媒介的基础知识培训42页PPT
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互联网媒介基础知识PPT课件
广告延伸效果 – 品牌提及率 – 品牌形象认知度 – 品牌定位认知度 – 品牌内涵认知度
2021
15
网络广告的计价方式
网络广告计价方式主要以下四种方式：
按点击数计费
按效果计费
按月固定计费 其他方式计费
– CPM – CPC
– CPA
– 包月方式
– CPL – CPS
2021
16
按点击数计费
CPM
swf格式 swf(shock wave flash)是Macromedia（现已被ADOBE公司收购）公司的动画设计软件Flash的专用格式，是一种支持矢量和点阵图 形的动画文件格式，被广泛应用于网页设计，动画制作等领域，swf文件通常也被称为Flash文件，这种格式的动画图像能够用比 较小的体积来表现丰富的多媒体形式。在图像的传输方面，不必等到文件全部下载才能观看，而是可以边下载边看，因此特别 适合网络传输，特别是在传输速率不佳的情况下，也能取得较好的效果。事实也证明了这一点，SWF如今已被大量应用于WEB 网页进行多媒体演示与交互性设计。此外，SWF动画是其于矢量技术制作的，因此不管将画面放大多少倍，画面不会因此而有 任何损害。综上，SWF格式作品以其高清晰度的画质和小巧的体积，受到了越来越多网页设计者的青睐，也越来越成为网页动 画和网页图片设计制作的主流，目前已成为网上动画的事实标准。【南方周末网站和手机平台的广告图片格式目前主要采用gif 和swf两种格式】
广告认知指标 – 非提示广告认知 – 提示广告认知 – 广告有效认知 – 广告版本认知 – 广告版本有效认知
广告识别指标 – 品牌识别 – 主要传达信息识别 – 主要传达信息有效识别
广告回忆指标 广告内容回忆 关键情节回忆率 无辅助回忆 辅助回忆
媒介基本课程培训资料
7点起 床
• 户外广告版 • 公共交通广告
晚饭后整理 家务， 10:30睡觉
利用交通工具(单 车，
阅读报章，集中看 电视
巴士) 上班 在厂房午膳
与家人共餐
工 人
白天非常忙碌 赶着回家预备晚饭，购 物
店头陈 列
小孩的一日
行政人员的一日
2. 目标对象
例: 产品 对象
: 福特汽车 : 现时中等收入的车主
5. 什么叫GRP/TARP总收视点/对象收视点 ?
Gross Rating Point总收视点 亦时常认知为目标收视点(Target
Audience Rating Points) 一种用来衡量目标受众阅听媒体的尺度/
准则 :
1 GRP = 1% 目标受众
5. 什么叫 GRP/TARP ?
3. 男人30岁以上
人口
7,173
样本
1
877,708 3,082,304
111 413
3. 能看机会率
当我们投放在电视或杂志，我们 便能给予受众 (OTS)能看机会率
3. 能看机会率
当我们投放在电视或杂志，我们便能 给予受众 (OTS)能看机会率
我们不能保证他们一定能够看见 !
3. 能看机会率
你希望广告影响哪一种人 ? 对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买
举例 : 上班一族较少看周天的电视 年青女士们有较多时间阅读月刊及上电影 院 20及34岁的人有不同的生活方式
更多的了解 = 更有效的媒介
2. 目标对象
计划集中 :
人口层面 城市的家庭主妇，20－50岁，家庭 月收入400－600
心理层面 她在家工作或在厂工作， 她对价格非常关注
电视媒介专业基础知识(ppt31张)
收视点
•
一个简单的例子: 在第5频道晚上7点播放的“周一大电影”栏目有60,000个月收 入超过4000元并拥有3岁以下婴儿的母亲观看。 该目标受众群体总共有750,000人 由此推出该栏目收视点是8。
60,000 / 750,000 = 8
收视点 / 收视率举例
在2000年6月23日晚上7:5的年轻妈妈
仅从人口统计学的角度出发是不够的，所以通常还需加入行 为、生活习惯或消费行为习惯等因素在内。
例如：在职，并且平均每月会为孩子玩具购置花费超过1000元 的年轻妈妈
目标受众
•
目标受众 目标受众是一个非常重要的概念，因为它告诉我们有多少潜在 的消费者，以及我们的消费者是谁。 实际上，没有一种单一媒体可以捕捉到100％的受众人口。 我们运用目标受众这个概念去判断我们的目标群体有多少，以 及我们可以捕捉或将我们的信息传达到这些潜在的消费者。
•
•
•
千人成本 = 费用 / 总接触人次 x 1,000 千人成本 = 450,000 / 3,000,000 x 1,000 = $150 收视点成本 = 费用 / 总收视点 收视点成本 = 450,000 / 300 总收视点 = $1,500 到达率成本 = 费用 / % 到达率 到达率成本 = 450,000 / 60% 到达率 = $7,500
到达率（Reach）
•
• •
