2018年拼多多投资前景展望报告

2018年5月出版正文目录前言：拼多多兴起的天时、地利以及人和 (4)1、低价爆款，拼多多弯道超车 (6)1.1、拼团模式，主打低价爆款 (6)1.2、利用广告和沉淀资金赚钱 (6)1.3、发展迅猛，成为社交电商独角兽 (7)2、主攻低线城市，逆消费升级的典型 (10)2.1、相较传统电商，瞄准低线城市女性 (10)2.2、紧抓低线城市居民时间充裕、追求低价的特点 (13)2.3、社交属性是低线城市居民消磨时间的好选择 (15)2.3、把握小镇青年带来的流量红利，获客成本低 (16)3、背靠微信，社交打法实现低成本裂变 (18)3.1、社交电商相较于传统电商：刺激需求、增强信任、低成本裂变 (18)3.2、连续获腾讯投资，背靠微信 (22)4、发展前景：微信仍是支撑，品质需要提升，看好C2M (28)4.1、微信仍然是拼多多强有力的支撑 (28)4.2、淘宝和京东暂时难以威胁拼多多主阵地，提升品质是必然 (31)4.3、看好C2M 模式 (32)图表目录图表 1:阿里巴巴及京东的电商客单价在提升，扶持大牌 (5)图表 2：拼多多发展历程 (6)图表 3：拼多多平台部分水果和食品的团购价、单买价、市场价详情 (6)图表 4：拼多多商家入驻零门槛 (7)图表 5：综合电商典型独立 APP 月活跃用户数（万人） (7)图表 6：2018 年 3 月综合电商 APP 渗透率及环比 (8)图表 7：综合电商 APP 月人均使用次数（次） (8)图表 8：综合电商 APP 月人均使用时长（分钟） (9)图表 9：2017 年南极电商在拼多多平台迅速起量 (9)图表 10：拼多多融资历程 (10)图表 11：在淘宝（左）和拼多多（右）上搜索“卫衣”，按价格升序排列 (10)图表 12：在淘宝（左）和拼多多（右）上搜索“卫衣”，按销量排序 (11)图表 13：拼多多和京东、淘宝用户分布对比 (12)图表 14：70%的拼多多用户为女性 (12)图表 15：拼多多用户年龄分布 (12)图表 16：全国 31 个省及直辖市居民人均可支配收入（元） (13)图表 17：各线级城市智能手机市场份额（%） (14)图表 18：农村网民数及占农村人口的比重 (14)图表 19：不同城市等级手游用户 APP 偏好 (15)图表 20：2016 年各线城市城区人口（万人） (16)图表 21：上海市常住人口变化 (17)图表 22：北上外来常住人口（万人） (17)图表 23：阿里、京东年度平均获客成本（元/人） (18)图表 24：拼多多“砍价免费拿”页面 (19)图表 25：分享到群可以多砍 24 元 (20)图表 26：好友砍价详情 (21)图表 27：2018 年 3 月电商独立 APP 和小程序累计月活（万人） (23)图表 28：综合电商 APP 2017 年 11 月卸载用户 12 月去向 (23)图表 29：微信和淘宝月活对比（万人） (24)图表 30：2Q2017APP 月度人均使用时长（分钟） (24)图表 31：淘宝客推广链接受到腾讯打压 (24)图表 32：三类拼团模式典型代表对比 (25)图表 33：蘑菇街“1 元超值福利”页面 (25)图表 34：有赞精选“低价火拼”页面 (26)图表 35：电商品牌按价格和品质分类 (28)图表 36：微信对外部链接内容的规则和处罚（诱导分享类） (28)图表 37：独立电商 APP 日活跃用户均值（百万） (29)图表 38：2017 下半年网络购物 APP7 日留存率均值 (29)图表 39：阿里和腾讯在泛零售领域的布局 (30)图表 40：2018 年 3 月京东 APP 和小程序用户性别分布 (31)图表 41：2017 年度全国综合零售电商平台用户满意度 top10 (32)图表 42：2017 全年度与上半年的拼多多用户体验对比 (32)社交电商拼多多成立不到三年，发展迅猛，目前月活仅次于淘宝和京东。

