李宁为何更换标志2
李宁品牌重塑的启示
李宁品牌重塑的启示(总3页)--本页仅作为文档封面，使用时请直接删除即可----内页可以根据需求调整合适字体及大小--李宁品牌重塑失败带来的启示商场如战场，对于竞争激烈的行业而言，这话一点也不假。
在不久前，坊间就流出传闻，匹克欲重组国内体育用品行业的老大李宁。
6年前，李宁冲劲十足，稳坐本土体育品牌的第一把交椅，以匹克、安踏为代表的“晋江系”难以望其项背。
6年后，李宁公司转型受阻，品牌重塑失败，队伍动荡，人心涣散，业绩下滑，本土第一的位置拱手让人。
在激烈的市场竞争下，企业稍有不慎，极有可能招致失败，丧失的也许不仅仅是老大或老二的座次，甚至有被对手吞并的危险。
李宁高管层对于国际化理想的“只争朝夕”，以及在国际化过程中对于自我认知产生的偏差，最终将李宁品牌拖进了死胡同。
一、客观的品牌认知与准确的市场定位是品牌成长的前提早期的李宁，对自身品牌还是有着比较客观的认识的。
虽然从1997年到2002年，李宁连续6年保持国内市场份额第一，然而随着国内人均收入水平的提高，耐克与阿迪达斯两家国际巨头开始在中国市场强势崛起。
在2003、2004年短短两年时间内，李宁就被耐克和阿迪达斯先后超越。
李宁虽然是国内老大，但在国际市场上，还只是一名小弟，缺乏知名国际品牌所拥有的影响力，在一线城市面对耐克、阿迪达斯的竞争，李宁愈发显得力不从心。
既然是小弟，当然只能是追随者或追赶者，超越，还只是一种美好愿望。
李宁要想继续成长，必须走国际化之路。
正是在这种背景下，有了这样的认识，李宁摆正了自己的位置，选择了从篮球突破。
2004年5月，李宁公司正式成为当时还名不见经传的西班牙男、女篮的服装赞助商，事实证明，这是一次颇有眼光的合作。
不仅如此，2005年1月，李宁公司更进一步，在北京与NBA联盟签署了战略合作协议，成为首个中国的“NBA官方市场合作伙伴”。
2006年1月，在NBA联盟的牵线搭桥下，李宁签下了克里夫兰骑士队的后卫达蒙•琼斯，就此成为第一个跻身NBA赛场的中国运动品牌。
李宁品牌的调查分析
李宁品牌的调查分析北京李宁体育用品有限公司由体操王子李宁先生始创于1990年。
二十年来，李宁公司发展成专业化体育用品公司。
一、李宁品牌的标志1989年4月，“李宁牌”商标正式注册。
李宁老款商标的含义整体品牌设计由汉语拼音"LI"和"NING"的第一个大写字母"L"和"N"的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神。
李宁牌商标的象征意义：飞扬的红旗-- 青春燃烧的火炬-- 热情律动的旋律-- 活力李宁旧标志自企业成立一直沿用。
旧标志设计有诸多与人感官文化相悖的因素存在，这些因素也使其品牌在市场沟通过程中产生了负面影响。
诸如标志整体瘫软，没有坚毅的骨骼，这样的形象有悖于体育用品的品牌形象。
标志外形酷似动物尾巴，体育用品这样应当富有力量、动感的形象应当截取的是动物的刚毅外形、肌腱力量、顺畅的气流摩擦，而非这样一条无力的尾巴。
2010年李宁正式宣布更换标志，新标志继承了旧标志的构成元素，诸如L和N，红色，大的构成方式。
“人”这一敏锐的元素，中国书法的刚毅挺拔等，并有国际潮流的影子，能够符合李宁新的品牌战略规划，新标志为了配合全球市场的拓展，为了贴合李宁走向国际市场，直接面对竞争对手而设计，是其品牌战略的一部分。
其标志设计以LI和NING首字母L和N为设计元素，主题为中国红色，线条流畅自然。
