产品定价策略课件
合集下载
第8章 定价策略 《市场营销学》PPT课件
高价与性能优良、独具特色的名牌产品比较协调，更易显 示产品特色，增强产品吸引力，产生扩大销售的积极效果 。
招徕定价
指一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价策略。 此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用，其有
意将店中的几种商品的价格定得很低，有时甚至低于成本 ，目的在于召唤顾客，让他们在采购廉价商品的同时也选 购了其他正常价格的商品。
渗透定价
（1）渗透定价的优点。 ①由于价格较低，能迅速打开产品销路，扩大销售量，从多
销中增加利润。 ②低价低利能阻止竞争对手介入，有利于控制市场。 （2）渗透定价的缺点。 ①投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或遇到强
有力的竞争对手，则会给企业造成重大损失。 ②可能降低企业产品质量优良的形象。
撇脂定价
这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将新产品的价格 定得高，以便在较短时间内收回投资并获得最大利润。
一般而言，撇脂定价策略适用于全新产品、受专利保护的 产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势 难以测定的产品等。
撇脂定价
撇脂定价
（1）撇脂定价的优点。 ①能在短期内取得较大利润，降低投资风险。 ②新产品上市之初，可以利用顾客求新心理，以较高价格
8.3.2 折扣与折让定价策略
1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.折让
现金折扣
现金折扣是对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。 买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就
给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回 货款，加速资金周转，减少坏账损失或收账费用。 折扣大小一般是根据付款期间的利率和风险成本等因素确 定。
刺激消费，可以提高产品身价，创造高价、优质、名牌的 形象。 ③在竞争加剧时采取降价手段，一方面可以限制竞争者的 加入，另一方面也符合消费者倾向低价格的心理。
招徕定价
指一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价策略。 此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用，其有
意将店中的几种商品的价格定得很低，有时甚至低于成本 ，目的在于召唤顾客，让他们在采购廉价商品的同时也选 购了其他正常价格的商品。
渗透定价
（1）渗透定价的优点。 ①由于价格较低，能迅速打开产品销路，扩大销售量，从多
销中增加利润。 ②低价低利能阻止竞争对手介入，有利于控制市场。 （2）渗透定价的缺点。 ①投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或遇到强
有力的竞争对手，则会给企业造成重大损失。 ②可能降低企业产品质量优良的形象。
撇脂定价
这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将新产品的价格 定得高，以便在较短时间内收回投资并获得最大利润。
一般而言，撇脂定价策略适用于全新产品、受专利保护的 产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势 难以测定的产品等。
撇脂定价
撇脂定价
（1）撇脂定价的优点。 ①能在短期内取得较大利润，降低投资风险。 ②新产品上市之初，可以利用顾客求新心理，以较高价格
8.3.2 折扣与折让定价策略
1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.折让
现金折扣
现金折扣是对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。 买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就
