张建鲁(消费者行为学)教学大纲--2020版
《消费者行为学》课程实验教学大纲
《消费者行为学》课程实验教学大纲
课程性质：非独立设课
课程属性：专业课
学时学分：4 总学时：80 总学分： 4 实践学时：16
开出时间：1或2年级第2、3、4 学期
选用专业：市场营销
一、实践教学目的与要求
《消费者行为学》是以研究消费者行为理论与方法为主的一门主要专业课，具有很强的实践性和操作性，是营销专业学生的专业必修课。
通过对本课程的教学和实践，使学生了解消费者行为学的基本原理，掌握消费者行为调查和分析的方法、技术和技能，为学生从事企业的市场营销活动和其它专业课的学习打下良好的基础。
二：实验内容及课时安排
实验一：市场调查感性认知（3课时）验证型
实验二：调查背景分析及抽样设计实训（4课时）设计型
实验三：问卷设计实训（3课时）设计型
实验四：数据分析与撰写市场调查报告（6课时）综合型
三、实验方式
上机实验。
根据授课班的学生人数，以每小组6人的标准划分成若干小组，每个小组合作完成实验任务。
四、实验指导教师：；李继红
五、时间与地点安排：
（一）时间：第15周～第18周。
（二）地点安排：在经管学院实验室301实验室，68台计算机和实验室局域网组成实验环境。
六、实验考核方法和内容及标准：
根据每个小组实验结束后的成绩进行评定。
1。
《消费者行为学》课程教学大纲
《消费者行为学》课程教学大纲一、课程基本情况课程基本情况表二、课程性质《消费者行为学》是市场营销专业的一门专业必修课。
该课程是研究消费者心理与行为的应用性学科，是市场营销学和心理学的一个重要分支。
作为一门独立的学科，消费者行为学形成了一门新的综合性学科。
了解和把握消费者行为及其变化规律，成为企业营销决策和制定营销策略的基础。
本课程所包含的消费者行为理论及分析技术已经成为营销、管理及电商等专业学生的必备知识和技能。
掌握消费行为学的基础知识，提高从事相关工作的能力，使学生适应社会主义建设事业对在职从业人员的要求，使高等教育直接有效地为社会服务。
三、课程目标（一）素质目标1.能够利用现代营销手段进行市场调查与市场分析，能够有效地开发新客户、新市场，并有效地管理区域市场的能力；2.能够培养学生正确的人生观、价值观；3.能够分析顾客购买心理、根据顾客心态进行销售的能力；4.能够对企业的营销战略与策略提供建议，并能为企业营销提供相应决策建议的能力；5.能够培养学生写作、交际方面的能力；（二）知识目标1.了解消费者购买决策的主要过程；2.掌握影响消费者行为的个体和心理因素；3.熟悉影响消费者行为的环境因素；4.了解测量顾客满意和品牌忠诚的基本方法；5.了解获取顾客、保留顾客的基本策略；（三）技能目标1.具有分析消费者与产业购买者决策过程、针对不同购买决策过程阶段提出不同营销对策的能力；2.具有收集市场营销环境、消费者行为和营销策略等方面数据的方法和分析工具的能力；3.具有较强的解决营销决策问题的能力；4.具有策划销售促进活动、制定广告策略、策划公共宣传活动、与媒体建立联系的能力。
四、教学内容及教学要求教学内容与教学要求五、教学方法与教学条件1.重视实践教学环节，坚持“做中学、做中教”，激发学生的学习兴趣。
在教学过程中注重培养学生严谨、求实的工作态度和良好的职业素养。
2.教学中应充分利用教具、多媒体课件、网络资源等创设生动形象的教学情境，优化教学效果。
消费者行为学第05章消费者的学习与记忆
17
操作性条件反射营销启示
操作性条件反射作用的类型 强化物的安排及其类型
1
8.1 消费者学习概述
学习的含义 学习的分类 学习的作用
获得知识、促发联想、影响消费者购买态度与评价 学习方法
模仿法 imitating 试误法 try-and-error method 观察学习法 observational method
2
学习的含义
学习（Learning），是指人们在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的相对 持久的变化。 A relatively permanent change in behavior or behavioral intension caused by experience.