标志中含有黄金比例分割，虽然这一分割法被古希腊人毕达哥拉斯所发现，并具有相应的刻板缺陷性，但其在人类的各个方面均有直接体现，能暗合各种生活方式和感官方式。
从专卖店头上的标志可以看出，李宁在标志的形态上作了些变化，色彩没变，标准字也是沿用原来的字体。
新标“L”的笔画不再相连，有点斩钉截铁的味道，尤其是横画，变得更为劲直挺拔，相较于老标志的“红旗飘飘”，新标更多了些阳刚之气，李宁标志设计是将拼音字母"L"横向夸大，并无特别的寓意，它是采用了广告商标设计的表现手法——视感手法。
李宁-还是那个李宁吗？
李宁，还是那个李宁吗？一位27岁的有志青年，从零开始，带领着以自己名字命名的企业，从无到有，从弱到强，成为中国体育用品行业第一品牌——李宁。
他曾是世界著名的体操王子，如今是驾驭商海的企业家。
从体坛到商海，他的目标矢志不移，那就是：“做世界的李宁”。
不过，时代已经发生变化，李宁也需要做出改变——从“一切皆有可能”到“让改变发生”，走过20年的这家中国最大体育用品商开始了自己的重塑之路——换标。
与联想的换标相同的是，二者都是在为国际化战略铺路；不同的是，联想更多的是基于业务国际化，李宁则是从品牌意识的国际化下工夫。
不过，正如杨元庆所说“换标只是一个必要的条件，而不是一个充分的条件”，对于李宁来说，这是一次触及灵魂的“变脸”？7月29日晚上8点多，夜幕下的水立方散发着蓝色梦幻般的光芒。
忽然，外墙上出现了一个巨大的红色Logo——这是李宁上个月底刚刚发布的新Logo。
已经沿用了20年，象征着“平衡与灵巧”的火红“松鼠尾巴”成为了经典，取而代之的是更富时代感的新Logo，其设计灵感源自李宁公司创始人李宁原创的体操动作“李宁交叉”，同时也蕴含着“人”字形，用以诠释运动价值观。
除标识更换外，李宁品牌还用全新口号“Make the Change（让改变发生）”代替了原来的“Anything is possible（一切皆有可能）”。
很明显，李宁公司希望借此摆脱一直以来与耐克标识类似、与阿迪达斯口号雷同的嫌疑，更重要的是，它希望在新一代消费者中重塑自己的品牌形象。
“这是李宁品牌重塑战略的开始。
”李宁希望“新李宁”通过对品牌基因、目标人群、产品定位、品牌内涵及开发体系等作出的一系列调整，向自己多年的国际化梦想更进一步。
李宁和健力宝一样，都曾在宣传上主打爱国牌。
不过李宁公司后来慢慢回归到体育的本质上来。
在6月30日新Logo的新闻发布会上，两鬓斑白的李宁更是多次强调李宁品牌“运动员精神”的内涵，“运动绝不是输和赢的关系，是追求梦的过程，是自我实现的过程”。
李宁换标：品牌战略升级的思考
说 ， ４ ２ 岁的年 轻人群 是更 为理 想 的消费 品 的 高 端 化 与 品牌 形 象 的年 轻 化 提 供 了 坚 １— ５
者群 体 。 实 的消 费基础 。 经过 品牌 在 目标市 场定 位方 面 ，重塑后 的 李 宁 品牌 希 望 通 过 推 出全 新 的 品牌 标 识
任 何 公 司都 不 可 能 为 市场 上 所 有 的顾
Hale Waihona Puke 对 ８后 、 ０ Ｏ ９ 后的 新一 代消 费者产 生粘 性— — 性 的 比赛 中取 得 了 良好 的成 绩 ，激发 了 民众
整 体用户 群偏 大 ， ５ Ｔ０ 近３ 岁￣４ 岁的人 群超过 这 使 得 品牌 重 塑 成 为 李 宁必 然 的选 择 。此 的 参与 积极 性 ；（）姚 明 、刘 翔等 国际体 育 Ｊ ３ ５％， ０ 因为年 轻 消费者 认为 李 宁在 酷 、 尚、 外 ， 场消 费能 力增 强和 购买倾 向高 端 的市 明星 的示 范效 应 ，带 动了 国内体 育品 牌对市 时 市
