CCSight-2019年小红书美妆内容营销报告
小红书 商业 内容营销逻辑
小红书商业内容营销逻辑小红书是一家中国知名的社交电商平台，通过内容营销的方式吸引用户，并将其转化为购买力量。
其商业模式基于对年轻用户的深入了解和持续创新，通过提供有价值的内容和引导用户的消费决策，实现了内容与商业的有机融合。
下面将从用户需求、内容创作、品牌合作和营销效果四个方面来解析小红书的商业内容营销逻辑。
首先，小红书的商业内容营销逻辑始于对用户需求的了解。
年轻一代对产品的购买更加注重品质、特色和个性化，他们更加倾向于通过自主调研、体验分享和社交交流来选择购买。
小红书通过提供优质的内容满足了这一需求，为用户提供了一个分享购物心得、发现新品牌和找到适合自己的产品的平台。
通过分享美妆、时尚、旅行、生活等领域的经验和心得，满足用户对于个人化信息和品牌故事的需求，激发用户的购买欲望。
其次，小红书通过引导用户参与内容创作，增加用户黏性和活跃度。
小红书鼓励用户以“笔记”（类似于微博）的形式分享产品使用心得、购物攻略和旅行见闻等内容，并允许用户上传图片和视频。
这种轻松有趣的内容创作形式增加了用户的参与感，同时也为用户提供了展示自己个性和品位的平台。
用户的粉丝和点赞数量成为了他们在平台上的社交资本，进一步激发了用户的创作欲望和积极性。
再次，小红书通过与品牌合作，推动产品销售和品牌形象的建立。
小红书与各个行业的品牌建立了紧密的合作关系，为品牌提供了一个全新的推广渠道和影响力平台。
品牌可以通过与小红书合作推广活动、合作创造内容、达成代言合作等方式，扩大品牌曝光度、提升品牌口碑，并直接引导用户购买。
小红书的用户相对年轻且有购买力，他们对品牌的推荐和体验分享有较高的信任度，因此品牌合作能够有效引导用户偏好，改变购物决策。
最后，小红书通过数据分析和优化来达到营销效果的最大化。
平台通过大数据分析用户的购买行为、兴趣偏好和消费习惯，为品牌提供精准的用户画像和投放渠道，帮助品牌实现精准营销和有效获客。
同时，小红书也通过用户画像的分析来持续优化平台的内容推荐和用户体验，提高用户留存和活跃度。
小红书用户运营策略分析报告
小红书用户运营策略分析报告一. 产品介绍1. 产品背景：所处领域：小红书是一款深耕于UGC 内容的社区+跨境电商平台产品。
通过KOL 引流种草→ 提供在线购买服务→ 鼓励用户分享购物心得，在产品内部打造出完整的生态闭环。
2013 年，小红书作为生活方式分享社区上线，为女性用户提供免费的境外购物攻略；2014 年12 月，小红书正式开展电商业务，上线电商平台"福利社"，提供海外美妆护肤类商品购买渠道，成为国内最早上线的跨境电商平台之一。
此时国内电商格局正逐步稳定，开始形成以淘宝、京东为首的头部效应。
同年，同样针对跨境电商市场的网易考拉、天猫国际、洋码头等竞品也纷纷涌现。
面对众多竞争对手，小红书凭借独特的”内容+社区+电商“的社交导购模式迅速吸引并沉淀了大量用户，在市场中始终占据着一席之地。
根据比达咨询，2019 年3 月，在独立跨境电商平台月活跃用户方面，小红书以5087.6 万人排名第一。
2019 年9 月，极光大数据的报告显示，小红书的整体市场渗透率为8.0%，在各电商平台中排名第五位，在跨境电商平台中排名第二。
根据中国地区的AppStore 数据，小红书在最新的社交类应用榜搜索排名第三。
可以说，作为内容社区的小红书是相当成功的。
然而，由于其电商服务体系不够完善，小红书的盈利转化率并不高。
