广告创作的基本要求
公益广告的基本要求
公益广告的基本要求通常包括以下几个方面：
1.宣传公益价值：公益广告的首要任务是传递公益价值观念，引导公众关注社会问题，提高社会意识和责任感。
广告内容应当具有积极向上的特点，鼓励人们参与公益活动，传播正能量。
2.目标明确：公益广告应明确宣传的目标和受众群体。
广告内容应精准定位，确保信息传递到需要关注的人群中，以达到预期的效果。
3.真实可信：公益广告应当真实可信，避免夸大事实或虚假宣传。
广告内容应基于可靠的数据和事实，避免误导和欺骗受众。
真实性和可信度对于建立公众的信任和参与至关重要。
4.创意突出：公益广告需要通过创意手法吸引受众的关注，并激发他们的共鸣和情感共鸣。
创意要与公益主题相匹配，能够引起观众的兴趣和思考，提高广告的传播效果。
5.清晰简洁：公益广告的内容要简洁明了，语言表达要清晰易懂，避免使用过多的行业术语或复杂的叙述方式。
广告信息应能够快速传递给观众，留下深刻的印象。
6.情感共鸣：公益广告应当能够触动观众的情感，引发共鸣和关注。
通过展示社会问题的真实情况和受众的感受，激发观众的同理心和行动欲望。
7.行动号召：公益广告的最终目的是激发观众的积极行动，鼓励他们参与到公益事业中来。
广告内容应当具有明确的行动号召，指导观众如何实际参与和支持公益活动，推动社会变革。
这些是公益广告的基本要求，当然具体的要求还会根据广告的目的、受众和传播渠道等因素有所差异。
广告正文写作时的基本要求(doc 5页)
广告正文写作时的基本要求(doc 5页)广告正文写作时基本要求作者：佚名广告正文写作时基本要求1．陈述清楚具体的内容广告正文须清晰地表明广告的诉求对象和诉求内容。
向受众提供完整而具体的广告信息。
大卫·奥格威称为“不要旁敲侧击——要直截了当”。
一般情况下，广告正文的长短与推销力量成一种正比例关系。
长文广告总是比短文广告更具推销力量，而短广告的效果往往就比较差。
2．采用通俗易懂的语言构思文句除非特殊的情况，在广告正文中一般不使用过于严肃、庄重的语辞和文句。
3．要以有效的证据和可信的证言支持文案在广告文案的正文中，出现确切的资料、数据十分必要，也十分有用。
如果情况允许的话，出现消费者的现身说法或名人、权威的证言支持，往往会产生良好的效果。
在广告正文的写作上必须着眼于两个最基本的方面：一是围绕广告商品的内容、名称、规格、性能、价格、质量、特点、功效和销售地址等进行符合客观事实的构思，加大说服性和情感性；二是掌握和洞悉消费者心理需求，了解市场态势，以重点突出、简明易懂、生动有趣、具有号召力的语言进行传播。
广告正文的常见形式(1)直销型。
这种类型又叫解释性正文或为什么型正文，是由克劳德·霍普金斯在20世纪初首创并推广的。
大卫·奥格威在他的广告生涯中始终忠实地采用直销式，在广告正文中最大程度地告知受众广告主题和广告商品信息。
如他为劳斯一莱斯汽车所写的文案即为一典型直销式广告正文。
标题：“当这辆新型的‘劳斯一莱斯’以时速60英里行驶时，最大噪音发自车内的电子钟”次标题：“什么原因使得‘劳斯莱斯’成为世界上最好的车子?”一位知名的‘劳斯莱斯’工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——这仅不过是耐心的注意到细节。
”1．行车技术主编报告：“在时速60英里时，最大闹声是来自电子钟。
引擎是出奇的寂静。
三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。
”2．每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。
广告策划与管理模拟试卷A卷及参考答案
《广告策划与管理》模拟试卷A卷一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。
每小题1分，共20分）1.《中华人民共和国广告法》修订版正式施行的日期是（）。
A.1994年2月1日B.1995年1月1日C.2014年9月1日D.2015年9月1日2.作为广告行业组织，中国广告协会的最高权力机构是（）。
A.理事会B.常务理事会C.秘书处D.全国会员代表大会3.在一定时期内接收某一特定节目的人数占总量的百分比，称（）。
A.到达率B.有效到达率C.视听众暴露度D.视听众率4.在广告策划的一般程序中，（）的制定是决定广告策划成功与否的关键一环。
A.广告调查方案B.广告预算C.广告计划D.广告战略5.在一定时期内有计划地发布数则设计形式相同，但内容有所变动的广告策略，称为（）。
A.广告形式系列策略B.广告主题系列策略C.广告功效系列策略D.广告产品系列策略6.若广告的商品是性能复杂、价格昂贵的生产资料，则企业通常首选的广告媒体是（）。
A.视听媒体B.印刷媒体C.户外媒体D.其他媒体7 .专门从事广告经营和制作的广告经营机构是（ ）。
9 .广告活动中，进行广告策划的主体是（ ）。
