广告学全套课件
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1.1 广告的概念 1.2 广告的功用 1.3 广告的分类
1.1 广告的概念
1.1.1广告的定义 1.1.2广告的要素
广告是广告主支付一定的费用，有计划地 通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣 传自己的商品或服务，并说服消费者购买 的信息传播活动。
广告主体 广告客体 广告费用
广告信息 广告载体 广告代理
复习思考题
广告有哪些基本功能？如何具体理解？ 试分析广告的辅助功能？ 广告对促销有何作用？ 对引导消费有何作用？
1.3 广告的分类
1.3.1按广告的传播媒体分
影视广告 电波广告 网络广告
1.3.2按广告的传播区域分 1.3.3按广告的内容分
全球性广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告
产品广告 企业广告 劳务广告
1.广告短期培训 2.实地调查 3.加强指导 4.收集资料
1.鉴别资料
2.3.3广告调查研究阶段 2.整理资料
3.分析资料
2.3 广告调查的程序
2.3.4广告总结阶段
1 ．编写调查报告 （1）调查报告的基本结构
1）调查单位的基本情况 2）调查问题的实事材料 3）调查结构和建议 （2）调查报告应注意的问题 1）实事求是 2）集思广益 3）突出重点 4）结论明确 2．总结经验教训 （1）调查方案是否切合实际 （2）调查方案是否切实可行 （3）调查内容是否符合实际 （4）调查人员是否积极投入
1.全面性 2.真实性 3.准确性 4.时效性 5.经济性 6.代表性 7.系统性 8.可操作性
2.1.4广告调查的必要性
1.广告调查是认识广告市场的最基 本的方法
2.广告调查是揭示企业经营中存在 问题的重要手段
2.1 广告调查的原则
2.1.5广告调查的作用
1.1 广告的概念
1.1.1广告的定义 1.1.2广告的要素
广告是广告主支付一定的费用，有计划地 通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣 传自己的商品或服务，并说服消费者购买 的信息传播活动。
广告主体 广告客体 广告费用
广告信息 广告载体 广告代理
复习思考题
广告有哪些基本功能？如何具体理解？ 试分析广告的辅助功能？ 广告对促销有何作用？ 对引导消费有何作用？
1.3 广告的分类
1.3.1按广告的传播媒体分
影视广告 电波广告 网络广告
1.3.2按广告的传播区域分 1.3.3按广告的内容分
全球性广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告
产品广告 企业广告 劳务广告
1.广告短期培训 2.实地调查 3.加强指导 4.收集资料
1.鉴别资料
2.3.3广告调查研究阶段 2.整理资料
3.分析资料
2.3 广告调查的程序
2.3.4广告总结阶段
1 ．编写调查报告 （1）调查报告的基本结构
1）调查单位的基本情况 2）调查问题的实事材料 3）调查结构和建议 （2）调查报告应注意的问题 1）实事求是 2）集思广益 3）突出重点 4）结论明确 2．总结经验教训 （1）调查方案是否切合实际 （2）调查方案是否切实可行 （3）调查内容是否符合实际 （4）调查人员是否积极投入
1.全面性 2.真实性 3.准确性 4.时效性 5.经济性 6.代表性 7.系统性 8.可操作性
2.1.4广告调查的必要性
1.广告调查是认识广告市场的最基 本的方法
2.广告调查是揭示企业经营中存在 问题的重要手段
2.1 广告调查的原则
2.1.5广告调查的作用
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
第二节 广告与消费者品牌认知
（二）消费者与广告媒体创新
向“对的人”说 “对的话”
广而告之
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
第二节 广告与消费者品牌认知
