案例：米勒啤酒的市场细分和目标市场营销

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市场营销学期末考试案例分析题(含答案)

市场营销学期末考试案例分析题(含答案）1。

京美食品的困境京美食品有限公司是一家著名包装食品公司,销售京美牌系列的食品，从饼干、方便面到软饮料甚至调味品等等。

它在同行中颇有名气，是行业的重点大型企业。

现任产品经理赵峰就是这么想的，他已经在京美干了超过三十年：“如果一个产品能够满足顾客需要，它就有销量，对不对？所以顾客需要什么样的食品，我们就应该生产什么样的食品，不管它是饼干、方便面还是汽水。

”但是他同时也承认产品扩张也有经济上的考虑——京美下属的三十几个食品厂普遍存在开工不足的问题，如果增加新产品，往往能够利用闲置的生产力,而且随着销量的增大,成本也就随之降低了。

最近，孙正又建议公司生产速冻食品，这种系列的食品利润远高于现在公司经营的,但是杜薇仍然犹豫不决,因为她知道速冻食品的销量不会很大，而且需要很精确的时间管理,她拿不准预期的利润会不会实现。

问题:1）假设你是新的总经理，哪些可能是低利润的原因？2）你觉得应该如何来扭转这种局面?1、京美食品的困境答:低利润的原因:1）公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，不考虑利润，盲目引入能增加公司销量的新产品；（2分）2) 公司为了增加产销能力，不断兼并企业,实施横向扩张，使得公司固定成本过高，灵活性降低；（2分）3）公司要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品。

它们有将近70种,而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到,而小规模的商店就无能为力。

这一销售政策使得销售渠道人为变窄；（2分）4) 公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。

生产能力的扩张与销售没有人进行全盘谋划。

（2分)如何扭转这种局面：1）改变销售政策，扩大销路，吸引小规模的商店经销京美的产品;(2分）2）对现有产品组合进行优化。

进行产品线销售额和利润分析，考虑市场需求与生产能力，缩减不赚钱的产品项目;分析市场机会，引入有获利前景的产品项目；同时对产品组合进行监控，定期进行优化分析与产品组合调整；（3分）3) 公司组织的决策层中设专人全盘谋划生产能力的扩张与销售。

案例分析——市场细分与目标市场

第五章市场细分与目标市场（案例分析）学习目标：1.熟练掌握市场细分的概念、市场细分的标准及有效市场细分的条件。

2.了解市场细分的程序。

3.熟练掌握目标市场的概念和企业进入的目标市场的条件，掌握企业占领目标市场的方式。

4.熟练掌握目标市场营销策略，含无差异营销、差异营销、集中性营销，掌握选择目标市场营销策略应考虑的因素。

5.熟练掌握市场定位的概念。

6.熟练掌握市场定位的方式、步骤、策略。

能力要求：让学生结合教材知识点，通过对实际案例的分析，使学生掌握并灵活运用相关知识，提高学生的综合素质。

（一）以下材料中，企业细分市场的标准分别是什么？A.地理环境B.人口因素C.心理因素D.购买行为E.用户地点F.用户规模G.用户要求1.许多企业，特别是生产消费品的企业，越来越重视按消费者的生活方式来细分市场。

如把消费者群分为“传统型”、“新潮型”、“节俭型”、“奢靡型”“严肃型”“活泼型”等。

（）2.根据消费者追求的利益不同，企业将服装市场分为注重经济实惠、漂亮、时尚、端庄大方四个细分市场。

（）3.按南北方对饮食的不同需求划分市场。

（）4.在生产者市场，企业将用户分为大、中、小三类，分别设计不同的营销组合方案。

（）5.汽车按收入分类。

（）6.企业将牙膏市场分为防止蛀牙、消除异味、牙齿洁白坚固、经济实惠四个细分市场。

（）（二）国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。

营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。

为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。

调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。

在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15---18岁、18---25岁（婚前）、25---35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。

美国米勒啤酒公司营销案

美国M勒啤酒公司营销案1969年，美国啤酒业中的“老八”，M勒啤酒公司，被菲力浦·莫里斯公司(PM)收购。

PM公司，这个国际烟草业的巨人，在60年代凭借高超的营销技术取得了辉煌的战绩：在美国的市场份额从第四位升到第二，公司的“万宝路”牌香烟销售量成为世界第一。

当时的PM公司，一方面有着香烟销售带来的巨大赢利，另一方面又受到日益高涨的“反对吸烟”运动的威胁。

为了分散经营风险，他们决定进入啤酒行业，在这个领域一展身手。

那时美国啤酒业，是一种寡头竞争的态势。

市场领导者安修索.布希公司(AB)的主要品牌是“百威”和“麦可龙”，市场份额约占1／4。

佩斯特蓝带公司处于市场挑战者的地位，市场份额占15％。

M勒公司在第八位，份额仅占6％。

啤酒业的竞争虽已很激烈，但啤酒公司营销的手段仍很低级，他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意识，把消费者笼统地看成一个需求没有什么区别的整体，用一种包装、一种广告、一个产品向所有的顾客推销。

