实地调查法之观察法培训资料
第八章 实地观察法资料
实地观察法的其他种类
１．根据观察的主要目的，实地观察法可分为探求性 观察和验证性观察。
2．根据观察的主要内容，实地观察法可分为定性观 察和定量观察
３．根据观察对象的状态，实地观察法可分为静态观 察和动态观察
第二节 实地观察的实施
运用实地观察法调查首先应注意 一些什么问题?
思考
一、实地观察的一般原则
（二）就观察客体——观察对象而言
（1）由于客观事物发展不成熟，其本质尚未通过 现象充分暴露出来，观察就很难避免产生某些误 差—如“世界工厂”被看成经济高速增长
（2）由于观察活动引起的被观察者的反应性心理 和行为，必然会造成反应性观察误差。
（3）人为的假象更是造成观察误差的一个重要原 因—如表里不一的做法
１０．你认为应该怎样评价“耳听为虚，眼见为实”、“百闻不如一见” 等说法？（p157-159）
（二）就观察客体——观察对象而言
（1）由于客观事物发展不成熟，其本质尚未通过 现象充分暴露出来，观察就很难避免产生某些误 差—如“世界工厂”被看成经济高速增长
（2）由于观察活动引起的被观察者的反应性心理 和行为，必然会造成反应性观察误差。
５．参与观察和非参与观察、完全参与观察和不完全参与观察各有何特 点和用途？（p142-143）
６．什么是损蚀物、累积物、遗留物？在实地观察中，它们观察的质量、效率和结果有何影响？ （p154-155） ８．什么是反应性心理和行为？它对实地观察有何影响？（p154-155） ９．产生观察误差有哪些主客观原因？（p153-155）
如何建立良好关系
1. 应反复说明来意，接触被观察者的顾虑，使他们 认识调查的重要意义和对他们的好处，起码是不会损 害他们的利益。 2.参与被观察者某些活动，并通过共同活动来增进了 解。 3.尊重当地风俗习惯和道德规范，最好学会当地方言 ，不说违反禁忌的话。 4.在力所能及范围内，帮助被调查者解决某些问题。 5.重点选择若干有威信、有影响、有能力的当地人作 为依靠对象，首先与他们建立良好关系。 6. 在任何情况下都不要介入被观察者之间的宗族、 派系等就几分，尽量团结工作
第四章 实地调查法
教案取得市场信息的速度较快；节省调查费用和时间；调查的覆盖面较广；可以访问到一些不易见到面的被调查者，如某些名人等。
（2）电话调查的缺点：被调查者只限于有电话的地区和个人；电话体温收到时间的限制；被调查者可能因不了解调查的详尽、确切的意图而无法回答或无法正确回答；对于某些专业性较强的问题无法获得所需的调查资料；无法针对被调查者的性格特点控制其情绪。
3、邮寄调查法邮寄调查法是将调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查问卷的填写要求填写好后寄回的一种调查方法。
（1）邮寄调查法的优点：可扩大调查区域；调查成本较低；被调查者有充分的答卷时间；可让被调查者以匿名的方式回答一些个人隐私问题；无需对调查人员进行培训和管理。
（2）邮寄调查的缺点：征询回收率较低；时间较长；无法判断被调查者的性格特征和其回答的可靠程度；要求被调查者应具有一定的文字理解能力和表达能力对文化程度较低的人不适用。
4、留置问卷调查留置问卷调查法是当面将调查表交给被调查者，说明调查意图和要求，由被调查者自行填写回答，再由调查者按约定日期收回的一种调查方法。
5、日记调查日记调查是指对固定样本连续调查的单位发放登记簿或帐本，由被调查者逐日逐项记录，再由调查人员定期加以整理汇总的一种调查方法。
(三)访问调查方法的选择讨论分析：要开一家新的超市，在其店址的选择过程中，应该采用哪种调查方法获取信息？(四)访问过程与访问技巧1、掌握访问技巧的重要性2、访问技巧在访问过程中的运用（1）访问开始阶段，做好准备工作，准备接近被调查者。
