市场发展状况：

1)国际服务业已奠定初步基础。（我国国际服务业形成一定规模的有：旅游业、对外承包

工程和劳务合作、银行和保险业、远洋运输、专业性服务。）

2)国内服务市场更加开放。（在金融业，1992年我国政府决定在广州、福州、宁波、南

京、青岛、大连等7城市对外资银行开放。）

3)服务业不发达，结构不平衡，缺乏竞争能力。（我国国际服务业的项目仍多属于劳动密

集型服务，创汇金额低。）

第二节国际服务市场营销组织

服务贸易总协定中规定了两种义务：一种是一般性义务，一种是具体承诺的义务。

服务贸易自由化的内容：

①.最惠国待遇原则（各缔约方应立即和无条件地给予他方服务和服务者以不低于其给予

其他国家相似服务和服务提供者的待遇。）

②.透明度原则（若缔约国的法律有所变化或立新法，应至少每年一次通知缔约国。）

③.市场准入原则（市场准入条款的限制措施，主要包括数量限制、法律实体形式限制和

对外资份额的限制。）

④.承认原则

⑤.国民待遇原则（如果形式相同或不相同的待遇，但改变了竞争条件，使其有利于国内

服务和服务提供者，就会被认为是违背了国民待遇原则。国民待遇原则在服务贸易总协定中，同最惠国待遇一样，包括了服务和服务提供者。）

⑥.发展中国家的更多参与原则

关贸总协定（GATT）和最惠国待遇（GATS）的区别：

1、GATT中的最惠国待遇指给予其他缔约方的产品，而不给予生产者。

2、GATS的最惠国待遇，不但给予服务，而且给予服务提供者

从我国实际出发，近期可开拓以下目标市场：

1、国际旅游市场

2、国际工程承包与劳务输出市场（劳务输出形式：承包劳务、合同劳务、融资劳务、境

内劳务）

3、专业性服务市场（如卫星发射技术、针灸、按摩、推拿、气功、餐饮业、中国菜系）

4、海洋运输服务市场

5、其他国际服务市场

服务贸易总协定是以市场经济为基础的。

第八章跨国公司经营

第一节跨国公司经营概述

最早提出跨国公司概念的是美国的莱里恩瑟尔。

现代意义上的工业跨国公司出现于19世纪中期。

跨国公司的经营特点：

1、以对外直接投资为基础经营手段（发展对国外的直接投资，并以此为基础展开其生产

经营活动，是跨国公司与传统国内公司相区别的最根本特征。）

2、经营组织地域配置的分散性

3、经营环境的跨体制性

4、公司内部文件的多样性

5、内部贸易与外部贸易的并存（跨国公司的内部贸易，是由母公司在不同国家和地区设

置具有产业技术经济联系的子公司所引起的。）

我国企业发展跨国经营的必要性：

1、从当代国际经济环境方面看：

①跨国经营已成为当代国际竞争与合作的重要方式。

②当代科技革命深入发展的客观要求。

③地区集团化和贸易保护主义的挑战。

④服务产业的国际化发展。

2、从我国经济发展的宏观利益看：

①有利于我们学习和吸取国际市场经济的发展经验。

②有利于提高我国国内市场的竞争水平。

③有利于我国更广泛地吸取和利用世界资源。

④有利于我国进行产业结构调整。

⑤有利于国家增加外汇收入。

3、从企业本身的经营发展来看：

①有利于企业扩展市场空间。

②有利于企业在更广阔的空间里取得经营资源。

③有利于企业发现和捕捉新的经营机会。

④有利于企业提高综合经营效率。

第二节跨国公司经营战略

跨国公司经营战略有：市场竞争战略、对外直接投资战略、全球融资战略

跨国公司市场竞争战略：

1)市场领导者战略。目标：竭力保持领导者地位。

战略途径：扩大总需求量或市场规模、维持市场占有率、进一步提高市场占有率。

2)市场挑战者战略。基本目标：是寻求导致更大营利能力的市场占有率的提高。