到达率 在一定时期内，暴露于既定媒体排期下的非重复性人口。 暴露于广告信息下至少一次的非重复性人口占总目标人口 的百分比。 每人只能被计算一次。 一定是非重复性人口（不像总收视点可以包括一人数次的 重复性计算）。 总和不可能会超过100％。 有时可以被称为“覆盖” 此概念可以应用于各种单一媒体，并非只是媒体排期。
媒体基础知识培训
區域資源分配
品類發展指數 (CDI: Category Development Index)
地區品類銷售佔全國
地區人口佔全國
X 100
品牌發展指數 (BDI: Brand Development Index )
地區品牌銷售佔全國
地區人口佔全國
X 100區域資源分配Fra bibliotekBDI
CDI<100 BDI>100 （明日之星）
50
0
0
Wk1 Wk2 Wk3 Wk4 Wk5 Wk6 Wk7
Wk1 Wk2 Wk3 Wk4 Wk5 Wk6 Wk7
媒體行程
露出模式（固定總收視點或預算）
連續式(Continuity)-疏而長 欄柵式(Flighting)-密而短 脈動式(Pulsing)
媒體行程
時機切割
配合銷售季節性，舖貨進度與競爭互動態勢，安排 廣告露出時機
•尋求同僚認同，行事根據一般 的價值標準
•準時上下班，認為工作是為了 生活
•經常因業務旅行，且因忙碌休 •以家庭為生活重心，休閒時間
閒時間較少，且以都市型休閒 較多，且以全家的戶外休閒活
型態為主
動為主
媒體組合
媒體如何與創意完美結合，使傳播達到最大說服效果
媒體類別(Media class) 與媒體載具(Media vehicle) 電波媒體與平面媒體 單一媒體與組合媒體 不同的媒體對創意的承載能力不一，不同的創意策略需要不
E. Frequency: 3
E. Reach: 70%
E. Frequency: 4
E Reach: 60%
媒體比重
影響有效頻次的因素：
媒介素养教育培训演示课件(ppt89张)
是物质载体和精神内容、主体和客体、符号和意义的 统一。
二、传播的定义和特点
的运行。
会关系中进方须有共通的 意义空间；一种行为、过程、系统。
共通的意义空间
意味着传受双方必须对符号意义拥有共通的理解， 否则传播过程本身就不能成立，或传而不通、或 导致误解。
三、印刷传播时代
始于印刷媒介的形成，延续到广播的出现 印刷媒介：印刷术和印刷品
印刷术与印刷品两者开始完全契合是在文艺复兴时期 之后，所以作为开启印刷传播时代的印刷媒介，只有 到了近代才真正登上人类传播活动的历史舞台。
印刷传播时代是与现代化、现代性、现代文明这一系 列事务的生成相一致同步的，印刷媒介对现代文明发 生了首屈一指的催发作用；现代文明为印刷媒介提供 了广阔的用武之地。
广义上讲，共通的意义空间还包括人们大体一致 或接近的生活经验和文化背景。
3、传播学的定义
研究社会信息系统及其运行规律的 科学。是社会科学和应用科学。
4、社会传播的类型
人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播
第二章 人类传播 的历史与发展
人
类
传
播
的
历
口语传播
史
与
发
展
一、口语传播时代
从语言产生到动手写字之前，人类语言大约出现在3 万6千年前
三、传播过程的循环和互动模式
A奥斯古德与施拉姆的循环模式 ①内容：
a.没有传播者和受传者的概念，传播双方都是传播 行为的主体，讯息循环，相互作用；
b.重点不在于分析传播渠道中的各种环节，而在于 解析传播双方的角色功能。双方在不同阶段都依次扮演 译码者（接受和解读符号）、解释者（解释意义）和编 码者（符号化和传达）的角色。
②评价： a.意义：强调社会传播的互动性，把传播双
二、传播的定义和特点
的运行。
会关系中进方须有共通的 意义空间；一种行为、过程、系统。
共通的意义空间
意味着传受双方必须对符号意义拥有共通的理解， 否则传播过程本身就不能成立，或传而不通、或 导致误解。
三、印刷传播时代
始于印刷媒介的形成，延续到广播的出现 印刷媒介：印刷术和印刷品
印刷术与印刷品两者开始完全契合是在文艺复兴时期 之后，所以作为开启印刷传播时代的印刷媒介，只有 到了近代才真正登上人类传播活动的历史舞台。
印刷传播时代是与现代化、现代性、现代文明这一系 列事务的生成相一致同步的，印刷媒介对现代文明发 生了首屈一指的催发作用；现代文明为印刷媒介提供 了广阔的用武之地。
广义上讲，共通的意义空间还包括人们大体一致 或接近的生活经验和文化背景。
3、传播学的定义
研究社会信息系统及其运行规律的 科学。是社会科学和应用科学。
4、社会传播的类型
人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播
第二章 人类传播 的历史与发展
人
类
传
播
的
历
口语传播
史
与
发
展
一、口语传播时代
从语言产生到动手写字之前，人类语言大约出现在3 万6千年前
三、传播过程的循环和互动模式
A奥斯古德与施拉姆的循环模式 ①内容：
a.没有传播者和受传者的概念，传播双方都是传播 行为的主体，讯息循环，相互作用；
b.重点不在于分析传播渠道中的各种环节，而在于 解析传播双方的角色功能。双方在不同阶段都依次扮演 译码者（接受和解读符号）、解释者（解释意义）和编 码者（符号化和传达）的角色。