给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回 货款，加速资金周转，减少坏账损失或收账费用。 折扣大小一般是根据付款期间的利率和风险成本等因素确 定。
刺激消费，可以提高产品身价，创造高价、优质、名牌的 形象。 ③在竞争加剧时采取降价手段，一方面可以限制竞争者的 加入，另一方面也符合消费者倾向低价格的心理。
定价的策略和战术课件
详细描述
选择品定价法是根据消费者对选择品的认知价值和市场 需求，为选择品制定合理的价格。这种定价方法的关键 在于准确评估消费者的需求和认知价值，以确保选择品 的定价既能满足消费者需求，又能实现盈利目标。
补充产品定价法
总结词
为主产品制定较低的价格，为补充产品制定较高的价 格。
详细描述
补充产品定价法是通过为主产品制定较低的价格，吸 引消费者购买主产品，同时为补充产品制定较高的价 格，以实现盈利目标。这种定价方法的成功关键在于 主产品和补充产品之间的互补性和关联性，以及消费 者对主产品的需求和补充产品的认知价值。
D
定价策略的制定过程
分析市场和竞争环境
了解目标市场的需求、竞争态势和消费者 心理。
测试和调整
通过市场测试和反馈，不断调整定价策略， 以确保其有效性和可行性。
确定定价目标
根据企业的战略目标、市场定位和产品特 点，确定定价目标，如利润最大化、市场 份额最大化等。
制定定价策略
根据市场、竞争、成本和价值等因素，制 定合适的定价策略。
定价的策略和战术课 件
目录
• 定价策略概述 • 成本导向定价 • 市场导向定价 • 价值导向定价 • 产品组合定价 • 促销定价与折扣策略 • 定价策略的执行与监控
定价策略概述
01
定价的定义和重要性
定义
定价是确定产品或服务的销售价 格的过程，它涉及到多个因素的 综合考虑。
重要性
合理的定价可以吸引和留住客户， 提高市场份额和利润，同时还可 以影响品牌形象和市场竞争力。
重新评估定价目标
定期重新评估企业的定 价目标，确保其与市场 状况和企业战略相符合。
定价策略的风险与应对措施
01 市场风险
定价策略优秀课件
9.2 影响产品价格原因(1)
1、营销目旳； 2、产品成本； 3、市场需求； 4、竞争者旳产品和价格； 5、国家旳物价政策竞争情况。
影响产品定价原因(2)
一、产品成本 成本与成本函数:C=F(Q)
是用来反应产品成本C与产量Q之间旳关系，表 白投入与产出之间旳技术关系。 短期成本函数三种要素： 1.总固定成本（TFC）:是一定时期内产品固定投入 成本旳总和。（例如企业购置旳机器和设备） 2.总可变成本(TVC )：是一定时期内产品可变投入 成本旳总和。产量越大，总可变成本也越大；反 之，一样。（例如企业购置旳原材料） 3.总成本(TC)：是总固定成本和总可变成本之和， 即CT=TFC+TVC。
Qo=F/（P—Cv），得：Cv =P一F/ Qo =1000 一1202300/8000=850(元/台)
因第二次订货旳价格P=920> Cv=850
该项定货能够接受。因为：
(920—850)×2 000=140 000(元)
故假如接受订货，利润比原来增长140000元。
一、成本加成法（4）
本例也能够用另外一种措施验算：若不接受 外商旳订货，显然利润为零。目前计算接受 后旳总利润，它应该等于总销售收入减去固 定成本和变动成本之后旳差额： Z=总销售收入一固定成本一变动成本 =(1 000×8 000+920×2 000)一l 200 000— 850×(8 000+2 000)=140 000(元)
1.市场上有许多买主和卖主，他们买卖旳商品只占商品总量 旳一小部分。
2.他们买卖旳商品都是相同旳。 3.新卖主能够自由进入市场。 4.卖主和买主对市场价格变动信息完全了解。 5.生产要素在各行业之间有完全旳流动性。 6.全部卖主出售旳商品旳条件（如运送物品、包装及服务等）
定价策略新产品定价课件
适用于产品差异化较大、市场需求相对稳定的市场环境。
竞争导向定价
总结词 根据竞争对手的价格制定价格策略，以保持竞争优势。
详细描述 竞争导向定价策略的核心是关注竞争对手的价格，根据竞 争对手的价格来制定自己的价格。这种策略的目的是在市 场上保持竞争优势，吸引更多的客户。
适用场景 适用于市场竞争激烈、产品同质化程度高的市场环境。
市场调研定价法
总结词
通过市场调研了解竞争对手的价格和市场需求，然后制定价格。
详细描述
市场调研定价法是通过市场调研了解竞争对手的价格和市场 需求，然后制定价格。这种方法的优点是能够根据市场需求 和竞争状况来制定价格，但是，它需要充分的市场调研和数 据分析。
