第二章广告创意与表现手法
创意广告作品课程设计
创意广告作品课程设计一、教学目标本课程旨在通过学习，使学生掌握创意广告的基本原理和创作方法，培养学生的创意思维和广告设计能力。
具体目标如下：1.知识目标：学生能够理解广告的基本概念、类型和创意方法，掌握广告设计的基本流程和技巧。
2.技能目标：学生能够运用创意思维和设计原理，独立完成一份创意广告作品，提升广告设计的实际操作能力。
3.情感态度价值观目标：通过创作广告作品，学生能够提高对广告行业的认识，培养对创意工作的热爱和敬业精神，提升审美能力和创新意识。
二、教学内容本课程的教学内容主要包括广告的基本概念、类型和创意方法，广告设计的基本流程和技巧。
具体安排如下：1.第一章：广告概述，介绍广告的定义、发展历程和基本类型。
2.第二章：创意广告原理，讲解创意广告的思维方法、创意思维训练和创意表现手法。
3.第三章：广告设计流程，阐述广告设计的步骤、要素和注意事项。
4.第四章：广告案例分析，分析国内外优秀广告案例，引导学生学会欣赏和评价广告作品。
5.第五章：广告设计实践，学生动手实践，完成一份创意广告作品。
三、教学方法为了提高教学效果，本课程将采用多种教学方法，包括：1.讲授法：讲解广告的基本概念、原理和创意方法。
2.案例分析法：分析国内外优秀广告案例，引导学生学会欣赏和评价广告作品。
3.讨论法：学生就广告设计的相关话题进行讨论，培养学生的创意思维和表达能力。
4.实验法：学生动手实践，完成一份创意广告作品，提升实际操作能力。
四、教学资源为了支持教学内容和教学方法的实施，丰富学生的学习体验，我们将准备以下教学资源：1.教材：选用权威、实用的广告设计教材，作为学生学习的主要参考资料。
2.参考书：提供广告设计相关书籍，拓展学生的知识视野。
3.多媒体资料：收集国内外优秀广告作品，用于案例分析和欣赏。
4.实验设备：提供广告设计所需的设备，如电脑、绘图板等，保障学生实践操作的需要。
五、教学评估为了全面、客观地评估学生的学习成果，本课程将采用以下评估方式：1.平时表现：评估学生在课堂上的参与程度、提问和回答问题的表现，以及学生的出勤情况。
论述广告创意的表现技巧
论述广告创意的表现技巧1. 突出特征法：运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。
2. 联想法：通过联想，将广告的内容转化成生动的艺术形象。
比如，看到向日葵，就会联想到太阳；看到空调，就会想到冷气十足。
3. 垂直思考与水平思考：垂直思考是用眼，想到的是和事物直接相关的物理特性；水平思考是用心，想到的是和事物相关的其他因素。
4. 幽默法：运用幽默手法，使广告创意以轻松、诙谐、欢乐的方式表现出来，以引起观众的共鸣和兴趣。
5. 情感法：通过激发观众的情感，使他们对广告内容产生共鸣和情感上的认同感。
6. 名人代言法：邀请名人作为广告代言人，利用其知名度和影响力来吸引观众的关注和兴趣。
7. 对比法：通过对比产品或服务的优势和竞争对手的劣势，来突出自己的特点和优势。
8. 悬念法：通过设置悬念来吸引观众的好奇心和兴趣，引导他们继续关注广告内容。
9. 故事法：通过讲述一个有趣的故事来吸引观众的关注和兴趣，使广告创意更加生动和引人入胜。
10. 承诺法：通过向观众承诺产品或服务的特定效果和保障来吸引他们的关注和兴趣。
11. 实证法：通过展示实际测试结果、用户评价或专家意见等实证材料来证明产品或服务的优势和效果。
12. 诱导法：通过引导观众去思考或行动来达到广告效果。
例如，利用提示或暗示来引导观众购买某种产品或服务。
13. 系列法：通过设计一系列相关联的广告来强化品牌形象和宣传效果。
14. 综合法：将以上多种方法综合运用，以实现最佳的广告效果。
这些技巧并非一成不变，实际应用中需要根据产品特点、目标受众和市场环境等因素进行灵活运用。
同时，随着广告行业的不断发展和消费者需求的不断变化，广告创意的表现技巧也在不断地发展和创新。
广告摄影中的创意与表现
广告摄影中的创意与表现广告摄影作为营销手段的一部分，具有独特的创意与表现方式。
它通过影像、光影、色彩等元素，将商品展现在消费者面前，激发人们购买欲望。
在当今广告创意日益丰富多彩的时代，广告摄影更是成为品牌打造和推广的重要方式之一。
接下来，我们将从广告摄影的创意与表现角度展开探讨。
一、创意是广告摄影的灵魂创意是广告摄影的灵魂，它决定了广告摄影的价值和影响力。
在广告摄影中，创意可以表现为内容、构图、题材等方面。
内容上，广告摄影常常通过各种手法，将产品与场景、故事等融为一体，营造出一种情感和故事性，吸引消费者产生共鸣。
构图上，创意也是至关重要的，不同的构图方式可以给人带来不同的感觉和体验，从而影响消费者的购买欲望。
题材的选择也是广告摄影中的重要创意手段，通过选择不同的题材和元素，可以为产品赋予不同的情感和意义，从而实现广告传播的目标。
