央视感人公益广告《取款机爸爸》视听分析
公益广告案例分析
二、创作背景
最初作品为病逝的父亲而作 创作动画的那一年，张德元19岁。这位1989年生的山东少年， 没念过大学，高考失利后不顾母亲的反对报读了济南一家私立电 脑学校，学习影视后期制作。2008年年底，他刚学完Flash软件， 需要一个学以致用的试手作品，病逝的父亲给了他创作的灵感。 那一年，是父亲病逝五周年，思父之情让他一挥而就写下了那段 文案，目的，只是想表达“树欲静而风不止，子欲养而亲不待 ” 的遗憾。 “当时创作的初衷，是父亲的因素更多，想通过这个表达一下自 己的想法，提醒大家向父母索取的时候不要忘了回报父母。因为 现在啃老族特别多，父母开始为你遮风挡雨，当他们老了，你因 为工作原因，很少去看他们，对父母来说是特别残酷的事情。可 能是当下社会的一种缩影，所以能够引起大家的共鸣。”张德元 回忆，这则广告对他自己的启迪也很大。父亲生前嗜酒成性导致 家道中落，生活重担落在母亲孱弱的身上，年少叛逆的他不是没 有埋怨过爸爸。后来年岁渐长，体验到生活的艰辛，开始慢慢体 会到父亲的无奈，只是那时候父亲已然过世。
从央视公益广告解读中国孝文化
从央视公益广告解读中国孝文化摘要：“孝”是中国传统文化的基础和核心。
中央电视台的公益广告很好地宣传了这一传统美德。
本文结合央视播出的公益广告，解析了中国传统孝文化的内涵，当代孝观念的误区，行孝的方法以及弘扬孝文化在当今社会的现实意义。
关键词：公益广告中国孝文化内涵尽孝形式现实意义广告作为民族文化的有机组成部分，必将反映一个民族与生俱来的心理特质。
任何国家的公益广告都是社会公益事业的重要组成部分，是主体社会成员参与并直接受益的活动，也是最能体现其民族社会价值认同的窗口。
公益广告的主要作用之一就是传播社会文明，弘扬道德风尚，正如中央电视台罗明副台长所说“公益广告也是一盏灯，灯光亮一些，我们身边的黑暗就会少一点。
希望公益广告像一盏灯一样，传递文明和良好的社会风尚。
”“孝”是中国传统文化的基础和核心，“百善孝为先，百德孝为首，白教孝为始”，千百年来一直作为伦理道德之本、行为规范之首，而备受推崇。
中国孝文化源远流长，在中国历史上和现代社会中都发挥了举足轻重的作用。
中央电视台将孝文化巧妙地运用到公益广告的创作中去，采用观众喜闻乐见的内容和方法，以含蓄优美的表达手段达到最佳的宣传效果，警示国人继承和发扬亲老、敬老和养老的传统美德。
因此，本文试以案例和理论相结合的方法，从央视公益广告入手，对中国孝文化从以下几个方面进行解析：一、中国传统孝文化的内涵；二、行孝的误区及尽孝形式；三、弘扬孝文化在当今社会的现实意义。
一、中国传统孝文化的内涵案例1：房间中，一位母亲在给五六岁的儿子洗脚，讲故事。
母亲说：“你自己看，妈妈待会儿再给你讲。
”母亲提水，然后进入另一个房间。
年迈的老奶奶坐在轮椅上，母亲蹲下身给老奶奶洗脚，老奶奶用手亲抚母亲的额头，说：“忙了一天了，歇一会儿吧。
”母亲说：“不累！妈，烫烫脚对您的腿有好处。
”老奶奶欣慰而舒服地长长出了一口气。
好奇的儿子此时正趴在门边看着这一切。
随后，儿子跑开，双手端着一盆清水，边朝母亲走过来边说：“妈妈，洗脚……”画外音：其实父母是孩子最好的老师。
中美公益广告的多模态意义构建对比分析--以公益视频广告《低头人生》和《放下手机》为例
中美公益广告的多模态意义构建对比分析--以公益视频广告《低头人生》和《放下手机》为例
郝志刚;章军
【期刊名称】《文教资料》
【年(卷),期】2016(000)005
【摘要】本文以中美公益视频广告《低头人生》和《放下手机》为研究对象，通过Kress和Van Leeuwen 创建的视觉语法分析框架及O’Halloran建立的电影语篇分析体系，从再现意义、互动意义及构图意义对这两则视频进行对比分析，研究发现：中美不同的文化背景是多模态协同作用差异的影响因素，中国广告《低头人生》崇尚高语境文化，用含蓄的方式表达主题；美国广告《放下手机》推崇低语境文化，运用语言直接向观众传递文化价值观。
【总页数】3页(P42-44)
【作者】郝志刚;章军
