商业银行客户关系管理

英文标题：Customer Relationship Management in Banking

原文作者：Ellen Joyner

银行与金融机构逐渐认识到要完全获知一个客户的盈利能力，就不能像以前一样只进行短时间的客户调查，而必须涵盖整个客户关系。

从战略角度上看，CRM（客户关系管理）对客户关系资源的调动远比产品组和最大化联系周期的鼓励措施要好。

从业务角度上看，CRM通过所有的接触点链接商业行为，并启用客户关系的连续性和一致性。

从分析角度上看，CRM是一系列的数据分析工具，可以让银行充分地了解客户群，评估并最大化每一个客户终生价值，建立“如果-那么”模型预测客户行为，设计并跟踪有效的营销活动。

根据Meridien的调查，在2001年，金融服务机构为CRM花费了大约68亿美元，这些投资将帮助银行：

•恢复以前删除的个人服务内容。

•通过建立关系增加客户忠诚度。

•通过交叉销售最大化每一个客户终生价值。

•为最有价值的客户启用即时行动。

•确定高风险客户，从而调整服务。

•使银行能在正确时间用正确的方式满足用户需求。

•增加回报率的营销措施。

“毫无疑问，在将来要想成功，必须依靠CRM，”通用电气公司客户关系管理的高级VP George Awad说，“如果你的CRM成功了，你便可以获取更多的客户并让他们转移到其它产品上，CRM是通向成功的唯一途径。”

CRM策略的六种商业需求

任何寻求客户关系模式的金融机构都应当考虑以下六种关键的商业需求。

[1]创建一个客户关注机构

在完成企业级的销售目标时，内部文化上的障碍会限制沟通与协调，管理部门必须围绕客户关系而不是产品调整销售与服务行为。为了帮助解决部门缺陷，行政管理需要保持对客户盈利能力的全面了解，而不是分散业务部门。

在分析方面，关键是要有一个单一的、遍及所有接触点的、覆盖了整个企业的客户视图。

客户数据的组合必须来自每一个接触点——联系中心、邮件、面对面、传真、互联网等等——通过所有可用的频道建立一个精确的客户反馈平台，这意味着不同部门的数据规格必须要统一，并在一个公共平台上共享、组合。对于那些存储在企业不同数据库中的客户资料，必须在进行深入分析之前进行组合兼容。

[2]得到一个正确的客户类型描述

为了得到有效的目标市场，你必须要有一个目标。为了预测客户需求，增加客户忠诚度，在恰当的时机进行交叉销售和追加销售，你必须要了解每一个细化的市场分类独有的特征。

市场细化在银行业一直是一个基于直觉和经验的“温柔的”艺术，从一般特征推测购买模式。为了抓住营销、销售和服务的最佳时机，金融机构必须采用更多更严格的分析框架。

[3]精确地评估客户的终生价值

在一份由SAS公司委托的研究报告中，银行家表示要衡量客户的终生收益率，而不只是当前价值。刚从学校出来的客户可能只有微薄的利益，但是当他们建立起他们的事业之后，就变得非常有利可图了。如果不了解终生价值，银行可能会在不知不觉间目光短浅地赶走潜在的价值客户。

[4]最大化每一个客户关系的盈利能力

由于银行业的竞争和交易到达了新的高度，银行必须考虑增加现有客户的利润率，而不是期待新客户的增长。留住现有客户比吸引新客户更容易、成本更低。

当然，这意味着向现有客户交叉销售多种金融产品和服务，交叉销售可以大大增加客户利润率，特别是有可能购买多种金融产品的价值客户。但是银行怎样才能识别客户的前景？怎样才能有效地交叉销售而不调动其它产品线的人员？

[5]了解如何吸引并留住你的最佳客户

日益成熟的金融服务业正在被逐渐缩小的国家经济干预重塑着，企业现在已经能够为新的地理区域和互联网提供完整范围的产品，客户和潜在客户可以通过点击进入一个极好的竞争环境。这些行业变化使得用户可以轻易的选择服务，记录号表明他们正在这样做。

得到一个客户的成本在200美元到600美元之间，但是如果你能留住客户，投资回报在十倍以上。由于成本原因，银行不能期待通过吸引客户来增长业务，他们必须保持业务的长久并通过观察客户存在与消失周期建立客户基础。

航空公司较早地了解了这一点，并创建了回报程序，奖励忠实客户并增加不同层次的服务。部分银行也采用了这一概念，基于帐户余额提供不同等级的服务。这是一个开始，但是对了解客户的减少很重要。谁离开了？为什么？

在一个多产品的环境里，很难衡量客户的减少。这是一个取消了某一产品但仍拥有其它产品的用户？还是一个完全没有联系了的客户？更难的仍然是预测和预防客户减少，这受到定性组合和定量因素的影响。为什么一些客户离开了？为什么其它客户留下了？他们的价值是什么？你怎样才能改变他们的想法？

一个成功的CRM方法能帮助客户服务机构采取适当的策略并减少价值客户的流失。

[6]最大化营销活动的回报率

为了提高营销活动的回报率，必须通过所有的功能区域和联系渠道对银行客户进行精确而全面的了解，活动管理的CRM模式如下：

1.从所有的接触点综合客户信息，生成一个单一的客户视图。

2.在最恰当的时间，通过需要的渠道建立“智能的”活动，紧紧地抓住最有价值的客户或者最有可能回应的客户。

3.调整系统与制度，更快地建立营销程序，根据以往的活动反馈调整将来的活动。