二、表现是广告摄影的综合体现广告摄影的表现形式多种多样，包括商业广告、时尚广告、艺术广告等。
而这些不同类型的广告摄影又各有其独特的表现方式。
商业广告摄影通常以产品为核心，通过精巧的构图和明亮的色彩，突出产品的特点和卖点。
时尚广告摄影则着重于展现时尚的元素和气质，通过服装、配饰和造型的呈现，突出整体的时尚感和品牌形象。
艺术广告摄影则更加注重对光影、构图和意境的表现，以追求更加高层次的美感和艺术性。
三、广告摄影中的创意和表现的结合在广告摄影中，创意和表现是密不可分的，两者的结合才能创造出震撼人心的广告作品。
不同的产品和品牌有不同的市场需求和消费人群，广告摄影中的创意和表现方式也需要因产品和品牌属性而做出相应的调整。
对于高端品牌，广告摄影可能更注重于表现出奢华、品质、贵族气质，而对于日常生活用品，广告摄影可能更倾向于表现实用性和适用性。
广告摄影的创意和表现方式也需要根据产品的特点和市场定位来决定。
对于食品广告摄影，可以利用食材的新鲜感和美味感来构图，通过光影搭配营造出食欲和美味的氛围，从而吸引消费者的购买欲望。
广告创意表现手法
广告创意表现手法广告创意表现手法广告创意包括垂直思考和水平思考，垂直思考用眼，想到的是和事物直接相关的物理特性。
下面是广告创意表现手法，为大家提供参考。
1、突出特征法运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。
在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。
突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。
2、对比衬托法对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。
它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。
通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。
作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。
对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。
对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。
3、直接展示法这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。
它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。
细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。
这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。
广告表现与广告创意
关联体必须具备下面几个特性：①关
联体是生活中司空见惯的；②关联体 是生动、形象；③关联体为大众所喜 爱；④关联体与商品特性的关联强。 两者的关联性越强，消费者就越能够 理解，广告效果就越好；⑤关联体可 以是生活中的人们所熟悉的具体的人、 物、事，也可以是为消费者广为认同 的道理、观念。（名人广告中的名人也
我们的口号：做千百万的生意，赚几分钱的 利。
威廉· 伯恩巴克
（William Bernbach，1911-1982）
早期经典案例“奥尔巴克 ”百货公司：
标题：我们发现了“琼”的秘密
<课后自学>
威廉· 伯恩巴克
（William Bernbach，1911-1982）
实施过程重心法的创意过程： 1、要尊重消费者和客户。广 告不能以居高临下、唯我独尊 的口吻与它的交流对象说话， 消费者并不只是被动的接受， 在接受过程中是自主自动的选 择的。
甲壳虫车《Think Smaill》
（想一想小的好处）：
我们的小车不再是个新奇事物了，不会再有 一大群人试图挤进里边；不会再有加油生问 汽油往哪儿加；不会再有人感到其形状古怪 了。事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车” 的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如 1加仑汽油可跑32英里，可以节省一半汽油； 用不着防冻装置；一副轮胎可跑4万英里。
了解多种有助促销的广告技巧。
7.特定环境（Knowledge of Specific Situation）： 明白不同环境，广告应有不同策略和战术。
什么是有效的广告：
1. 2. 3.