制造 商 ， 李宁公 川是揍 于什 么样 的竞 考虑而做 出的战略 洞整？它又将 面对怎样 的竞争挑 战？
本文试 沿 蓿 目标 市场 、 产品组 合 、 品牌精神 和 业愿 景等 删条主线 来为 读者 幻蚴 出李宁 公 战略 渊整 的路线 以 及将婴面 对的挑 战 。
目标市场 ，转向年轻与时尚群体
一
身 的优 势资 源 为 其 中 的一 个或 者 数 个 细 分 城市 的 品牌 影 响力 还 不 能 与 国 际 品 牌相 比
市 场提 供有效 而可 盈利 的营销 眼务 。 肩 。 宁Ｃ Ｏ张 志勇也 坦承 ， 李 Ｅ 如果 分年 龄段
步保 持 竞争优 势 ，夯 实 自身 的竞争地 位 。
李宁换标启示演讲PPT
Part1：转型的变化 Part2：转型后出现的问题
Part3：出现问题的原因
Part4：解决策略建议
一、转型的变化
1 . Logo（标识）
李宁标志为“人”形，主色调为红色造型
生动，细腻，美观，富于动感和现代意味。 李宁的标志象征飞扬的红旗、青春燃烧的火 炬、热情律动的旋律……李宁标志采用“人” 字形的图形，给人一种强烈的现代感，引起 人们注意并难以忘怀，同时也表明了21世纪 个性，自我的理念。李宁新标志表现了对经 典标志更现代感的演绎和表达，同时努力继 承了经典标志的重要元素。
二、 转型后出现的问题
1.从去年底到今年，李宁的战略转型备受关注。包括 品牌LOGO造型、宣传口号的变化，部分产品价格的提高， 但是与此同时的订单量锐减、市场萎缩、股价下跌等等。 2.转型前没有和消费者做好沟通，李宁增长方式应该 先从价值驱动做起，前期所作铺垫不足。 3.想诉求品牌要永葆青春，不断突破自我，但是在表 达上错误的将年轻和“90后”做直接挂钩，而我们都知道 体育市场并不能以年龄作为市场区分。
3). Price （产品定价）
对于中国正在崛起的中产阶级来说，李宁的产品越来越成 为他们眼中的低档商品，也就是说李宁的需求量随着人们经济 条件的好转而下降。 提升价格，扩大消费者的头脑份额将是李宁在未来的新一 轮定价战略：即李宁将越来越高端化。在今年一次订货会上， 李宁产品的平均单价鞋类同比上涨了7.8%，服装上涨超过10%。 在今后三年的时间里，李宁运动鞋和耐克、阿迪达斯之间的零 售价差应该会从目前的30-35%缩小到15-20%。这是对重塑后 的李宁的品牌溢价能力的一个考验，也是品牌重塑中不可缺少 的一部分。
2、其次，为了改造李宁品牌的鲜明个性，旗下的广告传播，文化宣传，管理模 式以及品牌的形象设计都应该做出相应的改变。 3、最后，李宁品牌旗下有很多旗舰产品，产品太多混淆了消费者视线，李宁品 牌应该致力于一种产品的创新，做出李宁品牌的特色，或者是服装，板鞋，篮球 鞋，做出李宁品牌旗下最强的产品。
换标：升级品牌体验
换标 ： 升级 品牌体验
一
次成 功的换标 ，并不仅仅 只是标 志的变化 ，而是整个 品牌体验 系统
的升 级。如果能够兼顾 品牌理念 的传承和突破 ，并能加强 新品牌与受
众 之间的对话 ，就能够很好地 实现企业换标 的预期效 果。
＼ｆ 新 的 发展 时期 时 ，大 多会 重 新 审 ／
这是 中国企 业近 几年 来纷纷 换标 的一个 大背 景 ，
而在这个 大的背景之 下 ，企 业换标 的初衷 又不尽
相同。
一
在 国 际市场上 与耐克和 阿迪 达斯竞争 ；而在 中国
