品牌管理 期末复习重点整理
文化品牌管理期末复习资料全
"品〞：a、众口一辞口口相传传播b、品鉴比较竞争市场c、品格品味调性文化●口碑传播是品牌建立的最根底形式●品牌是有品味、有品格、有个性的商业性招牌〔一〕品牌的认识误区1、品牌 & 广告●广告只是品牌形象建立与传播的手段之一●晋江的"广告模式〞2、品牌 &名牌●名牌："著名〞、"著名〞、"知名〞商标●名牌是政府行为，企业行为，但不是真正意义上的消费者行为●名牌是华衣，不是灵魂3、品牌 & CISCIS〔Corporate Identity System〕整体形象系统识别系统MI〔Mind Identity〕理念识别系统——整体形象的核心局部，原动力VI〔Visual Identity〕视觉识别系统——整体形象外化描述者，表现者BI〔Behavior Identity〕行为识系统——整体形象的贯彻者，执行者CIS 企业形象识别系统的工具化、功利化a 、华美的VI掩盖了MI、BI的苍白b、CIS装饰性替代了其严苛的管理指导性〔二〕、如何正确理解品牌的含义品牌是什么品牌的本质2、品牌说到底是一个"人〞①品牌是人创造，人享用，人呵护②每一个品牌都可以用一种特定的人去形容品牌的定义：品牌是消费者对产品的体验和感受●品牌是一种复杂的关系符号。
它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和。
●品牌即是将这种关系属性透过一定时期的商业整合与互动，形成相对统一的符号化的关系模式，并为关系三者创造和带来价值的一种商业行为。
●文化品牌是指产品或效劳具有明显的文化属性，即提供受众精神享受为主的品牌类别。
二、什么是品牌管理〔BM〕品牌管理是在企业核心价值与整体开展战略指引下，对品牌定位、个性、品牌构架、品牌识别风格，以及品牌整合推广、监测诸多方面进展的持续有效的控制与管理。
〔一〕品牌管理与企业管理●品牌管理是现代经营管理的重要组成局部●应从战略的高度理解并支持品牌管理●品牌管理渐渐成为独立部门〔二〕品牌管理与企业文化●品牌管理应该内外兼修、形神兼备●企业文化即是品牌精神内核的凝聚和外化●经营文化品牌的企业是否具有鲜明的企业文化将对其产品行销和推广产生致命影响。
《品牌管理》知识要点整理
《品牌管理》知识要点整理课程内容：1．品牌概述：品牌概念与品牌理论发展2．品牌创建：品牌设计、形象、定位、传播与文化3．品牌资产：品牌资产构成、评估与保护4．品牌战略：品牌组合、品牌延伸、品牌成长第一篇绪论一、品牌含义品牌起源及发展品牌的含义及品牌价值的内涵品牌的特征与作用1．品牌的起源与发展1）brand，源于古挪威语brandr，“烧灼”，是人们为了解决自身物品的归属问题而烙下的各种标记。
2）之后，成为同业行会、生产商为了对产品质量进行监督、以及对粗制滥造、仿冒产品进行追究和惩罚而进行标记。
3）随着生产和交易规模扩大，标记成为商品相互区别的工具。
4）而后品牌成为竞争手段、企业的形象，获取消费者的认知和偏好。
5）继而品牌成为可以交易的无形资产，并受到法律保护。
2．品牌的定义1）《牛津大辞典》：“用来证明所有权、作为质量的标志或其他用途”2）美国市场营销协会（AMA）：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或者图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
”3）美国管理协会：“经营者或者经营集团的产品和服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，或者以上方式的不同组合。
”3．品牌的内涵：1）科特勒：品牌不仅是一种名称、名词、标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，是一个复杂的符号。
2）卢泰宏：品牌不仅是名称、符号、一个短期的营销工具，更是一个综合的象征，要赋予其形象、个性和说明，取决于消费者的认同和接受，品牌是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。
注：关于品牌的共识：1）品牌是企业利用的一种名称、名词、标记、符号和设计或他们的组合，已将自己的产品和服务与竞争对手的产品和服务区别开来。