第5章 消费者学习与记忆
Consumer Learning and Memory
【学习目标】
了解学习的概念及特点； 掌握经典条件反射和操作性条件发射理论及其应用； 了解记忆的基本特性及其与消费者学习的关系； 分析遗忘的基本原因及其营销意义。 能够运用相关学习理论对营销促销活动进行分析和设计。
5.1 消费者学习概述 5.2 学习理论及其在营销中的应用 5.3 消费者的记忆与遗忘
11
条件反射的恢复
已经消退了的条件反射，经过一段时间的休息之后(即不给予任何类型的重复)，当条件刺 激又重新单独出现时，动物又做出相应的条件反应，即条件反射又自然地恢复了。
人类的条件反射也具有类似的自然恢复现象。 当某个品牌与消费者积极的情感反应建立了联系之后，如果这个品牌在较长—段时期内在
《消费者行为学》讲义教案.doc
消费者行为学导论真正了解消费者行为是一件很不容易的事，而消费者行为学就是解读或破解消费者行为的密码。
一、消费者行为学的多学科视角消费者行为学是跨学科的，它由许多不同领域的研究组成，从心理学到经济学、从社会学到文化人类学、从历史学到营销学，其共同的兴趣是市场中消费者的心理行为及如何相互影响，并运用不同学科的知识和方法解释。
二、什么是消费者行为学消费者行为学领域涵盖了很多方面：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务所涉及的过程。
1、消费者是市场舞台上的演员角色理论认为，消费者要扮演很多角色，不用的“剧情”，不同的角色，消费决策也不同。
2、消费者行为涉及许多参与者▪购买者和使用者可能并不是一个人▪没有购买或使用产品的人可能扮演影响者的角色▪家庭成员对全家共享的产品和服务的购买决策都起到关键作用▪对于企事业单位这样的消费组织而言，-有时一个人或几个人可以为许多人使用的产品做出购买决策-有时购买决策可能由一群人做出3、消费者行为是一个过程消费者行为是一个持续的过程，而不仅仅是消费者掏出现金或信用卡买到商品或服务那一刻所发生的事情，它包括购买前、购买中和购买后影响消费者的所有问题。
第1章消费者行为的影响因素第1节消费者行为的影响因素清单影响因素论主要包括：两因素论、三因素论和四因素论。
●两因素论：外部因素和内部因素，或者个人因素和环境因素。
●三因素论：消费者内部因素、外部环境因素、市场营销因素。
●四因素论：文化、社会、个人和心理。
从营销学的角度出发，我们按三因素论进一步划分影响消费者的因素。
一、消费者内部因素因素1：社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育）因素2：知觉、情绪、动机、态度、学习因素3：个性和自我概念●个性：一个人的整体精神面貌，即具有一定倾向性的心理特征的总和。
●自我概念：对自我的看法，或对“我是谁”的理解。
每个人如何看待自己，如何评价自己，往往会影响其行为。
因素4：生活形态●生活形态：又称生活方式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。
消费者行为学教学大纲及教案
消费者行为学教学大纲及教案第一章：消费者行为学概述1.1 课程介绍介绍消费者行为学的基本概念和研究对象解释消费者行为学的重要性和应用领域1.2 消费者的决策过程分析消费者购买决策的基本步骤和影响因素探讨消费者信息搜索和评估的过程1.3 消费者行为的研究方法介绍消费者行为研究的定性方法和定量方法强调消费者行为研究中实验设计和调查研究的应用第二章：消费者心理与感知2.1 消费者心理基础探讨消费者心理的基本概念和理论框架分析消费者心理对购买决策的影响2.2 感知与态度解释感知和态度的概念及其在消费者行为中的作用探讨感知和态度的形成与改变机制2.3 