②评价： a.意义：强调社会传播的互动性，把传播双
基本媒介知识培训
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
媒 介 基 本 术 语 - II
• Reach (Net Reach)
到 达 率( 净 到 达 率)
指 对 象 消 费 者 中， 在 一 定 的 期 间 内( 通 常 指 的 是4 周)， 暴 露 于 任 何 广 告 至 少 一 次 的 非 重 复 性 人 口 比 率。
所 到 达 的 观 众人 口 总 数 x 100% 该地 区 人 口 总数
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
媒介基本术语-I
• Audience Share 节 目 受 众 占 有 率
各 频 道 在 特 定 的 时 段 中 所 占 有 的 观 众/ 听 众占拥有电视机的总人口的比率
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
必 须 突 出 重 点：
某 种 组 合 的 目 标 受 众：
主要目标
＝
4－14 岁 儿 童
其次目标
＝
4－14 岁 儿 童 的 母 亲
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
媒介基本术语-I
• Rating (Point) 收 视( 听) 率/ 收 视 点
暴露于一个特定电视节目或广播节目 的 人 口 数 占 拥 有 电 视 人 口 数 的 比 率。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
媒 介 基 本 术 语 - III
• 成 本效 益Cost Efficiency - I
Cost Per [Rating] Point (CPRP, CPP) 视 听 率 每 点成 本 ▪ 在 广 播 电 视 媒 体 中， 每 百 分 点 收 视( 听 )所需支付金额 ▪ 计 算 公 式: 购买毛收视点费用 毛收视点
以3 次 为 有 效 频 次 的 低 限， 事 实 上， 不 同 的 品 类、 市 场、 竞 争、 媒 体 环 境 及 创 意 等， 在 媒体有效频次上皆有其不同的界定
媒 介 基 本 术 语 - II
• Reach (Net Reach)
到 达 率( 净 到 达 率)
指 对 象 消 费 者 中， 在 一 定 的 期 间 内( 通 常 指 的 是4 周)， 暴 露 于 任 何 广 告 至 少 一 次 的 非 重 复 性 人 口 比 率。
所 到 达 的 观 众人 口 总 数 x 100% 该地 区 人 口 总数
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
媒介基本术语-I
• Audience Share 节 目 受 众 占 有 率
各 频 道 在 特 定 的 时 段 中 所 占 有 的 观 众/ 听 众占拥有电视机的总人口的比率
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
必 须 突 出 重 点：
某 种 组 合 的 目 标 受 众：
主要目标
＝
4－14 岁 儿 童
其次目标
＝
4－14 岁 儿 童 的 母 亲
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
媒介基本术语-I
• Rating (Point) 收 视( 听) 率/ 收 视 点
暴露于一个特定电视节目或广播节目 的 人 口 数 占 拥 有 电 视 人 口 数 的 比 率。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
媒 介 基 本 术 语 - III
• 成 本效 益Cost Efficiency - I
Cost Per [Rating] Point (CPRP, CPP) 视 听 率 每 点成 本 ▪ 在 广 播 电 视 媒 体 中， 每 百 分 点 收 视( 听 )所需支付金额 ▪ 计 算 公 式: 购买毛收视点费用 毛收视点
以3 次 为 有 效 频 次 的 低 限， 事 实 上， 不 同 的 品 类、 市 场、 竞 争、 媒 体 环 境 及 创 意 等， 在 媒体有效频次上皆有其不同的界定
媒介方案制作基础培训(PPT 43页)
问广告是否有档位以及实际下单折扣。
24
第三形式 阶段性计划表格（二）
25
26
27
28
• 这类计划表格是媒介基础计划的进化版。 • 需要注意的是传播周期内要按淡旺季或其他因素改
变广告播出的媒体和频次。 • 细心审核，不能出现计划和实际广告下单排期不符
合的情况。 • 该类计划主要用于提供给客户，由客户向总公司或
4
媒介部的角色
€ 计划、开支、控制客户的广告预算
€ 我们建议 －钱投在何处 －运用何种媒体 －说明理由
媒介策略
€ 当计划通过之后 －我们购买时段和版面 －负责帐单之收支正常
媒介购买
5
媒介人员功能配置
客户 客户部
媒介资讯