04 新产品定价策略的实施
价格定位策略
成本导向定价
促销定价
在特定时期内降低产品价格， 以增加销量。
地区定价
根据不同地区的消费水平、运 输成本等因素制定不同的价格。
差别定价
根据产品差异、消费者差异、 时间差异等因素制定不同的价
格。
价格竞争策略
低成本竞争策略
通过降低成本来保持价格优势。
差异化竞争策略
通过产品差异化来提高价格竞 争力。
市场细分竞争策略
针对不同市场和消费者群体制 定不同的价格策略。
03 新产品定价方法
成本加成定价法
总结词
基于产品成本，加上预期的利润来确定价格。
详细描述
成本加成定价法是以产品成本为基础，加上预期的利润来确定价格。这种方法 的优点是简单易行，能够覆盖成本和盈利预期。但是，它忽略了市场需求和竞 争状况，可能导致价格不合理。
目标利润定价法
总结词
根据企业目标和竞争状况，制定一个期望的利润水平，然后调整价格以达到这个 利润水平。
竞争导向定价
总结词 根据竞争对手的价格制定价格策略，以保持竞争优势。
详细描述 竞争导向定价策略的核心是关注竞争对手的价格，根据竞 争对手的价格来制定自己的价格。这种策略的目的是在市 场上保持竞争优势，吸引更多的客户。
适用场景 适用于市场竞争激烈、产品同质化程度高的市场环境。
市场调研定价法
总结词
通过市场调研了解竞争对手的价格和市场需求，然后制定价格。
详细描述
市场调研定价法是通过市场调研了解竞争对手的价格和市场 需求，然后制定价格。这种方法的优点是能够根据市场需求 和竞争状况来制定价格，但是，它需要充分的市场调研和数 据分析。
04 新产品定价策略的实施
价格定位策略
成本导向定价
促销定价
在特定时期内降低产品价格， 以增加销量。
地区定价
根据不同地区的消费水平、运 输成本等因素制定不同的价格。
差别定价
根据产品差异、消费者差异、 时间差异等因素制定不同的价
格。
价格竞争策略
低成本竞争策略
通过降低成本来保持价格优势。
差异化竞争策略
通过产品差异化来提高价格竞 争力。
市场细分竞争策略
针对不同市场和消费者群体制 定不同的价格策略。
03 新产品定价方法
成本加成定价法
总结词
基于产品成本，加上预期的利润来确定价格。
详细描述
成本加成定价法是以产品成本为基础，加上预期的利润来确定价格。这种方法 的优点是简单易行，能够覆盖成本和盈利预期。但是，它忽略了市场需求和竞 争状况，可能导致价格不合理。
目标利润定价法
总结词
根据企业目标和竞争状况，制定一个期望的利润水平，然后调整价格以达到这个 利润水平。
蓝月亮洗衣液定价策略课件
竞争导向定价以市场上竞争对手的价格为 主要考虑因素，通过与竞争对手的价格比 较来制定价格。这种定价策略的优点是能 够根据市场状况灵活调整价格，保持与竞 争对手的价格竞争力。然而，它忽略了企 业自身成本和市场需求，可能造成价格战 和利润损失。
顾客导向定价
总结词
顾客导向定价是一种以顾客对产品的认知价值和满意度为主要依据来确定价格的策略。
价格歧视
针对不同地区的需求差异，制定不同的销售价格以获取最大利润。
市场细分定价
根据不同地区的市场细分特点，制定针对性的销售价格以满足不 同消费者需求。
定价策略效果评估
销售量变化
总结词
销售量是衡量定价策略效果的重要指 标，通过观察销售量的变化，可以判 断定价策略是否有效。
详细描述
在实施新的定价策略后，如果销售量 有显著提升，说明定价策略是成功的。 相反，如果销售量下降，则可能需要 重新审视定价策略。
详细描述
实施新的定价策略后，如果利润有所增长，那么说明定价策 略是有效的。如果利润下降或亏损增加，则可能需要重新考 虑定价策略。
THANKS
感谢观看
产品定位
中高端市场
蓝月亮洗衣液定位于中高端市场，以 满足消费者对高品质、安全环保洗涤 产品的需求。
家庭洗涤
商业洗涤
蓝月亮洗衣液也适用于商业洗涤领域， 如洗衣店、酒店等。
蓝月亮洗衣液适合家庭日常洗涤，尤 其适合有婴幼儿和宠物的家庭使用。
定价策略
成本导向定价
总结词
成本导向定价是一种基于产品成本来确定价格的策略。
市场份额变化
总结词
市场份额的变化也是评估定价策 略效果的重要指标。
详细描述
如果新的定价策略使得市场份额 有所增加，那么说明定价策略是 有效的。如果市场份额下降，则 可能说明定价策略存在问题。
顾客导向定价
总结词
顾客导向定价是一种以顾客对产品的认知价值和满意度为主要依据来确定价格的策略。
价格歧视
针对不同地区的需求差异，制定不同的销售价格以获取最大利润。