【作者单位】福建师范大学福清分校外国语学院，福建福清 350300;福建师范大学福清分校外国语学院，福建福清 350300
【正文语种】中文
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央视公益宣传片观后感
央视公益宣传片观后感去年夏天在国内呆了两个半月，经常看电视，主要看凤凰卫视和中央九台的纪录片和中央三音乐台。
前两者让我学到很多知识，开阔眼界，后者让我放松，也了解一下国内流行音乐的动向。
但是经常看到的两个公益广告却让我不是那么舒服。
第一个广告片是说一个老父亲，得了老年痴呆症，什么都不记得了。
一次在餐馆吃饭，父亲竟然要把盘里的饺子装进衣服口袋，儿子大惊：爸，你干嘛！爸爸颤巍巍地说，带回家给我儿子，我儿子最爱吃饺子。
儿子大惊，广告推出感人的主旨：爸爸什么不都记得了，还记得你爱吃什么——直欲让天下孝子痛苦得满地打滚。
第二个广告是一个在外地的女儿打电话回家，爸爸接电话，妈妈其实生病住院了，爸爸却撒谎是妈妈出去玩去了。
主旨也很清楚：爸爸为了不让女儿太担心，只能说假话，然后把痛苦独自承受。
看完了，天下孝女可能又要痛苦得满地打滚。
在我看来，中国文化对孝道的重视，虽经过五四运动的扫荡，毛泽东的践踏，到今天又顽强复兴，即使在东方社会里也仍然是最强的。
子女给父母买房养老，接父母在身边一起过，老年父母理所当然觉得自己应该“跟着”，“靠着”儿女的事例多不胜数。
子女不论是在外地，外国，都挂念着父母，买礼物，寄钱，打电话，视频，微信……简直不知道，究竟有多少人在终日痛打自己的父母，什么人还有资格继续“宣传” 孝道。
在这两个短片里，第一个片子中，儿子和父亲生活在一起，经常照顾父亲，已经尽了自己的职责，但仍然不够，还需要当头棒喝：“小子！你爹都痴呆了，还记着你!”究竟想让做儿女的怎样才够呢? 对孩子的道德谴责在中国似乎是永远正确的，可以无穷无尽地进行下去，无限肉麻的进行下去。
第二个片子里，女儿明明在外地工作，不方便回家，更不可能天天陪在父母身边，何必要肉麻地渲染，制造悲情，让身在外地/外国的孩子不停地自责？电视里的这种价值观，是想让儿女都不离开家，回到古代，还是虽然离开了家，但必须终日忏悔自责，以泪洗面? 按这种宣传,做中国人的子女不是乐趣，而是原罪。
公益广告的视觉修辞与信息传达——以央视“关爱老人篇”公益广告为例
MEDIA MARKETING 媒体营销1 公益广告中的视觉修辞1）视觉修辞的含义。
视觉修辞，是指为了使传播效果最大化，而对传播中运用的各种视觉成分进行巧妙选择与配置的技巧和方法。
视觉修辞是结合新时代的发展产生的新领域研究，视觉修辞的研究脱胎于传统的言语修辞学。
1964年，法国著名文学理论家、评论家、结构主义思潮代表人物罗兰·巴尔特发表了著名的论文《形象的修辞》，在分析广告图片的基础上开创了“视觉修辞”这样一个既新颖又传统的研究领域，并且“产生了一门交叉学科，图像修辞学或视觉修辞学，它主要以图像传播规律作为研究对象，探讨图像建构艺术，包括摄影、摄像艺术以及相关的图像处理艺术”。
最早提出视觉修辞概念的是法国当代思想界的先锋人物，著名文学理论家与批评家罗兰·巴特及其学生雅克·杜兰德。
它主要探讨以视觉形象为主的修辞行为规律。
2）视觉修辞在电视公益广告中的必要性。
作为当代社会人们接触最广泛的媒介之一，电视带给人们强有力的冲击力和画面感，在现代媒体中有着混合的感染力，广告为了吸引人们的注意，不仅要传递各种信息，更重要的是吸引受众观看，并且给人留下深刻印象。
不仅体现在商业广告上，公益广告更是如此。
通过视觉修辞的研究，我们可以更好地促进公益广告的传播效果，吸引观众，在实践中进步。
2 “关爱老人篇”公益广告中的象征意义1）“关爱老人篇”视觉修辞中的传达作用。
（1）参与者与观众的关系。
视觉修辞中参与者和观看者不断接触，从而促进关系的传达。
通过排列和分析34个镜头，发现接触类的镜头只有一处，其他多数为单独表述的镜头，所以提供内容的镜头往往多于直接表意的镜头。
在第二种类型的图像中，父亲目光忧伤的看着来访者，内心的苦闷无法排解，只能寻求观众的帮助。
而第一类图像通过讲述故事向观众提供信息，观众只需要自己接受。
广告中父亲很少有语言交流，多数是自己安静地看着屋内。