用户愿意将小红书作为”分享+种草“平台，但由于SKU 不足、物流和售后服务差等原因，往往选择转去其他电商平台进行购买。
易观数据显示，小红书的跨境电商市场份额始终不高，且2018 年一直处于下跌趋势。
据艾媒咨询，2019 年上半年小红书的跨境电商平台市场份额为6.1%，虽较2018 有所上涨，但仍明显低于头部的网易考拉（27.7%）、天猫国际（25.1%）。
目前，小红书并重内容社区和电商两大业务，同时仍在试图探索更多的商业生态可能性。
截至2019 年9 月，用户量已超3 亿，MAU 超过1 亿。
7月美妆行业抖音、小红书营销报告
花西子
营销策略建议
05
短视频营销
抖音以短视频为主打，美妆品牌可以制作创意短视频吸引用户关注。定期与头部达人合作，借助其影响力推广产品。
针对抖音平台的营销策略
直播带货
利用抖音直播功能，邀请知名主播进行带货直播，提高产品销量。同时，也可以进行品牌创始人直播，增加与消费者的互动。
挑战赛营销
通过参与抖音的挑战赛活动，与美妆品牌关联度高、参与度高的用户互动，增加品牌曝光度。
国货品牌在小红书上崭露头角，与国际品牌形成竞争格局。
防晒、彩妆和护肤是小红书美妆行业的主要热门产品类别。
小红书美妆行业营销竞争格局稳定，但7月份略有波动。
热门内容
7月份防晒霜、粉底液、口红等产品受到用户关注，出现较多相关笔记。
关键词
国货、平价好物、夏季护肤、口红试色等关键词备受关注。
小红书美妆行业热门内容及关键词分析
新品发布和试用体验
抖音美妆行业热门内容分析
抖音美妆行业用户画像及消费习惯分析
抖音美妆用户以年轻人为主，特别是90后和00后等年轻一代。
年轻化
通过抖音进行购买美妆产品的用户数量逐渐增多，同时，用户也更倾向于选择自己信赖的美妆博主和品牌进行购买。
消费习惯
小红书平台营销情况
03Leabharlann 小红书美妆行业营销概览未来三年美妆行业的复合增长率预计为12%，预计到2024年市场规模将达到近1300亿元。
行业规模与增长
1
行业趋势分析
2
3
各大品牌不断推出新的美妆产品，从护肤到彩妆再到香水，新品层出不穷，吸引消费者的眼球。
新品层出不穷
消费者对于美妆产品的个性化定制需求越来越高，品牌需要不断创新以满足消费者的不同需求。
2020年7月美妆行业抖音、小红书营销报告
100.9 89.6 87.6 72.4 69.1 66.7 58.4 53.1 51.0 44.9
抖音短视频量指数Top 10本土品牌
卡姿兰 完美日记
自然堂 韩束
御泥坊 一叶子 花西子
韩后 百雀羚 梵蜜琳
31.6 23.2 22.8 18.9 17.8 16.0 15.1 12.6
58.4
87.6
一 抖音短视频美妆电商分析
抖音头部KOL活跃用户画像
• 据QuestMobile最新数据显示，抖音头部KOL的男女比例较为均衡，90后、95后最爱看抖音，下沉用户（三四线城市） 占比较高，其次是新一线、二线
性别分布
年龄分布
城市等级分布
46岁以上 41-45岁 36-40岁 31-35岁 25-30岁 19-24岁 18岁以下
*数据来源：CCSight
7月品牌营销案例1：三谷424头皮洗发水
• 三谷洗发水联合多名不同领域的抖音短视频达人，打造了多个点赞过万的爆款短视频 • 视频内容包括好物分享、趣味段子等等，重点介绍三谷424头皮洗发水含有头皮专属神经酰胺的成分，能够调理头皮的特
点，直击90后担忧脱发的痛点
7月品牌营销案例2：自然堂小紫瓶/小灯泡面膜
城七日记