媒介计划
媒介购买
媒介 流程管理
媒介 单位
6
媒介部人员功能配置
• 媒介计划 (Media Planning)
32
• 该类表格主要用于下单、向签约客户提交审核用。 • 精确到日。 • 表格内所有广告时段等必须严格执行，不能错漏。 • 周期要准确，周末日期必须注明。 • 覆盖的区域要真实。 • 要注明公司名称。 • 一般情况下，必须由财务部门盖章后方可发送。
33
媒介建议案、策划案等
在此，仅简单介绍建议案及策划案等媒介提案的基础。 一般来说，媒介部门的提案类PPT包含以下构成：
– 负责品牌媒介策略与计划的形成及预算控制，主要针对投资的效 果层面。
• 媒介购买 (Media Buying)
– 负责媒介购买条件及执行控制，主要针对投资的效率。
• 媒介资讯 (Media Information)
– 负责媒介相关资讯的收集、整理、解释与发行，资讯包括以书面 及电子档。
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第三形式 阶段性计划表格（二）
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• 这类计划表格是媒介基础计划的进化版。 • 需要注意的是传播周期内要按淡旺季或其他因素改
变广告播出的媒体和频次。 • 细心审核，不能出现计划和实际广告下单排期不符
合的情况。 • 该类计划主要用于提供给客户，由客户向总公司或
4
媒介部的角色
€ 计划、开支、控制客户的广告预算
€ 我们建议 －钱投在何处 －运用何种媒体 －说明理由
媒介策略
€ 当计划通过之后 －我们购买时段和版面 －负责帐单之收支正常
媒介购买
5
媒介人员功能配置
客户 客户部
媒介资讯
媒介计划
媒介购买
媒介 流程管理
媒介 单位
6
媒介部人员功能配置
• 媒介计划 (Media Planning)
32
• 该类表格主要用于下单、向签约客户提交审核用。 • 精确到日。 • 表格内所有广告时段等必须严格执行，不能错漏。 • 周期要准确，周末日期必须注明。 • 覆盖的区域要真实。 • 要注明公司名称。 • 一般情况下，必须由财务部门盖章后方可发送。
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媒介建议案、策划案等
在此，仅简单介绍建议案及策划案等媒介提案的基础。 一般来说，媒介部门的提案类PPT包含以下构成：
– 负责品牌媒介策略与计划的形成及预算控制，主要针对投资的效 果层面。
• 媒介购买 (Media Buying)
– 负责媒介购买条件及执行控制，主要针对投资的效率。
• 媒介资讯 (Media Information)
– 负责媒介相关资讯的收集、整理、解释与发行，资讯包括以书面 及电子档。
媒介的基础知识培训共42页文档
Thank you
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
媒介的基础知识培训
26、机遇对于有准备的头脑有特别的 亲和力 。 27、自信是人格的核心。
28、目标的坚定是性格中最必要的力 量泉源 之一， 也是成 功的利 器之一 。没有 它，天 才也会 在矛盾 无定的 迷径中 ，徒劳 无功。- -查士 德斐尔 爵士。 29、困难就是机遇。--温斯顿．丘吉 尔。 30、我奋斗，所以我快乐。--格林斯 潘。
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
媒介的基础知识培训
26、机遇对于有准备的头脑有特别的 亲和力 。 27、自信是人格的核心。
28、目标的坚定是性格中最必要的力 量泉源 之一， 也是成 功的利 器之一 。没有 它，天 才也会 在矛盾 无定的 迷径中 ，徒劳 无功。- -查士 德斐尔 爵士。 29、困难就是机遇。--温斯顿．丘吉 尔。 30、我奋斗，所以我快乐。--格林斯 潘。
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媒介的基础知识培训
1、合法而稳定的权力在使用得当时很 少遇到 抵抗。 ——塞 ·约翰 逊 2、权力会使人渐渐失去温厚善良的美 德。— —伯克
3、最大限度地行使权力总是令人反感 ；权力 不易确 定之处 始终存 在着危 险。— —塞·约翰逊 4、权力会奴化一切。——塔西佗
5、虽然权力是一头固执的熊，可是金 子可以 拉着它 的鼻子 走。— —莎士 比
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同
1、合法而稳定的权力在使用得当时很 少遇到 抵抗。 ——塞 ·约翰 逊 2、权力会使人渐渐失去温厚善良的美 德。— —伯克
3、最大限度地行使权力总是令人反感 ；权力 不易确 定之处 始终存 在着危 险。— —塞·约翰逊 4、权力会奴化一切。——塔西佗
5、虽然权力是一头固执的熊，可是金 子可以 拉着它 的鼻子 走。— —莎士 比
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同