2021年B2B内容营销白皮书

11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020
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83%的企业为应对疫情迅速作出了内容营销改变
对于策略调整的效果，80%的人认为这些变化是有效的，86%的人预计其中一些变化在可预见的 未来将会持续有效。
公司应对疫情作出了有效的改革 成功地将内容营销用于 ：
产生销售/收入 建立订阅 42% 94%
93% 94%
73% 64% 60%
所有受访者
43% 49% 70% 32% 81%
83% 80%
60% 51% 47%
表现最差者
21% 10% 50% 21% 60%
可以看出，企业普遍对改变的效果感到满意，并且对长期的效果有积极的预期。
B2B 营销人员如何评价其所在企业为应对疫情所做的改变
作出了迅速的改变 作出了有效的改变
50% 39%
33% 41%
10% 5% 2% 14% 5% 1%
预期一些改变在可预见的未来持续有效
41%
45%
11% 2% 1%
0
20
40
60
调整了内容营销的衡量指标 (e.g.,建立了新的分析方法/指示板)
14%
0
20
40
60
80
Base: B2B content marketers whose organization made at least one of the changes shown on the aided list. Multiple responses permitted. Six percent indicated none of the above. 11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020
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企业对内容营销作出的调整更多在内容的生产与分发方面
为了应对本次疫情，许多B2B营销人员改变了他们的目标定位/信息发送策略、编辑日历和内容的分发推广策 略。很少有人重新审视客户旅程和角色，或调整他们的内容营销关键绩效指标（KPIs）和衡量标准。
当发生影响客户的重要变化时，就是需要加强以受众为中心的研究活动的时候了。 客户的优先级会发生变化，痛点会发生变化，根据这些优先事项和痛点，资源可能会受到限制（或增加）。 只有对客户重新进行研究，才能调整你的内容以提供新的解决方案，应对客户调整后的问题优先级。
B2B 行业营销人员如何评价其所在企业在过去12个月 整体的内容营销成功度
1%
5%
14%
26%
54%
极其成功 非常成功 比较成功 最小成功 几乎不成功
Base: B2B content marketers; aided list. 11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020
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企业对内容营销成功度的评价与去年接近，多数企业自我评价是中等成功的
在疫情开始四个月之后， 31% 的 B2B 营销人员表示其所在企业在过去12个月中在内容营销方面是极其/非 常成功的。
需要注意的是：内容营销成功的标准，取决于对预先设定的目标的实现情况。这就是为什么应当关注到只 有少数内容营销人员根据疫情修改了他们的关键绩效指标和衡量标准。 营销人员需要确保没有落入这个陷阱。当你对内容营销策略或实施做出改变时，应当重新审视你的关键绩 效指标和衡量标准，确保它们是合适的。而不是用不变的指标去衡量新的情景。
调查术语定义
内容营销: 一种战略营销方法，专注于 创建和分发有价值的、相关的、持续性 的内容来吸引和留存特定受众，并最终 驱动客户行为，带来效益。
成功： 达成企业的预期/目标结果。
表格术语定义
所有受访者： B2B行业内容营销人员， 其所在企业已经使用内容营销至少一年
表现最佳者和表现最差者：
表现最佳者是那些将其企业的整体内容 营销方法评价为极其或非常成功的（前 2名 ）
2021
2021年内容营销 白皮书
行业基准、预算及趋势 —— 致趣百川解读版
展望 20211
目录
m B2B内容营销表现一览 .................................... 4 m 对疫情的回应和内容营销成功度 ................ 5 m 团队结构与外包 ......................................... 13 m 内容的生产与分发 ..................................... 20 m 测量与目标 ................................................. 32 m 预算和花销 ................................................ 36 m 展望 2021 ................................................. 41
B2B 企业为应对疫情所做的 内容营销改变
改变了目标/信息传递战略 调整编辑日历
改变内容分发/推广策略 网站调整
在社交媒体和在线社区布局更多资源 重新分析消费者旅程
更加与客户交谈的时间 改变了产品/服务
重新考虑客户/购买者模型 调整了KPI计算
40% 40% 31% 30% 26% 25% 20%
70% 64% 53%
10
内容价值是B2B营销人员对成功最主要的归因
报告内容营销高度成功（极其/非常成功）的B2B营销人员表示，促成这一成功的两大因素是他们的内容提 供的价值（83%）和网站改变（60%）。
B2B营销人员认为对他们过去12个月的 内容营销成功有贡献的因素
内容提供的价值
网站改变（如：新内容）
策略改变
搜索引擎排名 客户的行为改变 (如，更多的上网时间) 免费媒体 (如，PR提及, 媒体报道）
因为疫情而进行的策略 改变的性质
6%
22%
6%
66%
■ 短期调整 ■ 长期调整 ■ 既有短期也有长期 ■ 不确定
Base: B2B content marketers whose organization adjusted their strategy in response to the pandemic.
当COVID-19 开始传播之后，营销人员迅速调整了内容营销策略。在 调查时，许多人已经作出了迅速的反应，改变了他们的信息发送策 略，调整了他们的编辑日历；然而，很少有人开始研究疫情如何影响 了客户的购买旅程，或者它如何影响了角色模型。更少有人开始调整 他们的内容营销关键绩效指标(KPI)或衡量标准--而这是分析所做的改 变是否有效的重要步骤。
调整产品/服务
其他
25% 21% 15% 2%
0
20
45% 37%
40
60%
60
83%
80
90
Base: B2B content marketers whose organizations were extremely/very successful with content marketing in the last 12 months. Aided list; multiple responses permitted. 11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020
受访者
6
接近4/5的企业制定了内容营销策略
79% 的B2B行业营销人员表示他们所在的企业有内容营销策略。 其中70% 因为疫情而对他们的策略进行了重大或者温和的调整 。 22% 的受访者把这些调整视为短期的， 66% 将其视为既是短期也是长期的。
有内容营销策略的 B2B 营销人员比例
4%
17%
36%
62% 51%
38% 41% 25%
4
11TH ANNUAL
B2B 对疫情的回应
和 CONTENT
内容M营AR销K成ET功IN度G
BENCHMARKS, BUDGETS, AND TRENDS
INSIGHTS FOR
5
对疫情的回应和内容营销成熟度
今年的报告重点考察了疫情对内容营销计划、执行和效果的影响。大 多数内容营销人员对疫情的影响做出了迅速而有效的反应，调整了内容 生产和分发方面的策略，这些都是必要的变化。不过，随着疫情的长期 影响，将客户放在第一位将是长期成功的关键。为了让内容生产适应客 户需求的变化，必须知道客户的生活是如何变化的。
即便如此，当我们要求受访者回顾过去12个月的整体情况时，31%的 受访者表示他们的企业在内容营销方面极其/非常成功。考虑到调查 时我们才进入隔离在家的生活4个月，明年营销人员如何评价疫情对 其成功度的更广泛影响将是很有趣的。
"我们面临的挑战 是如何跟踪 COVID-19对买 家旅程的影响。
以及我们需要如 何创造内容来解 决这些困难点， 让人们越过终点 线。"
疫情对于B2B 内容营销策略的影响
6%
24%
25%
45%
■ 重大 ■ 中等 ■ 轻度 ■ 没有
Base: B2B content marketers whose organization has a content marketing strategy. 11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020