A.广告客户 B.广告经营单位 C.广告媒介机构D.广告团体10 .在我国，代表国家对广告行使监督管理职能的机构是（ ）。
A.人民检察院B.公安部门C.消费者协会D.工商行政管理机关11 .在企业之间争夺市场的竞争中，最有效、最常见的手段是 （ ）。
A.公关B.广告C.宣传D.新闻12 .广告媒体的选择和搭配，主要考虑不同媒体的（ ）。
A.多样性B.广泛性C.吸引性D.适用性 13 .虚假广告的主要表现形式是（ A.滥用各种夸张性语言 C.突出所宣传的商品性能A.媒介单位的广告部门 C.专业广告公司8.广告调研的内容应服从于（ A.广告目标C.广告决策B.企业所属的广告部门 D.有限服务广告公司 ）。
广告基本准则
广告基本准则指广告必须遵守的普遍性规则和标准。
广告基本准则的内容主要有以下几个方面：(一)广告应当真实合，符合社会主义精神文明建设的要求。
(二)广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。
(三)广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用的原则。
(四)广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。
广告不得有下列情形：1、使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；2、使用国家机关和国家机关工作人员的名义；3、使用国家级、最高级、最佳等用语；4、妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；5、妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；6、含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；7、含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；8、妨碍环境和自然资源保护；9、法律、行政法规规定禁止的其他情形。
(五)广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。
(六)广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。
广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量。
(七)广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。
(八)广告涉及专利产品或者专利方法的，应当标有专利号和专利种类。
未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。
禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告。
(九)广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。
(十)广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。
大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。
通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。
《四海传媒(中国)连锁总部》网址：关于广告审查员的管理办法第一条为加强对广告发布活动的管理，严格执行各类广告发布标准，据《中华人民共和国广告法》第二十八条的规定，制定本办法。
告创作的基本要求
• 间接标题，就是用间接手法，欲擒故纵 地向广告接受者揭示广告的主题思想的
广告标题。这类标题一般不直接点明广
告主题和广告宗旨，而是用耐人寻味的
词句引导公众将注意力转向广告的正文
。其特征是或比拟、或影射、或夸张、
或正话反说、或一语双关，讲求表述的
艺术性，追求耐人寻味，要勾起人们对 广告的好奇心。如：“两颗心间的距离最 短”——香水广告；“换山换水换一生”— —房地产广告；“我的朋友现在是一匹马 了”；
功与否。好的标题，不但能引起人们注意、产 生兴趣，也能恰如其分地传递广告信息，增强 人们对广告的记忆。据调查，一般人看广告， 先看标题的人比先读正文的人多五倍，而心理 学的研究也表明，人们观察事物（阅读时）头 一、二、秒钟注意力最强，所以，广告创作必 须重视标题。写文章有个说法：“题好一边吻” 、“题高则文深”、“题如文眼”、“好的题目是写 作成功的前提”。广告创作中标题业具有同样 的重要性。
• 拟定广告标语的要求： • （1） 简单易记。（英文五个单词左右；中
文不超过10个字） • （2） 突出重点。应结合主题，突出商品、
