中国电视媒体进入品牌竞争时代

２００７．０５ＳＨＡＮＧＨＡＩＪＯＵＲＮＡＬＩＳＭＲＥＶＩＥＷ新闻记者中国的电视由千人一面、大同小异的同质化竞争进入差异化个性定位竞争，这是市场发展的必然，也是中国电视生态环境发展的必然。

东方卫视的“时尚化”定位的成功便是明证。

２００３年１０月２３日由上海卫视整合而成的东方卫视，在成立之初，就根据地域特征和自身的核心优势确立了自己的定位：“现代、国际、青春、海派”，简而言之，即“时尚化”。

这一贴切的定位使这个年轻的卫星频道在仅仅４年的时间里，由一个省级中游电视台上升为全国规模最大、最具影响力的卫星媒体之一，覆盖了中国绝大多数城市地区，以及北美、欧洲、日本、澳大利亚等海外地区，在全球覆盖６亿多观众。

２００６年３月，东方卫视被《传媒》杂志评为中国十大创新传媒，并多次被评为中国最有投资价值的广播电视品牌。

从东方卫视的快速崛起，我们可以清楚地看到品牌定位的魅力，而“时尚化”便是这个魅力之魂。

一、东方卫视的“时尚化”定位的理由品牌定位的创始人Ｊ．Ｔｒｅｎｔ和Ａ．Ｒｉｅｓ就提出，品牌定位是要显示和凸出品牌之间的档次和风格区别，使之在消费者心目中占有一席之地。

东方卫视要建立这样的定位，就应根据内外的生态环境因素的特定来制定独特的差异个性。

１．外部生态环境因素从上个世纪３０年代起，上海就是中国最摩登的城市，它蕴含的时尚气息是中国其他任何一座城市都无法媲美的。

“上海滩”、“夜上海”就一直是人们口中的时尚代名词，上海所代表的东方的时尚性就如烙印一般，深深地印刻在世界的时尚版图上，也储存在人们的心里。

“上海所代表的文化特征和所承载的东西是和都市密切相关的，上海需要一个都市化的媒体去宣传自己的形象”。

①这一特殊的地域特征无疑成为东方卫视确定自己定位的最好条件，用文广传媒集团总裁黎瑞刚的话说，就是“要把卫视从后卫调整到前锋位置，要去代表上海市的形象。

”在媒体品牌定位外部生态环境中，目标受众同样也是起着决定作用的因素。

上海作为全国最大的经济中心城市，吸引了大批高素质的人才。

这一大批人才的到来，不仅带动了上海经济的发展，也带来了时尚的文化，成为追逐时尚的新生力军。

上海紧跟时代潮流，充满时尚气息，东方卫视作为这座国际性大都市的形象窗口，毫无疑问应高举其独有的时尚风范。

时尚的上海造就了时尚的东方卫视，时尚的东方卫视也辉映着时尚的上海。

２．内部生态环境因素品牌定位在考虑外部生态环境的基础上，更重要的是评估自己的核心优势，寻找出适合自己的定位，增强品牌的市场竞争力。

东方卫视背靠上海文广新闻传媒集团，为东方卫视各种的资源整合提供了有利条件。

在东方卫视成立之初，就实现了与集团内部其它媒体的合作。

东方卫视开播后，集团便对这些资源进行了重新整合、利用，一批带有时尚性的节目纷纷快速亮相东方卫视：东方卫视播出的《第一财经》和《中国经济报道》来自第一财经频道；体育频道不仅提供了大量的赛事直播，还为东方卫视量身定制了《体育新闻精选》；在与新闻娱乐频道的《娱乐在线》重新整合后，东方卫视推出了《娱乐新天地》。

这为东方卫视的“时尚化”定位奠定了坚实的资源基础。

电视媒体的定位是从节目风格中表现出来的，而主掌这种风格的就是节目主持人及其制作人。

一个再有个性的节目，如果没有与之相配的主持人和制作人，其独特风格也无法很好张扬。

东方卫视从创台之初就中国电视媒体进入品牌竞争时代———东方卫视“时尚化”定位的启示□薛可余明阳媒体品牌天地ＳＨＡＮＧＨＡＩＪＯＵＲＮＡＬＩＳＭＲＥＶＩＥＷ２００７．０５新闻记者致力于培养与频道定位相符合的主持人ＳＨＯＷ１．２．频道满意度在朱雯、李幸的调查中发现，平均５５％的被访者认为东方卫视比原上海卫视办得好。