2）品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来的价值和利益上3）品牌具有独立的个性、象征特定的文化，使消费者的个性在品牌的个性中得到认同4．品牌的构成：1）外在构成：品牌名称、品牌标志物、品牌标志字、品牌标志色以及品牌标志性包装等。
23春 品牌管理复习资料
《品牌管理》期末复习题库一、知识点1、菲利普·科特勒指出一个品牌能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性与使用者。
2、对品牌任何简单得定义都难以涵盖品牌真正所表现得特性，需要从六个方面整合品牌得定义：视觉印象与效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象与个性化。
3、按知名度与辐射地域范围来瞧，品牌分为：地区品牌、国家品牌、国际品牌与全球品牌；按品牌产品在市场上得地位划分：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌与补缺型品牌。
4、依据里斯与特劳特得定位理论，定位过程中得五个最重要得心理因素就是：大脑得有限性、大脑憎恨混乱、大脑得不可靠性、大脑不会改变、大脑可能丧失焦点。
5、现代营销战略得核心就是STP营销战略，就是由菲利普·科特勒提出得，S指得就是市场细分，T指得就是选择目标市场，P指得就是市场定位。
6、品牌定位得规则有：从顾客需求出发、差异化、不轻易改变、简单化与依据企业资源特征。
7、品牌定位得目得在于创造鲜明得品牌个性，塑造独特得品牌形象。
8、品牌个性可以瞧成就是一个特定品牌所拥有得一系列人性特色。
它主要来自于四个方面：产品本身、品牌使用者、广告及其代言人、品牌创始人。
9、品牌能借助人口统计项目、生活方式或人类个性特点来描述。
10、品牌个性可以分为品牌气质、品牌性格与辅助部分三部分。
其中，品牌性格就是核心部分。
11、依据艾克得品牌识别模型，品牌识别结构包括核心识别与延伸识别。
品牌识别得4个方面有：产品品牌、组织品牌、个人品牌与符号品牌。
12、依据艾克得品牌识别模型，品牌形成三大价值定位：功能定位、情感定位与自我表达定位。
13、从品牌延伸领域与原有品牌领域得密切度分析，品牌延伸有如下三种类型：专业化延伸、一体化延伸与多样化延伸。
14、品牌形象得特点主要包括集合性、心理性、稳定性、动态性等四个方面。
15、品牌形象包括三个标准：品牌联想得强度、品牌联想得美誉度与品牌联想得独特性。
16、品牌文化就是构成企业文化得主要组成部分，就是企业核心价值理念得延伸与扩展。
品牌管理复习重点
品牌含义：狭义品牌就是品牌名、标识、符号、包装等一系列有形物的组合，广义就是品牌在顾客心中所形成的感觉、评价和购买等的组合。
产品与品牌的关系：①产品是品牌赖以生存的基础，产品是品牌的载体。
②产品强调功能属性，品牌暗含感觉、象征、认知。
③品牌使产品具有人的特征。
④品牌给产品增加了附加值。
品牌的社会经济意义：顾客：①追溯产品制造销售者，降低购买风险。
②降低搜寻成本。
③表明了对顾客的承诺。
公司：①有助于公司内部建立和组织库存及会计记录。
②品牌是公司及其产品实现差异化的武器。
③品牌是公司的合法资产。
④品牌是公司对其产品进行法律保护的载体。
社会：品牌是人与人之间共享价值观的介质，能够帮助人们建立自我认知。
品牌培育4s框架：启动、强化、拓展、维护顾客视角的品牌资产模型：基本前提：一个品牌的强势程度取决于顾客在长期的经验中对品牌的所知、所感、所见和所闻。
“品牌存在于顾客的心智之中！”定义：顾客由于对品牌拥有的知识所导致的对品牌营销活动的差异性反应。
品牌知识：品牌知识由品牌节点与节点之间的链环构成。
品牌知识=品牌认知+品牌形象品牌认知：反映了顾客在不同情况下辨认该品牌的能力。
品牌形象：顾客对品牌的感知，反映为顾客记忆中关于该品牌的联想感知质量：顾客对产品或服务的优越性的感知。
品牌定位:企业为了在目标顾客心目中占据独特的位置而对公司的产品、服务进行设计的行品牌定位的分析框架：目标顾客；主要竞争对手；本品牌和竞争品牌的相似性；差异性品牌定位的指导原则：界定竞争参照系；选择差异点品牌杠杆的内涵：通过整合品牌的外部资源，以达到借力、省力来创建品牌资产的效果。
品牌杠杆的作用条件：实体的知名度和影响力。