PM公司兼并了M勒公司之后；在营销战略上做了根本性的调整。

他们派出烟草营销的一流好手充实到M勒公司，决心再创啤酒中的“万宝路”。

在做出营销决策以前，M勒公司进行了认真的市场调查。

他们发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用者两类，轻度使用者人数虽多，但其总的饮用量却只有重度使用者1／8。

他们还发现，重度使用者有着下列特征：多是蓝领阶层；年龄多在30岁左右；每天看电视3，5小时以上；爱好体育运动：M勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断地决定对M勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。

“海雷夫”牌啤酒是M勒公司的“旗舰”，素有“啤酒中的香槟”之称，在许多消费者心目中是一种价高质优的“精品啤酒”：这种啤酒很受妇女和社会中的高收入者欢迎，但这些人多是轻度使用者。

M勒决心把“海雷夫”献给那些“真正爱喝啤酒的人”。

重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标方面作了很多变化。

啤酒大战——策划落地之目标市场细分

啤酒大战——策划落地之目标市场细分米勒啤酒公司原本是一家业绩平平的企业。

在20世纪60年代末期，米勒啤酒公司在美国啤酒行业中仅排名第八，市场占有率仅为6%。

当时，美国啤酒的市场领导者是安海斯·布希公司，它旗下的两大品牌＂百威＂和＂米狮龙＂占有美国啤酒市场约25%的份额。

不过，随着米勒啤酒公司被国际烟草巨头菲利普·莫里斯公司收购，很快就打破了这种寡头竞争的态势。

那么，米勒公司又是如何创造这一奇迹的呢？首先，米勒公司在作出新的营销决策以前，进行了认真的市场调整。

调查结果显示：①根据啤酒饮用程度的不同，消费者可以分为重度饮用者和轻度饮用者两类，而且前者总的饮用量是后者的8倍；②重度饮用者多是蓝领阶层，年龄在30岁左右，有体育运动的爱好。

根据市场调研的结果，米勒公司把公司的“旗舰”定位在多数使用者为蓝领阶层的重度饮用者身上，然后很快就将这种定位体现在米勒公司的新广告中。

为了吸引消费者，新的啤酒广告主要以一些激动人心的画面为主，甚至还邀请篮球皇帝张伯伦为啤酒助兴，并且收获了不错的市场反响。

同时，为了满足轻度饮用者并配合广告造势，米勒公司又推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”，这样那些轻度饮用者就不用担心啤酒喝不完了。

令人兴奋的是，“海雷夫”啤酒在市场上引起很大的反响，在短短几年以后，这种牌子的啤酒就成为仅次于安海斯·布斯公司的百威啤酒的美国第二大销量的啤酒品牌。

米勒公司没有选择满足当下，他们决定乘胜追击，由于正处于20世纪70年代，很多美国啤酒消费者担心发胖问题，对热量很敏感的顾客群在不断扩大。

于是，米勒公司将啤酒市场划分为高热量啤酒市场和低热量啤酒市场，并很快推出了“莱特”牌啤酒。

1975年，米勒公司决定前、全面出击，通过广告攻势在美国各地对新啤酒进行宣传，仅广告费投入就超过1000万美元。

另外，公司还对产品进行重新包装，给消费者全新的感觉。

果然，新产品在市场上获得了成功，各地“莱特”啤酒供不应求，第一年的销量就突破了200万箱，并在以后的几年时间里迅速上升。

米勒啤酒公司的营销策略

第一,精确的市场定位。

菲利普莫里斯公司在前期市场调查的基础上认识到，当时的啤酒市场可以说是一个完全无差异的市场，名列前几名的啤酒公司针对所有的市场都采取同一种产品包装、同一种广告宣传，并且认为啤酒爱好者的偏好和需求也是相同的。

但是菲利普莫里斯公司却对市场进行了精确的细分。

他们的调查表明市场中存在两种消费者，一种是轻度啤酒偏好者，另一类就是重度啤酒偏好者，而且重度啤酒偏好者的啤酒消耗量是轻度啤酒消耗者的八倍，多集中在30岁左右爱好体育运动的蓝领阶层，这使得他在广告营销中准确的把握住了消费者，以极富运动元素的广告引起消费者的共鸣。

这与他的广告宣传配合的天衣无缝：海雷夫——献给真正爱喝啤酒的人。

在塑造上了产品形象之后，该公司又针对不同的目标消费群采用了小瓶装啤酒，满足妇女和老人的需求，一方面在夏天能保证啤酒的凉爽，不会因为时间长容量大而使啤酒很快升温，有可以避免轻度啤酒饮用者不得以的浪费。

这是在通过包装满足细分市场的典型，在现在的销售中已经普遍适用。

第二,各个歼灭。

对于菲利普莫里斯公司来说，他面临的竞争对手就是前七位的啤酒制造商，如何取得市场主导地位的关键在于如何战胜这些竞争对手。

研发新产品开辟新市场是一个重要的举措。

该公司认识到市场上很多的消费者喜欢喝啤酒但是又担心啤酒会使他们发胖，针对此现象，该公司研发了低热量的啤酒，并在广告中强调该产品热量仅是“海雷夫”的三分之一，但是味道和海雷夫一摸一样。