消费者动机与需求分析消费者动机的类型和来源探讨消费者需求的概念和影响因素第三章：社会文化因素与消费者行为3.1 社会影响与消费者行为探讨社会因素对消费者行为的影响，包括家庭、朋友和社会角色分析社会影响的具体表现和作用机制3.2 文化因素与消费者行为解释文化对消费者行为的影响，包括文化价值观、信念和习俗探讨文化差异对消费者购买行为的影响3.3 参考群体与消费者行为分析参考群体对消费者行为的影响，包括成员资格和认同感探讨不同类型的参考群体对消费者购买决策的影响第四章：市场营销策略与消费者行为4.1 产品策略与消费者行为分析产品策略对消费者购买行为的影响，包括产品属性、品牌和包装探讨产品策略中的创新和差异化策略4.2 价格策略与消费者行为解释价格策略对消费者购买决策的影响，包括定价方法和价格弹性探讨价格策略中的促销和折扣策略4.3 促销策略与消费者行为分析促销策略对消费者购买行为的影响，包括广告、促销活动和公关探讨促销策略中的创意和影响力营销第五章：消费者行为与电子商务5.1 电子商务与消费者行为介绍电子商务的背景和发展趋势分析电子商务对消费者购买行为的影响和挑战5.2 在线消费者行为探讨在线消费者的行为特征和购买决策过程分析电子商务中的消费者信任和满意度建设5.3 电子商务营销策略解释电子商务中的营销策略，包括网络广告、搜索引擎优化和社交媒体营销探讨电子商务中的数据分析和个性化营销策略第六章：消费者行为与零售环境6.1 零售环境概述分析零售环境的基本要素和类型探讨零售环境对消费者购买行为的影响6.2 零售策略与消费者行为解释零售商的营销策略和消费者购买决策的关系探讨零售环境中的商品展示、store layout 和消费者购物体验6.3 电子商务时代的零售创新分析电子商务对零售行业的影响和挑战探讨电子商务时代的零售创新，如在线购物平台和无店销售模式第七章：消费者行为与广告营销7.1 广告与消费者行为分析广告对消费者购买行为的影响和作用机制探讨广告的内容、形式和传播渠道的选择7.2 广告策略与消费者行为解释广告策略的目标和类型，如品牌建设、产品推广和危机公关探讨广告策略中的创意和影响力营销7.3 数字营销与消费者行为介绍数字营销的背景和发展趋势分析数字营销对消费者购买行为的影响和挑战第八章：消费者行为与消费者保护8.1 消费者保护概述分析消费者保护的背景和重要性探讨消费者权益保护的法律和政策框架8.2 消费者权益保护与消费者行为解释消费者权益保护对消费者购买行为的影响探讨消费者权益保护在实践中的应用和挑战8.3 消费者权益保护的策略与实践分析企业如何实施消费者权益保护策略探讨消费者权益保护的宣传活动和消费者教育第九章：消费者行为与可持续发展9.1 可持续发展与消费者行为解释可持续发展的概念及其对消费者行为的影响探讨消费者在可持续发展中的角色和责任9.2 绿色消费者行为分析绿色消费者的行为特征和购买决策过程探讨绿色消费者行为在推动可持续发展中的作用9.3 企业可持续发展战略与消费者行为解释企业可持续发展战略的类型和实施方式探讨企业可持续发展战略对消费者购买行为的影响第十章：消费者行为学的前沿问题10.1 消费者行为学的研究趋势分析消费者行为学领域的研究前沿和趋势探讨消费者行为学研究的未来发展方向10.2 数字时代的消费者行为介绍数字技术对消费者行为的影响和挑战分析数字时代的消费者行为特征和购买决策过程10.3 跨文化消费者行为研究解释跨文化消费者行为的概念和重要性探讨跨文化消费者行为研究的理论和方法论重点和难点解析重点环节一：消费者行为学的基本概念和研究对象重点解析：消费者行为学的基本概念，如消费者购买决策过程、消费者心理与感知等。
《消费者行为学》课程教学大纲(2024)
2024/1/29
26