采用开门见山或侧面接近的方式接近被调查者。
（2）访问主要阶段●按照事先拟订的访问提纲逐个进行访问，防止偏离访问提纲，如采用问卷调查，则可以按照问卷所列的问题的先后顺序回答。
●在访问过程中，对需要引导和追问的问题，调查人员要做不要的引导的追问。
●在访问开始和过程中，如果涉及被调查者的隐私问题，应加强保密。
●在必要和时间允许的条件下，可先从被调查者的关心的话题开始，逐渐缩小访问范围，最后问及所要提问的问题。
市场调查与预测第四章实地调查
缺点
无法产生受访者之间观 点的相互刺激和碰撞。 深层访谈一般要比焦点 小组访谈成本高。 这种方法受访员素质的 影响更大。 深层访谈的结果和数据 常难以解释和分析。
【深度访谈法的应用范围】
▪ 试图详细探究被访者的想法； ▪ 详细了解一些复杂行为； ▪ 讨论一些保密、敏感的话题； ▪ 访问竞争对手、专业人员或高层领导，等。
▪ 座谈会时间为每场1.5小时，聘请经验丰富的主持人主持， 并设记录员2名，督导员1名，同时对座谈会现场进行录 音、录像。
▪ 4、会议地点、日程安排、报价（略）
【焦点小组访谈法的应用场合】
FGI用来解决以下问题：
了解消费者关于某产品种类的认知、偏好 与行为；
获得新产品概念的印象； 产生关于旧品的新观点； 为广告提出有创意的概念与文案素材； 获得有关价格的印象； 得到关于特定项目的消费者的初步反应。
[焦点小组访谈室示意图]
▪
▪
接待室
食品准备室
▪
观察室
▪
办公室
小组访谈室
【焦点小组访谈法的优缺点】
优点
•A ➢资料收集快、效率高。 •B ➢取得的资料较广泛和深入
•C
➢能探讨问题原因和 解决途径。
•D ➢结构灵活
局限
➢对主持人的要求较高。 主观性容易造成判断错误
。
•…➢小组成员选择不当会影响调 •…查结果准确性和客观性。
▪ 2、调查内容
▪ （1）消费者对瓶装水概念的分类理解；
▪ （2）消费者对瓶装水品牌的认知和忠诚度；
▪ （3）消费者对瓶装水的消费习惯；
▪ （4）消费者的媒体接触习惯；
▪ （5）消费者对该产品品牌的认知；
▪ 3、参与人员及研究方法
第6章 实地调查1
观察法
观察法的概念
观察法是指市场调查者凭借自己的感官和各 种记录工具，深入调查现场，观察和记录被 调查对象的行为或状况，以收集市场信息的 一种方法。
观察法
观察法的使用条件
所需信息必须是能观察到的或者是从能观察 到的行为中推断出来 所要观察的行为必须是重复的、频繁的或在 某些方面是可预测的 所需观察的行为必须是相对短期的，如果购 买决策的因素比较复杂、行为决策时间较长， 则不宜采用这种方法
观察法
观察法的分类
实验观察：是在人为设计的环境中进行的观察。 非实验观察：是在自然状况下进行观察，所有参与 的人和物都不受控制。 结构式观察：是在事先根据调查的目的，对观察的 内容、步骤作出规定，据此来实施观察。 无结构式观察：通常只规定调查的目的和任务，调 查者可以按照调查目的的要求确定观察的内容。
实验法
实验设计及其分类
单一实验组前后对比实验 实验组与对照组对比实验 实验组与对照组前后对比实验
实验法
实验结果的有效性
实验结果的有效性是指一次实验所得出的结 论不仅适用于实验环境而且适用于实验环境 以外的“真实社会”。 包括检测其内部有效性和外部有效性
实验法
小组访谈法
小组访谈的策划
确定访谈主题，设计详细的访谈提纲 甄选访谈主持人 甄选小组参加人员 确定小组组数 确定访谈的场所和时间 准备好所需的设备
询问法
询问法
又称访问法、采访法，是市场调查者采用访 谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一 种方法，它是市场调查中最常见和使用最广 泛的一种方法。 询问调查的最大特点在于，整个询问过程是 调查者与被调查者直接见面，并相互影响、 相互作用，是人际沟通的过程。
