广告学_媒介策划考点

第一章广告媒体与消费者三、媒体作业加快发展原因：广告走向专业化，大众媒体本身传播能力的提高，广告主对广告时段及版位需求的增加，媒体价格日益增涨。

四、媒体的定义与特性讯息载具，凡是能把信息从一个地方传送到另一个地方的就可称媒体在商业广告中所称的媒体就是指能够承载商业广告的信息载体五、商业媒体的特性大众的可控制的付费的专业媒体购买公司的类型1、独立型专业媒体购买公司，不依存于广告公司而独立存在，依靠自身资本优势，carat媒体2、非独立型专业媒体购买公司，具有广告公司背景，实力媒体3、关系型专业媒体购买公司，依存于与媒介的特殊关系，未来广告公司。

媒体购买公司的业务运作发展趋势趋势一：从研究媒体到研究消费者趋势二：从单一媒体企划向跨媒体企划趋势三：不断开发创新媒体第二章行销计划与媒介计划的内容一、行销计划的主要内容行销计划是媒体计划的原点，主要包括背景咨询分析、行销目标、行销策略、行销费用等内容二、背景资讯分析的内容市场状况，品类所处的生命周期的判断，竞争者的确定，消费者定义与趋势分析，品牌的历史与现状分析，经营品牌的SWOT分析法。

三、行销目标的内容1.短期目标和媒体策略：成长中的品牌采取攻势策略；衰退中的品牌保守策略2.长期目标和媒体策略：从策略的角度思考媒体如何长期持续经营，以协助达成品牌行销长期目标；选定特定族群，以长期积累的方式争取品牌转移，再逐一扩张至另一族群，以提高销售和占有率；选择固定时段、刊物或者时机的露出，以使媒体风格与品牌产生形象上的直接联想。

四、行销费用的构成行销费用是由促销活动费用、广告费用和调研费用组成的。

六、媒介计划的概念媒体计划是指在特定的行销环境下，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效途径去接触消费者，以解决行销所要求的课题及建立品牌。

七、媒体计划的主要内容媒体目标：设定媒体角色及所要达到的目标媒体策略：比如媒体的目标对象、媒体的传播区域、媒体的投放时间、媒体的投放量、具体的媒体载具、媒体的预算安排等媒体执行方案：就是根据媒体策略选择媒体载具，并且对媒体执行方案进行评估。

八、产品的生命周期和媒介计划产品的生命周期指的是一个产品在发展上的不同阶段可区分为导入期、成长期、成熟期和衰退期等四个主要发展阶段导入期产品的媒体诉求对象和媒体策略1.导入期的产品，消费者对于新产品的了解比较少，因此新产品的消费较低，品牌较少，竞争也较少2.高度关心的品类媒体选择上主要是一些能够传达较多信息且具有阅读性的印刷媒体上3.低关心度的品类需要比较广的覆盖面的媒体成长期产品的媒体诉求对象和媒体策略媒体的诉求对象将从导入期的以新消费者为主转变为新消费者与既有使用者并重在媒体投资上就表现为对具有较高销售价值的次群体，应投以较高的媒体资源比率。

比如重级消费者在销售价值上往往比轻度使用者大得多。

成熟期产品的媒体诉求对象和媒体策略并由导入期和成长期的以品类竞争为主，转移到品类内各品牌之间的竞争媒体操作上也将转为品牌之间的相对价值为重点，因为在竞争态势不断加剧的成熟期，媒体的干扰度也大幅提高。

媒体操作的重点将转为鲜明的竞争导向。

衰退期产品的媒体诉求对象和媒体策略进入衰退期之后，由于消费者逐渐流失，新的品牌不断增加，因此广告的目标主要是为了维护既有的销售规模，再加上这个阶段的利润也很难支撑大规模的行销动作。