7月份@城七日记 产出了一条点赞量高达202W+的短视频 “没想到，会以这种方式跟顾爸爸见面~”
视频以倒叙的方式讲述为何小七上班的气色如此不好，原 来是昨天和顾爸爸下围棋，结果赢了好几把。顾总邀请小 七到办公室见顾爸爸，同事看到小七脸色不好，掏出一片 “珀莱雅夜间修护提亮面膜”（软植入讲解功效），贴完 脸色果然提亮了不少。小七以为见到顾爸爸会被解雇，没 想到顾爸爸反而拜她为师，请她做围棋师傅，让顾城喊她 “师母”……
2019美妆红人营销报告-克劳锐出品
美妆红人营销报告克劳锐美妆行业发展现状美妆品牌红人营销模式分析美妆营销平台特点和红人分布美妆红人营销价值洞察美妆行业发展趋势CONTENTS01.02.04.05.03.美妆行业发展现状美妆行业市场规模美妆行业用户特点美妆行业品牌变化美妆行业渠道特点中国化妆品行业连续多年保持增长，主流品类三分天下1340162518252049222225142619238221.3%12.3%12.3%8.4%13.1%4.2%13.7%2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年1-10月2012-2019年中国化妆品行业市场规模变化化妆品零售总额同比增长•2012年，中国化妆品行业零售总额1340亿元，到2018年市场规模已经达到2619亿元，6年间市场规模接近翻番。
中国化妆品市场的持续增长，一方面是国内经济的增长，人民整体收入的增加，在化妆品消费整体金额上实现增长。
另一方面，Z 世代的崛起，对化妆品消费意愿更强，也带动了化妆品市场的增长。
39%30%31%2019年中国美妆市场线上主要品类销售占比单位：亿元美妆内容用户逐步向年轻群体转移，下沉市场潜力显现18%21%82%79%2016年2019年2016-2019线上美妆用户性别分布•从近三年线上美妆内容用户的变化来看，男性占比略有提升，尤其是90后男性对美妆的关注度相比80后明显上升。
从年龄分布来看，90后和95后的占比都有所上升，90后用户已经逐步成为美妆产品销售的重要目标群体。
小镇青年通过社交媒体对美妆产品的关注度也不断上升，美妆用户人群下沉趋势明显。
4%3%13%12%32%29%27%30%24%26%2016年2019年2016-2019线上美妆用户年龄分布20%15%33%29%23%24%24%32%2016年2019年2016-2019线上美妆用户地域分布美妆行业国际品牌依旧强势，国货品牌快速崛起2019年双十一天猫美妆品牌销售TOP10•目前国内美妆行业头部品牌中国际大牌依然占据主导地位，在今年双十一天猫的美妆销售中，TOP5均为海外大牌。
2020-2021年Q3美妆行业抖音小红书营销报告
2020年Q3美妆行业抖音&小红书营销报告报告数据来源•本报告数据来源于内容电商大数据分析平台CC数据在2020年7月1日-9月30日所追踪到的营销情报，选取抖音短视频、抖音直播、小红书的相关营销信息作为对抖音、小红书生态的研究•本报告分别以抖音短视频&直播商品销量、小红书商品互动量作为判断热销、热门商品的依据，以抖音商品视频一个月点赞增量作为判断抖音短视频热门带货达人的依据，报告的分析结论仅供参考•数据是专业的内容电商大数据情报分析平台，基于ASR、OCR技术以及自研情感分析算法，实时追踪分析抖音、快手、小红书、B站、微博等5大主流平台电商数据情报，直击“选达人”“看效果”“定策略”的内容电商营销痛点，助力品牌及商家制定科学的直播电商&社媒营销决策，更好地实现降本提效一抖音短视频美妆电商分析截至8月，抖音日活DAU突破6亿•9月15日，抖音举办了第二届创作者大会，北京字节跳动CEO张楠公布了抖音最新的数据：截至2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音的日活跃用户已经超过了6亿，这意味着每天有一半的中国网民都在使用抖音食品饮料、日用百货品类在抖音短视频中较为热销•从抖音短视频热销Top 