被访者给出的两者综合平均分为：原上海卫视７７．９，东方卫视８２．９，高出原上海卫视５分。

在多数被访者心目中，东方卫视青春、时尚、现代、开放，具有大台风范，却比央视更为亲切。

而且其时尚性是最被受众认可和满意的指标（见下图）。

３．频道忠诚度与美誉度从下表１—１、表１—２中可知，在对全国１２个省级卫视台的忠诚度调查、１１个省级卫视台的美誉度调查中，东方卫视在受众心目中拥有极高的声誉和忠诚度。

这两项指标均排第一。

媒体品牌天地频道形象满意度，叶惠贤、曹可凡等著名主持人延续了其魅力四射的“上海风”；劳春燕、袁鸣、叶蓉等在经过重新包装后，带着其清新亮丽的时代形象走入观众视野。

此外，东方卫视还广纳贤才，引进了知名主持人方宏进、骆新；挖掘出了如曹启泰等独具个性的主持人；还以合作节目的形式使杨澜、刘仪伟等有很高知名度的主持人出现在东方卫视的屏幕上。

这些与时尚风格相吻合的主持人，为东方卫视定位传播起到了很大的推动作用。

《看东方》、《东方夜新闻》、《深度１０５》、《东方夜谭》、《相约星期六》、《我型我》、《加油！好男儿》和《舞林大会》等各种节目形式就是通过主持人、制作人恰到好处的诠释，张扬了东方卫视的时尚风格。

没有深厚的资源基础，东方卫视的内容定位将流于形式，而名不副实的节目也必将导致观众对品牌的模糊不清。

东方卫视利用自身地缘与经济优势，结合资金、技术和人才的优势，以上海为轴心，在全国产生了相当大的时尚辐射力。

二、东方卫视“时尚化”定位的效果品牌形象是品牌定位的一个重要考核指标，它是品牌在受众心中感受和认知的综合表现，包括品牌的知名度、美誉度、满意度、忠诚度等。

根据朱雯、李幸《东方卫视在长三角地区影响力评估》调研报告②，可以从长三角地区受众对东方卫视的评价程度来评估东方卫视的定位效果。

频道知名度对于东方卫视的知名度，９２％的被访者曾经与他人谈论过东方卫视，受访者对频道印象比较集中在“漂亮、时尚，风格接近港台频道，特别是凤凰卫视；娱乐和新闻节目好看，节目形式新颖，与时代合拍”等方面。

２００３年在省级卫视的收视率排名中，原上海卫视排在１０名以外，而东方卫视从２００４年起在全国２３个城市的到达率和收视率，就分别排在了省级卫视的第２位和第４位，这对于开播仅半年的东方卫视来说实属不易。

从华东地区１２个城市的监测数据可以发现，东方卫视在华东地区独占鳌头，在全国上星频道中，东方卫视在到达率、收视率方面都位居前五位，而在省级卫视中更是遥遥领先。

这说明它在华东地区不但具有很高的知名度，并且其观众也有相当高的收视忠诚度。

根据２００６年央视—索福瑞的全国３５个中心城市收视监测数据分析，东方卫视收视率增长迅猛（见下图）。

表１—１卫视忠诚度比较表（％）东方卫视江西卫视东南卫视旅游卫视北京卫视广告卫视山东卫视安徽卫视湖南卫视江苏卫视浙江卫视东方卫视０．８１．６３．９４．６７．６８．２１０．９２０．８３４．８４７．３５３．２５８．１东方卫视全国收视排名走势２００７．０５ＳＨＡＮＧＨＡＩＪＯＵＲＮＡＬＩＳＭＲＥＶＩＥＷ新闻记者表１—２卫视美誉度比较（％）广西卫视江西卫视东南卫视北京卫视广东卫视山东卫视安徽卫视湖南卫视江苏卫视浙江卫视东方卫视０．２４２．４６４．１０９．４９１０．６６８．０８９．２５５６．６８４１．８１４９．０７６９．０１４．频道的个性化在频道的个性化方面，４６．５％的观众认为东方卫视是没有性别的，３９．６％的观众认为它是女性，另有１０．１％的观众认为它是男性；８４．２％的观众认为东方卫视是１４～３５岁的年轻人；５８．４％的观众认为东方卫视受过良好的教育，拥有大学和大学以上学历；４６．３％的观众认为东方卫视是他们的朋友；８８％的观众认为东方卫视生活在城市，受访者们认为东方卫视最明显的性格特征是思维活跃、时尚，其次是风趣幽默、热爱生活。