A.外部实体的理想标准是：消费者熟悉该实体；消费者对该实体具有强烈的、正面的、独特的联想，对该实体有正面的判断和感受B. 实体的相关性和寓意丰富性C. 实体知识的可转移性方法：国家与区域杠杆；分销渠道杠杆；代言人杠杆；赞助事件杠杆；第三方资源杠杆；品牌联盟杠杆；许可授权品牌延伸：利用一个已建立的品牌推出新产品的方式作用：①品牌延伸的基础性作用：降低消费者对新产品的感知风险；提高延伸产品的质量认知；满足消费者的多样化需求；提高营销效率②品牌延伸对母品牌的反哺作用：丰富母品牌含义；提升母品牌形象；拓宽母品牌用途。
《品牌管理》考试重点
品牌研究期末总复习一、名词解释品牌战略：指品牌主企业对其所有产品品类和品种的命名战略，目的是建立一个能实现的品牌资产整体最大化的品牌组合。
品牌延伸：指借助现有品牌已建立起来的质量或形象声誉，将现有品牌名称用于产品线，扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更小的成本获得更大的市场回报的营销策略。
品牌传播：品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。
品牌形象：指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。
品牌：美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为：用于识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
科特勒为品牌下的定义：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。
品牌定位：定位是一个从外向内的过程，即从顾客的角度出发，针对潜在顾客的心理采取行动。
也就是如何在预期顾客的头脑里独树一帜。
其目的是在潜在顾客心中得到有利地位。
品牌资产：从消费者角度认知品牌资产，即称品牌资产价值，它是反映消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱、态度和忠诚程度，特别是指消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外，在心目中的形象价值部分，是消费者对企业产品或服务的主观认知和无形评估。
核心是如何为消费者建立品牌。
二、填空品牌扩张的主要途径：股市、并购、特许经营。
品牌组合战略包括：单一化品牌战略、多品牌战略、副品牌战略、联合品牌战略。
品牌形象特征：客观性；主观性；稳定性；发展性；传播性。
品牌形象按其表现形成：1内在形象（产品形象、文化形象）；2外在形象（品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉）。
品牌个性价值包括：人性化价值；购买动机价值；差异化价值；情感感染价值。
品牌个性特征：人格化属性；不可模仿性；持续稳定性；互动性。
朱明zhubob-品牌管理期末总复习资料
☐第一章品牌的概念☐1、品牌的概念☐品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群体销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。
☐2、马斯洛需求层次理论-p5☐该理论认为，人类的需要是分层次的，由低到高。
它们是：☐生理需求、☐安全需求、☐社交需求、☐尊重需求、☐自我实现需求。
3. 品牌关系的本质——“真”、“善”、“美”-p7☐4、品牌价值的概念☐品牌价值是品牌所有者和利益相关方与客户的关系价值，包含了品牌内在的功能价值、情感价值、观念价值等诸多要素的总和。
☐5、品牌价值的内涵-p15☐在品牌价值实现环节的可测量性两大重要决定因素，☐品牌的市场占有率和高盈利能力。
☐6、品牌价值的本质☐品牌价值的本质是特定的空间、时间进程里，特定目标客户群体的特定客户价值。
☐组织的品牌价值随着特定空间、时间和人的价值需求变迁与进化而动态发展与成长。
☐7、品牌资产的内容-p19☐品牌资产主要包括五大内容，即:☐品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、品牌忠诚度和其他品牌专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。
☐☐8品牌资产评估就是对消费者如何看待品牌进行评估和确认。