市场细分定价
根据不同地区的市场细分特点，制定针对性的销售价格以满足不 同消费者需求。
定价策略效果评估
销售量变化
总结词
销售量是衡量定价策略效果的重要指 标，通过观察销售量的变化，可以判 断定价策略是否有效。
详细描述
在实施新的定价策略后，如果销售量 有显著提升，说明定价策略是成功的。 相反，如果销售量下降，则可能需要 重新审视定价策略。
详细描述
实施新的定价策略后，如果利润有所增长，那么说明定价策 略是有效的。如果利润下降或亏损增加，则可能需要重新考 虑定价策略。
THANKS
感谢观看
产品定位
中高端市场
蓝月亮洗衣液定位于中高端市场，以 满足消费者对高品质、安全环保洗涤 产品的需求。
家庭洗涤
商业洗涤
蓝月亮洗衣液也适用于商业洗涤领域， 如洗衣店、酒店等。
蓝月亮洗衣液适合家庭日常洗涤，尤 其适合有婴幼儿和宠物的家庭使用。
定价策略
成本导向定价
总结词
成本导向定价是一种基于产品成本来确定价格的策略。
市场份额变化
总结词
市场份额的变化也是评估定价策 略效果的重要指标。
详细描述
如果新的定价策略使得市场份额 有所增加，那么说明定价策略是 有效的。如果市场份额下降，则 可能说明定价策略存在问题。
产品定价和定价策略 PPT课件( 62页)
目标利润定价法(Target-Return Pricing) 企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在 追求的利润。
认知价值定价法(Perceived-Value Pricing) 日 益增多的公司把它们的价格建立在产品的认知 价值的基础上。它们明白，作为定价的关键， 不是卖方的成本，而是买方对价值 的认知。
目标成本法（Target Costing)
用市场研究方法确定一个新产品的开 发设计功能。然后，根据销售诉求和 竞争价格确定该产品的定价。从价格 中减去设计毛利，而该目标成本是必 须达到的。然后，他们检查每一个成 本项目――设计、工程费、制造费、 销售费等等，并把它们分解为进一步 的细目。他们考虑的是调整细目，减 少功能和降低供应商成本的方法。其 整个目标是使最后的成本项目在目标 成本之内
最终利益效应(End-Benefit Effect)：开支在最终产品 的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏 感性越低。
分摊成本效应(Shared-Cost Effect)：如果一部分成本 由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。
积累投资效应(Sunk-Investment Effect)：如果产品与 以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。
价格质量效应(Price-Quality Effect)：假设顾客认为某 种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾 客对价格的敏感性就越低。
存货效应(Inventory Effect)：顾客如无法储存商品， 他们对价格的敏感性就越低。
（Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ
Байду номын сангаас
认知价值定价法(Perceived-Value Pricing) 日 益增多的公司把它们的价格建立在产品的认知 价值的基础上。它们明白，作为定价的关键， 不是卖方的成本，而是买方对价值 的认知。
目标成本法（Target Costing)
用市场研究方法确定一个新产品的开 发设计功能。然后，根据销售诉求和 竞争价格确定该产品的定价。从价格 中减去设计毛利，而该目标成本是必 须达到的。然后，他们检查每一个成 本项目――设计、工程费、制造费、 销售费等等，并把它们分解为进一步 的细目。他们考虑的是调整细目，减 少功能和降低供应商成本的方法。其 整个目标是使最后的成本项目在目标 成本之内
最终利益效应(End-Benefit Effect)：开支在最终产品 的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏 感性越低。
分摊成本效应(Shared-Cost Effect)：如果一部分成本 由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。
