消费行为学之文化因素与消费者行为
《消费者行为学》影响消费者行为的经济文化因素
9.2 亚文化因素与消费者行为 课本198页
9.2.2 宗教亚文化
宗教亚文化是以宗教为基础形成的亚文化群。世界上有佛教、基督教、 伊斯兰教、印度教等几大宗教。宗教信仰对消费者价值观和行为方式有深 远的影响。
“美国仲裁之父”佐治·泰莱指出，裙摆离地尺码与股市盛衰成正比， 即裙脚愈高股市愈旺，裙脚着地则股市“衰到贴地”，而此观点已被 论证，从那张根据纽约名店Smith Barney不同长度裙子的年销售量配 合、印证股市指数绘制的走势图，可以清楚地看出在1897年至1990年 间，裙摆短长与股市升降的确有正比关系。
消费者行为学
Consumer Behavior
影响消费者行为的经济文化因素
Chapter9
学习目标： 1.理解影响消费者行为的文化因素。 2.理解影响消费者行为的亚文化因素。 3.理解影响消费者行为的经济因素。 4.理解影响消费者行为的政治法律因素。
课前引例
Let`s start!
思考讨论
1、你认为摩拜单车在日本遇到推广难的问题的原因有哪些？
9.3 经济因素与消费者行为
课本200页
9.3.4 经济周期与消费者行为
一个国家的经济周期与消费者行为具有相互作用和影响的关系：一方 面，消费者行为影响经济周期阶段的发展；另一方面，当经济处于不同周 期阶段，消费者行为是不同的。
在经济周期的高点上，国民生产总值最高，失业率最低，但商品价格 较高，存在一定程度甚至比较严重的通货膨胀，消费者对经济发展的信心 下降。随之消费品价格上涨，利率也逐渐上涨，提高的利率会使消费者减 少借贷增加储蓄，这就造成了商品需求量的下降，这时经济又进入衰退期。 在经济周期的低点上，消费者的悲观情绪加深，对商品的需求量更加减少， 经济周期进入萧条阶段。在经济复苏阶段，销售商逐渐开始进货，制造商 由于有了订单，产量和就业率都开始上升，消费者也越来越乐观。
社会文化因素对消费者行为的影响
社会文化因素对消费者行为的影响消费者行为是一种复杂的社会行为，受到许多因素的影响。
其中，社会文化因素对消费者行为的影响尤为重要。
社会文化因素包括社会价值观、文化习俗、社会地位等，它们在决定消费者购买决策时起到至关重要的作用。
首先，社会价值观是社会文化因素中最重要的一部分。
每个社会都有其独特的价值观和信仰体系，这些价值观对消费者的购买决策产生深远影响。
以中国社会为例，由于传统文化中“节俭”的价值观的存在，大部分中国消费者在购买商品时都会考虑价格因素。
因此，对于企业来说，他们需要根据不同社会文化背景调整产品定价和营销策略，以适应消费者的偏好。
相比之下，西方社会更加注重个人主义和享受自由，因此消费者在购买决策中更注重产品品质和个人满足感。
其次，文化习俗也对消费者行为产生重要影响。
不同地区的文化差异使得消费者在选择商品和服务时有所不同。
以食品行业为例，东亚地区的消费者经常在购买食品时更注重食品的新鲜度和营养价值，而西方消费者则更加关注食品的方便性和外包装。
因此，跨文化市场营销时需要根据当地文化习俗调整产品特性和包装设计，以更好地迎合消费者的需求。
除了社会价值观和文化习俗外，消费者的社会地位也是影响消费行为的重要因素。
社会地位不仅反映了消费者的经济实力，还决定了他们在社会中的地位和身份认同。
在许多社会中，个体通过消费来展示自己的社会地位和身份。
例如，许多奢侈品品牌利用“奢华”和“高级”等概念来吸引那些追求社会认同的消费者。
此外，社会地位还决定了消费者对品牌的忠诚度。
研究表明，社会地位较高的消费者更容易对品牌产生忠诚感，而低社会地位的消费者更容易被价格和折扣所吸引。
总结起来，社会文化因素对消费者行为产生着深远的影响。
社会价值观决定了消费者在购买决策中重视的因素，文化习俗影响了消费者对产品特性和包装的偏好，而社会地位则决定了消费者对品牌的忠诚度和消费行为。
对于企业来说，了解和应对这些社会文化因素对消费者行为的影响，将有助于他们更好地制定市场营销策略，满足消费者的需求，实现商业成功。
