第三章广告定位策略

●密集性市场广告策略
指在广告宣传上使用多种广告形式，选用多种媒 体，集中地对选定的目标市场进行连续性的广告 诉求，争取在一个市场上，取得良好的市场占有 率。
三种目标市场策略的差异
企业的营销组合策略
整个市场
无差异性目标市场策略
企业的营销组合策略1
细分市场1
企业的营销组合策略2
细分市场2
企业的营销组合策略3
在市场调查基础上找到所谓的“购买理由”，选择其中一个 或几个重要诉求点，依据消费者信息接受心理，树立将要在广 告运动中向目标受众传达的广告定位。
广告定位流程图
市场细分
通过广告创意 实现
选定目标市场 途 径
市场 定位 产品
广告定位
核心
确定诉求重点 ---卖点
市场定位与产品定位、品牌定位
营销学教材中经常可看到市场定位与产品定位两者相一致 这样的结论，但也有人提出相反的观点，请看------
费者追求牙膏的洁齿功能，该厂生产具有良好洁齿效果的“洁齿
灵”牙膏和“西湖”牙膏；根据有些消费者所追求的消炎止痛、
止血和防龋齿功能，生产出“黄岑”牙膏；根据一些新婚青年的
喜爱，生产出香味高雅、包装金红、配对成双的高级“龙凤”牙
膏；根据儿童的生理特点．生产出防臭、防蛀、有最佳磨擦值、
不伤牙跟等功能的“小白兔”牙膏；根据外贸出口的要求，生产
出适合欧美，东南亚许多国家消费需求的“斐洛”牙膏和“丽的
”牙膏。由于杭州牙膏厂善于根据消费者对不同利益的追求．在
市场细分的基础上有针对性地开展营销活动，从而使企业具有较
强的竞争能力，并取得了较好的经济效益。
五、市场细分的程序
选择准备研究的产品和市场范围 探察确定市场细分变量 正式调查 统计与预测分析 描绘细分市场轮廓
第二节 目标市场的选择
一、目标市场的概念 二、细分市场的评估 三、确定目标市场的策略 四、确定目标市场的步骤 五、目标市场的广告策略
一、目标市场的概念
所谓目标市场是根据市场细分标准选择一个 或一个以上细分市场作为企业为之服务和营销 的对象。
所谓目标市场选择就是在诸多细分市场中选 择最为合适的细分市场作为目标市场的过程。
每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分 市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
二、市场细分对广告策划的作用
●有助于将广告诉求重点对准广告目标 ●有助于确定最理想的广告对象 ●有助于广告定位和广告创作 ●有助于提高广告的效益
三、市场细分的原则
原则：
可估量性 可进入性 效益性 稳定性
四、消费者市场的细分变量
3、研究产品优势特色，进行产品定位研究
（1）原材料优点或特点：产地、历史、品质等。 （2）商品制造过程：制造方法及特点、机器设备、技术水平、制
造环境、品质控制等。 （3）商品使用价值：感观效果、用途用法、使用成绩、用户的社
会构成、用户对商品的赞扬、使用中的方便与乐趣、使用过程 中的品质、服务及保险、包装方面的特点。 （4）商品价格：低廉便宜还是高价高质。 （5）商品本身特点。 4、进行广告定位研究，决定定位策略。
无差异营销策略 差异性营销策略 密集性营销策略
产品A
B
C
产品A
产品A
●无差异性市场广告策略
指不管何时何地，采用何种媒体进行宣传，广告 词和口号、观念都力求标准化。这种广告策略适 合于新产品上市初期，可节省广告费用，但广告 效果不太明显。
●差异性市场广告策略
即针对细分市场的不同特点，采用不同的 广告形式，以不同的媒介进行广告信息传 播，实行针对各类消费者的广告诉求。
即BI理论。
第三阶段，定位时期。20世纪70年代，营销观念从大规模营销
差别市场营销
目标市场营销转变，代表人物是美国
二位行销大师艾·里斯和杰克·屈特提出的广告定位理论，主张
在广告创意中运用一种新的沟通方法，即“给产品在有可能成
为顾客的心目中定一个适当的位置”，创造更有效的传播效果。
三、广告定位流程
己的产品投放市场。
广告定位策 略
常见的定位失误症之三:
眼睛长在额角上，脚踩在云端里
——这是指有些广告定位一味追
求标新立异，追求广告表现艺术
的美仑美奂，但却脱离产品实 际，广告定位与产品促销的根本
目的脱节。 广告定位策 略
盲目出击就是知己而不知彼
。
因
此
广告定位有赖于详尽的市场调查，
知己知彼
才能制订出切实可行的定位策略！
三、确定目标市场的策略
企业对各不同细分市场进行评估后，必须对进入哪 些市场和为多少个细分市场服务作出决策，一般有五 种目标市场选择的模式。
●产品—市场集中化 ●产品专业化
●市场专业化
●选择专业化
●全面进入
目标市场选择的五种模式
M1 M2 M3 P1 P2 P3
密集型单一市场
M1 M2 M3 P1 P2 P3
………
市场细分变量——人文因素
