华润二十四城个案分析
中房信-成都华润二十四城营销案例
简单保守消费者
重视家庨文化，兴 趌相对简单，容易 满趍，一般以30岁40岁的女性为主。
二十四城消 费者群体 基本特征
投资性消费者
注重投资，有强烈的事 业心，有经济头脑，有 较强的眼光，能够洞悉 事物发展趋势，一般以 40岁左右男士为主。
77
4、推售节奏——二十四城一期
现场售 楼处开 放。
87-90㎡ 户型，全 城热销， 房交会最 高优惠 6%。
成都 华润二十四城 案例 营销篇
目录
1 2 3 4 5
项目概况 形象定位 客户分析 推售节奏 配套设施
6
现场营造
7
广告策略
8
活劢策略
9
总结与启示
2
1、项目概况
华润二十四城，地处二环路东三段，东城坐标，迈向国际化的都市引擎。
华润二十四城地处成都市二环路东三段， 是由华润置地亍2005年月竞得的原成都420 厂土地项目。项目西临二环路主干道，北临 新华大道延线双庆路，南临蜀都大道延线双 桂路。项目净占地1092亩，总建面达212万 平方米。其中包括约60万平方米的商业面积， 是成都市三环内迄今规模最大的社区，开发 完后可为2万个家庨5-6万人提供舒适空间。 华润二十四城将在城市核心区域形成以万象 城为核心，集甲级写字楼、星级酒店、中央 公园、文化产业、国际教育体系和高品质住 宅为一体的大型国际都市综合体。
3
1、项目概况
匙位 占地面积 建筑面积
绿化率 车位数 物业费 物业公司
景观设计
规划布局
当前均价 （二手房）
成都城东沙河板块
建筑类别
高层
56.00028万m2
容积率
4
210万m2
最早开盘时间
(LB6)关于华润二十四城的城市占位思考
领演城市变迁
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随着项目进展，新的推盘阶段将以如何的城市占位来表达价值所在。
明晰现阶段华润二十四城的项目背景与表达内容
背景：项目初具规模，即将进行万象商业的建设与推广。 表达内容：项目状态由项目启动阶段进入到项目初步呈现阶段，视角由“城市 变迁”到“都会万象”，感受由“开发城东” 转化到“享受城东”。
现阶段城市占位传播核心
城市高度/都会感
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传播语表达方式一
承接式的表达
承接第一阶段传播语，继续领演更多城市精彩
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第一阶段项目启动阶段的传播语：领演城市变迁
2领演都会万象传播语表达方式二关联式的表达给与受众华润二十四城即都会生活感受之密切关联1城市自此都会2都会万象就是华润二十四城3定义都会未来4昭示未来的万象生活城5这里就是都会未来6许城市一个都会未来传播语表达方式三意象感受表达描述华润二十四城将带来何种都会生活感受1海纳都会缤纷万象224小时都会生活万象谢谢thanks
1
海纳都会缤纷万象 24小时都会生活万象
2
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谢
谢
THANKS
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关于华润二十四城的城市占位思考
2008-10-16
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大盘项目，应该站在城位
背景：城东城区规模大盘整体启动，带动城东老厂区土地开发，改变城市风貌
表达内容：华润二十四城登场亮相，将以城东城区内超级大盘身份带动城市变迁
华润二十四城项目E、F区(大连水泥厂搬迁改造宗地项目E、F区)
专栏Special Column华润二十四城项目E 、F 区（大连水泥厂 搬迁改造宗地项目E 、F 区）申报单位：大连润置房地产有限公司参建单位：都市发展设计有限公司 大连房屋建设监理有限公司大连建科建设工程有限公司项目技术经济指标（实际竣工指标)总用地面积：1〇.27hmp 总建筑面积：21. 79万n f 住宅建筑面积：1). 55万m 2 容积率：2.20建筑密度：30.00%绿地率：30.00%总户数：1 20 7户停车位：地上69辆；地下134 6辆鸟瞰i r a m s 宅561项目简介华润二十四城项目E、F区(大连水泥厂搬迁改造宗地顶目E、F区）位于大连市甘井子区松江路以北，玉浓街以西，由4 2栋住宅楼组成，其中E区11栋（洋房6栋，小高层5栋），F区31栋（洋房24栋，小高层z栋）。