市 场 ，李宁 已经超过 了阿迪 达斯成为 仅次于耐克 的第二大 品牌 ，但李宁 也在 被一些 国内品牌如匹 克、３ １ 等 追赶 ，而它 们之 间的 距离 也 并不 遥 ６。
展的历史 ，显示 出一种强大 的传 承的力量 。 所谓突破 ，就是要 打破原有 的节奏 ，料事于
先 ，企 业要看到未来若干年的发展方 向和市场策
略 ，用新的品牌标志来表达未来 的企业思维 。
如何兼顾传承和突破 ，是企业管理者在换标
时觉得 颇为棘 手的一个难题 。要想处理好这个 问 题 ，管理者 首先 要搞清楚 ，现有的品牌标志 中哪
样 获得成功 ，就 有必要提升 自己的 品牌形 象和影 响力 ，让新 的品牌 标志系统 帮助 自己支撑 两个市 场 。２ ０ ０ ８年奥 运 会开 幕 式上 ，李 宁 的飞 身点 火 极 大地 提高 了公司的知名度 ，但这样 的机 会可遇 而 不可求 。现在 ，更换 品牌 标志就是李宁 公司主
行 业的发展理 念和视觉语言 不断地发生变 化 ，企 业 希望通 过换 标来 转变 公众对 自身形象 的认识 。 比如说 在制造业 内 ，环保正 在成为一个重 要的关
李宁换标的启示讲课教案
李宁换标的启示整合营销传播理论与实务专业班级组员指导教师李宁换标的启示随着全球经济的不断发展，商业化的不断扩张，标志所蕴藏着的企业价值也在变化中相应提高。
标志不仅仅是一个符号，更是传达了某种语言，象征着一种精神文化,牵引着人的活动和行为，二者的相互影响提升了品牌的价值。
李宁是中国最大的体育用品有限公司，公司产品涉及运动服装、鞋以及其他各种运动配件。
多年来，李宁品牌凭借其扎实可靠的质量，成熟的科技应用及出色的品牌营销获得广大运动员的青睐和消费者的喜爱。
品牌广告语“一切皆有可能”（Anything Is Possible）更是被很多人当做激励人生的座右铭，曾经荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖。
但是这种优势竞争要素却并没有随着李宁的成长而被保留下来。
2010年第三季度，在沿用了20年，早已被消费者所熟知的李宁的经典标识被新的标志所取代，同时被取代的还有其经典广告语，转而代之的是“让改变发生”。
（Make The Change）按照李宁公司的说法，新标识以“更具有国际观感的设计语言”对原标识的经典元素进行了现代化表达，不但传承了原标识经典的LN视觉资产，还抽象了李宁本人原创的“李宁交叉”动作，以“人”字形来诠释运动价值观，鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我，“新的标识线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。
”而新的宣传口号体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破。
这不仅是李宁品牌形态的一次全新的转变，更是高层对李宁品牌内涵、品牌精神的重塑。
李宁转型背后也代表了李宁营销策略的调整。
首先在产品定位方面，改变后的李宁突出的是酷、时尚、国际范，带来的是一次全新的体验，更年轻更专业的体验。
无论是在店铺，还是产品本身，都要更年轻，都颇具时尚气息，很贴近年轻人的口味。
对产品的客户做出了重新定位，锁定“90后”人群。
其次在产品组合方面，随着品牌重塑的推进，李宁公司梦寐多年的“国际化”从战略层面逐步走向了战术层面。
李宁真的换标了!