（三）消费者的品牌认知
品牌认知即消费者对某一品牌的识别与记忆。 消费者通过品牌认知建立起品牌间以及品牌与产品类别间 的联系。
三、消费者与品牌关系
（一）消费者认同
消费者认同是一个包含“认知”“
求同” “存异”的动态心理过程，又是 消费者通过品牌定位自身与他人关系的 过程。
品牌的成长离不开营销。 品牌营销传播是在与社会经济、政治、文化环境的互动中 实现的。社会环境的发展变化，决定了品牌发展的不同阶段， 也促进了品牌营销传播手段的形成。
（一）品牌的概念内涵 （二）品牌传播的营销功能 （三）品牌传播的内涵变化
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
第一节 广告与品牌的关系
（一）消费者新变化 （二）消费者与广告媒体创新 （三）消费者的品牌认知
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
数字技术
的普及，
媒介环境
海量信息
与文化的
的渗透
变化 网络传播
的双向性
冲击着传
统主流媒
体的强势
地位
消费者在整体上呈现出多 层次、多圈子的分布状态
消费者品牌认知，通过如下途径达成： １、认知接触 ２、共通的意义空间 （１）语言（２）文化背景
广告学概论(PPT34页)
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第二节 广告与消费者品牌认知
（二）消费者与广告媒体创新
向“对的人”说 “对的话”
广而告之
广告学概论(PPT34页)
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第二节 广告与消费者品牌认知
（三）消费者的品牌认知
品牌认知即消费者对某一品牌的识别与记忆。 消费者通过品牌认知建立起品牌间以及品牌与产品类别间 的联系。
三、消费者与品牌关系
（一）消费者认同
消费者认同是一个包含“认知”“
求同” “存异”的动态心理过程，又是 消费者通过品牌定位自身与他人关系的 过程。
品牌的成长离不开营销。 品牌营销传播是在与社会经济、政治、文化环境的互动中 实现的。社会环境的发展变化，决定了品牌发展的不同阶段， 也促进了品牌营销传播手段的形成。
（一）品牌的概念内涵 （二）品牌传播的营销功能 （三）品牌传播的内涵变化
广告学概论(PPT34页)
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第一节 广告与品牌的关系
（一）消费者新变化 （二）消费者与广告媒体创新 （三）消费者的品牌认知
广告学概论(PPT34页)
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第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
数字技术
的普及，
媒介环境
海量信息
与文化的
的渗透
变化 网络传播
的双向性
冲击着传
统主流媒
体的强势
地位
消费者在整体上呈现出多 层次、多圈子的分布状态
消费者品牌认知，通过如下途径达成： １、认知接触 ２、共通的意义空间 （１）语言（２）文化背景
广告学概论(PPT34页)
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广告学-PPT精选
我的广告创意1
除痘软膏 Concept(概念)：去除痘痘 Idea(想法)：把凸起的东
西变平坦 Material（素材）：大卫
被剃头
我的创意2
素材：将花岗岩一 步步磨平，好像皮 肤一步步变光滑
THE END
无忧PPT整理发布
可延展的广告创意
武倩楠
无忧PPT整理发布
戛纳广告节获奖作品
• 概念：光学变焦相机
• 想法：让一切事物近在眼前，没有什么比近在 眼前更近的了
• 素材：眺望远方，各种动物伏在望远镜镜头上 ……
禁烟广告
概念：吸烟有害健康 想法：你的身体就像你的家一
样。吸烟正如毁灭你的 屋子毁灭你 素材：各种家被毁
广告学课件-第1章广告概述
1.2.4 社会作用
