媒介渠道经营与管理
媒介经营与管理重点
绪论媒介经营管理的定义：广义：指运用媒介产业的人力、物力、财力等资源，通过领导、计划、组织、控制等行为，使产业资源(包括有形资源和无形资源)得到合理配置，发挥最大效用。
狭义：指出售媒介的广告版面时段的有关经济活动和管理运作。
宏观：国家、社会、对媒介的制度、体制的规定和要求。
微观：指具体的媒介单位对自身的行政、生产、营销、财务、人事、技术、安全管理等的规定和要求。
特殊性： 1.媒介必须把追求社会效益放在首位。
2.媒介管理中的一个极其重要的组成部份，即信息资源管理。
3.媒介组织的内部机构有着特殊的设置和构架。
意义： 1.有利于媒介对资源进行合理的配置和协调，从而协同发展。
2.有利于媒介实现社会效益与经济效益的协调和“双赢”。
3.有利于媒介提高自身品质，从而应对时代的挑战和激烈的市场竞争。
媒介的生存环境：1.国外媒介产品将会更多地进入中国。
2.中国媒介的工作只能和管理体制将发生变化，会越来越向国际惯例，国际通行规则靠拢。
第一章媒介组织结构组织形式1.直线制(单线制)2.职能制(复线制)3.直线—职能制(生产区域制)4.事业部式5.矩阵制6.集团控股制媒介组织的定义：各级各类的报社、广播电台、电视台等媒体的内部管理结构和各级管理组织结构。
是社会中的一个特殊的组织，既不是纯粹的市场竞争的企业，又不是彻底的国家机关、彻底的公益机构。
它是专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或者群体。
主要特征：1.具备管理组织的普通特性2.生产特殊的文化产品3.组织成员从事大众传播活动4.以实现社会与经济功能的统一为目的5.趋于垂直或者水平整合化媒介组织包括：管理主体，客体，环境，目的。
媒介组织结构设计的 8 个原则：1.任务目标2.分工协作3.统一指挥4.管理幅度5.责权对等6.集权分权7.执行部门与监督部门分设8.协调有效媒介组织结构随着社会环境、科学技术的变化下，作出的相应调整与变化体现在：1.结构组织趋于简化，制作与播出分离。
《媒介经营与管理》课件
欢迎大家阅读《媒介经营与管理》PPT课件。本课程将带您深入了解媒介经营 与管理的重要性，以及如何制定有效的媒介计划和评估媒介成本与效益。让 我们开始探索吧！
媒介选择的重要性
1 目标受众
了解目标受众的特点和喜好，选择最适合的 媒体渠道。
2 品牌定位
通过选择合适的媒体，加强品牌形象与定位。
制定计划
确定策略，制定媒介预算，安排广告排 期和频次。
媒介成本与效益的评估
成本控制
评估媒介成本占比，优化资 源配置，降低营销成本。
效果分析
量化媒介效果与回报，评估 广告传播效果和销售业绩。
ROI计算
使用ROI指标衡量媒介投入与 回报的关系，为决策提供依 据。
媒介效果的监测与分析
媒介指标 曝光量 点击率 转化率
3 策略协同
确保深度和广度相互配合，实现全方位的品牌传播。
媒介投入与回报的关系
投入
• 广告预算 • 人力资源 • 技术系统
回报
• 销售增长 • 品牌价值提升 • 市场份额扩大
媒介趋势与变化的预测
数字化媒体
随着科技的发展，数字化媒体势 必成为未来媒介的主流。
社交媒体
社交媒体的快速崛起将重新定义 媒介的传播方式与消费行为。
人工智能
人工智能的应用将提升媒介推广 的个性化和智能化水平。
3 预算控制
根据预算限制，选择能够最大化投资回报的 媒体。
4 市场环境
考虑市场竞争和行业趋势，选择能够在目标 市场脱颖而出的媒体。
媒介计划的制定与实施
1
目标受众
2
定位目标受众，了解其需求和兴趣，选
择最适合的媒体渠道。
3
媒介经营与管理知识点
1、媒介经营涉及的基本要素又包括媒介产品、媒介传播渠道、媒介受众、媒介广告等2、媒介产品的精神属性是媒介经营及其研究的重要基础和出发点，也是媒介经营区别于一般企业经营的核心特征之一。