☐☐9、品牌资产评估方法-p19☐品牌资产评估有五种方法：☐第一种方法是根据品牌名称能够支持的溢价水平确定品牌资产的价值，☐第二种方法是根据品牌名称对顾客偏好的影响程度确定品牌资产的价值，☐第三种方法是按照品牌的重置价值确定品牌资产的价值，☐第四种方法是根据股票价格确定品牌资产的价值，☐第五种方法是根据品牌的盈利能力确定品牌资产的价值。
☐10、品牌资产五星模型-p20☐品牌资产的“五星”模型，☐认为品牌资产是由五部分所组成。
☐品牌知名度（brand awareness）、☐品牌认知度（perceived brand quality）、☐品牌联想度（brand association）、☐品牌忠诚度（brand loyalty）☐和其他品牌专有资产”☐11、品牌资产管理方略☐——品牌认知度、美誉度、偏好度、忠诚度☐12具体品牌而言，产品的品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌忠诚度直至客户对于品牌的激情和依附感的建立，也是一个长期的过程。
大学品牌管理期末考试重点
一、名词解释i.品牌：是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。
P71、品类：即产品的类别，是指满足消费者特定需求的某类产品总和。
P112、商标：是指能将自己的商品（含服务）与其他人的商品（含服务）区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色的组合，以及上述要素的组合。
P73、品牌资产：是企业通过长期投资和营销努力，在消费者脑海中简历了品牌认识，从而场所的市场回报。
P254、品牌经理制：指的是为每一个品牌设置一名经理，以全面负责品牌创建、维护和提升的一种品牌管理组织制度。
P485、品牌识别：是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好关系。
P556、品牌形象：是消费者对品牌的整天印象，是消费者通过介绍到的品牌所以传播的信息而形成的诠释品牌的方式。
P567、品牌个性：指一个品牌也能被消费者认为拥有像人一样幽默、睿智、值得信赖、活力、粗犷、纯真、有能力等人格特征，而且还可能具有人一样的性别、年龄、职业等人口统计特征。
P668、品牌核心识别：是品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象，是对品牌精髓的扩展和具体化。
P6110、品牌延伸识别：是除品牌核心识别之外的识别，是使品牌识别细化和完整化的元素。
P6211、品牌符号：是指品牌当中能够被消费者感官认知的部分，包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌角色、品牌传奇、品牌音乐和品牌外观等七个部分。
P8612、品牌角色：又称品牌虚拟代言人、品牌卡通形象、品牌吉祥物或品牌象征物，是指采用人或其他生物的形象来作为一种特殊的品牌象征符号。
P10513、品牌传奇：指的是通过品牌叙事使一种世界观和相应的物质实体发生的关系。
P11014、品牌音乐：指那些用以传递品牌内涵的声音效果。
品牌管理总复习
品牌管理总复习一、名词解释➢品牌：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增殖的一种无形资产，它的载体是用以和其它竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增殖的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。
➢品牌个性：是指品牌形象人格化后所具有的个性，人有人格，品牌有自己的性格、风格。
与显性要素不同，隐性要素要在长期的品牌营销推广中逐步形成，显性要素可以由品牌拥有者完全掌握，而隐性要素还高度依赖于品牌与消费者的互动。
➢品牌资产：是指“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企业和＼或消费者带来的价值。
”➢品牌认知：是指消费者对品牌的了解、记忆和识别，从而在观念中建立起品牌与产品类别间的联系。
品牌认知是由品牌认同和品牌回想率组成。
品牌认知的广度就是品牌的知名度。
品牌认知的深度就是品牌的认知度。
品牌认知是一个由浅入深的过程。
➢品牌联想：指透过品牌而产生的所有联想，它是广告、服务、感觉、消费体验、公关、销售通路等方面综合作用的结果。
品牌联想有正、反两方面联想。
品牌联想首先必须是强烈的。
品牌联想还应当是偏好的、独特的。