广告在传播各种经济信息的同时，也传播着社会文化信息，对人们的社会生活产 生着潜移默化的作用。广告在大众传媒的推动下不断发展的同时，也为各个国家传播 媒体可带来可观的经济收入，而大众媒体经营主要依靠广告收入，为了争取广告市场 份额，大众传媒不断提高质量，促进社会文化事业的发展。
织物空气清新剂
2）感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，触动受众群体的情感，激发人们 对广告物的情感付诸，从而使广告物在受众者心理产生好感，最终发生相应的行 为变化。如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。
珠宝网站广告
GLIZY服饰广告
1.5.3按照广告媒介的使用分类 按广告媒介的使用进行分类是较常使用的一种广告分类方法。使用的媒介不同， 广告就具有不同的特点。在实践中，选用何种媒介作为广告载体是制定广告媒 介策略所要考虑的一个核心内容。
图1-1-3KEDS品牌鞋广告
图1-1-4“MAC”品牌广告
1932年美国《广告时代周刊》公开征求的广告定义是：“广告是个人、商务、劳 务、运动，以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促 成销售、使用、投票或赞成为目的”。
美国营销协会对广告的定义是：“所谓广告，是由一位被确认的广告主，在付费 的原则下，所进行的观念、商品或劳务，非人员揭示及促进活动。”日本广告协会对广 告的定义是：“被明确表示出来的信息发送方对诉求对象所进行的有偿信息交流活动 （1993）。”
1.5 广告分类
由于标准和角度的不同，对广告类别的划分也不同，现代广告类别的划分逐渐 趋于模糊，为了提供一个好的切入角度，更好地认识广告的功效，有效地制定广告 策略，从而正确地选择和使用广告媒介。将广告类别一般划分以下五类。
高教社2024马工程广告学概论第二版教学课件第一章
广告学概论
第一章 广告的内涵和特征
《广告学概论》编写组 2024.06
第一章 广告的内涵和特征
第一节 广告的内涵
◎广告的内涵与定义
主体的特征 ◎广告传播的特征
◎广告对象的特征
第三节 广告的分类
◎广告分类的意义
◎广告分类的演变
◎广告分类的主要方法
第四节 广告学的基础理论与相关学科
第一节 广告的内涵
（二）现代广告内涵 广告的本质是一种以经济信息为主，以相关信息为辅的信
息传播活动。其核心含义有两个，一个属于传播学范畴，指的 是让广告主的信息到达受众群体的传播手段和技巧；另一个属 于市场营销学范畴，指广告营销的作用，即让商品赢利。
广告不同于一般新闻传播和宣传活动，主要表现在: 第一，广告是一种传播工具，商品的生产或经营机构（广 告主）通过广告将商品的信息传送给目标消费者； 第二，做广告需要付出某种成本； 第三，广告进行的传播活动注重效果及反馈； 第四，广告是有目的、有计划的，是经过科学策划的； 第五，广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处， 它可使用户和消费者从中获得利益。
◎广告学与传播学 ◎广告学与社会学 ◎广告学与艺术学
◎广告学与营销学 ◎广告学与心理学
第一节 广告的内涵
一、广告的内涵与定义
（一）广告内涵回顾 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开
而有目的地向公众传递信息。
广告的概念有广义和狭义之分。 广义的广告包括非经济广告和经济广告。 狭义的广告仅指经济广告，又称商业广告。
广告对象也就是广告信息的接收者或广告信宿，即广告 的目标受众。
多样性
目标受众
选择性
自主性
第二节 广告的特征
三、广告传播的特征
第一章 广告的内涵和特征
《广告学概论》编写组 2024.06
第一章 广告的内涵和特征
第一节 广告的内涵
◎广告的内涵与定义
主体的特征 ◎广告传播的特征
◎广告对象的特征
第三节 广告的分类
◎广告分类的意义
◎广告分类的演变
◎广告分类的主要方法
第四节 广告学的基础理论与相关学科
第一节 广告的内涵
（二）现代广告内涵 广告的本质是一种以经济信息为主，以相关信息为辅的信