每区设置1个地下室，其规划掷中E区地下室平时为小型汽车库，战时为专业队人员掩蔽部、装备掩蔽部和二等人员掩蔽部。
该项目于2〇17年6月幵工建设，2〇18年8月竣工交^^。
2规划设计1)内部交通规划组织合理，出入□设置与城市道路衔接良好。
2)小区绿化体系设置合理，公共绿化空间与私密组团绿化空间通过人行步道连接，方便内部居民使用。
3建筑设计1)立面造型简洁大方，色彩搭配适宜。
面规划平2) 小高层和多层共有5种套型，面积为88〜145m 2， 市场适应性较好。
3)小高层和多层套型南北通透，舒适性好，均实现 动静分区，各功能空间尺度适宜，厨卫空间布局合理， 特别是多层单元套型面宽大，采光通风条件更佳。
4) 电梯布置及配置紧湊合理，节省交通面积。
4环境设计景观设计本着打造舒适放松的“慢”生活理念，营造 洋房社区。
用尊贵树阵、唯美轴线景观带、精致花园组团 等种植手法营造雅致的多层次景观。
5工程质量工程施工质量良好，组织管理到位，施工技术先进，荣获2018年度辽宁省优秀工程勘察设计奖城市规划类二等奖。
6科技创新1) 设置除雾霾新风系统（3层过滤），并采用垂直集中排烟式风道，通风道安装不诱钢无动力风机。
成都商业地产市场现状及未来发展趋势分析(1)
成都商业地产市场现状及未来开展趋势阐发目录：第一局部:成都商业地产环境阐发和开展状况阐发 (2)一、全国商业地产市场现状阐发 (2)二、成都商业地产环境阐发及商业地产规划 (3)第二局部、成都商业地产开发情况阐发 (17)一、成都商业地产开发情况阐发 (17)二、成都商业地产代表楼盘统计表 (25)第三局部：成都商业地产典型楼盘个案阐发 (29)一、华润.万象城 (29)二、国内知名城市综合体案例借鉴阐发——天河城广场 (32)第四局部、成都商业地产楼盘形态阐发 (41)一、成都商业地产经营策略的比较 (41)二、地产+商业营运模式的探讨 (43)三、成都写字楼市场简况阐发 (44)四、成都商务酒店市场简况阐发 (44)第五局部：成都商业地产未来开展趋势阐发 (47)一、成都商业地产市场总结 (47)二、成都商业地产未来开展趋势 (48)第一局部:成都商业地产环境阐发和开展状况阐发一、全国商业地产市场现状阐发随着以美式摩尔为代表的大型综合购物中心落户北京、深圳、成都等大中城市，中国零售业全面对外开放，几乎所有的大中城市都已经建设大型的购物中心，这就为商业地产商的开展留下了巨大市场开展空间。
商业地产作为一种不同于传统的商铺租赁形式、以全面融合地财产与商业为特色的地产形式，正悄然成为房地产市场的新宠儿。
中国商业地产将掀起新一轮的投资热潮，商铺地产、购物中心地产、写字楼、工业地产等都将成为未来商业地产投资的亮点。
2021年全国房地产市场快速回暖，全年商品房发卖面积和发卖额别离增长42.1%和75.5%，办公楼和商业营业用房市场也增长显著，全年发卖面积别离同比增长30.8%和24.2%，发卖额别离同比增长66.9%和45.5%，发卖均价别离同比增长24.4%和16.2%；此外，两类物业的投资额也有明显增长，办公楼开发投资额同比增长18.1%，增幅较2021年提高了10.7个百分点，商业营业用房开发投资额同比增长24.4%，为2005年以来最高年增长速度，甚至高于了同期住宅开发投资。
华润二十四城个案分享
华润二十四城山竞争分析
春江花月
奥园康城
丽水菁苑
保利心语
华润二十四城江景品牌分析
项目名称
占地面积
容积率
均价
物业形态 高尚住宅、纯滨 江豪宅 洋房、小高层、 高层
核心竞争力
丽水菁苑
8
3.4
9600
江景，交通
奥园康城
13
4.16
8000
江景，交通，户型经济适用
春江花月
4.8
5.4
6700
高层
地段、江景资源和顶级会所
华润二十四城户型分析
※户型方正，合理利用 每一个空间 ※超大景观阳台及视角， 江景、园景尽收眼底 ※卧室带景观飘窗， 套内：81.10㎡ 增添生活情趣
三室两厅双卫双阳台
THANKS
立业研究院
资讯决定方向
园林配套： 方超大中庭、 园林配套：36000方超大中庭、69000方园林覆 方超大中庭 方园林覆 景观大道、 盖、景观大道、半山泳池