尽管我们能看见父亲的表情，但是他与观众还有一定的距离感。
视听语言分析——基于公益广告片《家》
新加坡公益广告《家》视听语言分析中山大学2010新闻学专业学生影片是通过其视听语言来传递信息给受众的，这些语言实际上就是影片中所包含的画面设计、镜头调度、演员表现，以及声音语言。
视听语言通过镜头的内容，将人物、行为动作、环境、对白结合在一起，并在镜头之间的组合中讲述影片故事。
以下以广告片《家》为例，进行视听语言的分析。
优酷视频链接：/v_show/id_XMjU0MTg2MDYw.html一、影片故事《家》讲述的主体是家的亲情。
片中以儿子的回忆来讲述他的父亲对他奶奶的无微不至的孝顺和照顾。
在对父亲发出疑问——奶奶对父亲很不好，为什么还要对她这么的无微不至。
父亲则回忆了小时候生病，奶奶冒雨送他去医院的经历。
仅仅3分钟的影片，通过一个个镜头，讲述了一个感人的故事，以父亲孝顺的形象表达了我们传统观念里的美德。
二、视觉分析该片虽然时长很短（3:02），但视觉上有很多地方都能给到人一定的冲击。
整部影片没有多少宏大的画面，展现细节的特写则有很多。
因为该片的定位在于感人，传达一种价值观，通过细节更能表现人物情感。
影片开头，父亲给奶奶干燥的嘴唇上抹上水的动作的特写，所表达的不仅仅只有一个动作的信息，显然，父亲对奶奶的精心照顾、父亲的孝顺也同时表现了出来。
1、画面色彩色彩的选择与影片要表达的主题和表现的内容是很相关的。
整个影片的色彩显得比较淡，灰白色是主导色彩。
如果该片的色彩是大红大紫，那么很难表现出父亲在奶奶病了后的那种心情，也会与儿子一开始不喜欢奶奶的情感相冲突。
而且整部片旨在表达亲情这个主题，相对单调的灰白色会在视觉上给受众一定的心理影响——你心中的亲情是怎样的？另外，该片的回忆部分占主体，为了表达（或者说是区分）回忆部分，画面调成灰白色也是需要的。
如父亲回忆那一段，色彩就全是灰白色了。
这里实际上有一种古老照片的效果。
当然，该片除了灰白还是有其他色彩的。
儿子回忆的第一个镜头——搬新家，这里有环境的色彩，树的绿色、车的蓝色、行李的红色，这里其实表现了搬新家的开心。
3则公益广告分析
1．《爸爸的谎言》该广告讲述了年老的父亲为了不让出门在外的女儿担心，在电话中隐瞒妈妈生病住院,自己独自照顾的真相。
广告结尾发人深省地反问“老爸的谎言,你听得出来吗?”，呼吁儿女关爱父母,“别爱得太迟，多回家看看”。
近年来，当子女由于工作、学习、结婚等原因而离家后，空巢老人将越来越多，已经成为一个不容忽视的社会问题.对此,儿女应该在情感上保持体贴父母的习惯，即使“离巢”，也要增加与父母的联系和往来的次数，以避免父母“空巢"综合征的发生。
在这样的背景下,央视适时推出“老爸的谎言"公益广告，呼吁儿女们“别爱得太迟，多回家看看"，刺痛了千千万万出门在外儿女的心灵，不少观众表示看完广告后“归心似箭”。
2．《妈妈的等待》该广告讲述：当你是孩子的时候，你以为妈妈永远都会在你的身边,永远不会老去.然而当你某日突然回首,却发现母亲早已是白发苍苍，守在陪伴你长大的地方等你归家。
广告中提出“爱是什么?爱，是只要你快乐.爱，是陪你走一辈子。
爱，是无悔青春流逝。
爱,是痴痴的等待。
别爱的太迟多回家看看。
”令人深思，我们总是忽视亲人对我们的关怀、陪伴和爱，当他们离我们远去时,才发觉“子欲养而亲不在”.央视适时推出“妈妈的等待"公益广告，呼吁儿女们“别爱得太迟，多回家看看”，是《爸爸的谎言》的姊妹篇。
3．《感谢不平凡的自己》我不敢说自己是不平凡的，因为我怕周围怪异的眼光。
可是，我又是不平凡的，因为，我是世上独一无二的,没有任何人可以去代替我，在朋友眼里，我是不平凡的,因为我永远是乐观坚强的那个；在父母眼里,我是不平凡的，因为在他们眼里我就是世界的珍宝；在老师眼里，我是永远积极向上的好孩子，我是不平凡的；我可以很好的照顾好自己，我是不平凡的;我不一定将来要成为多么多么伟大的人,我只要保持每天都扬起嘴角的微笑，认真的做每件事，不一定非要定义谁谁做了一件伟大的事他就是不平凡……广告词：你好，平凡的生活，总有顺流，逆境.但，我们依然努力前行。
关爱老人主题广告鉴赏