进攻目标：进攻领导者企业、进攻与自己规模实力相当的企业、进攻小规模地区性企业。

战略方法：创新战略、差异化战略、低成本战略、空缺位战略、兼并战略。

3)市场追随者战略。（这是在世界市场上处于中等竞争地位和市场占有率的企业常采用的

战略。）

4)市场后起者战略。主要特征：避实就虚、长期周旋、渐进式发展。

战略方式：游击进攻、迂回进攻、蚕食战略、渗透战略。

跨国公司对外直接投资战略：

1)跨国公司对外投资目标：资源寻求型、市场寻求型、成本寻求型、机会寻求型

2)跨国公司对外投资环境选择：可以划分为物质环境和社会环境

物质环境：又称为投资的“硬环境”，它由自然地理条件和基础设施结构等组成。

社会环境：又称为投资的“软环境”，它指对投资有重大影响的人为自然因素和人为因素。

3)对外直接投资进入方式选择：有两种收购和创建。

收购：是指一家公司通过直接购买现有企业的股权而接管该企业。

创建：是从头开始建立一个新的企业。

收购的优点（创建的缺点）：

影响进入方式选择的其他因素：

①.跨国公司的市场竞争战略

②.跨国公司的国际经营经验

③.东道国的限制政策

④.东道国的工业化程度。

跨国公司融资战略目标：

①.融资成本最低化。主要有三种策略原则：避免或减少纳税、尽量利用各种补贴贷

款和争取东道国当地信贷配额。

②.避免或降低经营风险。至少要承担两种经营风险：政治风险和外汇风险。

融资来源主要有：

1)公司内部资金融通

2)东道国融资

3)第三国及多国融资

4)国际资金市场贷款

5)国际经济组织贷款

市场领导者的营销战略：

1)产品标准化和系列化战略

2)相对稳定化的价格策略

3)专业化和高控制度的销售渠道策略

4)标准化的促销策略

市场挑战者的营销策略：

a)产品差异化和创新策略

b)渗透式的竞争定价策略

c)销售渠道和促销创新策略。

市场追随者的营销策略：

①.在产品上实行模仿和集中化发展的策略

②.在定价上实行“随行就市”的策略

③.十分重视市场细分化

市场后起者的营销策略：

1)拳头产品策略

2)目标市场集中化策略

3)借用和创建并举的销售渠道策略

4)创立形象的促销和公关策略

决定和影响跨国公司发展内部化贸易的主要因素：

1)节约市场交易成本

2)利用资源禀赋优势，保证中间产品的低成本供给。

3)保护技术秘密，巩固竞争优势。

4)有利于调整经营资源的投入和配置，实现竞争战略目标。

转移价格的含义、特点和作用：

1、含义：转移价格是指同一跨国公司组织系统内母公司与子公司之间、子公司或分公司彼此之间进行内部交易时采用的价格。

2、特点：它不由交易双方按市场供需善和独立竞争原则确定，而是根据公司的总体经营战略和整体利益最大化的原则由总公司特定管理部门以行政方式确定。

3、作用：①、逃避税收，使整个公司纳税最小化。

②、避免或减少各种经济及政治风险。

③、实行经营资源的全球调整，支持子公司争夺市场，加强其竞争能力。

④、在合资经营条件下，保证本公司获得更多利润。

转移价格的制定方法：

1)定价基础选择：一种是以内在成本为基础，另一种是以外部市场价格为基础。

2)定价水平选择：可分为两种情况：低转移定价和高转移定价。

第九章国际市场定价策略

第一节国际市场商品价格

商品价格是商品交换价值和商品使用价值的统一。

在商品价格构成要素中，成本是最基本、最主要的因素。

商品的使用价值，可用“边际效用“价值衡量，商品价格就是”边际效用“价格。

第二节国际市场定价目标与程序

企业利润目标通常用投资报酬率来表示。