整合营销传播策略在实践中应用
整合营销传播策略
将不同的营销传播手段进行有机整合，形成统一的品牌形象 和声音，提高营销效果。
2024/1/29
实践应用
通过案例分析、市场调研和团队讨论等方式，让学生掌握整 合营销传播策略的实践应用技巧，提高解决实际问题的能力 。
27
07 销售渠道选择与购物环境设计
品质定位
消费者对产品品质的认 知、信任感及购买意愿
价格定位
消费者对产品价格的心 理预期、敏感度及购买 能力
情感定位
消费者对产品的情感诉 求、品牌认同及购买动 机
2024/1/29
18
新产品开发中的消费者行为研究
新产品开发流程中的消费者参与
需求收集、概念测试、原型评估等
消费者对新产品的接受过程
认知、兴趣、评估、试用、采用等阶段
创新方向
结合线上便捷性和线下体验感，打造全渠道零售模式；运用大数据、人工智能等技术提升精准营销和 个性化服务水平。
实践案例
如某品牌通过线上线下融合，实现商品、会员、交易等数据共享，提供无缝衔接的消费体验；另一品 牌则运用AR/VR技术，打造沉浸式购物场景，提升消费者参与度。
2024/1/29
31
消费者权益保护与法规政策解
《中华人民共和国广告法》
该法规定了广告的真实性、合法性、公平竞争等原则，对于保护消费者免受虚假广告侵害 具有重要意义。
33
企业经营中如何遵守相关法规政策
2024/1/29
建立健全内部管理制度
企业应制定完善的消费者权益保护制度，规范经营行为，确保产 品质量和服务质量。
加强员工培训
企业应对员工进行消费者权益保护相关法规政策的培训，提高员工 的法律意识和合规意识。
{消费者行为}消费者行为学教学大纲
（消费者行为）消费者行为学教学大纲《消费者行为学》教学大纲课程编号051421 课程性质学科基础、必修学时48 学分 3适用专业市场营销I大纲文本壹、课程内容（壹）消费者行为研究概述1.基本概念，研究消费心理和行为的意义。
2.消费者行为研究的历史、理论来源和方法和基本框架。
（二）消费者决策过程：问题认知和信息搜集1.消费者决策的类型。
2.问题认知。
3.信息搜集，（三）消费者决策过程：评价和购买1.购买前的评价。
2.购买过程。
3.店铺的选择。
（四）消费者决策过程：购后行为1.产品的使用和闲置。
2.消费者的满意和不满及其行为反应。
3.重复购买和品牌忠诚。
4.产品和包装的处置。
（五）消费者的资源1.消费者的经济资源、时间、及知识。
（六）消费者购买动机1.消费者的需要和动机。
2.早期动机理论。
3.现代动机理论。
4.动机和营销策略。
（七）消费者的知觉1.消费者的知觉过程。
2.知觉的信息加工理论。
3.消费者对产品质量的知觉。
4.消费者对购买风险的知觉和减少风险的策略。
（八）学习记忆和购买行为21.学习的理论。
2.联想的形成机制。
3.信息的加工过程。
4.消费者的记忆和遗忘。
（九）消费者态度的形成和改变1.消费者态度的概述。
2.态度的测量。
3.消费者态度的形成的理论。
4.消费者态度的改变。
（十）消费者的个性、自我概念和生活方式1.消费者的个性。
2.消费者的自我概念。
3.消费者的生活方式。
（十壹）文化和消费者的购买行为1.文化概述，消费者的文化价值观。
2.中国文化特点及其对消费者购买行为的影响。
3.亚文化和文化的消费心理分析。
（十二）社会阶层和消费者购买行为1.社会阶层概述。
2.社会阶层的划分。
3.社会阶层对消费行为的影响。
4.社会阶层和市场营销战略（十三）社会群体和消费者购买行为1.社会群体概述。
2.参照群体对购买行为的影响。
3.角色和购买行为。
4.群体压力和从众行为。
（十四）家庭和消费者购买行为1.家庭和住户。
(完整版)消费者行为学教学大纲