通过观众一系列联想和概括，东方卫视的形象跃然纸上：它比较年轻，３５岁不到；生活在都市，思维活跃、现代；谈吐风趣幽默并且热爱生活；它受过良好的教育，拥有大学文化；它个性非常随和，大多数人都能成为它的朋友。

简而言之，东方卫视就是一个时尚的都市人。

５．频道的广告价值频道广告价值的高低同样是对媒体品牌定位评价的指标之一。

对比东方卫视２００６年与２００７年广告价格，我们发现东方卫视２００７年各广告段位价格普遍上调，尤其是周末真人秀，其广告价格的涨幅高达３３．３％。

从以上的数据指标可以反映出东方卫视“时尚化”定位为频道带来了极高的品牌形象及良好的经济效应，这也证明了东方卫视“时尚化”品牌定位的有效性。

品牌定位是戴维·阿克（ＤａｖｉｄＡａｋｅｒ）创建强势品牌的十条准则之一。

凯文·莱恩·凯勒就说过，每个品牌都有一个品牌定位，它能为沟通方案的实施提供清晰的指导。

在竞争激烈的电视传媒行业，每一个电视台都必须寻找一个适合自己的定位，才能在这个市场中占有一席之地。

而中国的电视媒体早期的布局，是与当时计划经济时代中国行政区划的布局相一致的。

以往的三级电视台的结构是中央电视台拥有全国的信息资源，覆盖全国的受众网络，各省、直辖市、自治区电视台掌控该省、市、自治区的信息资源，覆盖该地区的受众网络。

地市县级电视台便拥有相应区域的信息资源，覆盖相关的受众网络，各同级和不同级电视台之间和平相处，几乎没有构成直接的竞争，这便是中国最早的电视媒体的生态结构。

随着各省、直辖市、自治区以及深圳、厦门等市级电视台的上星，以及数字传送技术的普及，中国的任何地区不但能收视中央电视台、中国教育电视台等全国性电视传媒的信息，而且能接收各省、直辖市、自治区卫星电视的信息，甚至能接收到凤凰卫视、阳光卫视、华娱卫视等在中国大陆落地的境外电视传媒的信息。

于是各卫星电视争夺收视率，继而争夺广告资源的竞争开始趋向白热化。

经过最初阶段的粗放型价格大战之后，各电视媒体在恶性残杀的惨痛教训中开始寻求光明的出路。

品牌个性定位便开始进入电视媒体经营者的视野之中。

最早选择品牌个性定位的应当是海南卫视，根据海南旅游大省的特点，海南卫视转身为旅游卫视，在中国同级电视台中找到了一条定位差异化之路。

此后，广东卫视着力于体育，湖南卫视专注娱乐、安徽卫视用心于电视剧，差异化竞争的格局初露端倪。

而上海卫视的角色却一直比较尴尬，与上海的城市影响力和长三角的经济当量很不相称。

经过资源整合，以频道化作为品牌特色的东方电视体系，与上海文广集团整体战略构思相吻合，开始显示出大台风范，而东方电视体系中的旗舰力量便是东方卫视。

东方卫视的发展立足上海又不局限于上海，辐射长三角又不局限于长三角，与政治中心北京的传媒定位于权威性相对应，作为经济中心和国际大都市，东方卫视定位于“时尚化”无疑是明智之举。

由于上海区域的独特性，东方卫视“时尚化”品牌定位不但给东方卫视和东方卫视体系打开了全新的局面，而且为中国电视生态的良性竞争和协调发展注入了活力，更重要的是为中国电视媒体乃至所有媒体的个性化发展和品牌化生存提供了有益启示。

■（作者分别为上海交通大学媒体与设计学院副教授、北京大学光华管理学院博士后；上海交通大学管理学院品牌研究所所长、教授、博导）三、东方卫视“时尚化”定位的启示媒体品牌天地注释：①吴非：《在新的定位中崛起———东方卫视的定位及发展》，《忻州师范学院学报》２００５年第６期②朱雯、李幸：《东方卫视在长三角地区影响力评估》，《现代传播》２００４年第５期。