投资报酬率＝（总投资额/投资回收年限）/总投资额×100%

市场渗透的定价目标，采取适当的低价策略。

定价程序：选择定价目标、测定需求、预测成本、分析竞争者的反应、选择定价方法、确定最佳价格

国际市场商品的单价，一般包括（以每吨100美元，CIF纽约。US$ 100per S/T CIF New York 为例）：

①.计价货币名称（US$）

②.计量单位（100per）

③.单位价格金额（S/T）

④.价格术语（CIF New York）

国际商品价格术语，按卖方责任逐步增加为序分类：

1、E组术语：EXW（工厂交货）

2、F组术语：FCA（货交承运人）

FAS（船边交货）

FOB（船上交货）

3、C组术语：CFR（成本加运费）

CIF（成本加保险费加运费）

CPT（运费付至）

CIP（运费保险付至）

4、D组术语：DAF（边境交货）

DES（目的港船上交货）

DEQ（目的港码头交货）

DDU（未完税交货）

DDP（完税后交货）

第三节国际市场定价方法和策略

一、成本导向定价（是企业最基本、最普遍的定价方法。）

1)成本加成定价法（它是在单位成本的基础上，加上一定比例的目标利润，确定价格）

单位产品价格＝（总成本+目标利润）/预计销售量

单位产品价格＝单位成本×（1+加成率）

优点：计算简单，有利于补偿生产耗资，保证获得预期的利润。

缺点：忽视供求变化价格的影响，以企业成本为基础难以适应复杂多变的竞争环境。

2)边际成本定价法

盈亏平衡点销量(Q)＝总固定成本(FC)/（产品单价(P)－单位产品变动成本(A VC)

目标销量(Q′)＝FC+目标利润(∏)/P－A VC，式中P-A VC＝边际贡献。

总收入＝总成本时，不亏不盈。

总收入﹥总成本时，盈利。

总收入﹤总成本时，亏损。

①.平均成本定价法，是根据单位平均成本的变化。

②.盈亏平衡定价法，也叫保本定价法。

盈亏平衡点价格＝总固定成本/销量+单位变动成本

③.目标利润定价法，也叫收益率定价法。

目标利润下单位产品价格＝（总固定成本+单位变动成本×销量+目标利润）/销售量

④.边际贡献定价法，即企业只着眼于计算变动成本。只要产品定价高于（或等于）单位

变动成本，即有边际贡献，对抵偿固定成本有益处，都是可以接受的价格。

二、需求导向定价

1)需求弹性定价法

需求弹性系数＝－（需求量变动的百分率/价格变动的百分率）

ED=－｛(△Q/Q)/ （△P/P）｝

ED﹥1时，需求量增加，销售收入增加。

ED﹤1时，需求量增加，销售收入减少。

ED＝1时，不变。此为弹性需求定价的临界点。

2)最优价格定价法：

MR（边际收入）﹥MC（边际成本）时，利润增加。

MR（边际收入）﹤MC（边际成本）时，增加销售量减少利润。

MR（边际收入）＝MC（边际成本）时，获取最大利润。

三、市场导向定价

1)薄利多销定价法

2)随行就市定价法

3)按质论价、优质优价法

4)差别对待定价法

5)竞争投标定价法(定价过程：招标——投标——开标)

四、心理导向定价

1)声望定价法或期望价值定价

2)整数定价法

3)尾数定价法

第十章国际市场促销策略

第一节国际市场促销概述

一、国际市场促销的性质与作用（论述）Ｐ304

促销是促进销售的简称。如果企业面对的是国外市场，信息传递和说服的对象是国外消费者，这些活动就成为国际市场促销活动。国际促销与国内促销在其构成内容上并没有什么不同。所不同的是：（1）促销的对象不同；（2）面临的营销环境不同；（3）在传播渠道及费用等方面也有很多不同点。