《消费者行为学》教学大纲一、课程基本信息课程名称：消费者行为学英文名称：Consumer Behavior课程性质：必修周学时/学分：3/3适用专业：工商管理、市场营销、旅游管理等使用教材：荣晓华.消费者行为学.市场营销教材新系，东北财经大学出版社，第三版，2012年11月二、课程简介《消费者行为学》是市场营销专业的必修课。
主要从消费者的意识、感觉、知觉；记忆、想象、思维；影响消费者行为的社会环境因素和文化因素等方面进行讲述，主要是从消费者生理角度对消费者行为进行的分析。
本课程是一个十分年轻的学科领域，它正在从心理学、社会心理学、人类学、社会学、经济学等诸多学科领域吸取营养，以此丰富和发展自己。
而且本课程的学习将为市场营销学的其余主干课程打下理论基础。
三、教学基本要求消费者行为学是营销管理的一个重要分支。
它是企业进行市场定位和营销策划的努力方向。
消费者行为与市场调研密切相关。
有效地理解消费者行为有助于我们选择合理的调研方法和问卷设计。
该学科是研究流通领域所面对的消费过程中人的心理及行为产生、发展的规律，并依据其制定相关政策和经营策略的科学，它可以帮助经营者建立为消费者服务的市场营销新理念，提高营销活动的科学性、预见性，是一门有的放矢搞好营销工作的现代市场理论和研究经营策略思想方法的应用科学。
通过对学习本课程，使学生掌握消费者心理活动过程、个性心理特征、动机、态度、学习等基本理论，把握消费者购买决策过程，从影响消费者购买行为的诸多要素，如自身因素、环境因素、文化因素及商品要素着手，研究对消费心理与行为的影响。
通过理论讲授和案例分析，加深学生对消费心理与行为的理解，把握营销技巧，提高营销实战能力，取得预期的营销效果。
四、教学进度总览五、考核方式和成绩评定方法1、考核方式：闭卷考试2、成绩评定方法：平时、期中、期末成绩分别为20%、20%、60%（平时成绩由作业成绩、课堂讨论成绩、考勤成绩构成）六、教学内容提要第一章导论教学目的：本章导论具有对全书内容进行简单介绍和归纳的内容。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
中国海洋大学本科生课程大纲
一、课程介绍
1.课程描述：
消费者行为学作为市场营销专业的核心课程，是一门研究消费者在消费活动中所发生的心理活动特征和行为规律的科学。
该课程旨在使学生对消费者行为产生基本的认知，理解和把握消费者行为的规律，从而能够在不断变化的市场环境中把握和预见消费者心理和行为的特点及变化趋势，为市场营销活动的顺利开展提供依据。
As the core course of marketing,consumer behavior is a science that studies the characteristics of psychological activities and behavior laws of consumers.This course aims at enabling students to have a basic understanding of consumer behavior and understand and grasp the laws of consumer behavior,thereby be able to grasp and forecast the characteristics and trends of consumer psychology and behavior in the changing marketing environment,to provide the basis for the smooth development of marketing activities.