文化因素对消费者行为的影响
文化因素对消费者行为的影响文化因素对消费者行为的影响中，文化对消费者行为的影响是至关重要的。
它既是消费者购买某种物品的触发因素，也是使消费者识别产品特性的理由。
文化具有很强的认知力，能够影响消费者的品牌选择、消费习惯以及产品受众定位等方面。
具体而言，文化因素影响消费者的行为主要包括以下几个方面：首先，文化社会化影响消费者的行为，人们在日常生活当中会受到来自不同文化社会化背景和人群主流意见的影响，这会影响他们对产品和服务的选择。
比如，一个产品或服务在某种文化当中受到主流社会承认，那么这种产品或服务就可以迎来更多的消费者。
其次，文化价值观影响消费者的行为。
不同的文化背景产生了不同的价值观，具体而言，不同的文化会对产品的价值和价格有着不同的看法，这也会影响消费者的决策行为。
再如，有的文化更看重物质生活环境的舒适度，而有的文化则更看重心灵的满足。
此外，文化心理影响消费者的行为。
在文化心理学中，学者们探讨不同文化背景下，人们对产品和服务的认知、情感以及行为等不同心理过程。
这些心理过程都能够影响人们的消费行为，比如从经济学角度来看，消费者的消费决策也受到文化心理的影响。
最后，文化通俗化影响消费者的行为。
文化通俗化指的是在文化传播过程中，文化元素被大众化、广泛接受。
在这种情况下，消费者会受到文化元素的影响，改变了他们原来对某种物品的认知、产生新的情感，从而决定购买这种物品。
总之，文化因素对消费者行为的影响非常大。
文化社会化、文化价值观、文化心理以及文化通俗化等因素都会对消费者行为产生影响，使得消费者在购买决策过程中考虑到了文化因素的影响，这有利于消费者做出更明智的购买决定，也有利于企业更好的投入和文化产品的有效发展。
简述消费者行为学研究的内容
简述消费者行为学研究的内容
消费者行为学是一门研究消费者在获取、使用、消费和处置产品或服务过程中的心理和行为规律的科学。
它主要研究以下几个方面的内容:
1. 消费者决策行为：消费者在购买产品或服务时的决策过程及其心理和行为特征。
2. 消费者特征：不同消费者群体的消费特征和心理行为差异，以及影响消费者特征的因素。
3. 消费者行为模式：消费者行为的长期和短期趋势，以及不同消费者行为模式的特点。
4. 消费者行为与社会文化因素：消费者行为受到社会和文化因素的影响，以及不同文化背景下的消费者行为差异。
5. 消费者行为与市场营销：消费者行为对市场营销的影响，以及市场营销如何影响消费者行为。
消费者行为学研究对于企业营销活动和市场决策有着重要的意义。
通过了解消费者行为，企业可以更好地制定营销策略和市场决策，提高产品或服务的竞争力，从而获得更好的市场回报。
文化因素对消费者的影响
文化因素对消费者行为的影响<一>文化因素包括：文化、亚文化、社会阶层。
文化因素对消费者行为产生着广泛的影响。
（1）文化因素文化因素是影响消费者需求的最基本因素。
每个人都处在一定的文化环境之中，接受着共同的价值观念、道德规范、风俗习惯等。
因此，文化因素对消费者的购买行为有着强烈的影响。
文化不仅影响人们对特定商品的购买，还作用于消费者信息搜集和价值判断，即文化以多种方式作用于个人购买决策。
（2）社会阶层依据消费者的职业、收入、价值倾向等因素，可以将消费者划归为不同的阶层。
2001年中国社会科学院中国社会阶层研究课题组经过三年的调查研究，公布了当代中国的五大社会等级和十大社会阶层的研究报告。
如下表所示。
表1-1 中国社会阶层表不同社会阶层的人，他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。
这些都会直接影响他们对商品、品牌、商店、购买习惯和购买方式。
工薪阶层的消费者通常从实用角度评价商品，而中上阶层则更看重产品的风格和时尚。
因此，社会阶层观点可以被应用于市场细分和产品定位。