积累投资效应(Sunk-Investment Effect)：如果产品与 以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。
价格质量效应(Price-Quality Effect)：假设顾客认为某 种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾 客对价格的敏感性就越低。
存货效应(Inventory Effect)：顾客如无法储存商品， 他们对价格的敏感性就越低。
（Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ
Байду номын сангаас
定价策略PPT学习课件
定价目标
最低价格
需求控制 产品定价受 竞争者制约
成本限制
2
C
8
价格的理解
价格是顾客拥有和使用产品和服务
的利益的交换价值 。
价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影响
作用也越来越大。
价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几个因素都 代表成本。
2
C
9
如果说有效的产品开发、促销和销售为商业成功播下了种子，那么 有效的定价就是收获。
本，以求得能在行业内经营下去。
短期利润最大化
制定能够创造最大利润、获取最多现 金和投资回报的价格
市场份额领先 尽可能制定低价以达到市场份额领先的
地位
产品质量领先
制定高价格以补偿高品质和研发的成本 支出
C
11
定价目标（1） ——公司方面的
是利润 我认为是生存
各位同仁， 你们认为我们公司
的定价目标是什么？
2
C
37
2、竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向 的。它的特点是：价格与商品成本和需求不发生直接 关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格 未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有 变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品 价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略 目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销 手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格， 并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。
是销售增长
是质量和服务
2
C
12
定价目标（2） ——竞争对手方面的
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？
与他们打价格战
最低价格
需求控制 产品定价受 竞争者制约
成本限制
2
C
8
价格的理解
价格是顾客拥有和使用产品和服务
的利益的交换价值 。
价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影响
作用也越来越大。
价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几个因素都 代表成本。
2
C
9
如果说有效的产品开发、促销和销售为商业成功播下了种子，那么 有效的定价就是收获。
本，以求得能在行业内经营下去。
短期利润最大化
制定能够创造最大利润、获取最多现 金和投资回报的价格
市场份额领先 尽可能制定低价以达到市场份额领先的
地位
产品质量领先
制定高价格以补偿高品质和研发的成本 支出
C
11
定价目标（1） ——公司方面的
是利润 我认为是生存
各位同仁， 你们认为我们公司
的定价目标是什么？
2
C
37