劳务或企业当特色，并尽量使用形象化语言， 以便于加深印象。如“薄荷型过氧化氢牙膏， 帮助杀菌，去牙石”就比“好味道的牙膏，清洁 牙齿”更形象，具体、确切。 • （3） 富于鼓动性。广告标语要有号召力， 有鼓动性，使人乐于接受。
• 二、科学性
• 是指广告内容应突出产品的工艺与功能 的科学原理宣传；证实广告主的例证具 有普遍性、科学性；广告不能违背现行 法律，使用科学规范的语言。广告创作 应符合科学原理，使用科学方法，保证 广告作品的质量。
• 三、思想性
• 广告具有思想传播的功能。思想性是指 广告不光传递商品信息，还应传达先进 的思想，宣传真、善、美，为社会主义 精神文明建设服务。具体要求就是广告 内容、格调要高雅、健康，反对低级趣 味、迷信、迷信、丑恶等。
广告正文写作时的基本要求
广告正文写作时的基本要求随着市场竞争加剧，企业要在众多竞争者中脱颖而出，最直接的方式就是通过广告来达到销售目的。
而广告文案正文是广告效果的关键因素之一，它能通过文字、图像、声音等手段传递产品或服务的信息，诱导消费者做出购买决策。
在创作广告正文时，需要遵循一定的基本要求，以确保广告的高质量和有效性。
下面，本文将阐述广告正文写作时的基本要求。
一、简洁明了广告正文必须简洁明了，一针见血。
因为消费者在浏览广告时往往时间有限、情绪高涨，只有简单、直接的文字能最大限度地引起他们的注意和兴趣。
因此，广告正文应重点突出产品或服务的特点，用少量有力的文字来表达它们的价值。
同时，要避免使用过多的从句和修饰语，因为它们会削弱广告的震撼力，影响广告的流畅度。
二、独特性广告正文的内容应该具有独特性，它应该在众多竞争对手的荒漠中脱颖而出，吸引消费者的关注并留下深刻的印象。
这种独特性可以体现在价格、质量、创新、服务等方面。
例如，在价格上，你可以通过低廉的价格来吸引消费者的关注；在质量上，你可以强调产品的高品质和领先的技术；在创新上，你可以展示产品的新颖和独特性；在服务上，你可以体现出无微不至的关怀和贴心服务。
通过这种独特性，广告正文可以让消费者在众多选择中选择你。
三、引人入胜好的广告正文应该让消费者心情舒畅，引人入胜。
对于文案的表达，要注意使用习惯用语、口头语等，让读者轻松愉快地接受广告信息，利用读者感兴趣的话题引起读者对广告的兴趣，从而激发他们购买的欲望。
比如：“好的开始，美好的明天——用我们的产品”，这种简短的语言能够很快地给读者留下深刻的印象，让他们感到你的产品是必需的。
四、强调关键字在广告正文中，强调的关键字是非常重要的。
它们可能是你产品的特点、功能、优势等。
强调关键字能够引起消费者的关注和兴趣，并帮助他们更好地理解你的产品或服务。
要强调的关键字可以使用大号字体、不同颜色、斜体或粗体等方式加以区分。
五、感性诉求好的广告正文应该致力于激发消费者的感性需求。
广告词的写作基本要求包括
广告词的写作基本要求包括以下几点：
简洁明了：广告词应该简洁、明了，能够在短时间内传达出广告的主要信息。
避免使用冗长、复杂的句子，尽量用简短、有力的语言来表达。
突出重点：广告词应该突出产品或服务的主要特点、优势或卖点，让消费者能够迅速了解并记住。
独特性：广告词应该具有独特性，与其他广告区分开来，以便吸引消费者的注意力。
避免使用陈词滥调或过于普通的表达方式。
吸引力：广告词应该具有吸引力，能够激发消费者的兴趣、好奇心或购买欲望。
可以使用幽默、感人、引人入胜等手法来吸引目标受众。
易于记忆和传播：好的广告词应该易于记忆和传播，以便消费者在需要时能够迅速想起并分享给他人。
避免使用生僻字、专业术语或难以理解的词汇。
与目标受众相关：广告词应该与目标受众相关，符合他们的需求和兴趣。
了解目标受众的特点、喜好和需求，以便创作出更具针对性的广告词。
一致性：广告词应该与品牌形象、产品特点和市场定位保持一致，以加强品牌的认知度和影响力。
综上所述，撰写广告词时需要考虑到目标受众、产品特点、品牌形象等多个方面，力求创作出简洁明了、独特吸引人、易于记忆和传播的广告词。
广告创意文案
4、 每一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了70-90%，标题的创意请把握三个基本点：
（1）故事性
标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如《意想不到，一部赛车开进了厨房》这是我们为火王97新款燃器炉“赛车一族”创意的广告，将“赛车”开进“厨房”产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。
3、有了这两点，你就可以确定一个核心创意，也叫大点子、大创意（big idea）。这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者，这一点我在后面谈创意方法还会谈到。例如，我们为奥林蒸馏水确定的核心是“有渴望，就喝奥林”，围绕着人的种种“渴望”以及“口渴”的种种情景展开系列广告，轰动一时。为“红常青羊胎素”这一美容保健品所确定的创意是“红常青，为女人除不平”，“不平”指脸上的“皱纹、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展开的系列广告也颇引人注意。