息传播活动。其核心含义有两个，一个属于传播学范畴，指的 是让广告主的信息到达受众群体的传播手段和技巧；另一个属 于市场营销学范畴，指广告营销的作用，即让商品赢利。
广告不同于一般新闻传播和宣传活动，主要表现在: 第一，广告是一种传播工具，商品的生产或经营机构（广 告主）通过广告将商品的信息传送给目标消费者； 第二，做广告需要付出某种成本； 第三，广告进行的传播活动注重效果及反馈； 第四，广告是有目的、有计划的，是经过科学策划的； 第五，广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处， 它可使用户和消费者从中获得利益。
◎广告学与传播学 ◎广告学与社会学 ◎广告学与艺术学
◎广告学与营销学 ◎广告学与心理学
第一节 广告的内涵
一、广告的内涵与定义
（一）广告内涵回顾 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开
而有目的地向公众传递信息。
广告的概念有广义和狭义之分。 广义的广告包括非经济广告和经济广告。 狭义的广告仅指经济广告，又称商业广告。
广告对象也就是广告信息的接收者或广告信宿，即广告 的目标受众。
多样性
目标受众
选择性
自主性
第二节 广告的特征
三、广告传播的特征
广告和广告学概述(PPT29张)
第二章 广告发展简史
按照广告的技术水平，大致把外国广告 业的发展分为四个阶段： 一、原始广告时期（从广告的产生到1450年 德国人古登堡发明金属活字印刷前） 这一时期的广告多是简单的自然形式的 广告，即使是文字广告，也多由手工抄写。 最初也是从叫卖和实物陈列发展起来的。
二、早期印刷广告时期 公元1445年，是广告发展史上值得纪念的一年，德国人古登 堡发明了金属活字印刷术，这一发明使广而告之成为可能。 1480年，英国人把印刷术介绍给英国，并在伦敦某个教堂门 口贴出了第一则印刷广告，推销一本祈祷书。 活字印刷术导致了大众印刷传播媒介的诞生。1609年，德国 出现了世界上最初的报纸。 1610年，还出现了广告代理店，这是英国国王詹姆士一世让 两个骑士建立的。 广告很快出现在报刊上。1645年，The Weekly Account杂 志第一次使用了广告栏登出广告。 18世纪，已经有人开始对广告表现方法进行探讨。 1770年，广告业逐渐走向了正规化，在此以前可以说是广告 的前史。
（四）地方性广告
比区域性广告传播范围更窄，选用的媒介多
是地方性传播媒介，如地方报刊、路牌、霓 虹灯、POP广告等。 （五）行业性广告 利用行业性媒介所发布的广告。这类广告有 特定的服务对象，广告内容和产品使用范围 相吻合。对于行业性和技术性强的产品来说， 这种广告方式较为合适。
四、按广告的目的划分 （一）战略性广告 目的是为了提高企业的声誉和树立产品的形象。 宣传重点是产品的品牌、企业的名称、技术水平、 企业文化等。 （二）战役性广告 目的是为了在短期内打开销路，提高市场占有率。 宣传重点是商品的功能、特点、作用、质量、价格， 或是抓住某些对商品销售有利的时间和机会，如新 产品问世、展销会开幕、企业开业等进行广告，要 求广告在尽可能快的时间内将以上信息传达给消费 者。
广告学课件全集PPT课件
方法
直接法、间接法、实验法、经验法等。
指标
曝光量、点击率、转化率、ROI（投 资回报率）、CPM（千人成本）、 CTR（点击通过率）等。
广告效果评估的应用与实践
应用
在广告投放前进行预估，投放后进行实际效果测定，以及周期性的效果评估和优化。
实践
各大广告平台都有自己的广告效果评估体系和工具，广告主可以根据实际情况选择合适的评估方法和指标，进行 广告效果的监测和优化。同时，也可以借助第三方机构进行广告效果评估，以获得更客观、公正的评价结果。
05
广告行业法规与伦理
广告行业法规概述
1 2
广告行业法规的制定与实施
为了规范广告行业的发展，各国政府和相关机构 制定了相应的广告行业法规，包括广告法、消费 者权益保护法等。
广告行业法规的作用
广告行业法规旨在保护消费者权益、维护市场公 平竞争、促进广告行业的健康发展。
3
广告行业法规的修订与完善