现在李宁的设计路线将会有很大转折！所以为了迎合新 logo的进化，产品风格的转变，店内也将会有相应的转变， 现在首都已经率先做出整理！关于
新logo大家也不必再觉得不适应，这么长时间了还不适应 就是你的适应能力问题；而且从部分Q3的产品上看，至 少在国内来讲设计绝不输任何一家
体育品牌，而且绝对在设计和配色上开窍了！七月将会 惊喜不断，不仅仅是logo的转变，产品风格大换装，而且 店内装潢也会有无法前瞻的惊喜！敬
换logo的旗舰二店已经在 动工装修，据说以后内部的整体格局
会有较大的改变。旗舰一店由于是百货大楼内部的一部 分，老楼不好大动工，原计划取消，仅仅把内部进行简 单的装璜。一店原打算把楼梯，电梯都大改
动，可是老楼底子不能动。因为换logo，以后凡是旗舰店 的风格都要有所转变。新logo推行运动的速度感、民族的 文化感、体育的人文感等，与
请期待吧！
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从品牌谷爆出李宁换标，到后来有人辟谣，再到网友Alvc 报料武汉街道口有一家李宁专卖店已经换成新标。今天 见了下面这张专卖店的照片，不能不
说，李宁真的换标了！原来，所有的谣言都是真的！！！ 从专卖店头上的标志可以看出，李宁在标志的形态上作 了些变化，色彩没变，标准字也是沿用原
来的字体。新标“L”的笔画不再相连，有点斩钉截铁的味 道，尤其是横画，变得更为劲直挺拔，相较于老标志的 “红旗飘飘”，新标更多了些阳刚之气
。新标“L”的笔画不再相连，有点斩钉截铁的味道，尤其 是横画，变得更为劲直挺拔，相较于老标志的“红旗飘 飘”，新标更多了些阳刚之气。曾有网
友说新标是个悲剧，标志共和国认为也不见得，新标的 设计水准也还不赖，与老标志可以勉强打个平手吧。新 东西出来总有个接受的过程，我们姑且两年
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Promotion（促销战略）
国内市场的宣传战略的转变：李宁的户外广告弥漫在
了人们上下班视线可及的所有范围中。李宁的形象正 在从温和、值得信赖的、积极向上的向酷、时尚、国 际化和个性化转变。
加强国际市场的推广：李宁的国内外市场都分别进行
着集中有力的改变和宣传，使李宁品牌的未来发展有 了更加深入而广阔的空间。
Price（产品定价）对于中国正在崛起的中产阶级来说，李
宁的产品越来越成为他们眼中的低档商品，也就是说李宁 的需求量随着人们的经济跳进啊好转而下降。
Place（分销渠道）体育用品的分销道路通常分为超大城市，
一线城市、二线城市和三线城市。阿迪达斯和耐克主要集 中在超大城市，其他国内品牌都集中在三线市场上，而李 宁在超大、一线、二线、三线城市都有较强分布，而且产 品最强势的市场集中在二、三线城市，市场份额达到20%。
市场环境的变化对产品的影响
主要内容 转型前的营销战略 转型的原因 转型后的战略
转型前的营销战略
产品种类多样 价格定位主要以满足中端消费者为主 产品营销以体育营销为主，缺乏与运动项目
的捆绑 在渠道建设上主要以二、三线城市为主 其主要诉求消费人群以70后为主
转型的原因
• 品牌面临被 遗忘的危险 • 品牌个性不 鲜明
• 市场局限并 受到威胁 • 陷入产品多 元化陷阱
• 品牌老化， 客户流失 • 目标消费者 不清
Anything is possible
Make the change
转型后的战略 Product（产品定位）改变后的李宁突出的是酷、时尚、国
际范，带来的是一次全新的体验，更年轻更专业的体验。 很贴近年轻人的口味，对产品的客户做出了重新定位，锁 定“90”后人群。