1000商品可看出，食品饮料、日用百货、美容护肤品类始终排名前列•7-9月热销Top 1000商品中，8月份精致彩妆、美容护肤类商品数量占比更高Q3期间不同商品品类在抖音短视频热销商品Top 1000的数量占比食品饮料日用百货美容护肤3C数码服饰鞋包母婴儿童家用电器精致彩妆家居家装个人护理7月27.0%20.7%11.9%7.3% 6.8% 6.5% 5.9% 5.6% 5.2% 3.1%8月25.3%24.7%12.3%7.5% 5.0% 4.6% 4.6%7.4% 5.4% 3.1%9月29.1%22.4%10.6% 3.5% 5.7%8.2% 4.3% 5.9% 6.6% 3.7%相比精致彩妆，高价位的美容护肤类商品数量更多•抖音短视频热销精致彩妆品类中，价格处于20-40元区间的商品数量占比最高，达19.6%，定价超过200元的商品数量占比仅有3.7%•抖音短视频热销美容护肤品类中，价格处于80-100元、100-200元区间的商品数量占比较高，在18%左右10.7%19.6%18.8%18.5%11.2%17.5% 3.7%8.4%15.7%15.2%17.6%18.0%18.1%6.9%＜20元20-40元40-60元60-80元80-100元100-200元≥200元精致彩妆美容护肤Q3期间抖音短视频精致彩妆、美容护肤品类热销Top 1000商品价格区间数量占比口红依旧是精致彩妆热销单品，卡姿兰口红新上榜•Q3期间抖音短视频商品中，精致彩妆品类的热卖单品依旧是口红，9月粉底的商品数量占比排名上升至Top 2•colorkey 珂拉琪、完美日记、卡姿兰品牌的口红成为Q3热销商品，其中卡姿兰的雾吻水吻唇膏售价最高，达119元排序7月单品8月单品9月单品1口红21.1%口红22.7%口红22.7%2眼影9.9%眼影7.4%粉底7.8%3气垫7.1%粉底7.3%粉饼/散粉7.1%4粉底7.0%粉饼/散粉7.3%眼影 6.7%5粉饼/散粉6.9%气垫6.7%气垫6.7%精致彩妆Q3期间抖音短视频精致彩妆品类热销Top 1000商品单品数量占比Top 5、口红热销商品口红排序Q3口红热销商品品牌价格（元）1空气唇釉colorkey 珂拉琪692天鹅绒金丝绒唇釉完美日记59.93哑光唇釉完美日记49.94小黑镜唇釉colorkey 珂拉琪695雾吻水吻唇膏卡姿兰119面膜是美容护肤热销单品，欧诗漫面膜成销冠•Q3期间抖音短视频商品中，面膜是美容护肤品类最为热销的单品，其次是护肤套装、洁面单品•欧诗漫隐形面膜以高性价比（2.5元/片）成为面膜销售冠军，自然旋律、御泥坊的涂抹式清洁面膜受欢迎面膜排序Q3面膜热销商品品牌价格（元）1珍珠玻尿酸水润隐形面膜21片欧诗漫492纱布修护面膜10片膜法世家993深层清洁面膜自然旋律89.94睡眠面膜纽西之谜795氨基酸泥浆面膜御泥坊89.9美容护肤排序7月单品8月单品9月单品1面膜17.3%面膜15.7%面膜16.1%2护肤套装11.1%护肤套装10.8%洁面9.7%3洁面9.6%洁面9.9%护肤套装9.2%4洗护套装8.5%洗护套装7.5%化妆水7.6%5防晒7.9%沐浴露7.5%沐浴露 