2.设计思路：
本课程通过引导低年级市场营销专业的学生学习消费者在消费活动中的心理活动过程、行为方式及相关影响因素等，使学生能够认识和把握消费者消费过程中心理活动和消费行为的特点及发展变化的一般规律，深刻理解消费者行为在市场营销活动中的重要作用。
本课程内容主要分为三大部分：消费者心理活动过程、消费者行为及影
- 5 -
响因素、市场营销与消费者行为的双向关系。
消费者心理活动过程是消费者行为的基础，消费者行为受多种因素影响，在营销过程中，企业的营销活动会对消费者心理及行为产生一定的影响，而消费者的心理和行为反应及特点又对企业的营销活动提出了一定的要求，企业只有根据消费者的心理及行为有针对性的开展营销活动，才能更好的满足消费者的需求，赢得和占领市场。
消费者心理活动过程是研究消费者在消费过程中心理活动产生、发展、完成的全过程，包括认识过程、情绪情感过程和意志过程，三者相互联系、相互影响，共同决定着消费者的行为倾向。
其中，以消费者的认识过程为重点。
消费者行为及影响因素研究消费者行为的特点、规律以及影响消费者行为的主要因素，内容包括消费者的需要与动机、消费者购买决策过程、购买行为类型及模式、消费者的态度、消费者的学习……等诸多方面，这些内容构成该课程的主干部分。
市场营销与消费者行为的双向关系研究企业的营销活动对消费者心理、行为的影响以及企业应如何利用消费者的心理与行为特点开展营销活动，内容包括消费者对企业的价格、商标、包装、广告等营销要素的心理和行为反应，以及企业针对消费者心理及行为应采取的价格、商标、包装及广告策略等。
1.3课程与其他课程的关系：
消费者行为学是市场营销专业的一门核心课程，学生应在对市场营销有一定认识和了解的基础上修读本课程。
二、课程目标
（一）专业教育目标
消费者行为学作为营销专业低年级学生的一门专业必修课程，其教学目的在于加强学生对消费者行为的认知和理解。
到课程结束时，学生应能：
（1）掌握消费者的购买决策过程以及影响消费者行为的各种因素，包括消费者的
- 5 -
心理因素、环境因素和营销因素。
（2）通过理论联系实际，在掌握系统理论知识的同时，了解消费者行为学理论在营销实践中的应用。
（3）学会运用消费者行为学的理论和方法，分析、解决实际问题，有针对性地开展营销活动。
（二）思政教育目标
（1）引导学生形成严谨、实事求是、精益求精并不断创新、追求卓越的科学态度和精神。
（2）增强学生的责任意识，培养学生的团队协作精神；强化专业伦理和职业道德，提高学生的职业素养。
三、学习要求
要完成所有的课程任务，学生必须：
（1）按时上下课，上课认真听讲，积极参与课堂讨论，按时完成随堂练习，课堂表现及出勤等情况作为成绩考核的一部分。
（2）日常生活中应细心观察和总结自己及他人的消费行为方式及特点，勤于思考，从而加深对课程内容的认识和理解、促进同学间的相互学习、并能引导对某些问题和理论的更深入探讨。
四、教学进度
- 5 -
- 5 -
五、参考教材与主要参考书
1、选用教材：
荣晓华.《消费者行为学》.东北财经大学出版社,2011年第三版.
2、主要参考书：
[1]德尔•霍金斯等著,符国群等译.《消费者行为学》.机械工业出版社,2011年原书第十一版
[2]马建敏编.《消费心理学》.中国商业出版社,2000年2月第一版
[3]杰格迪什N.谢斯,本瓦利•米托著,罗立彬译.《消费者行为学—管理视角》.机械工业出版社,2011年第二版
[4]迈克尔•R•所罗门等著,卢泰宏等译.《消费者行为学》.机械工业出版社,2009年第八版
六、成绩评定
（一）考核方式A：A.闭卷考试 B.开卷考试 C.论文 D.考查 E.其他
（二）成绩综合评分体系：
七、学术诚信
学习成果不能造假，如考试作弊、盗取他人学习成果等，均属造假行为。
本课程如有发现上述不良行为，将按学校有关规定取消本课程的学习成绩。
- 5 -
八、大纲审核
教学院长：院学术委员会签章：
- 5 -。