市场调研方法——实地调查方法1
实地调查方法一、观察法二、访问法三、实验法一、观察法的本质一、观察法的本质１、含义二、观察法的基本类型 1、按能否对观察现场环境进行控制划分二、观察法的基本类型 4、按观察所选择的时机不同划分三、观察法的优缺点 1、观察法的优点四、观察法的步骤五、观察误差 1、观察误差产生的原因六、观察法应用的原则和要求 1、客观性原则 2、全面性原则 3、深入持久性原则七、人员观察神秘购物者 1、神秘购物者八、观察法运用的内容（1）对市场商品需求情况的观察<a name=baidusnap0></a><B style='color:black;background-color:#ffff66'>分析</B>。
通过商品的现场销售、展销会、试销会等直接观察消费者喜爱的品种、牌号、花色、款式、包装、价格等，进行记录<B style='color:black;background-color:#ffff66'>分析</B>，可以掌握大量的真实第一手资料。
（2）观察被调查者行为 A、了解顾客行为，可促使企业有针对性地采取恰当的促销方式。
B、观察顾客流量。
（3）对零售企业经营状况的观察<B style='color:black;background-color:#ffff66'>分析</B> 3、观察技术：观察技术是指观察人员实施观察法的一些技能手段，主要包括卡片、符号、速记、记忆和机械记录等。
适当的观察技术对提高调查工作的质量有很大帮助。
4、观察法的程序小资料巧妙地观察被调查者行为的方法: 1、神秘购物法：或叫神秘顾客法，是由特定的访问员扮作神秘顾客，伪装购物，详细记录下接受服务或购买商品进的感受。
2、垃圾分解法：是通过对垃圾进行分解（分类）、研究，获取必要的信息一种市场调研方法。
社会调查方法6观察法
作业：
四人一组，确定好观察主题，做好观察计划 与分工，进行观察并写出观察报告
“今天工厂的宿舍里人很少，因为是星期天大家 不上班，都出去玩儿去了”
“今天工厂的宿舍里人很少”
“根据我自己个人对工厂的了解，我想人很少是 因为星期天大家都不上班，出去玩儿去了”。
四、减少观察误差
1.观察误差产生的原因
观察主体因素：观察者的思想、知识、 心理、生理、观察条件等。 观察客体因素：客观事物发展本身的隐 蔽性、由于观察活动引起的被观察者的 反应性心理和行为、人为的假象等。
课本，没有看学生一眼。
熟悉
10：20 教师问了一个课本上有答案的 教师似乎不注意鼓励学生 问题，学生用课本上的答案齐回答。 用自己的语言回答问题
10：30 教师问Q时，用自己的手示意学 教师似乎对课堂纪律管理 生举手发言，左边第一排的一位男生投 得很严，绝大多数学生对 有举手就发出了声音，教师用责备的眼 课堂规则都比较熟悉。 光看了他一眼，他赶紧举起了左手，所 有学生举手时都用左手，将手肘放在桌 子上。
我感觉很拥挤，这个数字是我估计的不一定准 确。中午12点似乎是学生就餐的高潮
我想是不是今天的馅饼特别好吃？是不是男生 特别喜欢吃馅饼？我站在离卖馅饼窗口有5米 远的地方，看不清楚馅饼的质量，不知道这些 人买的馅饼是否好吃。也放买某一样食物的人 数与该食物的质量之间有正相关关系？
也许他们是恋人，我只是根据他们坐在一起的 亲密样子判断他们是恋人，这个猜想需要进一 步检验。也许在食堂就餐时，男生习惯于坐在 女生的左边？
为什么这些“恋人们”在公共食堂里如此放肆 ？我对此有反感，我现在与他们坐在同一张桌 与我平时的印象不 一样，需要进一步观察检验。
观察记录的语言要具体、清楚、实在。
第2章实地调查方法之观察法
关 键 词
奥
秘 被人忽视的食物链
DO YOU WANT IT?