家喻户晓（By Familiarizing） 耳提面命（By Remembering） 推陈出新（By Spreading News)
广告创意与表现概述
广告创意与表现概述广告创意与表现是广告营销中至关重要的一环。
创意是指广告创造者的独创思维和想象力，通过创造出富有吸引力的概念和主题，吸引目标受众的注意力，激发他们的情感和兴趣，进而推动他们进行购买决策。
而表现则是指创意在广告创作中的具体呈现方式和手段。
广告创意与表现的关键是要让广告与众不同，让消费者在众多广告中记住您的产品或服务。
为了实现这一目标，广告创意与表现需要符合以下几个关键要素。
首先是创新性和独特性。
广告创意需要与众不同，能够引起目标受众的兴趣和好奇心。
一个创新独特的广告内容可以让人们对你的产品产生记忆和好感。
其次是情感和共鸣。
广告创意应该能够触动人们的情感，让他们与广告中的情节或主题产生共鸣。
通过情感共鸣，广告可以更好地传递品牌的价值观和情感诉求。
另外，广告创意与表现需要具备可理解和易记性。
广告创意应该具备简明扼要、容易理解的特点，让人们在短时间内就能理解广告内容，并且能够通过广告的关键信息记住品牌。
最后，广告创意与表现需要具有震撼力和差异化。
一个有震撼力的广告创意可以让人们对广告产生强烈的共鸣和印象，从而激发他们的购买欲望。
差异化的广告创意可以让你的广告在竞争激烈的市场中脱颖而出，突破噪音和信息过载的困境。
总而言之，广告创意与表现在广告营销中起着至关重要的作用。
通过创造独特性、情感共鸣、易记性和差异化的广告创意和表现方式，可以在众多广告中脱颖而出，吸引消费者的注意力，让他们对品牌产生强烈的兴趣和认同，从而推动他们进行购买行为。
广告创意与表现是广告营销中不可或缺的一环。
一个成功的广告创意可以帮助品牌提升知名度、塑造品牌形象和推动销售增长。
而广告的表现方式则决定了创意如何生动地呈现在受众面前，影响着广告的传播效果和消费者对品牌的认知。
在广告创作过程中，创意与表现可以相辅相成，共同创造出吸引人的广告作品。
首先，广告创意是广告成功的基础。
一个独特的创意可以吸引目标受众的注意力，引起他们的兴趣和好奇心。
广告表现与广告创意
内容营销是通过创造有价值的内容来吸引和留住目标受众的一种 营销方式，对于品牌建设和口碑传播具有重要意义。
故事化营销
通过讲述品牌故事、产品故事等，将品牌形象与消费者的情感联 系起来，增强品牌认同感。
KOL与网红营销
利用KOL和网红的影响力，将品牌信息以更自然的方式传递给目标 受众，提高传播效果。
06
总结与建议
对于广告行业的总结
广告表现是广告效果的关键因素
广告表现直接影响到广告的吸引力和传播效果，进而影响品牌形象和销售业绩。因此，广 告行业需要关注广告表现的每一个环节，从创意到实施，确保达到预期的效果。
广告创意是广告表现的核心
一个好的广告创意可以吸引消费者的注意力，激发他们的兴趣，引导他们产生购买行为。 广告创意需要结合品牌特点、目标受众、市场环境等因素进行设计，确保与品牌形象相符 合，同时具有吸引力和独特性。
广告表现是广告策划中的重要环节，直接影响广 告的传播效果和目标受众的接受程度。
广告表现的目的
吸引目标受众的注意力
01
通过创意性的表现方式，吸引目标受众的眼球，提高他们的关
注度。
传达广告信息
02
通过清晰、简洁、有力的表现方式，将广告信息传达给目标受
众，使其理解和记忆。
建立品牌形象
03
通过广告表现，塑造品牌形象，提升品牌的知名度和美誉度。
根据筛选出的创意，制定具体 的广告方案，包括文案、视觉 表现、声音等。
1. 研究和分析
了解目标受众、产品或服务的 特点、市场环境、竞争态势等 。
3. 筛选创意
对产生的创意进行筛选、评估 ，选择最符合目标受众和市场 需求的创意。
5. 实施与执行
将创意方案付诸实施，进行广 告的制作和发布。
广告设计的创意及艺术表现手法●
广告设计的创意及艺术表现手法
广告设计的创意及艺术表现手法
广告设计的创意及艺术表现手法
