梅高烟台啤酒策划案

14.9
13.8
14.3
– 青岛（东北部）：深圳、鸡西、崂山、扬州、山东六厂等
– 燕京（中原）：江西、湖南等
– 珠江（东南部）：杭州、石家庄、太仓、湛江等
4 第二梯队：四川蓝剑、河南金星、重庆啤酒、沈阳雪华、哈尔滨、湖北金龙 泉、武汉东西湖、福建雪津、安徽圣泉、唐山豪门、浙江钱啤、兰州黄河、 福建惠泉、山东三孔（20万吨以上）
– 有消费潜力或能力的消费大省（立足本地） – 圣泉：圣泉、庐江、滁州、池州、固镇 – 蓝剑：成都、内江、绵竹、什邡市 – 重庆：重庆、攀枝花、雅安
立足本地、向外扩张
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产品扩充，攀上吃下
高价产品
中价产品
低价产品
4 进口品牌为什么难登第一、二集团军（销量）
产品单一----高价位产品
4 青岛、燕京、珠江、黄河、蓝剑等均有完整的产品线， 最大化的占有市场份额。
– 组建济南、淄博办事处，规范其运营模式、招聘、培训业务 推广代表；
– 立即着手对东北、东南沿海市场走访，确定目标市场并进行 市场调查，尽快制定市场进入计划。
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齐整的行销管理
4 近期工作：
– 销售管理模式的确立（专案） – 各办事处运作规范及人员职责 – 深度分销模式的完善
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行销目标
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2000年行销目标
4 销售目标：
– 下：26万吨 – 中：28万吨 – 上：30万吨 – 高:中:低=1 : 5 : 4
4 主市场：山东 4 其他市场：东北、东南沿海、皖北、苏北 4 力争山东省内市场占有率为12%，即24万吨。
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2000年行销目标及市场扩张
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40万吨产量 30万吨销量
市场扩张
长远的市场战略 齐整的行销管理 高位的品牌形象
梅高烟台部为主导市场的全国性品牌； 4 近期目标：
– 立足山东 – 加快东北部市场进入 – 以山东沿海为辐射点的渗透
4 近期工作：
– 对济南、淄博、东营等市场的消费能力及口味、包装喜好度 测试；
98年 10万吨 41家 总量910.46万吨 占49.6%
20万吨 17家
占29.7%
63.73% 79.3%
95年617家，96年589家，97年550家
兼并、品牌输出
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三国鼎立，诸侯割据
4 第一梯队： 青岛 、 燕京 、 珠江（40万吨以上）
98年
55.7
80.4
46.2
99年一季度
4 先进的销售模式，为市场扩张提供了保证。
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挑战
4 企业、品牌形象的低知名度 4 战略性的市场扩张（外省）----市场、产品、目的 4 销售管理及人力资源有待进一步提升
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结论
4 为适应啤酒行业大趋势，2000年企业形象、品 牌形象必须有突跃式完成；
4 突跃式发展是市场竞争的要求，也是烟台啤酒 今后发展的不争的事实。
– 其中6月 +633.8 （120%）
4 潍坊：5月 +450.77；
6月660.81（11度300吨）； 7月：850（11度500吨） – 6月与去年同比：+ 286.55吨（77%）
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7月份销售状况
4 99年总量：16113吨； 4 98年14247吨，增1866吨； 4 除去其他品牌683吨，净增1183吨。 4 新市场潍坊、威海增加。
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2020/11/20
梅高烟台啤酒策划案
大盘调整、品牌扩张
4 78--98年的20年啤酒产量增长率证明，中国啤酒市场近几年增 长速度底于10%，市场容量趋于调整，增长趋缓，市场供求相 对饱和。（见78--98年增长表）
97年 10万吨 41家 总量788万吨 占42.33%
20万吨 13家 总量398万吨 占21.4%
4 省内市场净增1280.73吨； 4 其中优质烟台下降16%，绝对量6663.77。
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下滑地区及下滑绝对量
4 烟台地区： 优质烟台 -2820.01
4 贵州：
优质烟台 -5078.84，-92%
4 潍坊：
-17%
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主导产品上升地区及新市场表现
4 烟台市：优质12度 +2011.29（17%） 4 威海： +1404.21 （114%）
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结论：
4 新市场作用巨大（5月份后） 4 主市场烟台市市场增长良好 4 烟台地区下降明显
– 推广----少表现 – 产品----走低价 – 行销----缺规范
4 低价产品仍占很大比重，必须进行战术产品的整合与 推广
4 外省市场无长远规划
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一、市场分析
3、烟啤进入21世纪的机会与挑战
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机会
4 规模化经营的优势：兼并莱州，产量达40万吨，销量 25万吨，有能力进入啤酒行业第二梯队；
4 品牌经营的优势：80年历史的积累，99年上半年品牌 经营战略的制定为品牌扩张积累了条件；
4 市场扩张的优势：山东为全国第一市场容量大省；烟 台便捷的地理位置北上南下提供了成本的优势；
4 山东市场：
– 东中呼应，两翼扩张
济南---淄博---潍坊---烟台---威海
– 两翼：东营、曲阜、皖北、苏北、莱州
4 东北 4 东南沿海 4 皖北、苏北 4 贵州
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2000年行销目标需解决之核心问题
4 市场扩张
– 对主导市场（新市场）的调查与论证
• 淄博、济南的消费能力、习惯、口味、包装等调查、测试； • 目的：确定该市场的产品定位、价位、品种组合及推广方式。
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结论：产品扩充、品牌输出、市场扩张 4 营造市场壁垒 4 扩大市场份额 4 降低推广费用
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一、市场分析
2、烟啤99年上半年市场状况
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上半年总体销售状况分析
4 99年总量 6.87万吨，净增长4429.92吨（6.89%） 4 除外来品牌：
– 舒波乐2351吨，舒波乐听 242吨，其他556吨； – 总量：3149.19吨
– 对外省目标市场（东北、东南沿海等地）考察研究。
4 营销管理体系及行销模式的完善
– 各部门职责，不同区域的销售模式，产品价格的制定，合同 文本的完善；
– 深度分销在市场的运作与完善，销售人员的培训。
4 企业形象的建立 4 产品形象的建立