这样在保持原有客户的基础之上，又吸引了低热量啤酒的消费者，赢得了这部分市场。

针对市场主导啤酒，该公司通过购买德国高档啤酒吧“老温伯”与之相晶、竞争并取得了优势，巩固了自身的地位。

通过这两点可以看出，在进入市场时，在已经确定了行业领袖的行业中，进入的风险是相当大的，与之相竞争要面临规模经济、潜在壁垒、营销费用、转换成本等一系列附加的高额市场拓展成本，而且成功的几率并不大。

但是对于美国啤酒市场这样的格局，尽管存在着行业巨头，但是其优势并不是身份的明显，换句话说就是并没有占到垄断或接近垄断的程度。

米勒啤酒市场细分案例

米勒公司的市场调查

啤酒市场的细分——使用率轻度使用者——重度使用者轻度使用者——人数虽多，但其总的饮用量却只有重度使用者的1/8 重度使用者特征——多是蓝领阶层；年龄多有30岁左右；每天看电视3.5小时以上；爱好体育运动。目标市场选择——重度使用者
米勒啤酒旗舰——海雷夫
配套策略—小瓶装“海雷夫”

小瓶装啤酒正好能盛满一杯
夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩余的啤酒变热

这种小瓶子的啤酒还很好地满足了那部分轻度使用者，尤其是妇女和老人，他们喝完一杯，不多不少，正好。
阶段性成果

“海雷夫”的重新定位战略当然非常成功到了1978年， “海雷夫”啤酒年销量达 2000万箱仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二。
乘胜追击

“海雷夫”的成功，鼓舞了米勒公司决定进入另一个细分市场——低热度啤酒市场
背景

70年代，美国各地兴起“保护健康运动“
对节食很敏感的顾客在不断扩大，即使那些很爱喝啤酒的人也在关心喝啤酒会使人发胖的问题美国已有低热啤酒出现，但销路不佳。

市场分析

米勒断定这一情况的出现并不是因为人们不能接受低热啤酒的概念，而是不当的定位所致

海雷夫素有“啤酒中的香槟”之称
在许多消费者心目中是一种价高质优的 “精品啤酒”。

很受妇女和社会中的高收入者欢迎，但这些人多是些轻度使用者。
米勒决心把““雷夫”献给那些“真正爱喝啤酒的人”。

重新定位

要考虑的因素——目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等。需要调整的策略——广告信息、媒体选择、广告目标重点首选工具——广告

经典案例营销分析：第92讲目标市场营销

经典案例营销分析：第92讲目标市场营销目标市场营销案例背景菲利普·莫里斯公司几年前买下了经营不善的“米勒”酿酒公司。

仅仅一年半的时间，“米勒”啤酒已跃居美国啤酒市场占有率第一位。

“米勒”啤酒是怎样起死回生的呢？成功策略是目标市场营销使“米勒”啤酒获得了成功。

由于不少美国啤酒公司都来自欧洲，因此啤酒技师的思想在这些公司占据了统治地位。

这些公司只注意产品本身而不注意市场，他们更关心产品的质量，而不太关心顾客从其产品中得到的实际价值。

为了宣传啤酒的味道，这些公司在研制和广告方面花费很大，他们强调啤酒花的数量、水的质量、各成分的比例及发酵程序等。

这些啤酒公司认为，普通的饮酒者也能象酿酒师一样辨别出各种牌号啤酒的不同味道。

实际上，大多数的美国饮酒者并不能区分不同牌号啤酒的差别，人们在选择啤酒时也并非仅仅看中味道。

为了了解消费者购买啤酒的因素，新的米勒酿酒公司调查了美国的啤酒消费者，发现啤酒的最大消费群是男性年轻人，主要是蓝领工人。

同时还发现，这些蓝领工人是在酒吧里和同伴一起喝酒，而不是在家里和妻子一起饮用。

在公司买下米勒啤酒公司以前，作为主要消费力量的蓝领工人几乎没有引起公司的重视。

各啤酒公司所做的广告刊登的是一些与蓝领工人生活格格不入的东西。

例如，市场上居领先地位的巴德维塞公司在其广告上刊登这样的画面：在某宅邸幽雅的游泳池旁举行的社交舞会上，上流社会富有的绅士淑女们喝着“巴德”牌啤酒。

为此，米勒公司抛弃了“香槟”的概念，推出了“米勒好生活”牌啤酒——一种适应工人口味的新啤酒。

由于不少顾客在钓鱼或打猎时也要喝很多啤酒，米勒公司开始使用听装，并开始向超级市场供货。

而且，公司还向全国各地的酒店和保龄球场销售其产品。

为了使人们问津“好生活”啤酒，米勒公司设计了一个旨在吸引蓝领工人的广告宣传活动，并为此投入了大量财力。

“米勒好生活”啤酒挤进了工人们的日常生活，人们下班后的时间成了“米勒”时间。

米勒的广告词对石油、铁路、钢铁等行业的工人的工作大加赞赏，把他们描绘成健康的、干着重要工作的、并为自己是班组的一员而自豪的工人。