拼多多以规模效应带动生产侧成本降低，以互联网社交一改供给侧传统的被动式等；把握了互联网下沉、主流平台品质化升级的绝佳时机，差异化打法瞄准低线城市，同时腾讯体系为其提供强有力的支持。

商业模式:低价爆款，拼多多实现弯道超车。

拼多多采用拼团模式打造低价爆款，拼团意味着用户和订单大量且迅速涌入，而丰厚的订单使之可以反向刺激上游供应链，以规模化带动生产侧成本降低，价格优势由此实现。

目前盈利模式主要为广告推广以及沉淀资金的时间价值，基本实现盈亏平衡。

拼多多成立不到三年，APP的各项指标稳居电商领域前三。

市场:主攻低线城市，逆消费升级的典型。

阿里、京东等主流平台向核心用户倾斜做品质化的同时，拼多多反其道而行之，顺势接过被消费升级挤出的买家和卖家。

相较于淘宝和京东，拼多多近六成用户来自三线及以下城市，七成用户为女性。

作为逆消费升级的典型案例，拼多多抓住低线城市居民追求低价、时间充裕等特点，把握了小镇青年崛起带来的流量红利，顺势崛起。

流量:背靠微信，社交打法实现低成本裂变。

拼多多独创社交电商模式，打破传统搜索式电商的被动状态，通过社交方式主动刺激需求。

此外，基于社交关系的信用背书，平台更容易得到消费者的信任，实现低成本裂变。

腾讯作为拼多多第二大股东，为其提供了强有力的支持，微信庞大且强粘性的用户基础为其引流，拼多多小程序贡献了两亿多的月活。

拼多多的野蛮生长对淘宝构成威胁.一方面，腾讯体系打压淘宝链接；另一方面，微信和淘宝近5亿的月活差额为拼多多提供了广阔的发展空间。

事实上，拼多多不是最早做拼团的，却是最成功的，究其原因，一则拼多多把握了互联网下沉、主流平台品质化升级的绝佳时机；二则离不开微信的支持。

前景：微信仍是支撑，品质需要提升，看好C2M模式。

尽管拼多多APP已经成为月活一亿、日活千万级、7日留存率77%的APP，但是拼多多仍然需要借助微信触及用户、了解用户；腾讯也需要借助拼多多实现流量变现，对抗阿里，因此微信仍将是拼多多强有力的支撑。

同时，为了抵御淘宝特价版、京东拼购的竞争，进一步提升品质是必然，建立在质量基础上的拼多多在一二线城市的渗透率也会提高。

目前拼多多主要为C2B模式，长期看C2M模式更具吸引力，以参股方式投资中小厂家，与厂家进行利润分成。

前言：拼多多兴起的天时、地利以及人和电商整体的结构中,物流以及引流是两大核心成本,而物流基本由仓储以及配送两个方面决定,仓储费用以及人员配送薪酬相对固定,难以短期内通过商业模式的改变减低费用水平。

而引流方式上,却可以通过多种方式短期内快速集聚用户,以大 V 时代为代表的微博电商和以微信为主阵地的微商,是社交电商 1.0 时代，但社交电商 1.0 时代商户以及用户分散化，大 V 的社交电商难以形成串联，奠定社交电商发展的基础。

拼多多凭借天时、地利以及人和的优势，抓住消费的互动性，“微信+拼单”降低引流费用，相应的价格优势就出来了。

拼多多占据了天时、地利以及人和：天时：国内生产端呈现过剩、低附加值产品难以出口的局面，流量封闭化的电商平台淘宝、京东等，流量更多的向品牌头部集中，低客单价供应商产品石沉大海，湮没在数以万计的 SKU 当中，虽然平台拥有月活，但低端商品呈现频次低，用户激活率较低，中低部的用户价值没有凸显。