6.8%Q3期间抖音短视频美容护肤品类热销Top 1000商品单品数量占比Top 5、面膜热销商品口红、面膜是热销商品Top 5的主要单品类型•口红、面膜是热销商品Top 5出现次数最多的单品类型•Q3期间，colorkey 珂拉琪空气唇釉、欧诗漫玻尿酸水润隐形面膜是精致彩妆、美容护肤品类的销量Top 1排序商品名称品牌单品类型价格（元）1空气唇釉colorkey 珂拉琪口红692空气蜜粉/散粉定妆粉饼花西子粉饼/散粉1493天鹅绒唇釉完美日记口红59.94眼线液笔小奥汀眼线695极细三角眉笔花西子眉粉/眉笔59精致彩妆美容护肤排序商品名称品牌单品类型价格（元）1珍珠玻尿酸水润隐形面膜欧诗漫面膜492氨基酸洗面奶雪玲妃洁面49.93洗脸巾健美创研化妆棉8.14纱布修护面膜膜法世家面膜995深层清洁面膜自然旋律面膜89.9Q3期间抖音短视频精致彩妆、美容护肤品类热销商品Top 5海外美妆品牌在抖音短视频推广更加强势•兰蔻在抖音短视频的营销推广十分强劲，7-9月追踪到的相关抖音短视频数量始终排名Top 1•抖音短视频声量Top 10几乎被海外美妆大牌所占据，卡姿兰、完美日记、自然堂是国产美妆品牌中推广较为强势的品牌抖音短视频量指数Top 10品牌抖音短视频量指数Top 10本土品牌排序7月品牌8月品牌9月品牌1兰蔻100.9 兰蔻106.2 兰蔻222.7 2阿玛尼89.6 馥蕾诗102.8 自然堂91.3 3卡姿兰87.6 阿玛尼97.7 雅诗兰黛74.9 4M.A.C72.4 Dior78.3 Dior65.2 5YSL69.1 自然堂74.7 阿玛尼61.3 6Dior66.7 雅诗兰黛73.2 卡姿兰57.7 7完美日记58.4 卡姿兰71.2 M.A.C49.8 8纪梵希53.1 完美日记55.9 香奈儿46.3 9SK-II51.0 M.A.C55.7 兰芝45.6 10雅诗兰黛44.9 香奈儿47.7 韩束44.7 排序7月本土品牌8月本土品牌9月本土品牌1卡姿兰87.6 自然堂74.7 自然堂91.3 2完美日记58.4 卡姿兰71.2 卡姿兰57.7 3自然堂31.6 完美日记55.9 韩束44.7 4韩束23.2 欧诗漫43.8 欧诗漫41.1 5御泥坊22.8 韩束30.5 完美日记38.7 6一叶子18.9 花西子28.8 珀莱雅28.9 7花西子17.8 梵蜜琳22.3 韩后25.9 8韩后16.0 御泥坊17.9 花西子22.7 9百雀羚15.1 卡婷17.7 玛丽黛佳21.5 10梵蜜琳12.6稚优泉16.5 薇诺娜21.5精致彩妆、食品饮料、美容护肤是达人最爱的带货品类•抖音短视频热门带货达人Top 1000中，主营带货品类为精致彩妆、食品饮料、美容护肤的热门带货达人数量占比较高•美容护肤品类在9月份反超精致彩妆、食品饮料，成为抖音短视频带货达人的带货品类No.1Q3期间抖音短视频热门带货达人Top 1000的主营类目数量占比精致彩妆食品饮料美容护肤个人护理精品女装家用电器潮流男装居家日用时尚饰品手机配件趣味玩具母婴用品3C数码精品女鞋潮流男鞋7月19.6%19.0%18.1%9.7%9.4%8.1% 4.6% 2.6% 2.5% 1.5% 1.4% 1.2% 1.1%0.9%0.5% 8月17.0%15.7%16.9%9.2%13.3%9.7% 4.8% 2.3% 2.8% 1.4% 3.3%0.8%0.9% 1.5%0.5% 9月15.0%18.2%19.6%11.1%9.9%7.1% 4.7% 4.0% 3.2% 1.7% 1.8%0.7%0.5% 1.7%0.8%。