3、媒介产品的核心——内容版权。
4、媒介组织作为媒介产品的生产者、所有者，对其产品享有相应著作权，并可以此开展相关的经营活动。
5、媒介产品创新的三个基本方向：成本创新、差异化创新和全面价值创新。
6、传统的报纸、杂志、图书等印刷媒体通过类似于一般商品的物流渠道到达消费者手－中，而广播、电视以及新兴的互联网等媒介形式的传播渠道则是由基础性的传输网络与终端接收设备共同构成。
7、媒介具有“双重产品”属性。
“第一重产品”是媒介所生产的媒介产品（报纸内容、电视节目等），“第二重产品”是媒介向广告商出售的接触渠道。
8、媒介经营的发展趋势（P21）（1）优化资源配置的跨媒介经营（2）规避风险的多元化经营（多元化经营，也称多样化经营、多角化经营，指企业在多个相关或不相关的产业领域同时经营多项不同业务。
）（3）提升竞争力的品牌化经营（4）行业扩张中的资本化经营（5）新技术带动下的创新经营9、媒介组织的核心行为是媒介产品的生产（好的产品是营销的基础，能否生产出适销对路的媒介产品是媒介组织能否在市场中立足的关键）报纸、杂志、广播、电视、网络——大众媒介10、媒介产品的使用价值具有共享性和持久性。
平面媒介产品：报业产品、期刊图书产品11、依据媒介的不同形态进行划分电子媒介产品：广播电视、电影、网络产品等与电子通讯技术相联系的媒介产品核心产品12、依据媒介内容的不同层次进行划分形体产品附加产品核心产品是受众购买媒介产品时直接追求的利益，是媒介产品中最基本、最重要的一个层次（如读者通过报刊杂志所获得的知识、信息、新闻观点等）13、（区分媒介广告）并非经营广告都是媒介。
例如大城市中广泛分布在商业写字楼中的液晶屏LCD不属于媒介广告（充当广告载体）。
(完整版)媒介经营和管理
媒介经营与管理1.（概念）媒介：指介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影等及其生产、传播机构。
经营：“经”是“规范”、“治理”，“营”是“建设”、“谋求”。
而“经营”就是依据一定的原则经营治理并谋求利益、实现目的。
管理：“管”如缩孔，通过一定管道及可对人、事、物进行“管辖”、“约束”，“理”如治玉，是指通过“整治”、“处理”使事物具有“条理”和“秩序”，亦即主其事者为“管”，治其事者为“理”。
因此，“凡处理事物及对人的指导，使起循序进行，已达到预期之目的者，统称之为管理。
”2.媒介产业的双重性：（1）媒介：一种公益事业A．从信息特点看：a 公益性b 真实性c 新鲜性d 有用性B．从传播功能看媒介事业：a 政治功能（了解政府功能，监督从政人员；表达民情民意，影响政府决策；认识斗争环境，提高政治觉悟）b 经济功能（“扩大器”“推动者”“催化剂”）c 教育功能d 文化功能(2)媒介：一种信息产业A 媒介业属于第三产业（信息）B 媒介业属于第二产业（工业）C 媒介业属于第四产业（信息产业“无疆界的世界”）3.媒介管理与企业管理的区别：A．中国的媒介管理不仅要承担社会责任、追求经济利益有机结合，互相协调，而且还要将宣传纳入自己的目标系统。
B．媒介管理不仅是人、财、物的管理，更重要的是讯息资源的管理讯息是第四因素人财物在一定程度上囊括了信息例：资料库，书籍，唱片等的流通4.（概念）媒介组织：指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。
媒介组织设计：对大众传播组织的机构、人员、任务、权力和硬件等进行科学组织以顺利实现目标的过程。