2、竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向 的。它的特点是：价格与商品成本和需求不发生直接 关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格 未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有 变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品 价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略 目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销 手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格， 并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。
是销售增长
是质量和服务
2
C
12
定价目标（2） ——竞争对手方面的
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？
与他们打价格战
企业产品定价策略课件
定价策略的重要性
01
02
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ03
利润最大化
合理的定价策略能够最大 化企业的利润，提高企业 的盈利能力。
市场竞争力
合理的定价策略能够提高 产品的市场竞争力，吸引 更多消费者购买。
品牌形象
合理的定价策略能够塑造 企业的品牌形象，提高消 费者对品牌的认知度和信 任度。
定价策略的分类
成本导向定价
以产品成本为基础，加 上预期利润来确定产品
地区定价法
总结词
根据不同地区市场需求和成本制定价格
详细描述
根据各地区市场需求、竞争状况、成本等因素，为同一产品制定不同价格，以确保产品 在各地区的竞争力。
05 产品组合定价策略
产品线定价法
总结词
根据产品线的整体价值，为产品线内的每个 产品设定价格。
详细描述
产品线定价法是根据产品线的整体价值，综 合考虑市场需求、成本和竞争情况，为产品 线内的每个产品设定合理的价格。这种定价 策略旨在确保产品线的整体盈利性和市场竞 争力。
总结词
详细描述
折扣与折让策略需要考虑成本、市场需求 和竞争状况等因素，以实现利润最大化。
在制定折扣与折让策略时，企业需要评估 成本、市场需求和竞争状况等因素，以确 保策略的有效性和可持续性。
促销定价策略
总结词
企业可以通过促销定价策略来吸引消费者，提高销售量。
详细描述
促销定价策略包括捆绑定价、搭配减价、临界点定价和心理定价等， 企业可以根据产品特点和市场状况选择合适的策略。
地区定价策略需要考虑运输成本、市场供需关系和竞争状况等 因素。
在制定地区定价策略时，企业需要充分考虑运输成本、市场供 需关系和竞争状况等因素，以确保价格策略的有效性和可持续
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
短期减价促销
节假日、周年庆、新产品 上市时，采取短期价格优 惠。
PPT学习交流
23
基于数量的间接价格歧视
1
订单折扣
2
总额折扣
3
梯级折扣
4
两部定价
PPT学习交流
24
基于数量的间接价格歧视
阶梯折扣
当顾客购买量超过一定数量后， 只对超过部分给予价格优惠。
价格
p1
¦
p2
¦
p3
Q1 Q2
用电量
两部定价
两部定价是对产品的消费 两次收取费用：一部分为 一定金额的固定费用，代 表取得购买某种产品的权 利；另一部分为根据根据 购买量而决定的边际价格。
细分和控制市场的 成本不应超过细分 定价所获得的额外 收益
不同子市场之 间不能交易， 即不存在套利 行为
PPT学习交流
18
防止套利的常用方法
讨论： 何为套利？ 如何防止消费者套利？
※ 套利：若产品从价格低的子市场被转售之高价格的子市场或位 于高价格子市场的消费者到低价格子市场购买产品，这样，实施 细分定价所带来的的额外利润被转售商或消费者所占，这就是套 利。
完全价格歧视：如果厂商对每一单位产品都按消费 者愿意支付的最高价格出售，这就是一级价格歧视。 一级价格歧视也被称作完全价格歧视。
在企业的定价实践中，完全价格歧视有两层含义： *对同一个消费者，对其购买的每个边际产品按照 其边际支付意愿定价 *对同一种产品，对每个边际消费者按照其边际支 付意愿定价 思考：完全价格歧视在现实生活中不存在，那么企 业如何实现完全定价呢？
在实践中我们遇到的三级价格歧视现象： * 春运期间的火车票价格 * 公交车的老人优惠票价格 * 百货公司的VIP 价格 * .........
PPT学习交流
15
三级价格歧视
1 细分市场的一般顾客特征 2 实施三级价格歧视的前提