【卡思数据】2019美妆短视频KOL营销报告
内容来源：火星营销研究院研究整理，商业使用请注明出处
经典案例：由KOL成就的美妆个护单品
Olay小白瓶从“妈妈专用” 到“人手一瓶”
爱用好物种草
Olay空瓶计
各平台KOL联合种草，将产品无缝植入到 日常爱用物盘点中，通过KOL联合推荐， 提升产品认知度和产品热度
捆绑营销
从增粉速度上看，3大平台美妆KOL过半处于增粉阶段，说明美妆垂类发展空间良好；从KOL自身属性上看：呈现“低龄化”特征，男性美 妆博主占比均超过2成，凭借着专业技能背景、独特个人定位和创意内容输出，赢得越来越多粉丝和广告主喜爱；从KOL粉丝特征上看，95 后、00后小姐姐，相比于80后“老阿姨”更爱护肤、化妆，KOL逐渐接管了年轻人的消费话语权；
估与建议等综合难题，并推出了商业 化、工具化数据产品—卡思商业智能 分析系统！
该报告中所使用的数据和结论，主要 来源于卡思商业智能分析系统所采集 到的7个短视频平台的KOL数据，也有 对平台官方数据的整理，对业内资深 人士的访谈。
数据为卡思数据收录，不代表平台官 方数据！火星营销研究院资深数据分 析负责对以上内容给出专业分析和判 断，并给出方法论整理和策略建议！
卡思数据
各平台短视频KOL数量分布
截至2019年4月30日，卡思数据所采集的来自7大短视频平台活跃KOL账号已突破15万个（注：不代表各平台官方数据）；
相比于半年前，7大短视频平台的KOL数量增长了34,114个，其中，以抖音平台最为突出，在半年的时间里，抖音粉丝量过10万的活跃KOL数量增加了 29,766个，以日增164个的速度快速增长，但相比于2018年下半年，整体增速已放缓。值得一提的是，也有少量平台活跃KOL正处于停滞甚至下滑的状 态
2020年美妆行业抖音 小红书营销报告
抖音短视频量指数 Top 10 本土品牌
排序 6月
7月
8月
9月
10月 11月
1
卡姿兰 兰蔻
兰蔻
兰蔻
安热沙
兰蔻
2 完美日记 阿玛尼 馥蕾诗
自然堂 海蓝之谜
Dior
3
OLAY 卡姿兰 阿玛尼 雅诗兰黛 自然堂 雅诗兰黛
4
兰蔻
M.A.C
Dior
Dior
兰蔻
自然堂
5
阿玛尼
YSL
自然堂 阿玛尼 娇韵诗 阿玛尼
80-100元 100-200元
≥200元
单价在 40 元以内的美妆类商品占比较高
• 抖音直播 Top 1000 热销美妆类商品中，单价在 40 元以内的商品数量占比较高，达 45% • 抖音直播 Top 1000 热销护肤类商品中，价格低于 200 元的商品价格区间分布较为均衡，其中低于 20 元、80-100 元、
序号
达人名称
1 2 3
精4 致 彩5 妆6
7 8 9 10
大西米君 Uni颖儿 哦王小明 花西子 优良男女 大脸妹张张 陈彦妃 萌大雨YUYU 林怡伦 一只青竹
粉丝数
125.8w 673.6w 109.8w 22.8w 540.5w 164.1w 796.2w 322.2w 68.2w 30.8w
商品视频 一个月点赞增量
8.4w 5.7w 5.5w 4.6w 4.2w 4.2w 4.1w 4.1w 3.4w 3.3w
序号
达人名称
粉丝数
商品视频 一个月点赞增量
1
罗云熙
540.7w
30.5w
2
田小野
2069.8w
25.9w