5.中国媒介国际化存在的问题：（1）经济实力不强（2）媒介成分单纯（3）经营结构单一（4）资金分配失衡（5）媒介体制存在缺陷（6）政府职能存在问题6.现代媒介组织变革的方向：（1）小型化：分成几个小的相对独立的部门或单位，允许一些小的部门或单位“对外扩张”，更有利于推动内部竞争，提高工作效率，更有利于降低成本，减少损耗（2）扁平化：今后的媒介组织设计方向是扁平化，即大大压缩中间管理者，撤销不必要的中间组织机构，让保留下来的人或机构职能扩大，真正成为一人多用、一专多能的通才和“枢纽”（3）精干化：3S small（小）strong（强）speed（快）（4）专业化：掌握一定的传播技能，遵守道德准则，计算机技术、英语等辅助7.（概念）媒介的领导方式与原则：媒介领导，即媒介领导者率领、引导和影响被领导的媒介组织成员，为实现媒介组织所期望的目标的各种活动的总称。
传媒经营与管理
传媒经营与管理新闻事业：是“新闻机构及其各项业务活动的总称”.它是由报社、通讯社、广播电台、电视台、新闻期刊社、新闻电影制片厂等专门机构，运用报纸、广播、电视、新闻图片、新闻期刊、新闻电影等传播媒介进行的新闻传播活动。
媒介产业：（media industry）又称传媒产业，是信息产业和文化产业中的一个重要分支，其中有报社、报业集团、通讯社、出版社（集团）、电台、电视台、广告公司等。
经营：最初之义是经始营造，即度量、谋划、运作、建造之意。
据此延伸的一般意义，是指依据一定的原则进行谋划和运作来获取利益的活动。
管理：所谓管理，就是在一定的社会制度等外部环境中，一个组织为了实现其目标，由管理者对组织内部资源进行计划、组织、领导、控制，促进其相互配合，以取得最大效益的动态过程。
传媒经营与管理：就是根据媒介市场的总体情况确定自身发展的战略目标，运用传媒的人、财、物以及其他社会资源，通过计划、组织、领导和控制等手段，实现媒介社会效益和经济效益最大化的过程。
传媒经营管理是一个动态的活动过程，它贯穿于传媒运营的多个环节。
社会效益、经济效益、决策职能：决策是管理者针对出现的问题或机会而作出的解决方法的抉择计划职能：是确定组织的阶段性目标后安排其实现方式的一种管理行为，此处的阶段性目标是指组织目标在时间上的分解。
组织职能：组织这个职能就是围绕组织结构这个主题而设计、运作、变革。
它为计划的落实提供保证。
也可以说，组织负责“组织”的计划的实施。
指挥职能：社会组织建立后，使之发挥作用，这就是指挥的职能。
控制职能：控制是在组织运作中进行监督，并根据监督情况修正运作方式和目标本身以使组织有效实现其目标的过程。
协调职能：协调是指企业内外的一切工作都要互相配合，保持整体平衡，不发生重复、脱节的问题。
协调包括内部协调和外部协调。
激励职能：激励就是采取举措满足员工的需要以使其为组织运作更加有效而努力奉献。
目标管理；从形式上看，目标管理是一种程序和过程，它使组织中的上级与下级一起商定组织的共同目标，并由此决定上下级的责任和分目标，并把这些目标作为经营、评估和奖励每个单位与个人贡献的依据和标准。
媒介经营与管理
媒介经营与管理1、媒介经营管理的原则：双效统一，整体互动，市场决胜，优势互补2、媒介市场的构成：内容产品市场（受众消费），广告市场（广告主消费）3、媒介的市场定位含义：根据市场竞争状况和自身条件，确定媒介和媒介产品在目标市场上的位置、特色、形象。
对受众而言：1）会根据自己的需要选择媒介和媒介内容；2）需要并存，受众会以“优势需要”选择；3）层次越高，受众越少，通俗的媒介产品受众群大。
对媒体而言：1）受众群体需要层次越高，媒介内容就越需要个性化，媒介也更要适位定位，准确细分市场。
2）媒介要引导并促成受众由低级需要向高级需要发展。
4、媒介市场定位的依据媒介特点和优势受众和广告客户对产品需求的特点媒介拥有的资源5、媒介的STP营销企业从细分市场入手，确定目标市场，然后再进行市场定位，即STP营销。
包括：细分市场、选择目标市场、产品定位6、差异性市场定位优点：满足不同受众的需求；扩大媒介子市场的占有率；有效阻止竞争对手利用市场空当进入；较快树立品牌，获得特定受众的忠诚度。
缺点：生产成本和销售费用增加，需要大量资金投入。