随着市场环境的变化和广告行业的不断发展，广 告行业法规也需要不断修订和完善，以适应新的 市场需求和变化。
广告行业自律与监管
01
广告行业自律的定义与作用
广告行业自律是指广告行业内部自我约束、自我管理、自我监督的行为，
旨在维护市场秩序和公平竞争。
02
广告行业自律的主要形式
包括行业协会、自律组织等，通过制定自律规则、开展自律检查和惩处
违规行为等方式实现自律目标。
03
政府监管与广告行业自律的关系
政府监管和广告行业自律是相辅相成的，政府监管可以促进广告行业自
失败广告案例分析
失败广告案例
某品牌手机“摇一摇”广告
失败原因
广告创意与品牌形象不符，过于追求形式而忽略内容，导致消费者反感。
广告学概述ppt课件
7.广告宣传方式的娱乐化与服务上的实效化相结合
8.广告宣传的舆论化与相互关系的亲情化相结合
课堂讨论主题：广告作品1－27、28的舆论背景与亲情特质
62
63 广告作品1－27
64 广告作品1－28
三、广告现代化品位的强化
1.强化广告宣传媒介的科技含量
2.强化广告策划思维的理论含量
3.强化广告表现形式的艺术含量
•根据广告的内容
商品广告 企业广告 服务广告 商品（或服务）与企业综合广告 观念广告 商品（或服务）与观念结合的广告
37
•根据广告在传播时间上的要求： 时机性广告 长期广告——延时反应广告 短期广告——及时反应广告
•根据广告在播放频率上的要求： 高频率型广告 低频率型广告 间断型广告
38
•根据广告表现的艺术形式： 图片广告 文字广告 表演广告 演说广告 情节广告 Web标志广告
广 告
主
客
体
广告中介
体
反馈
30
广告构成的三要素：
广告主体、广告媒体、广告信息
广告主体
广告媒体
广告信息
广告受众
31
广告主体 • 广告主体是从事广告活动的当
事人,包括广告主、广告经营者、 广告发布者等。 • 广告主： • 广告经营者： • 广告发布者：
32
广告媒体
• 印刷媒体 • 电子媒体 • 邮寄媒体 • 户外媒体 • 展示媒体 • 互联网 • 其他媒体
综合型广告公司
户外传媒机构
媒体广告代理公司
广告策划公司 广告设计制作公司
70
城市轻轨【媒体形式】
大连轻轨媒体详情咨询：大连国域无疆·现代交通传71媒公司
网址： 电话：82729168 传真：82713588
8.广告宣传的舆论化与相互关系的亲情化相结合
课堂讨论主题：广告作品1－27、28的舆论背景与亲情特质
62
63 广告作品1－27
64 广告作品1－28
三、广告现代化品位的强化
1.强化广告宣传媒介的科技含量
2.强化广告策划思维的理论含量
3.强化广告表现形式的艺术含量
•根据广告的内容
商品广告 企业广告 服务广告 商品（或服务）与企业综合广告 观念广告 商品（或服务）与观念结合的广告
37
•根据广告在传播时间上的要求： 时机性广告 长期广告——延时反应广告 短期广告——及时反应广告
•根据广告在播放频率上的要求： 高频率型广告 低频率型广告 间断型广告
38
•根据广告表现的艺术形式： 图片广告 文字广告 表演广告 演说广告 情节广告 Web标志广告
广 告
主
客
体
广告中介
体
反馈
30
广告构成的三要素：
广告主体、广告媒体、广告信息
广告主体
广告媒体
广告信息
广告受众
31
广告主体 • 广告主体是从事广告活动的当
事人,包括广告主、广告经营者、 广告发布者等。 • 广告主： • 广告经营者： • 广告发布者：
32
广告媒体
• 印刷媒体 • 电子媒体 • 邮寄媒体 • 户外媒体 • 展示媒体 • 互联网 • 其他媒体
综合型广告公司
户外传媒机构
媒体广告代理公司
广告策划公司 广告设计制作公司
70
城市轻轨【媒体形式】
大连轻轨媒体详情咨询：大连国域无疆·现代交通传71媒公司
网址： 电话：82729168 传真：82713588
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
四、广告的作用 （一）广告在企业生存和发展中的作用 （二）广告对消费者产生的作用 （三）广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展 （四）广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用