➢品牌特性：形成品牌产品特色的各种特征➢品牌感受：指消费者在感情上对某个品牌的反应。
同样与由该品牌所激发出来的社会流行趋势有关。
感受可能是温和的、紧张的、正面的也可能是负面的。
温暖感、乐趣感、兴奋感、安全感、社会认同感和自我欣赏感。
➢品牌经理制：就是企业为其所辖的每一个子品牌都专门配备一名经理，使他对该品牌的产品开发、销售以及产品的利润负全部责任，并由他来统一协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程。
➢品牌忠诚：是消费者对品牌偏爱的行为反应，它是一种行为过程，也是一种心理决策和评估过程。
➢品牌领袖：品牌领袖的界定，在品牌的整个发展过程中决定品牌命运，为品牌注入精神，并对品牌的灵魂、理念和个性等内涵的建立起决定作用的人。
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一、名词解释
1、品牌：是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。
2、品牌管理：品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。
3、品牌定位：对品牌进行设计，从而使它在消费者心目中占有一个独特的，有价值的位置的行动。
4、品牌个性：可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色，是品牌持续内涵的外在表现，是一种特殊境界的品牌力的集合。
5、品牌识别：并非品牌名称的不同，他是品牌各方面独特属性的建立。
品牌识别涵盖了企业、产品、名称、文化、风格和传播等方面的内容，品牌识别是品牌整体形象的构建。
6、单一品牌策略：又称统一品牌策略或同一品牌策略，指的是企业生产经营的全部产品都使用同一个品牌（通常为企业品牌）。
7、多品牌策略：又称产品品牌策略，指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但又没有联系的品牌（宝洁公司首创）
8、品牌延伸：是指企业利用已经取得成功的品牌名称来推出改良产品或新产品。
9、品牌特许经营：或者称作品牌特许加盟，是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事品牌的经营活动，并向特许经营者支付相应的费用。
10、整合营销传播：把与品牌和企业的所有接触点作为信息传达渠道，运用所有手段进行全方位、多渠道的品牌传播，以影响消费者的购买行为的过程
11、品牌危机：是由企业宏观和微观环境变化而给品牌带来的形象危机，导致品牌信任度剧降，产品销量下降，以及由此可能为企业带来的诸多不良后遗症。
12、品牌危机管理：就是要为企业建立品牌危机防御体系，抵御各种潜在的对品牌的损害，及品牌危机发生后对危机的消除，它是企业战略防御体系的重要内容。
13、品牌文化（Brand Culture ）指通过建立一种清晰的品牌定位，以此为基础，利用各种内外部传播途径，形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，进而形成强大的客户忠诚度。
14、商标：是企业为区别其他同类产品，表示自己产品独特性质的一种标记。
通常由文字、图形、数字、符号、或他们的组合构成。
简答&论述&案例：
一、品牌的功能与作用
二、功能：▲识别功能▲安全功能（VOLVO-戴安娜-事件营销）▲信息浓缩功能▲附加价值功能
作用：
二、品牌定位过程：
1、企业优势分析
2、市场细分和选择目标市场
3、分析目标消费者
4、提炼品牌核心价值
5、建立优秀品牌联想
6、制定传播方案
7、强化定位理念
8、品牌再定位三、品牌定位的策略
领导者定位
比附定位（早年的蒙牛）
空档定位（娃哈哈新品“营养快线”）
USP定位---Unique Selling Proposition独特的销售主张（农夫山泉）
文化定位（万宝路香烟）
情感心理定位（纳爱斯雕牌洗衣粉“……妈妈，我能帮你干活啦”）
产品特点定位（云南白药牙膏）
利益定位（“高露洁，没有蛀牙”，“保护嗓子，就选金嗓子喉宝”）
消费者定位（Bentley）
情景定位（闲趣，有点饿时垫垫饥）
质量/价格定位（戴尔电脑“物超所值，实惠之选”；沃尔玛“天天低价”；）
生活情调定位（情调餐厅）
档次定位（…...）
四、品牌个性来源