7、媒介市场营销含义：以满足受众需求为前提，占领一定的市场并获得市场影响力的行为和活动。
8、媒介环境对媒介经营的意义1）营销决策受限制营销环境2）无法控制所有有利因素的变化3）无法直接把握媒介营销决策实施的最终结果4）资源取得与产品销售都依赖环境9、有关报纸发行的几个概念1）报纸发行：报纸在印刷完成后通过相关渠道传递到读者手中的流通过程。
2）报纸发行网: 指报纸流通的传递系统.3）报纸发行量: 指报纸进入市场流通的数量统计。
4）读者拥有量: 一家报纸所拥有的读者的数量。
读者拥有量= 报纸的发行量*报纸的传阅率.5）报纸市场占有率: 指报纸在同行竞争中所占有的市场份额。
某报的市场占有率= 某报期发量/ 区域内所有报纸的期发总量*100%10、广告对于媒介的作用1）经济支柱2）信息服务广告信息，包括生产消费信息、企业品牌信息和公益广告信息。
媒介管理与媒介经营的相同点
媒介管理与媒介经营的相同点媒介管理与媒介经营是两个相关但不完全相同的概念。
媒介管理是指对媒介资源进行有效的组织、规划和控制，以实现组织的宣传、推广和传播目标。
而媒介经营则更加强调商业化运作，通过有效地运用媒介资源来获得经济利益。
尽管两者有一些差异，但也存在一些相同点。
以下将详细探讨媒介管理与媒介经营的相同之处。
一、目标导向无论是媒介管理还是媒介经营，都需要明确具体的目标。
这些目标可能包括提高品牌知名度、增加销售额、改善公众形象等。
无论是为了实现组织的宣传目标还是追求商业利益，都需要有明确的目标来指导工作。
二、资源优化在媒介管理和媒介经营中，都需要对媒介资源进行优化利用。
无论是通过合理安排广告投放时间和频次来最大程度地吸引受众注意力，还是通过选择适合的渠道来提高推广效果，都需要对有限的资源进行合理配置和利用。
三、市场分析媒介管理和媒介经营都需要进行市场分析，以了解目标受众的需求和行为。
通过市场分析，可以确定目标受众的特征、喜好和购买习惯，从而制定更加精准的宣传策略和推广方案。
四、创新与变革无论是媒介管理还是媒介经营，都需要不断创新和变革以适应不断变化的市场环境。
随着科技的发展和社会的进步，媒介形式和消费行为也在不断变化。
媒介管理和媒介经营都需要保持敏锐的洞察力，并及时调整策略和手段。
五、效果评估无论是媒介管理还是媒介经营，都需要对宣传活动进行效果评估。
通过对投放广告或推广活动后的结果进行分析，可以了解到底是否达到了预期目标，并根据评估结果进行调整和优化。
六、合作与沟通在媒介管理和媒介经营中，都需要与各种合作伙伴进行有效沟通与协作。
这些合作伙伴包括广告代理商、创意团队、媒体机构等。
通过与合作伙伴的紧密合作，可以提高宣传效果和推广效果。
七、风险管理无论是媒介管理还是媒介经营，都需要对风险进行管理。
在宣传和推广过程中，可能会面临各种风险，如品牌声誉受损、投资回报不佳等。
需要制定相应的风险管理策略，并及时应对和处理潜在的风险。
第六讲媒介渠道经营与管理
民间自发联合
《中国经营报》
4、相关业务拓展
《广州日报》连锁店
“中国式的‘报纸专卖店’”
连锁店的功能：
加快早报发行的批发渠道 报纸收订的稳定网络 宣传媒介品牌和培育读者的基地
5、携品牌优势占领”
思考题：
请用施拉姆的选择或然率公式，说明媒介渠道 对于平面媒体经营的重要性以及如何打造通畅 的发行渠道。
1、 借助现有渠道有效拓展
借力打力，借巢生蛋
《南方周末》为《21世纪经济报道》提供现成渠道 南方周末当时发行量是100万份，就沿着它的发行
渠道送出去了100万份，第一个月连续4周免费赠 送，马上就覆盖了全国。等到第二个月开始征订和 征求报摊报贩的意见时，一下子就突破十万。把 《南方周末》的新闻资源、发行资源、广告资源、 人力资源全部利用起来了。
2、发行部向专业的发行公司转变
《成都商报》的股份制改革
成立博瑞传媒投资有限公司
《北京青年报》推出“小红帽”
专业的报刊和物流配送中心