细分变量
细分市场
年龄
老年人、中年人、青年人、少年儿童
性别
男性、女性
家庭人口 1-2、3-4、5口以上
收入
高收入者、中收入者、低收入者
职业
工人、农民、教师、官员、家庭主妇
教育程度
大学、中学、小学、文盲
宗教
天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教
国籍
……
家庭生命周期 ……
……
市场细分变量——心理因素
独立性强
大减价的品牌
忧虑、保守
品牌A、B
喜好社交活动 品牌C
喜好享受主义 品牌E
案例3-3
杭州牙膏厂的市场细分
杭州牙膏厂为了使产品适销对路，提高企业的竞争能力，认识
到购买牙膏的消费者具有不同的需求，为此，该厂根据消费者在
购买时“追求利益”的不同进行市场细分，并针对不同细分市场
需求的差异性，生产不同的牙膏，以满足其需要。例如：有的消
广告定位策 略
一、市场定位的概念与意义
菲利普·科特勒对市场定位的概念是：建立与在市场 上传播该产品的关键特征与利益。
所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使 其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位 置的活动。
市场定位的实质是使产品在消费者心目中树立某种 形象，其目的是为了影响顾客心理，增强企业产品以 及产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效 益。
方：
三个“小而精”
产品利益点
小而告定位策 略
定位的实质：
找一块足够小的市场空 间，集中兵力形成优势，于狭 小区隔中占有最大的市场份额 。
广告定位策 略
常见的定位失误症之二：
盲目出击——广告主如同父母对
待孩子一样，对自己的产品总是厚爱
有加，只看到自己产品的长处，而 看不到竞争产品的优点。盲目出击 就是不管别人的产品好坏，只管把自
先摆问题:
介绍几种常见的定位失误症
常见的失误症之一：
贪大求全——在极有限的时间、
空间里拼命塞进产品的利益点。什 么都说，惟恐说不全，有遗漏。
——摆足“天下就没 有我不能办的事！”的架势
广告定位策 略
保
强身健体
健
强肝又明目
品
养颜又益寿
男女老少
化
都适合
妆
品
春夏秋冬
广 告 定 位 策 总相宜
略
治疗“贪大求全”症的药
1、市场细分。
主要考虑地理环境、人口统计、消费心理、家庭因素等。
2、选定目标市场，进行消费者分析
（1）消费者特征。即目标消费者不易改变的心理特征与固有的 生活方式。它将会对以下方面产生影响：社会价值观、审美 意识、使用习惯等。
（2）消费者反应。即有可能因时机、利益，或因暂时的外界刺 激而发生变化的消费心理特征，是较易改变可能的心理因素。 它影响的是态度和评价、偏好与关心程度、即时购买动机、 企业形象认知等。
经常使用、有可能使用…… 常用者、不常用者、一般使用者 无、一般、强烈、绝对……… 热情、积极、不关心、否定、敌视
………
案例3-2 牙膏市场的利益细分
利益细分 人口统计特征 行为特征
心理特征
代表的品牌
价廉物美 防止蛀牙 洁齿美容 口味清爽
男性 大家庭 年青人 儿童
大量使用者 经常使用者 抽烟者 喜好薄荷者
细分变量 社会阶层 生活方式 个性
细分市场 上上、上下、中上、中中、中下、 下上、下下 简朴型、时髦型、嬉皮型
………
………
市场细分变量——行为因素
细分变量 使用时机 追求的利益
使用者状况
使用率 品牌忠诚度 对产品持有态度
细分市场 质普量通、时经机济、、特服殊务时、 机舒适、耐 用从…未…用过、曾用过、首次使用、
市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。 产品定位是在完成市场定位的基础上，企业对用什么样的产品 来满足目标消费者或目标消费市场的需求的决策。
许多人至今还把市场定位和产品定位混淆在一起，其实这 两者完全是两回事。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后 才进行产品定位。
如牛仔裤的发明：市场定位在先，发明者首先发现的是 淘金者需要一种耐穿耐磨的衣物，即发现目标市场在那里，然 后才想到把帆布裁下来做成牛仔裤这种真实的产品。随身听的 发明也是如此。那就是首先意识到人们需要边行走边 听音乐，也就是说发现有随身听的市场，然后才冒出了创造随 身听这一产品的念头，产品定位才产生。这些都是市场定位先 行的经典例子。
细分市场3
差异性目标市场策略
整个市场
企业的营销组合策略1
细分市场1
集密性目标市场策略
选择目标市场策略时应考虑的因素
企业资源条件 产品特点 产品生命周期 市场特点 竞争对手的策略