拼多多以零入住费用，零门槛，借助社交互动，将商品主动展示给消费者，增加商品的曝光度，同时获取新的用户。

拼单的模式激活中低部用户的消费需求，三四线对电商购物的热度提升，商品通过“分享+拼单”的方式降低了引流费用率，平台商户获得了规模采购优势，消费者获得价格优势，同时也可以大幅度降低库存，多方共赢。

地利：微信是国内最具备社交属性的平台，覆盖范围广、使用时间长、熟人关系形成很好的社交闭环，而电商平台的活跃次数远低于社交平台，商品展示频次低、曝光率弱，商户难以通过营销形成销量，用户也很难关注，而借助微信的熟人关系以及覆盖面，拼多多通过天时的优势，获得微信流量入口的地利。

以拼多多客单价 40 元计算，假设拼单后折价率在 30%，单个用户的获客成本为 12 元，远低于电商平台阿里、京东，判断对于电商创新模式来说，更多的看流量比较优势。

腾讯的流量支持给予拼多多快速起步的基础，腾讯其实对拼多多的支持也是一种社交流量的变现。

人和：拼多多起家于生鲜电商拼好货，而生鲜电商最需要高频消费，董事长黄峥本身出身谷歌工程师，方向为电商商务搜索算法，技术出身能够理解淘宝、京东等商户陈列的流量情况，如何利用技术搅动用户，盘活供应商流量。

阿里巴巴、京东基础设施的搭建相对比较完善，用户在快递、支付等领域的消费习惯已经被阿里、京东培养，拼多多起步较好。

图表 1:阿里巴巴及京东的电商客单价在提升，扶持大牌1、低价爆款，拼多多弯道超车1.1、拼团模式，主打低价爆款拼团模式的第三方社交电商平台。

拼多多成立于 2015 年 9 月，拼好货成立于同年 10月，两者商业模式类似：用户向朋友、家人、邻居等发起邀请，拼团成功后即可以更低的价格买到优质商品，最初从生鲜品切入，后迅速扩展到其他品类。

拼好货通过供应链采购商品，是一家自营电商；而拼多多通过第三方卖家入驻，提供一个卖货的平台。

两家平台因业务模式相似且有相同的投资方高榕资本，于 2016 年 9 月宣布合并。

图表 2：拼多多发展历程拼团模式下主打低价爆款。

拼多多的核心竞争力在于低价：拼团意味着用户和订单大量且迅速涌入，而丰厚的订单使之可以直接与供货厂商（或国外厂商的国内总代理）合作对话，反向刺激上游供应链开展大规模生产，以规模化带动生产侧成本降低，价格优势由此实现。

这种 C2B 的模式将追求低价的网购群体与找不到产能消化渠道的商家联结，减少 SKU 做爆款的策略降低了中小商家的风险，同时低成本助其快速完成品牌化。

图表 3：拼多多平台部分水果和食品的团购价、单买价、市场价详情1.2、利用广告和沉淀资金赚钱目前拼多多的盈利模式主要为广告推广以及沉淀资金的时间价值，基本实现盈亏平衡。

与一般的平台类电商不同，拼多多的商家零门槛入驻——零入驻费、零佣金、零扣点，因此沉淀资金有其它来源。

首先，资金来源于店主开店时上缴的保证金，企业开店的保证金大多是 1000 元，个人开店为 2000 元，只有海淘、水果生鲜和美容类需要交 1 万元的保证金。

其次，拼多多常常会举办一元抽奖、一分钱抽奖之类的活动，拼团、抽奖、退款都有一段周期。

再者，针对商家卖假货、延迟发货、不及时更新物流等情况，平台会向商家收取罚款，针对刷单、虚假发货等情况会冻结商家资金 400 小时。

考虑到拼多多的用户和订单规模，这些资金产生的时间和账期价值还是比较可观的，加上广告费用，目前基本实现盈亏平衡。

图表 4：拼多多商家入驻零门槛1.3、发展迅猛，成为社交电商独角兽成立不到三年，发展迅猛。