100000
观察是一笔财富，就看你能否成功的挖 掘它的价值了！
细节决定
成败
1、观察法的含义
观察法是指那种不需与被调查者进
行直接沟通交流，而是以旁观者的身 份对具体事件、人物、行为模式等的 特征、演变过程进行记录来搜集相关 调研信息的方法。
案 瑞典伊莱克斯总裁观察北
例
京普通家庭
案 封闭房间里孩子玩娃娃的
例
观察调查
300个孩子 10个娃娃
录像
决策
2设计环境下的观察方法
市场研究机构认为，顾客的行为会与现 场的某些环境因素有必然的联系，即会 受某些现场环境状况的影响，而做出自 己最终购买与否的决定。调研机构会为 证实哪些环境因素会产生关键影响作用 而对相应的环境因素进行必要的调整。
2、观察法适合的情况
在以下情况下适合采用观察方法搜集信息：
被调查者的 合作率低
对调查对象 陌生地方搜集 缺乏明确了解 信息遇到障碍
3、观察法的应用范围
对实际行动和 迹象的观察
对语言行为的 观察
对表情的观察
观察法
对空间关系和 地点的观察
对时间的观察
对文字和图片 的观察
实
务
对实际行动观察带来的营销启示
日本消费者有很 强的完美主义情 结，在消费时注 重各种感官享受！
炒饭的 产品策
略
2、 观察法的特点
观察法的特点
观察法的优点 实施简便易行 过程排除干扰 信息直观可靠
观察法的主要缺点
实地调查方法
-
七、人员观察
神秘购物者
-
1、神秘购物 者
1进店浏览 2选择某一货架
是
店员是否过来打招呼 否
3.1告诉店员只想看看
3.2换一货架 否
店员是否过来打招呼
3.3主动打招呼
-
4表示出对商品的兴趣，并提出有关货品的 特性、面料、洗涤方式等方面的问题 5选择一款允许试穿的货品试穿
员扮作神秘顾客，伪装购物，详细记录下接受服务或 购买商品进的感受。 2、垃圾分解法：是通过对垃圾进行分解（分类）、 研究，获取必要的信息一种市场调研方法。（日本）
-
典型案例:雅马哈数字钢琴的神秘购物
位于加利福尼亚的乐器制造商美国的雅马哈集团于1985年生产出 一种创新型钢琴,加重的琴键和体验型的数码音质可能与真正钢 琴感受和音质相匹敌。
作为新型钢琴市场的领导者，雅马哈把Clavinova系列产品视在 更大的二手钢琴市场上获得一席之地的途径，同时又不与自己新 钢琴的顾客竞争。数码钢琴合理的价格使那些因负担不越新钢琴 而想购买二手钢琴的消费者认为是一种较好的选择。
“新钢琴的市场需求量大约为每年100 000，”吉姆林奇，雅马 哈键盘部助理经理说，“二手钢琴的市场需求量大约为每年5 000 000台，并非所有的都是卖出去的，有一些是在家庭成员中 流动，但很多零售店都接待了一些对二手钢琴感兴趣的顾客，我 们认为如果能让那些顾客见识一下Clavinova，我们可以卖出很 多产品，这就是推出神秘购物者计划的原由。”
➢ 人员式观察方法 ➢ 机械式观察方法
-
二、观察法的基本类型
4、按观察所选择的时机不同划分
➢ 直接即时观察方法 ➢ 事后痕迹观察方法
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实地调查法之观察法
观察法
一、观察法的含义
观察法就是通过观看、跟踪和记录调查对象言行来汇集信息资料的调查方法。
可以依靠调查人员在现场直接观看、跟踪和记录，也可以利用照相、摄像、录音等手段间接地从侧面观看、跟踪和记录。
在市场调查中，我们经常对商场的运行情况、消费者的消费倾向、销售情况、客流量情况等采用观察法来获取信息。
二、观察法的特点
1）简单易操作、观察结果可基本接近事实。
2）符合经济原则，省时、省力、省钱。
3）需要一定经验的人才能掌握。
4）不必与顾客交谈，只能做客观观察。
三、观察法的优缺点
观察法的优点
第一，观察法可以比较客观地收集第一手资料，直接记录调查的事实和被调查者在现场的行为，调查结果直观、可靠。
第二，观察法基本上是调查者的单方面活动，一般不依赖语言交流，不会受到被观察者意愿和回答能力等有关问题的困扰。
第三，可以避免许多由于访问员及询问法中的问题结构所产生的误差因素。
第四，有利于排除语言交流或人际交往中可能发生的种种误会和干扰。
第五，观察法简便、易行，灵活性强，可随时随地进行观察。
观察法的缺点
第一，观察只能反映客观事实的发生经过，而不能说明发生的原因和动机。
第二，只能观察到公开的行为，一些私下的行为，如上班前的打扮过程等超出了观察的范围。
第三，被观察到的公开的行为并不能代表未来的行为。
第四，观察法需要大量观察员到现场作长时间观察，调查时间较长，调查费用支出较大。
因此，这种方法在实施时，常会受到时间、空间和经费的限制，比较适用于小范围的微观市场调查。
第五，对调查人员的业务水平要求较高，如敏锐的观察力，良好的记忆力，必要的心理学、社会学及现代化设备的操作技能等。
四、观察法操作
1）观察法的准备工作
（1）明确观察目的。