休闲配套：会所、特色酒吧、康体中心、 休闲配套：会所、特色酒吧、康体中心、休闲 中心、艺术中心、教育中心 中心、艺术中心、
华润二十四城文化传承
华润二十四城在景观设计、建筑设计上，对建设厂 原貌保存上采用了各种手法，将工业文明记忆植入 整体规划中，成为凝练的工业记忆和城市表情。该 项目是旧城改造当中城市文化保留与传承中该是典 范。
户型 比例 一室一厅 二室一（ 二室一（两）厅 三室两厅 四室及以上
0%
40%
50%
10%
根据销售情况，其中80-110的两房三房欢迎度最高，消费者看重其 品牌品质，商业配套，教育优势，江景环境等因素。
华润二十四城买房人群分布
华润高品质分析
住宅设计高品质控制分析华润置地（成都）公司2010.7建筑专业高品质控制分析一. 方案阶段品质控制二. 施工图设计阶段品质控制三. 工程阶段的品质控制一. 方案阶段品质控制1. 地块前期分析2.立面方案设计3.户型设计4.部品设计1. 住宅相关项目绿色实践1. 地块前期分析1.1 用地条件分析1.2设计定位分析1.3 建筑产品策划书1.4 规划设计要点分析1.1 用地条件分析用地条件分析应包括对地块面积、建筑面积、层数、地块形状、交通状况、市政设施等规划条件的分析，以及通过土地外部条件及周边道路条件预计产品类型、地下室区域等。
根据市场环境及公司开发计划在方案阶段应对单地块进行分期开发分析，方案阶段的分期绵阳项目开发设计把控直接影响后期实施和交付后的管理运营。
单地块分期开发研究报告.doc1.2 设计定位分析根据项目用地条件，有针对性的进行产品调研，通过对竞争楼盘的总平面、户型设计及相关产品标准的考察，在方案最初阶段明确项目的设计定位和产品标准。
产品研究表.xls根据营销部提供的目标客户分析及户型配比要求，我部依据规划条件明确项目的产品类型、产品档次、产品的风格等。
在方案设计前期，我部根据已明确的产品定位及户型配比等要求，在规划布局上进行多方案比较。
以二十四城三期为例，在方案前期我部提出了两种不同的规划布局方案，并分析两方案的优劣，最终选定了方案一，如下：方案一：用单个建筑体量组合和两个大的组团，形成围合的庭院，使多层住宅较为独立，符合豪宅特点。
方案二：用L型的建筑体量来组织空间，形成半围合的院落，大部分多层户型具有良好的景观面及朝向，达到了设计的均好性。
1.3 建筑产品策划书在方案前期我部会完成项目的建筑产品策划书，此策划书的内容主要是我部设计管理人员对项目土地条件的认真分析，并结合项目定位预先明确产品的规划布局、产品形态和户型分布，这对后期推进工作极为重要，并能够在后期方案设计及施工图设计中更顺利的实现前期项目定位所预期的效果。
重庆万科锦程竞标提报
应对说辞：本案有便利交通优势，高层产品均为精装修，格局利 用紧密。
一、项目竞争市场分析
3、竞争市场解析
竞争项目个案信息——龙湖时代天街
龙湖时代天街占地面积35.3万平米， 总建筑面积约131万平米 物业形态包括高层、洋房及商业 其中—
商业总计约51万方
住宅总计约53万方 地下车库面积25.5万方 将规划相当于三倍北城天街规模的巨 大购物公园，中央步行街，以及LOFT 大型创业基地等
一、项目竞争市场分析
3、竞争市场解析
户型配比
楼栋
16号楼
17号楼 15号楼 18号楼 19号楼 21号楼
梯户比
3梯6户/33F
3梯6户/33F 3梯6户/33F 3梯6户/33F 3梯6户 /31F/26F
户型
两房 三房 两房 三房 两房 三房 两房 三房 两房 三房 两房 三房 合计
套内面积
63平米 99/113平米 63平米 99/113平米 63平米 99/113平米 63平米 99/113平米 63-85平米 96-117平米 63-85平米 96-117平米
8月 6610 -8.2% 12.3%
9月 6686 1.2% 3.9%
10月 5994 -10.4% -9.5%
11月 6272 4.6% -5.7%
12月 7030 12.1% -0.1%
• •
目前，市场整体均价与2011年5月份价格最高相比，单项目均价最大跌幅超过30%，整体价格下跌15% 左右。 2011年，市场整体均价6832元/㎡（套内均8504元/㎡），较2010年整体均价上涨14.6%。
套数
66套 128套 66套 128套 66套 128套 66套 128套 159套 159套 159套 159套 1412套