第一章 广告概述
五、广告的起源与发展：三阶段
（一）古代广告 战国后产生了广告的最初形式——销售现场广告，如： 1.声响广告 2.实物广告 3.幌子广告
（一）广告是一种营销工具 广告具有一切经济活动所具有的投入产出特点 广告必须明确广告主 （二）广告是一种传播活动 广告通过大众传播媒体进行传播 广告是对特定对象的信息传播 （三）广告是一种艺术表现 广告借助娱乐形式 广告是说服的艺术
第一章 广告概述
三、广告的分类 （一）根据广告的内容分类
广告经营单位70747家 流行广告语：波导手机，手机中的战斗机（波导手机）
沟通从心开始（中国移动通信） 农夫山泉，有点甜（农夫山泉矿泉水）
第一章 广告概述
五、广告的起源与发展：三阶段
（三）现代广告
2005年
流行广告语：酸酸甜甜就是我（蒙牛酸酸乳） 停不了的乐事（乐事薯片） 我要我的滋味（伊利优酸乳） 百变，所以美丽（百丽女鞋） 就要你最红（联通UP新势力）
广告学
一、什么是广告 二、广告有哪些种类和作用 三、广告的起源与发展过程
第一章 广告概述
第一章 广告概述
一、广告的概念
广告概念的类别
举例
商业广告（经济广告）
广义的 广告 非商业广告（非赢利性广告）
企业的有关广告，如 可口可乐广告；
公益广告、政府广告、 征婚广告
狭义的 广告
特指商业广告（经济广告）
杰·屈特于20世纪70年代早期提出。他们认为“定位并不是要 你对产品做什么事……定位是你对未来的潜在顾客心智所 下的功夫……也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”
定位：攻心为上
第一节 定位理论
二、定位的原则和前提
定位的原则： 定位并不是去塑造新奇的东西，而是去操纵 人们心中原本的想法，打开联想之结。
五、广告的起源与发展：三阶段
（一）古代广告
宋代以后的广告形式可分为六种： 1.灯笼广告 2.悬物广告 3.招牌广告 4.印刷广告 5.年画广告 6.插图广告
第一章 广告概述
五、广告的起源与发展：三阶段
（二）近代广告
1. 报刊广告 2. 广播广告 3. 霓虹灯广告 4. 交通广告 5. 橱窗广告 6. 月份牌广告
第一章 广告概述
第一章 广告概述
五、广告的起源与发展：三阶段
（三）现代广告
1985年
背景：全国零售物价开始上扬，消费市场滞胀。下半年开始，经 济增长速度放慢。 主潮：广告营业额6.05亿元，人均广告费0.571元
广告经营单位6052家 广告业连续三年高速发展 流行广告语：大宝，天天见（大宝）
SONY 这是你第一次见到的名字吗？（SONY）
第一章 广告概述
五、广告的起源与发展：三阶段
（三）现代广告
1991年
背景：苏联解体。 主潮：广告营业额35.09亿元，人均广告费3.03元
广告经营单位11769家 流行广告语：一股浓香，一缕温暖（南方黑芝麻糊）
人头马一开，好事自然来（人头马酒）
第一章 广告概述
五、广告的起源与发展：三阶段
（三）现代广告
商品广告 服务广告 观念广告
商品、企业综合广告
企业广告 观念广告
直接、短期商品推销
间接、长期商品推销
产生较高的直接效果
产生累积性效果
广告效果
12
第一章 广告概述
三、广告的分类 （二）根据广告在传播时间上的要求分类
长 短
水平式 长 短
下降式
时间 时间
长 短上升式Leabharlann 长 短交错式时间 时间
第一章 广告概述
第二章
广告的起源
广告是人类有目的 的信息交流的产物
传播
广告是商品生产和 商品交换的产物
营销
广告的原理
定位理论
整合营销 传播理论
6W+60理论与 消费者行为研究
认知理论与 广告心理
第二章 广告原理
感冒了，你的反应是？
第二章 广告原理
第一节 定位理论
一、定位的内涵 定位：positioning，由美国著名广告人、营销专家艾·里斯和
1996年
背景：国家着力控制通货膨胀。 主潮：广告营业额366.64亿元，人均广告费29.957元
广告经营单位52871家 流行广告语：其实，男人更需要关怀（丽珠得乐）