所以在这个阶段，媒体诉求对象主要集中在忠诚消费者上，同时，媒体投资在数量上也有所降低。

背景咨询sowt 分析法内部环境外部环境第三章媒体特性把握二、杂志媒介分析杂志媒介的优点1、读者集中稳定2、信息的有效期长3、广告针对性强，广告对象的理解度高4、印刷精美，表现效果好杂志媒介的局限1、周期长，灵活性差2、篇幅少，广告运用受限制3、制作复杂，成本较高四、电视媒介分析电视媒介的优点1、覆盖面广，收视率高2、视听结合，感染力强3、传播迅速，不受时间限制4、表现丰富，手段灵活电视媒介的不足1、时间短暂、难以保存2、制作复杂，收费昂贵3、难以传播抽象信息4、受众被动接受，影响传播效果六、户外广告媒介户外广告媒介的优点1、信息集中，形象突出2、信息传播不受时间限制3、区域性强，提醒消费4、美化城市，美化环境户外广告媒介的缺点1、花费巨大2、理想地点难寻，受众接触范围小3、容易遭到损坏，使用期限有限4、受众注意比较粗略十、事件媒介特点1、具有话题价值2、更贴近消费者3、具有新颖性4、具有延续性、扩展性价值网络媒体优缺点1互动传播有利于和消费者双向沟通有利于统计网站传播效果融合了传统媒介的缺点传播成本较低1真实性问题，还需要受众的适应和认可网络传播受到一些计算机硬件和软件的限制、网络传播的管理还不完善11、现场媒体特点提醒消费者注意传达一定的形象树立企业形象营造活动氛围第四章媒体评估(名词解释）一、印刷媒体评论2、发行量概念发行量：刊物发行到读者手上的分数3、发行量的分类一：宣称发行量：由刊物本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣传的发行量稽核发行量：由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后，所提供的发行量数据稽核发行量资讯由于经过第三单位的查证，因此较公正可信4、发行量的分类二：订阅发行量：发行量中属于长期订阅部分的发行量零售发行量：发行量中属于单期购买的发行量赠阅发行量：发行量中以非付费方式发行出的份数7、阅读人口资讯的获取方法刊物读者调查：刊物本身通过对读者的抽样调查取得的有关刊物在各地区传阅率、阅读人口、读者组合、阅读时间及地点等资讯。

刊物接触调查：有第三单位通过对读者的抽样调查，取得调查地区各刊物的阅读率、阅读人口…….8、阅读人口阅读人口：固定时间内阅读特定刊物的人数阅读率：在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率对象阅读人口：在固定时间内，对象阶层阅读特定刊物的人数9、发行量与阅读人口的区别发行量是从刊物的角度出发去了解每期发行份数，指每期刊物。

阅读人口是从读者固定时间内阅读特定刊物的人数，这是固定时间。

10.传阅人口及传阅率1.阅读人口可以分为付费阅读人口及传阅人口2.付费阅读人口，在阅读人口中属于付费取得刊物的阅读人数3.传阅人口，非付费间接取得的阅读人数4.传阅率：指每份刊物被传阅的比率，一份被五人传阅，传阅率为5二、电视媒介评估2、收视率（RATING）收视率：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口数的比率家庭收视率：暴露于一个特定电视节目的家庭数占所有拥有电视家庭数的比率个人收视率：暴露于一个特定电视节目的收视人口数占拥有电视总人口数的比率6、媒体投资效率评估指标千人成本（CPM）：对不同的各节目，广告每接触1000人所需花费的金额计算公式：A节目CPM = （A节目广告单价x 1000）/（总人口x电视普及率x A节目收视率）收视点成本（CPR）：对不同节目，每购买一个收视率（点）所需花费的金额计算公式：A节目CPR=A节目广告单价/ A节目收视率7.CPM和CPR的比较必须是在同一个固定的计价单位下的比较，即固定的秒数、固定的位置。