“创意”（idea）就是创造性的想法，是表现广告主题 的新颖构想、意念或主意、点子等。
创意是广告的思想内涵与灵魂，是具有说服力与感染 力的要素，是向消费者诉求的主要动力，是改变消 费者思想动机的力量，它能抓住消费者的注意力， 使之产生兴趣，改变对某品牌的看法，增加产品的 价值，最后说服消费者购买产品或接受服务。
形态和神情夸张广告设计的创意及艺术表现手法广告设计的创意及艺术表现手法安排悬念在表现手法上故弄玄虚布下疑阵造成一种猜疑和紧张的心理状态使观众心理上起层层波澜驱动消费者的好奇心和强烈兴趣并产生联想最后通过广告标题或正文点明广告主题使悬念得以解除
广告设计的创意
创意是广告的灵魂
创意就是用一种新颖而与众不同的方式来传达单个意 念的技巧与才能，即客观的思索，然后天才地表达 （希尔利 ．保利可夫）
征并把它鲜明地表现出来，将这些特征放置在广告画面的主要视 觉部位或加以烘托处理。
广告设计的艺术表现手法
3 借用比喻（寓意） 用“打比方”的手法来传达某种信息，以便把它表达得
更加鲜明，生动形象逼真这就是广告的主要表现手法--比喻（寓意） 。 在设计过程中，选择在本质上各不相同，而在某些方面又有一些相似的事物，
作业
• 对鄂州市场上的某一品牌作市场调查,写 出一份市场调查报告.
• 根据市场调查报告对这一品牌进行广告 策划,写出其广告创意策略 .
广告设计的艺术表现手法
广告设计的艺术表现手法 1 明星效应 利用名人明星上广告是国内外广告人广泛使用的方法。
广告设计的艺术表现手法
2 突出特征 运用各种方式抓住和强调产品或服务的与众不同的特
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第二节 广告创意表现手法
一、写实表现法
五、借用比喻法
九、谐趣表现法
二、富有幽默法 三、对比衬托法 四、合理夸张法
六、连续系列法 七、神奇迷幻法 八、突出特征法
十、悬念安排法 十一、以情托物法 十二、一小见大法
一、写实表现法
这是一种最常见的表现手法。它将产品或主题如实地展示在广告版面上，充分 运用摄影或绘画等方式的写实表现能力，细致刻画和着力渲染产品的质感、形态或功 能用途，将产品精美的质地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产 品产生一种亲切感和信任感 。这种手法要十分注意画面上产品的组合和展示角度， 应突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使 产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。
1.概念要明确
概念是反映可逛事物本质属性的思维形式。所谓本质属性，就是决定该事物之所 以称为该事物并区别于其他事物的属性。
2.判断要恰当 判断就是对事物有所断定的思维形式，判断反映的是概念与概念之间的关系。
联系到广告创意，就是要通过广告用严谨的语言，建立起概念之间的合乎逻辑的关 系，促成消费者对企业的产品形成有利于企业的判断。
广告设计
第二章 广告创意与表现手法
第一节 广告创意思维 第二节 广告创意表现手法
第一节 广告创意思维
一、广告创意的概述 二、广告创意的思维方式 三、广告创意的思维类型
一、广告创意的概述
创意就是具有创造性的意念，是对立意和表现形式的统筹考虑. 广告创意是介 于广告策划与广告制作之间的艺术构思活动。它是设计者根据广告主题，经过精 心思考和策划，运用艺术手段，将各种创作元素进行筛选、提炼、组合，并加以 原创性的 表现的过程。广告创意是广告设计的灵魂，是决定广告成败的重要因素 之一,人们所看到的广告作品， 也都是设计师创意的体现。
（一）形象思维
形象思维，即运用形怠所法狞的思维活动。如下一位戴眼罩的男士，使哈撒威衬衫在过了116年默默无闻的日子后 ，一下子走红起来。
（二）逻辑思维