1、国际促销的性质：（1）促销是信息的沟通。销售过程既是商流、物流，也是信息流。而且

首先是信息流。促销活动的首要任务就在于传递信息。

信息传递过程由六个部分组成：（单选）

信息源――企业准备向外传播的信息；

编码――把信息转换成便于抽接收者传播的有效符号(如文字、声音、图像、动作等)；

信息渠道――包括各种传播媒介、传播机构、推销员等；

解码――接收与对信息的理解过程；

终点――接收信息后的消费行动；

反馈――信息源从接收方了解所传递信息的效果，以便评价传播过程是否理想，决定是否作出调整。

２、国际促销是一种跨文化的信息交流。面临着文化差异的广泛影响。这些文化差异主要来自于不同国家的文化标准、语言、价值观、习惯、社会结构及生活方式等。

文化差异导致信息传播的失误可以发生在传播过程任何一个环节上。这些失误主要表现在：（选择）

第一，要传播的信息没有反映目标市场的需要，信息本身存在错误。

第二，编码不当，使信息失去原有意义。第三，媒介选择不当，信息不能到达接受人那里。

第四，接受与理解不当，信息被误解。

３、国际促销的作用。（简答）

主要有四个方面：（1）提供信息情报。（２）扩大产品需求，加速流通。（３）突出产品特点，建立产品形象。（４）稳定销售。

随着国际市场的发展，非价格竞争手段成为现代市场竞争的主导手段。促销在非价格竞争手段中占有举足轻重的地位。优秀的促销可以先于产品在人们心目中树立起强有力的形象，激发购买欲望，它可以使相差无几的产品在人们心理上产生大不一样的感觉。

二、国际市场促销策略的制定P308

国际市场促销策略主要的程序和决策：１、决定促销在国际营销中的强度；２、识别/估测目标受众；３、提出购买建议：信息主题。４、决定最优促销组合。５、促销信息有效表达。

（选择）：信息传播的方式（或途径）主要有四种：人员推销、广告、公共关系和营业推广。基

本上可分为人员和非人员的。人员推销是依靠人员面对面地传达信息，广告和公共关系依靠非人员渠道抵达广大受众；而营业推广则依靠人员和非人员两种途径。随其具体性质而定。广告是大规模促销的最主要渠道。

一般认为，人员推销和广告是两种最主要的促销方式，广告的单位接触费用比人员促销低，接触面宽；但平均成交额往往低于人员推销。在选用促销方式是，一般规律如下表：P312

企业一般都采取以一种方法为主（主要是人员推销或广告），其他方法为辅的原则制定自己的促销组合策略。

促销信息有效表达，是解决如何说的问题。促销信息的表达，在国外市场往往不能照搬国内市场的模式，无论是广告、宣传，还是推销谈判，都只能建立在国外目标顾客的完全理解的基础上才能完成，促销信息必须适合他们的需要与动机。

导致促销失败的原因（论述，案例分析）P312

（１）传递的渠道无法延伸到目标受众那里，信息未被接收；

（２）信息收悉但被曲解，或模棱两可无法理解，或信息表达不反映文化差异；

（３）虽然信息内容被理解，但缺乏号召力，无法说服接收者按传递者期望的方式去行动。

显然，只有借助促销策略的综合策划，才能跨越这些障碍，处理好跨经济、政治和文化的促销问题。

第二节国际市场广告

一、国际广告的概念及作用（选择）P313

国际广告活动的目的，是通过各种适应国际市场特点的广告形式，使产品能迅速进入国际市场，赢得声誉，扩大销售。

二、国际广告策略（案例）P315

在竞争激烈的国际市场上，商业广告不仅数量大，而且形式和手段日新月异，为了在国际广告活动中取得更大效果，必须配合企业的市场战略和总体目标，制定广告策略。

1、广告产品生命周期策略（单选）：一般常用的策略有三种：告知性广告策略、说服性广告策