经营营销轻资产商业模式简析

轻资产运营模式简析

一、轻资产运营模式介绍

“轻资产运营”是国际著名管理顾问公司麦肯锡特别推崇的战略,以轻资产模式扩张,与以自有资本经营相比,可以获得更强的盈利能力.更快的速度与更持续的增长力。

首先要明白的是，资产的轻重是个相对的概念，就一个企业或一项投资而言，我们平时耳熟能详的厂房、设备、原材料等，往往需要占用大量的资金，属于重资产。所谓轻资产，主要是企业的无形资产，包括企业的经验、规范的流程管理、治理制度、与各方面的关系资源、资源获取和整合能力、企业的品牌、人力资源、企业文化等。因此轻资产的核心应该是“虚”的东西，这些“虚”资产占用的资金少，显得轻便灵活，所以“轻”。

从财务报表来看，一般固定资产与总资产或者销售收入之比非常低的公司属于轻资产，但是轻资产公司运营一般通过两种方式：一是将重资产业务外包或转让出去。二是收购其它企业的一部分股权，本企业输出品牌，输出管理，利用自己有限的资金，盘活被收购企业的重资产。

可以看出，轻资产公司的核心理念是用最少的资金(或者最轻的资产)去撬动最大的资源，赚取最多的利润。要实现这个目的，企业的客户资源、治理制度、管理流程等轻资产，必然要取代生产线等重资产，成为企业获利的主角。

轻资产运营是一种以价值为驱动的资本战略，是网络时代与知识经济时代企业战略的新结构。

轻资产运营必须根据知识管理的内容和要求，以人力资源管理为纽带，通过建立良好的管理系统平台，促进企业的生存和发展。

运营特点：

资产规模--倾向于小；资产质量--倾向于精；资产重量--倾向于轻；资产形态--倾向于软（无形）；资产投入--倾向于少；资产价值：静态或分散时--小，动态或整合时--大。

轻资产运营的要件：

基础--核心能力；依托--知识；利器--品牌；要素--客户关系；法宝--业务外包；要务--质量控制；关键--业务整合；捷径--价值链定位。

轻资产运营的误区：

空手道、小即好、一味求“轻”、全民皆“轻”、盲目追“轻”、外包顾虑。

轻资产运营的利弊：

好处：减少投资、提高效益、强化核心能力、增强灵活性、降低风险；

问题：第一个是，轻资产公司在运营上有很大的软肋。第二是，轻资产运营的模式很容易被模仿，难以形成中长期的竞争优势。

局限性：轻资产运营的过度化、绝对化就是泡沫经济（泡沫的质量最轻）。

不过，即使轻资产公司存在一些问题和局限性，也并不妨碍目前国情下该类公司的巨大发展空间。

二、轻资产公司的类型

第一类轻资产公司名叫“类金融公司”，典型企业：沃尔玛、国美、阿里巴巴。

特点：经营性现金流很丰富，尽管许多钱是供应商的或用户的，但是现金流强大让这类企业有很强的复制能力，复制能力又产生了规模效应和正反馈，低成本将顾客牢牢吸引在身边。类金融企业的信息化管理能力也是一流的，市值也是惊人的高，沃尔玛曾经有2000亿美元的市值,这是通用汽车和石油公司奋斗多年才达到的目标，却被乡村出身的土里土气的沃尔玛超过。阿里巴巴在香港上市的时候也有2000亿港币市值，许多投资者其实看好的是“支付宝”是一种“类金工具”，可以用来再投资。“类金融公司”不仅丰裕的现金流去复制自己,还投资一些高利润的行业,比如国美和苏宁都做地产，阿里巴巴有做风险投资的想法，可惜不怎么彻底。

弱点：比较依赖低成本扩张的模式，“一站式购物”目前还很吃香，但是互联网的“长尾理论”未来会发挥更多的作用，用户的需求是越来越细分的，传统的商业平台从空间而言一定有止境。此外，现金流多了就会多元化扩张，多元化做的好的企业很少，李嘉诚的企业是一个，这是“类金融公司”要小心的。

第二类轻资产公司名叫“知识产权为王型”公司，典型企业微软、默克制药、同仁堂，可口可乐凭借配方权勉强也归为这类公司。

特点：知识产权就是印钞机，微软的例子不用说了，巴菲特最走眼的就是没买微软，知识产权就是巴菲特说的特许经营权，构筑了竞争中难以逾越的门槛，而且本小利大，企业资产成倍增长。美国高通公司凭借CDMA的知识产权也在轻资产公司行列，但感觉偏向于技术型公司；而微软和Intel结盟在PC市场上具有很强的控制力，市场开拓能力极强，因此是更为典型的轻资产公司。制药行业其实也是高度依赖知识产权的行业，同时药物是人离不开又愿意高价购买的产品，中医药行业未来升值的空间很大。默克制药的研发占销售收入10%，这

应该也是这类轻资产公司的一个特点，但是华为的研发虽然也占销售收入10%，但由于产品是电信设备所以还是倾向认为它是一个重资产公司。

弱点：微软和Google的竞争目前正处于下风，Google还试图用“云计算”推广网络的操作系统。市场型公司和技术型公司相比总是前者更占上风，“知识产权为王型”公司如果适应市场的变化缓慢就会沦为技术型公司而陷于被动了。另外生物科技公司也属于这一类。

第三类轻资产公司名叫“增值型基础网络公司”，典型企业中国移动。电网企业是重资产公司，中国移动也疑似重资产公司，但未来移动电讯增值业务发展的空间很大，运营商可以整合各种应用在一个平台。

特点：当然，中国移动要有大量的资金投入到固定资产上，而且将来竞争加强收入高速增长一家独大的态势可能被打破。按照互联网发展的规则基础服务免费增值服务收费来看就更加不看好中移动，但非常看好无线增值业务，原因是未来的新媒体的演变由电影到电视到有线网络最后一定到了无线网络，小小的手机终端未来是手机银行、手机钱包、阅读器、上网工具等等。中国移动可能在这块蛋糕里依然占较大份额。

弱点：未来还面临虚拟电信运营商的竞争,后者的轻资产公司的特征更为明显，3网合一的趋势下广电行业说不定也会杀出黑马。未来中移动的竞争对手可能会很多，可能前面还是有点过于乐观的看待这类轻资产公司了。

第四类轻资产公司名叫“品牌型轻资产公司”，典型公司耐克、PPG、橡树国际、巨人集团、苹果公司。

特点：“品牌型轻资产公司”画虎不成反类犬也，但这种经营模式相信今后会用在汽车行业、家电行业等许多行业，其通用性很大。耐克这种“品牌型轻资产公司”不仅是专注品牌和研发把生产外包了，它的精髓还在经营的全球化。PPG、橡树国际之所以列出来是因为他们是纺织行业和电视购物行业走向轻资产经营的领先公司，但是广告不等于品牌，这两家公司在品牌建设上还有很长的路要在。还要特别说一下史玉柱的巨人集团，史玉柱以营销见长，但他自己都没想到其实一直在做的轻资产公司，这就是理论落后于实践的后果，他只专心于做业务对于商业模式的领悟还差一点点。保健品和网络游戏他几乎都做出了品牌,但是都还差一点点，专注是做品牌所必须的条件,相对而言觉得马云比较花心，阿里巴巴的品牌可不能空心化啊。

弱点：在于品牌是虚的东西在品牌方面一直保持领先是不容易的，奥美的360度品牌之道，对于品牌这个虚的东西的研究似乎还不彻底。品牌的价值是以无形胜有形，因此做