让我们做得更好（飞利浦电子） 科技以人为本（诺基亚）
第一章 广告概述
五、广告的起源与发展：三阶段
（三）现代广告
2000年
背景：党中央提出西部大开发。 主潮：广告营业额712.66亿元，比上年增长14.57％
定位的前提： 了解消费者的思考模式。
消费者五大思考模式： 模式一：消费者只能接收有限的信息 模式二：消费者好简烦杂 模式三：消费者缺乏安全感 模式四：消费者对品牌的印象不会轻易改变 模式五：消费者的想法容易失去焦点
第一节 定位理论
三、定位的方法 （一）寻找空隙策略：寻找受众心智中的空隙，然后加以 填补，这需要反其道而想的能力。
链接：香港手表异军突起
第一节 定位理论
三、定位的方法 （二）比附（关联）定位：使定位对象与竞争对象（已占 有牢固位置）发生关联，并确立与竞争对手相反的（否定 的）或可比的定位概念。
链接：“在美丽的比利时境内，有五个阿姆斯特丹” ——莎碧娜航空公司的关联定位广告。
第一节 定位理论
三、定位的方法 （三）类别品牌定位：当一个强大的品牌名称成了产品类 别名称的代表时，必须给公司的新产品以一个新的名称， 而不能采用“搭便车”的做法，沿袭原有的产品名称。
链接： “饮料有可乐与非可乐 之分，七喜则属非可乐类。”
——七喜的“非可乐”定 位
第一节 定位理论
三、定位的方法 （四）场合定位：消费者的想法有时并非来自产品分类，而 是从特殊的需要和生活场合出发，定位就可以以此为据。
链接：巧克力薄荷薄饼 “After Eight”
第一节 定位理论
三、定位的方法 （五）再定位：即重新定位。先将一个旧的观念或产品搬出 消费者的心智，再把一个新的观念或产品装进去，以创造一 个有利于自己的新秩序。
企业的有关广告
第一章 广告概述
一、广告的概念 • 广告必须支付一定的费用； • 广告的目的是为了推销商品、劳务（服务）或观念； • 广告是一种信息传播或宣传活动； • 广告具有特定的目标对象等
我国广告界的争论：广告的最主要特征是准确传达信息 VS
广告的最主要特征是说服购买
第一章 广告概述
二、广告的基本特点
第一章 广告概述
五、广告的起源与发展：三阶段
（一）古代广告 战国后产生了广告的最初形式——销售现场广告，如： 1.声响广告 2.实物广告 3.幌子广告
（一）广告是一种营销工具 广告具有一切经济活动所具有的投入产出特点 广告必须明确广告主 （二）广告是一种传播活动 广告通过大众传播媒体进行传播 广告是对特定对象的信息传播 （三）广告是一种艺术表现 广告借助娱乐形式 广告是说服的艺术
第一章 广告概述
三、广告的分类 （一）根据广告的内容分类
广告经营单位70747家 流行广告语：波导手机，手机中的战斗机（波导手机）
沟通从心开始（中国移动通信） 农夫山泉，有点甜（农夫山泉矿泉水）
第一章 广告概述
五、广告的起源与发展：三阶段
（三）现代广告
2005年
流行广告语：酸酸甜甜就是我（蒙牛酸酸乳） 停不了的乐事（乐事薯片） 我要我的滋味（伊利优酸乳） 百变，所以美丽（百丽女鞋） 就要你最红（联通UP新势力）
广告学
一、什么是广告 二、广告有哪些种类和作用 三、广告的起源与发展过程
第一章 广告概述
第一章 广告概述
一、广告的概念
广告概念的类别
举例
商业广告（经济广告）
广义的 广告 非商业广告（非赢利性广告）
企业的有关广告，如 可口可乐广告；
公益广告、政府广告、 征婚广告
狭义的 广告
特指商业广告（经济广告）
杰·屈特于20世纪70年代早期提出。他们认为“定位并不是要 你对产品做什么事……定位是你对未来的潜在顾客心智所 下的功夫……也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”
定位：攻心为上
第一节 定位理论
二、定位的原则和前提
定位的原则： 定位并不是去塑造新奇的东西，而是去操纵 人们心中原本的想法，打开联想之结。
五、广告的起源与发展：三阶段
（一）古代广告
宋代以后的广告形式可分为六种： 1.灯笼广告 2.悬物广告 3.招牌广告 4.印刷广告 5.年画广告 6.插图广告
第一章 广告概述
五、广告的起源与发展：三阶段
（二）近代广告