《京华时报》借力“小蓝帽”
“小蓝帽”流动售报
3、发行队伍整合
有效利用资源，提高发行效率 集团内部整合
湖北日报报业集团 南方日报报业集团
四、报刊的发行
报刊的发行方式 影响报刊发行的因素 报刊发行的趋势
1、报刊发行方式 传统发行网络：
邮局订阅 自办发行网 报刊零售亭 网上订阅、提供电子刊
1、报刊发行方式 创新定向发行网：
酒店宾馆定售 写字楼定售 连锁超市代售 公共汽车 地铁站摆卖 手机营销店代售 街头叫卖 赠送阅读 物流配送
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21
第六讲
媒介渠道经营与管理
1
一、渠道的价值与“渠道为王”
媒介渠道：
媒介产品传输的介质和载体 传媒产品从媒介组织到受众之间连接的通道和环节 传媒产品达成销售的关键环节
2
3
媒介渠道的高效管理是传媒过剩时代的必然要求
“当传媒市场上传播平台（即媒介）由于产业的 发展和技术的进步而出现‘过剩’之后，传媒竞 争的重点即将发生转移，销售通路（如报纸发行） 就是其中最值得关注和研究的领域之一。” ——喻国明
媒介产品随销售数量的增加，边际成本下降 电视媒体中民营公司拓展渠道带来的生机，如光线传媒
6
2、渠道变革提高媒介市场竞争力
当产品、价格、促销等手段很难拉动媒介产品 的更大范围销售的时候，渠道分销上的变革往 往会带来生产力的提高
占领市场 满足需求 创造新需求 提升专业服务水平
7
3、实现媒体运作的良性循环
18
1、报刊发行方式
创新定向发行网：
酒店宾馆定售 写字楼定售 连锁超市代售 公共汽车 地铁站摆卖 手机营销店代售 街头叫卖 赠送阅读 物流配送
19
2、影响发行的因素
20
3、报刊发行的趋势
多渠道发行
“上海全日送报刊发行有限公司”
渠道发行产品的多元化
“小红帽”
数字化渠道
专业的报刊和物流配送中心
《京华时报》借力“小蓝帽”
“小蓝帽”流动售报
11
12
3、发行队伍整合
有效利用资源，提高发行效率
集团内部整合
湖北日报报业集团 南方日报报业集团
民间自发联合
《中国经营报》
13
4、相关业务拓展
《广州日报》连锁店
“中国式的‘报纸专卖店’”
连锁店的功能：
加快早报发行的批发渠道 报纸收订的稳定网络 宣传媒介品牌和培育读者的基地
14
5、携品牌优势占领本地市场 腾讯网与《重庆商报》共建“大渝网”
15
思考题：
请用施拉姆的选择或然率公式，说明媒介渠道 对于平面媒体经营的重要性以及如何打造通畅 的发行渠道。
16
四、报刊的发行
报刊的发行方式 影响报刊发行的因素 报刊发行的趋势
17
1、报刊发行方式
传统发行网络：
邮局订阅 自办发行网 报刊零售亭 网上订阅、提供电子刊
渠道送出去了100万份，第一个月连续4周免费赠 送，马上就覆盖了全国。等到第二个月开始征订和 征求报摊报贩的意见时，一下子就突破十万。把 《南方周末》的新闻资源、发行资源、广告资源、 人力资源全部利用起来了。
10
2、发行部向专业的发行公司转变
《成都商报》的股份制改革
成立博瑞传媒投资有限公司
《北京青年报》推出“小红帽”
8
三、渠道拓展的体制变革
1、借助现有渠道有效拓展 2、发行部向专业的发行公司转变 3、发行队伍整合 4、相关业务的拓展 5、携品牌优势占领本地市场
9
1、 借助现有渠道有效拓展
借力打力，借巢生蛋
《南方周末》为《21世纪经济报道》提供现成渠道 南方周末当时发行量是100万份，就沿着它的发行
4
有效的渠道管理不但会提高媒介产品的销售， 而且会带来广告销售的提升
讨论：“渠道为王”还是“内容为王”？
5
二、渠道变革的意义
1、渠道是形成规模经济的重要因素
规模经济理论是经济学的基本理论之一，也是现代企业理 论研究的重要范畴，是指在一特定时期内，企业产品绝对 量增加时，其单位成本下降，即扩大经营规模可以降低平 均成本，从而提高利润水平。