第二节广告策划与创意写作
一．广告创意文案的概念和写作程序
广告创意文案是指广告创作人员根据广告创意的要求所撰写的用于表述广告内容并对相关制作要求加以说明的文章作品。
广告创意文案一般由文案撰稿人撰写。具体写作程序如下：
1.组建创意小组，收集背景资料。
2.拟定创意策略，制作创意简报。
3.开展创意活动，审核创意提案。
影视广告文案的格式一般由标题和正文组成：
（1）标题。由品牌名、产品名和文种组成（凤姐代言的胃药广告）。
（2）正文。由文字描述的画面和音响组成。正文以竖线分隔左右两边来写，左边是文字描述的画面，按画面顺序排列。右边是左边画面相配的音响部分，包括人声旁白、各种情景音响及配乐等。
3、广播广告文案的格式和写法
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的 基 本 要 求
第 一 节 广 告 创 作
真实性 科学性 思想性 艺术性
第一节 广告创作的基本要求
1. 2. 3. 1. 2. 3. 真实性 广告信息应是客观存在的事实 广告信息应与广告宣传的观点相一致 广告应有明晰的陈述 科学性 广告应强调产品的工艺或功能的科学原理 广告例证应具有普遍性 广告语言应具有科学性 思想性 艺术性
标题创作方式 直接式； 新闻式； 对比式； 提问式； 颂扬式； 比喻式； 说明式； 号召式； 庆贺式； 抒情式； 致谢式； 祝愿式。
广告正文写作
广告正文的类型 广告正文的结构 写作广告正文应注意的问题
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广告口号写作
广告口号也称广告标语，它是广告者从长远利 广告口号 益出发，在一定时期内反复使用的特定的宣传词句。 广告标语按其内容及心理效果可分为赞扬式、 号召式、情感式、综合式和标题式等多种形式 。 拟定广告标语的要求： 拟定广告标语的要求： 1、简单易记 2、突出重点 3、富于鼓动性
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广告文案分类 按广告文案的接收方式分类 1、视觉广告文案 3、视听广告文案 按广告文案的表现形式（写作手法）分类 按广告文稿的信息内容的性质分类 1、生活资料广告文案 3、文化广告文案 2、生产资料广告文案 2、听觉广告文案
广告文案的基本特征
生动性 商业性 真实性 质朴性 独特性 优美性
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目的性 针对性
广告文写作的特征
广告文的写作必须服从推销产品的目的 1.针对不同的消费者撰写不同的广告文并使 用适合于商品或服务诉求对象的语言 2.应针对不同的媒体“量体裁衣”，并配合 画面，使二者达到完美统一 3.应针对产品投入市场时的行情特征确的创作
文案创作要求 主题明确化 内容的准确化 结构简明化 语言科学化 心理的鼓动性
广告文案写作
广告文案标题的写作 广告正文的写作 广告口号的写作 广告文写作的特征
文案标题写作 标题的含义
广告标题就是广告的题目，它是广告主题的 反映，是广告文案内容的高度浓缩和概括
标题的重要性和作用 标题的种类 标题的写作技巧和创作要求
艺 术 ： 独 特 而 美 ， 用 简 单 表 现 深 邃
第二节 广告文的创作
广告文案的含义 广告文案的分类 广告文案的基本特征 广告文案的创作要求 广告文案的写作
广告文案含义
广告文案有称广告文，人们对它的解释不尽相同， 归纳起来大致可分为两种： 广义上的广告文案：指广告作品的全部，包括文 字、绘画、色彩、布局装饰等。譬如，有人认为 “广告文系广告作品的全部”，“广告稿乃是一 张广告的本身，包括意义、字句、绘画及其排列 等等”。 狭义上的广告文案：仅指广告作品中的语言文字 部分，即通过一定媒体向公众介绍和推销商品、 服务内容的应用文。一般多从狭义的角度解释广 告文案的含义，把广告文案定位于广告的文字部 分。
1 1、广告绘画创作的技巧 2、广告绘画应具备的功能 3、广告绘画的一般表现手法
广告摄影创作
广告绘画创作的技巧
1. 绘画艺术应为广告主题服务 2. 广告绘画的主题应突出，诉求重点应鲜 明 3. 广告绘画应综合运用多种表现手法 4. 广告绘画应于广告文和谐统一 5. 重视广告的色彩
广告绘画的功能
增强说服力 吸引注意力
广告绘画的一般表现手法
写实 寓意 比喻 夸张 对比 卡通 悬念
广告摄影创作的要领
1.突出广告主题 2.突出个性特征 3.注重广告色彩 4.巧妙构思广告主题
①巧妙构思广告情节 ②用多种手法表现主题 ③巧用广告陪衬物 ④慎重选择广告模特
第四节
当代国际广告创作新特点
娱乐化 情节化 人性化 知识化 幽默化