1. 报刊广告 2. 广播广告 3. 霓虹灯广告 4. 交通广告 5. 橱窗广告 6. 月份牌广告
第一章 广告概述
第一章 广告概述
五、广告的起源与发展：三阶段
（三）现代广告
1985年
背景：全国零售物价开始上扬，消费市场滞胀。下半年开始，经 济增长速度放慢。 主潮：广告营业额6.05亿元，人均广告费0.571元
广告经营单位6052家 广告业连续三年高速发展 流行广告语：大宝，天天见（大宝）
SONY 这是你第一次见到的名字吗？（SONY）
第一章 广告概述
五、广告的起源与发展：三阶段
（三）现代广告
1991年
背景：苏联解体。 主潮：广告营业额35.09亿元，人均广告费3.03元
广告经营单位11769家 流行广告语：一股浓香，一缕温暖（南方黑芝麻糊）
人头马一开，好事自然来（人头马酒）
第一章 广告概述
五、广告的起源与发展：三阶段
（三）现代广告
商品广告 服务广告 观念广告
商品、企业综合广告
企业广告 观念广告
直接、短期商品推销
间接、长期商品推销
产生较高的直接效果
产生累积性效果
广告效果
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第一章 广告概述
三、广告的分类 （二）根据广告在传播时间上的要求分类
长 短
水平式 长 短
下降式
时间 时间
长 短上升式Leabharlann 长 短交错式时间 时间
第一章 广告概述
第二章
广告的起源
广告是人类有目的 的信息交流的产物
传播
广告是商品生产和 商品交换的产物
营销
广告的原理
定位理论
整合营销 传播理论
6W+60理论与 消费者行为研究
认知理论与 广告心理
第二章 广告原理
感冒了，你的反应是？
第二章 广告原理
第一节 定位理论
一、定位的内涵 定位：positioning，由美国著名广告人、营销专家艾·里斯和
1996年
背景：国家着力控制通货膨胀。 主潮：广告营业额366.64亿元，人均广告费29.957元
广告经营单位52871家 流行广告语：其实，男人更需要关怀（丽珠得乐）
让我们做得更好（飞利浦电子） 科技以人为本（诺基亚）
第一章 广告概述
五、广告的起源与发展：三阶段
（三）现代广告
2000年
背景：党中央提出西部大开发。 主潮：广告营业额712.66亿元，比上年增长14.57％
定位的前提： 了解消费者的思考模式。
消费者五大思考模式： 模式一：消费者只能接收有限的信息 模式二：消费者好简烦杂 模式三：消费者缺乏安全感 模式四：消费者对品牌的印象不会轻易改变 模式五：消费者的想法容易失去焦点
第一节 定位理论
三、定位的方法 （一）寻找空隙策略：寻找受众心智中的空隙，然后加以 填补，这需要反其道而想的能力。
链接：香港手表异军突起
第一节 定位理论
三、定位的方法 （二）比附（关联）定位：使定位对象与竞争对象（已占 有牢固位置）发生关联，并确立与竞争对手相反的（否定 的）或可比的定位概念。
链接：“在美丽的比利时境内，有五个阿姆斯特丹” ——莎碧娜航空公司的关联定位广告。
第一节 定位理论
三、定位的方法 （三）类别品牌定位：当一个强大的品牌名称成了产品类 别名称的代表时，必须给公司的新产品以一个新的名称， 而不能采用“搭便车”的做法，沿袭原有的产品名称。
链接： “饮料有可乐与非可乐 之分，七喜则属非可乐类。”
——七喜的“非可乐”定 位
第一节 定位理论
三、定位的方法 （四）场合定位：消费者的想法有时并非来自产品分类，而 是从特殊的需要和生活场合出发，定位就可以以此为据。
链接：巧克力薄荷薄饼 “After Eight”
第一节 定位理论
三、定位的方法 （五）再定位：即重新定位。先将一个旧的观念或产品搬出 消费者的心智，再把一个新的观念或产品装进去，以创造一 个有利于自己的新秩序。
企业的有关广告
第一章 广告概述
一、广告的概念 • 广告必须支付一定的费用； • 广告的目的是为了推销商品、劳务（服务）或观念； • 广告是一种信息传播或宣传活动； • 广告具有特定的目标对象等
我国广告界的争论：广告的最主要特征是准确传达信息 VS
广告的最主要特征是说服购买
第一章 广告概述
二、广告的基本特点