逻辑思维是人们在认识过程汇总借助于概念、判断、推理反映现实的过程。对于 理性的消费者来讲，他们绝对不会无缘无故地购买自己并不需要的东西，广告设计 师必须给他一个充足的理由才行。
二、广告创意的思维方式
（一）广告设计中的联想
联想是指由A事物而想到B事物的心理过程，是由两个毫不相干的事物通过中间 联想媒介 产生内在联系，也就是由某概念而引出其他相关的概念，从而表达新的事 物产生。
联想可分为虚实联想、接近联想、类似联想、对比联想以及因果联想等。 1.虚实联想
虚实联想就是构成图形主题的许多元素是抽象的，需要依靠人们的大脑去思索，根 据自己的经验形成一种有形的想象。
（五）发散思维
发散思维又称辐射思维、扩散思维，是由美国心理学家吉尔福特作为与创造性 有 密切关系的重要思考方法而提出的.在广告设计创意中运用这一思维方法可以充分调 动积淀 在大脑中的知识，运用丰富的想象，将创意重新组合排列，如下图所示的广 告是在若干个色彩不同的方形加上两个圆形，组合出趣味性的视觉效果。
3.推理要合乎逻辑
推理就是根据一个或几个己知判断推出另一个新判断的思维形式。要保证推理能获 得正确 的结论，必须同时具各两个条件：前提要真实，推理形式要合乎逻辑。
4. 论证要有说服力
在论证的过程中，要善于运用“充足理由律” ，事实上，对于消费者来讲，所谓 “论证过程” ，正是企业产品发挥其功能的过程。如果你产品的质量不可靠，那么 你一定会在这个论证过程中失败，这就是市场的逻辑!
2. 接近联想
接近联想指对接近的事物产生的联想. “接近”既可以是两个或两个以上的物体有 相互依 赖、相互作用、相直依存的关系，也可以是两件及两件以上的事情在某一时 段产生了巧合或是某种关联。
3.类似联想 类似联想是将形似、义近的事物加以类比而产生的联想。
4.对比联想 对比联想指对于性质和特点相反的事物产生联想，如黑与白、冰与火等。
1.再造想象
再造想象是指设计师创造性地改变现有素材的外形或向其中添加新的元素，从而创 造出全新形象的心理过程。
2.创造想象
创造想象是根据一定目的、任务，独立地创造出一个全新的视觉形象的心理过程 。创造想象 虽然是以生活中的客观 事物为基础，但是它已经超越了现实生活和客观 事物的发展规律。
三、广告创意的思维类型
（三）情感思维
情感是指人的喜怒哀乐等心理表现。广告作为一种信息传递工具，其中一项重要 的功能是“传情达意”，即对人与人、人与物、人与大自然之间美好感情的表达。 广告创意中的情感思维，就是研究广告如何发现、发掘、沟通人们潜在的情感，引起 人们的心理共鸣，以达到吸引注意，促进销售的目的.
（四）直觉思维 创 意
直觉思维是指思维对感性经验和已有知识进行思考时，不受某种固定的逻辑规则约 束而直与现接领悟事物本质的一种思维方式。直觉思维的主要特点有：突发性—突如 其来，稍纵即逝；主偶然性—偶然激发，难于预料；不合逻辑性—并非依照逻辑规则 按部就班地进行，可以是荒诞、怪异、幻视、变形等。直觉思维有多种多样的表现形 式。想象、幻想、猜想、联想、灵感等都属于直觉思维的 形式。
5.因果联想
因果联想指对逻辑上有因果关系的事物产生的 联想。在广告中常用这种因果关系揭示某种商品 可以满足消费者的某种需要，把商品性质和消费 者需求联想起来，以突出产品的个性。
（二）广告设计中的想象
想象是比联想更为复杂的一种心理活动，这种心理活动是建立在过去的感知、印象 、记忆、经验的基础上。在通过联想把平面广告中的创意与主题联想起来以后，设计 师就要展开想象的空间，使广告中创意和主题更好地贯穿在一起。
（六）聚合思维
聚合思维又称收敛思维和求同思维，是以某个 主题为中心，运用多种方法，知识手段，从 不同 的方向和不同的角度，将思维指向这个点。它克 服了发散思维中过于关注细节而导致“一叶障目 ，不识泰山” 的缺陷。
（七）逆向思维
当我们在创作的过程中陆入凰维的死角不能 自拔时，我们可以试一试逆向思维法，打破原 有的思维定势，将凰维的方向和逻辑性完全颠 覆，利用非推理因素激发创造力，效果往往反 其 道而行之。