3 防止套利的常用方法
PPT学习交流
16
细分市场的一般顾客特征
*顾客身份 *年龄 *购买力
优先级定价
实例： 2013年，上海大众紧凑型城市SUV“途观”在千呼万唤 始出来中终于闪亮登场。在重庆，消费者想提前1个 月提车，须在车价的基础上加价2万元。
PPT学习交流
22
基于时间的间接价格歧视
高峰负荷定价
航空公司对早晚班的航班 打折
饭店午间价格较低 中国电信201电话卡白天话
费多余晚间
定价法则，细分定价（差别定价、价格歧视）的应用越来越司空见惯。
PPT学习交流
8
实施细分定价需要主义的问题
1）建立有效的价格屏障
两个条件： * 能够区分不同产品价值判断和支付意愿的顾客。 * 能够防止低端客户将产品转售给高端客户，即防止套利行为。
2）顾客对公平的理解
短期——低于支付意愿，购买。 长期——认为不公平产生“被算计”反感，选择其他代替产品。
3）保证合法性
《价格法》、《反垄断法》
PPT学习交流
9
细分定价的形式及实施
直接价格歧视 间接价格歧视
PPT学习交流
10
价格歧视的定义
价格歧视：同一个厂商以相同（或相近）的边际成本生产相同 （或相近）的产品销售给不同的市场时，制定不同的价格。
类型：（1）直接价格歧视（消费者可以识别） （2）简介价格歧视（不可识别但分别状况）
PPT学习交流
7
单一定价的缺陷
单一定价
优点：实施简单、无需对目标市场和客户做过多了解。 P
没拿走 的利润
缺陷：忽视不同消费群体的认知差异、潜在竞争对手， Pm 造成企业利润减少和市场份额的丢失。
D
放弃的利润
机会
*事实上，随着市场的日益细分和消费者的不断成熟， 0 Qm
Hale Waihona Puke Q单一定价策略的不断越来越明显，很多成功的企业在实践中逐渐放弃了单一
第6章 细分定价
2015302850 2015300959 2015300915
PPT学习交流
1
上章回顾
以顾客经济价值为基础进行产品定价
难以统一衡量经济价值，顾客对 产品的差异价值难做出统一评价。
单一价格策略利润贡献总额最少，市场份额最低 5种价格组合策略利润贡献总额最高，市场份额最高
细分定价
PPT学习交流
PPT学习交流
13
完全价格歧视
1 使用优惠券 2 拍卖
优惠券记名是为了防止转让 而导致套利行为发生
从实现完全价格歧视的角度拍 卖方式采用自上而下的减价拍 卖或静态密封拍卖比较有利
3 捆绑销售 将所有产品“打包”成一个 整体销售
PPT学习交流
14
三级价格歧视
三级价格歧视：如果厂商对同一种产品在不同的市 场上（或对不同的消费群）收取不同的价格，这就 是三级价格歧视。
PPT学习交流
19
防止套利的常用方法
产品设计
持卡消费（如学生证、
05 01 VIP卡等）
合约补救 04
02 担保
（如：专卖合 约）
03
一旦产品的所有权转移， 则与产品相联的担保合同
(如质量担保合同或售后
提高交易费用
服务等）则自动失效。
提高转售的交易成本（如
现在的汽车销售，不同区
域市场串货的可能性很小）
PPT学习交流
20
间接价格歧视
间接价格歧视：如果产品市场存在不同类型，但厂 商处于信息劣势缺乏顾客类型基本信息时，厂商 可以设计价格菜单让顾客自行选择。
二级价格歧视类型： 1.基于时间的间接价格歧视 2.基于数量的间接价格歧视 3.基于产品线的间接价格歧视
PPT学习交流
21
基于时间的间接价格歧视
2
大白兔奶糖
PPT学习交流
3
五粮液系列酒
PPT学习交流
4
思考
1.五粮液系列酒的推出有什么作用？ 2.大白兔奶糖的新包装价格上升9倍，为何可以吸引消费者？
PPT学习交流
5
CONTENTS
6.1细分定价原理 6.2细分定价的形式及实施
PPT学习交流
6
细分定价原理
*单一定价的缺陷 *细分定价的作用 *实施细分定价需要注意的问题
实施价格歧视的前提条件： 市场的消费者具有不同的偏好，且这些偏好可以被区分开来。 这样才有可能对不同的消费者或消费群体收取不同的价格。 不同的消费群体或不同的销售市场是相互隔离的。这样就排除 了中间商套利的情况。
PPT学习交流
11
直接价格歧视
1 完全价格歧视
2 三级价格歧视
PPT学习交流
12
完全价格歧视
*性别 *地点 *产品用途
※ 总之，作为市场细分依据而 选择的客户特征应该符合两个条件： 一是可以明显观察或能诱导消费者表露出来而无需太多费用， 二是能够将市场划分为支付意愿不同的顾客群体。
PPT学习交流
17
实施三级价格歧视的前提
市场是可以按照 某种区隔方式分 割的
不同的子市场具 有不同的价格弹 性