关爱老人主题广告鉴赏关爱老人主题广告鉴赏尊老爱老一直是中华民族的传统美德。
而随着现代社会经济的快速发展，我们往往忽略了一些我们最珍贵的东西，看着央视频道播出的“关爱老人”系列公益广告，让我感触颇深。
该系列由《老爸的谎言》,《妈妈的等待》,《打包篇》组成。
是精选的三则触动心灵的影视广告，为爱而坚韧,勇敢,包容,慈爱,无私……让我们返璞归真，追寻心灵最真的感触，享受内心情感永无止境的激荡，感情丝丝入心，揭起我们这些游离在外学子内心对父母的埋在心底的爱和父母无言的爱。
公益广告是一盏灯，它点燃了我们现代社会上存在着的，想说却说不出的爱，一些在平常被漠视的东西，在它的指引下，像弦弓之箭一触即发。
公益广告唤醒和传播爱与善的意识。
让我们每个人把心敞开，把心点亮，关爱老人，关爱未来的自己。
一点点驱走长辈们的孤寂与担心！公益广告的社会责任是以情感沟通来实现的，以赏心悦目的情感符号使观众心神领会而倍感亲切，享受到公益广告所带来的心里满足。
它的语言设计用情感营造关注人性发展的氛围。
它具有鲜明的社会性和文化功能，对观众的影响大到意识形态，道德观念。
小到内心触动和感悟。
形成自己独特的影响和引导。
《老爸的谎言》这片广告运用了公益广告诉求策略，该作品中创意与策划的意旨在于通过真实事件去让观众自觉意识到关爱老人，阐述观众的责任，另一层面体现了亲情的伟大，这是一则社会性题材，从而导致它反映的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。
现代广告是最佳的大众社会教育工具。
由于公益广告的教育功能和价值导向在人们欣赏公益广告中会不知不觉接受，所以比较容易渗透到人们的精神世界《老爸的谎言》,《妈妈的等待》，《打包篇》三篇广告从不同的角度教育子女无论从物质上还是精神上都应该给父母足够的关怀。
作为儿女的我们不应该等着尽孝，而应该从此刻开始，关爱老人，多陪在父母身边才是最重要。
影视广告创意的魅力在于让人们认知并且认可，相较于其他媒体形式的公益广告，电视公益广告的影响是生动而且深远的。
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拉片《取款机爸爸》
王东方
目录
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结
手
镜
声
作
题
构
法
头
音
业
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05
06
·壹·
主题
主题
短片结尾直接亮出观点 央视公益广告的“惯例” 感情，尤其是亲情
结论
线索可以多条（当然也可简单），形式（手法）可以多 样，情节可以复杂，但主题始终就那么些个，所谓“旧 瓶装新酒”，“莎翁之后无新故事”；
3.对比法
或反差法，戏剧常用的一种 主要艺术手法。一般有三种 对比：人物对比、场面对比、 细节对比。
·肆·
镜头
1.双关镜头
取款机机位，边角做暗 化处理，既是客观摄像 头机位，又是取款机主 观视角镜头。
30’处的正反打镜头。
2.摄影机高度
拍摄高度是指在相对于 被拍主体不同高度选择 的拍摄点。
注意把控孩子的视角与 高度。
3.细节镜头
细节往往最能打动人心 手的镜头
推拉镜头
升格镜头
时间省略法
细节镜头
多线索剪辑
·伍·
声音
人声
对白 独白 受限于时长，导演使用
人声上是极克制，做到 了短小精炼，处处点题。
妈妈：爸爸给我们钱，可以去买东西了 女儿：爸爸不去吗？ 妈妈：爸爸工作忙，乖 （闪回） 女儿独白：爸爸常常给我们钱，他是天 底下最辛苦的爸爸
感情必须是真的，至少让观战感受到“是真的”。 同学们所谓的“创意”
·贰·
结构
结构图
起
闪回
承
合
闪回
转
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手法
1.拟人法
赋予事物以人类的行为特点， 生动形象地表达出创作者的 情感，使角色更加生动形象。
2.重复法
通过语言、画面和景别、音 乐和音响、动作、物象等视 听元素的重复，使影片呈现 出一唱三叹、回环往复的艺 术效果。