二十四城专题07.18
二十四城专题提纲一、二十四城芙蓉花，锦官自昔称繁花成都·二十四城成都，这座城市由来就以包容的胸怀海纳百川。
在这座城市，生活着中国最懂生命价值的群体，在深入骨髓的道家文化的指引下，享受着自己的安逸与闲适。
这是全中国，唯一一个具有厚重文化传统，然而又是人们能够轻松与之交融的城市。
她似乎天生就是人们的精神归属，有着温和的心境而自得其乐的繁华。
因此，古人用这样的诗句来描写她：“二十四城芙蓉花，锦官自昔称繁花。
”一个城市的风格是自己的，是无法模仿的最有价值的东西，正如上海的大都市风格不是在一个城市建几栋高楼就可以模仿的，而成都有着几千年的文化底蕴，也不是其他城市可以模仿的。
城市风格体现在建筑上，从根本上说，是应该植根于本土文化中的。
2005年12月26日，成都三环路内最大的一宗土地——840亩的东地王公开拍卖。
最终落锤定音于华润置地。
这是一块有着不平凡的历史和记忆，倍受关注的土地，华润置地将会怎样打造它？一年多以后，华润置地将这座城市核心的超级大盘命名为”二十四城”，华润置地说，这将是一座深袭成都文脉的楼盘，在尊重城市文化的基础上而又面向未来的国际文化格调的楼盘，让我们拭目以待。
解读“二十四”“24”是一个包罗万象的数字，比如一天的二十四个小时，一年的二十四个节气，涵盖了人们工作和生活的全部时间。
二十四城作为一个综合性城市住区，庞大的开发体量中有着包括高品质住宅、丰富多样的商业业态和城市配套设施。
利用“24”这个数字所独有的寓意，正好恰如其分的反应出了项目多元并包的特性。
对中国人来说，二十四节气中包含着伦理与气象，浪漫与科学十二个月的一年是匆忙而潦草的，但数着二十四节气过完一年却是细致而温情的。
细致和温情也是二十四城致力营造的社区环境，让居住者每时每刻都能够享受到丰富的配套和舒适的居住环境，在日渐失语的城市中找到高质量、充满人情味的生活。
巧合的是，二十四城“2”与“4”的数字关系，正暗切了它的前身——拥有50多年历史的国营老厂420厂，也体现出华润置地作为开发商，对历史和土地的尊重。
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户型综合 该户型方正大气，空间紧凑适用，但在分区 点评 设计理性。
数据来源：中原市调
14
项目高层产品配比情况
销售面积 约144㎡
使用面积 160.5㎡
赠送比例 11.46%
赠送内容
生活阳台半面积3.3㎡，空中庭院半面积7.32 ㎡，飘窗全部面积5.88㎡。
户型综合点 评
空中庭院设计让生活惬意，主卧室宽敞大气， 入户门不可直视增添私密性，自带卫生间提升 生活档次。
24
Part 8
项目预估推售情况
25
项目预估推售情况
项目名称
华润 二十四城
类别 栋数 （栋）
体量 （万㎡）
套数 （套）
面积段 （㎡）
九龙坡区谢家湾47号
占地面积
70万方
总建面
260万方
容积率
3.71
绿化率
50%
规划户数
3425户（一期）
面积范围
67-143㎡
建筑形态
高层
建筑风格
现代
几梯几户
三梯六户、二梯五户、 四梯22户
楼层
33层
车位比例
3：1
交房标准
毛坯
物管费用
1.8元/平方米/月
电梯品牌
广州日立
物业管理
华润置地物业管理公司
数据来源：中原市调
使用面积 72.49㎡
赠送比例 8.19%
赠送内容 阳台半面积3.51㎡，飘窗全面积赠送1.98㎡。
户型综合 点评
户型方正，整体感强，紧凑适用，干湿分区明显。
数据来源：中原市调
13
项目高层产品配比情况
销售面积 89㎡
使用面积 98.88㎡
赠送比例 11.10%
赠送内容
景观阳台半面积2.9㎡，生活阳台半面积1.8 ㎡，飘窗全部9.9㎡。
144㎡4房户型
89㎡3房户型
11
项目高层产品配比情况
销售面积 41.84㎡
使用面积 47.4㎡
赠送比例 13.00%
赠送内容 景观阳台半面积4.13㎡，生活阳台半面积1.8㎡。 户型综合点 小户型双阳台设计，紧凑实用，赠送面积大，部分可
评 看江。
数据来源：中原市调
12
项目高层产品配比情况
销售面积 67㎡
休闲配套 心、教育中心奥体中心，极地运动公园，动物园
景观资源 36000方超大中庭、69000方园林覆盖、景观大
道、半山泳池
8
9
Part 3
项目高层产品配比情况
10
项目高层产品配比情况