在CPM和CPR的运用上应该注意1.CPM和CPR的意义主要是在各节目相互之间的比较性上，而不在其绝对性。

2.CPR不能用在跨地区的比较上3.CPM和CPR不能用在跨媒体类别的比较上。

媒介的质化评估指称1、接触关注度是指当消费者接触媒体时的“质量”，基本的假设是，专注的接触媒体的广告效果，比漫不经心的接触时高这里的广告效果是指广告被收视及记忆的程度，关注度比较高的节目相较于一般节目，消费者对广告的意愿会比较高2、干扰度广告所占有的媒体载具的时间或版面的比率将影响广告效果，广告所占的比率越高，表示受众所受的干扰度越高，效果越低。

3、编辑环境媒体形象媒体地位4、广告环境广告环境指的是媒体承载其他广告所呈现的媒体环境5、相关性相关性指产品类别或创意内容与媒体本身在主题上的相关性三、户外媒体评估高度：高度的评估指的是载具本身被注意能见的评估，载具高度的评估应以平视能见为最佳高度。

尺寸：户外媒体的尺寸是指受众看到的尺寸，并不是载具实际丈量的尺寸。

载具离受众越远，所呈现的尺寸越小。

能见角度：就是载具所有可以被看到的角度中，各接触角度的效果评估。

单面载具只有单项接触面，四面媒体则有四个方向的接触面。

材质：是指呈现创意的能力以及载具本身的吸引力，包括呈现精致创意的能力，载具的亮度以及声音等第五章媒介投放行程模式二、影响媒体投放行程的因素1.商品消费的时间性：指商品销售上的季节性分布，必须考虑消费者品类及品牌购买决定的识记。

固定频率：人们经常购买的日用生活用品变动频率：波浪型（季节性），渐进型（节日性），递减型（文娱性）2.商品的生命周期：导入-成长-成熟-衰退3.营销目标及策略：扩张型，防守型4.竞争品牌行程模式：积极型，防御型5.预算大小对媒体行程影响6.广告活动类型对媒体行程影响：新广告活动或既有新创意或既有既有知名度三、广告发布的媒体形成策略1、连续式全年无休、没有高峰和低谷的投放方式连续式媒介发布行程的适用范围●竞争较为和缓的品类●高关心度的品类●购买周期较长或者周期不固定的品类●广告投资占有率较高的品类●消费季节性不明显或者不明确的品类●形象建立广告活动优点：广告持续出现在消费者面前不断地积累广告效果，防止广告记忆下滑持续刺激消费动机形成涵盖整个购买周期缺点：预算不足的话，可能造成冲击力的不足竞争品牌容易以较大露出频次切入攻击无法应品牌季节性的需要而调整频次2、栅栏式时上时下的媒介露出模式，广告波段之间出现显著的空档，当然每个波段的比重并不一定必须完全相等。

栅栏式媒介发布行程的适用范围●竞争剧烈的品类●关心度较低的品类●购买周期短且周期明显的品类●明显的消费季节性的品类●预算受到较大限制的品牌●促销广告活动优点：可以灵活的依靠竞争需要，调整最有力的露出时机可以配合铺货行程以及其他传播行程可以集中火力收获较大的有效到达率机动且具有弹性3、脉动式介于持续式和栅栏式，全年无休，时高时低优点：持续积累广告效果可以依品牌需要，加强在重点期间露出的强度缺点：必须耗费较大的预算第六章媒介目标（最后一题）三、广告媒介目标1、提高品牌知名度2、提升品牌形象3、支援促销活动4、击败竞争对手第七章媒介对象阶层策略一、消费者结构分析决策者购买者使用者影响者二、消费者的购买风险1、产品功能风险（购买者）即消费者面临的从产品本身的功能能否获得满足的风险，一般来讲，产品功能风险与消费者付出的花费及期望成正比，因此，单价较高的品类，产品功能风险也会比较高。

2、社会形象风险（影响者）即消费者在使用购买的产品或服务时，在别人眼中形象所冒的风险。

社会形象风险指的即有这种因在乎旁人对自己的观感和看法所带来的风险。

3、自我印象风险（使用者）即消费者在使用购买的商品或服务时，所面临的在心理上自己对自己是否满足的风险。