(1)产品本身相关特性(2)品牌的使用者(3)品牌的广告及代言人(4)品牌的创始人
(5)品牌的历史(6)品牌的籍贯
五、品牌个性的塑造原则
1、持续一致性原则
2、独特性原则
3、人性化原则
六、品牌建立的要素
品牌要素是指用以标记和区分品牌的商标设计。
品牌基础要素有：品牌名称、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲、包装和标志符号。
（新品牌的建立：新品牌命名新品牌的标志设计新品牌建立的其他品牌要素{广告语、品牌包装}）
七、产品生命周期：导入期，成长期，成熟期，衰退期
八、品牌生命周期：
导入期（品牌定位、品牌推广、品牌孵化）
知名美誉期（增加品牌感知利得、减少品牌感知利失、品牌个性塑造、品牌催化）
忠诚期（延长品牌忠诚期品牌催化）
老化期（品牌再定位、退出竞争，建立新品牌、品牌再造）
九、品牌消亡的原因
一）市场的变迁（1.新产品新技术的出现 2.政府和社会对市场的规范 3.消费时尚的变化。
）二）产品功能劣势三）品牌管理失误
十、影响品牌成长的因素：
1、交易促销；
2、消费者促销；
3、广告；
4、价格；
5、分销；
6、公共关系
十一、品牌追随者的竞争战略
品牌追随者的跟随策略
1.产品跟随
2.渠道跟随麦当劳肯德基
3.传播跟随“怕上火，就喝潘高寿”，“上清饮，就是不上火”，“和其正，去火气，养元气”。
4.包装跟随
5.名称跟随
十二、单一品牌策略优缺点
优: 1、整合运用企业资源，易创建统一的品牌形象，提高企业知名度
2、有利于新产品进入市场，缩短投入期
3、能降低产品的广告宣传和促销费用
缺：1、一牌一品定位单一，无法抢占各个细分市场
2、一牌多品整合困难，品牌形象难以清晰界定
3、企品同名高度统一，企业要承担巨大的风险
十五：特许经营的类型
一）政府授权特许经营。
从事社会公共资源的开发和利用，如奥运会人民大会堂指定专用产品
二）商业特许经营
1）产品和品牌特许经营2）生产特许经营3）特许加盟连锁4）专利及商业秘密特许十六：特许经营的特点：p119
（品牌危机可能案例题）
十八：品牌危机的特点
（一）突发性（二）危害性（三）必然性（四）媒体的高关注性
十九：品牌危机管理原则
1.承担责任原则。
2.真诚沟通原则。
3.速度第一原则。
4.系统运行原则。
5.权威证实原则。
6.适时转化原则。
二十：品牌危机的管理措施
1、树立危机管理意识；
2、做好保护工作；
3、快速反应；
4、诚恳的态度；
5、转化危机二十一：品牌危机处理的一般措施
1.成立危机处理小组，全面控制品牌危机的蔓延
（对危机事件进行调查；为企业下一步的行动提供支持；组织对外的信息传播；对危机事件采取必要的处理措施）
2.迅速实施适当的危机处理策略
（原则：维护消费者的利益；策略：如停止产品销售、回收产品、关闭有关工作）
3.做好危机沟通
（1）明确沟通的对象
受害者：直接的利益相关者
新闻媒体：1、危机事件传播的主要渠道；2、主动配合新闻媒体；3、及时通报危机处理的情况与进展
员工：1、消除顾虑；2、收集建议
社会公众：企业生存与发展的基础
（2）准确选择沟通的时机
危机发生的第一时间；危机真相大白的时间
（3）传播渠道的选择
大众媒体
4.坦诚地公开危机真相
自己的责任：勇于向社会承认
别人故意陷害：通过各种手段加以证实
有效的方法：利用公正机构和权威人士的鉴定支持
5.品牌危机的恢复管理
对内措施：1、品牌危机中的问题；2、完善品牌危机预警系统；3、加强员工危机教育
对外措施：:1、搞好对外传播活动；2、危机的善后进行3、企业今后经营工作的重点
二十二：品牌文化的价值效应：
（一）品牌文化的晕轮效应（又称光环效应，指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。
“爱屋及乌”）
（二）品牌文化的扩散效应（也就是有利于品牌延伸）
（三）品牌文化的同化效应（指人们的态度和行为逐渐接近参照群体或参照人员的态度和行为的过程，是个体在潜移默化中对外部环境的一种不自觉的调适。
“近朱者赤，近墨者黑”）
（四）品牌文化的市场协同效应（协同效应，就是“1+1>2”的效应。
客大欺店）
商标的特征：1：商标是商品的标识；2、商标具有专用权；3、商标具有排他性；4、商标具有一定的表现形式，它一般由文字、图形符号表示。
商标的作用：
1、商标管理是现代企业在市场发展中的根本保证；
2、商标是推销产品的传播工具及竞争优势
3、有利于提高企业经济效益
4、有利于企业国际化发展。