表：华润二十四城一二期户型配比情况
42㎡1房户型
67㎡2房户型
数据来源：中原市调
华润二十四城已推售房源户型包含1房、2房、 3房、4房、其中88-102㎡3房占比最高，产 品线较长，户型类型丰富
18
Part 6
项目客户构成情况
19
项目客户构成情况
图：客户来源情况
图：客户置业目的
图：客户关注因素
图：客户来访途径
华润二十四城客户分析
客户来源区域主要集中在九龙坡区， 占比44%、南岸区占比18%，其次 为大渡口区、渝中区、沙坪坝区。
置业目的主要为二套房改善，占比 47%。
关注因素集中在教育配套、华润万 象城商业配套、华润企业品牌。
客户来访途径主要通过路过、占比 45%，其次为渠道、朋介，分别占 比23%、13%。
20
Part 7
项目营销推广情况
21
项目营销推广情况
入市初期
诉求重点： 以商业中心配套+超大规模体量为主 诉求方式： 情感沟通+企业品牌
※“解放碑，辛苦了！”，“‘再见’杨家坪” 如此拟人说法，动人形象，其中展现“二十 四城”后来居上，成为西城中心必然之势；
数据来源：中原市调
15
Part 5
项目2012-2013年推售情况
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项目2012-2013年推售情况
表：华润二十四城2012-2013年历次推售及去化情况
表：华润二十四城2012-2013年价格走势
数据来源：中原市调
数据来源：中原市调
分析：
华润二十四城2012年全年推售量高达14.7万方，2013年1-6月推售量5万方；
2012—2013年期间历次开盘解筹整体情况较好，开盘去化率均在40-99%之间；
通过谢家湾小学、万象商业城等配套价值强势注入，且整体呈现效果较好，带动销售价格快速“疯涨”，
2012年末-2013年初涨幅近1000-1200元/㎡，目前在售均价为11900-12000元/㎡。
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项目高层目前在售产品面积及总价分布情况
4
项目基本情况
重庆二十四城
5
Part 2
项目规划及配套情况
6
项目规划及配套情况
一期 二期
7
项目规划及配套情况
医疗配套 重医附一院，建设医院，九龙坡区一院
教育配套 6.8万方教育中心，引进谢家湾小学，全免赞助； 外部有育才中学、建设一中
商业配套 24.6万方万象城大型购物MALL、甲级写字楼、 星级酒店及杨家坪商圈配套商业 会所、特色酒吧、康体中心、休闲中心、艺术中
※目前万象城已逐步开始启动，重点诉求在商 业中心的价值红利。 ※项目入市至今每年举办不下于数十场活动， 并且每年针对业主进行答谢，2012年最为震 撼的就是滚石之夜，华润二十城业主专场。
23
项目营销推广情况
➢ 推广重点：品质大盘+高端商业+教育配套+便捷交通 • 紧邻杨家坪商圈的千亩品质大盘 • 35万方高端万象城商业配套 • 引进谢家湾杨二小教育配套 ➢ 营销策略： • 2012-2013年下半年重点对万象城商业进行热炒，进一步提升项目溢价能力
华润二十四城个案分析
重庆·中原地产·专员事业四部
目录
Contents
项目基本情况 项目规划及配套情况 项目高层产品配比情况 项目2012-2013年推售情况 项目客户构成情况 项目2013年营销推广情况 预估推售货量
2
Part 1
项目基本情况
3
项目基本情况
开发商
华润置地（重庆）有限公司
项目地址
※广告推广中，始终传达和渲染“中心”与 “城” 的理念，这正好吻合其定位和设计理念；
※专注品质，精致生活，从另一个方面直接展 示了华润构建“二十四城”卓越生活品质。
22
项目营销推广情况
目前阶段
诉求重点： 万象商业中心（配套+地段）+小学 诉求方式： 未来投资前景+教育指标 推广手段： 报媒、网络、杨家坪户外、轻轨站台、车厢、 业主公关活动
户型
一房
两房
三房
四房
户型段（㎡）
32-42
67-79
88-102
123-143
总价段（万元） 41-55
78-92
103-120 141-164
数据来源：中原市调
占比
20%
26%
50%
4%
数据来源：中原市调
分析：
华润二十四城目前在售高层产品，总价段集中在103-120万的88-102㎡三房产品，其次为78-92万的67-79㎡两房 产品