企业营销要关注社会阶层的划分情况，针对不同的社会阶层爱好要求，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，运用适当的销售方式，提供适当的产品和服务。
（3）亚文化亚文化是在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感，如民族文化、宗教文化、种族文化和区域文化等。
对企业开展营销活动而言，最重要的亚文化中包括民族与种族文化，因为许多消费者都强烈认同自己身上所具有的遗传特质，并受到体现这些特质的产品的影响。
①民族文化。
世界上许多国家都存在着不同的民族，而民族文化在预测消费者购买习惯、消费偏好时是非常重要的参考依据。
例如，有的民族对于某些动物、花鸟、图案敬若神明，视为高贵，而某些民族则可能正好相反，视其为丧气或禁忌。
这种差异对市场分析、细分市场等企业营销活动都很有帮助。
消费者行为学消费者行为的影响因素
不确定性规避价值观反映了人们对不确定性和模糊性的容忍程度。高 不确定性规避文化中，人们更倾向于避免不确定性和模糊性，这可能 影响他们对风险和创新的看法。
亚文化价值观与消费者行为
地域亚文化价值观
不同地域的亚文化价值观对消费者行为产生影响。例如，南方人注重家庭和 亲情，北方人注重独立和自我实现。
02
社会因素对消费者行为的 影响
参照群体对消费者行为的影响
பைடு நூலகம்参照群体
指对个人的态度、价值观和行为产生直接或间接影 响的群体。
群体压力
个体在群体中会感受到来自其他成员的压力，可能 会影响其购买决策。
社会比较
人们常常通过与他人比较来评估自己的行为，以获 得自我认同和满足感。
社会阶层对消费者行为的影响
广告的信息传递
广告的内容和传达的信息是否与消费者的需求和兴趣相 符，是否能够有效地传递产品或服务的特点和优势，都 会影响消费者对产品的认知和态度。
广告的权威性
广告的发布渠道和代言人的权威性也会影响消费者对广 告的信任度和接受度。
促销对消费者行为的影响
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02
促销的吸引力
促销的信息传递
促销活动的力度、奖品、参与方式等 元素对消费者的吸引力，以及促销的 时间和地点等，都会影响消费者参与 促销活动的意愿和积极性。
品牌形象与消费者行为
品牌形象与消费者的价值观和偏好密切相关，积极 的品牌形象可以增加消费者的购买意愿。
品牌口碑与消费者行为
品牌口碑对消费者购买决策具有重要影响， 良好的口碑可以增强消费者对产品的信任和 满意度。
06
营销因素对消费者行为的 影响
广告对消费者行为的影响
广告的吸引力
影响消费者行为的五大因素
消费者行为是人的社会化的行为，它受消费者个体所处的环境及消费者个体心理差异等因素的影响。
这些影响因素①主要有：1.政治因素影响消费者行为活动的政治因素主要包括以下两个方面：⑴政治制度。
是指一个国家或地区所奉行的社会政治制度，它对消费者的消费方式、内容、行为具有很大的影响。
如我国封建社会，统治阶级压迫广大妇女，缠足裹脚，妇女只能穿尖头小鞋。
清王朝灭亡后，妇女缠足现象逐渐消失。
为了适应这种变化，其他样式的女式鞋子出现了。
又如我国是社会主义国家，我们的商品生产和商品交换都要符合社会主义的政治、文化和道德的原则。
许多资本主义国家泛滥的东西，在我国既不允许生产，也不允许销售。
所以，政治制度对消费者行为的影响是客观存在的，对消费者的购买行为有着不可忽视的影响。
⑵国家政策。
国家政策对消费者的影响表现在当时国家提倡什么、反对什么，以政策形式对消费行为进行规范。
如党的十一届三中全会以前的一段时期，“左”的影响在消费方面也有表现，穿得好一点说你是“资本主义”。
“帽子”满天飞，似乎穿得越简单、粗糙，就越“革命”。
有相当一段时间，广大消费者不论男女老少，都是清一色的“干部服”、“解放帽”，从人的背影很难分出年龄，甚至男女。
党的十一届三中全会以后，党中央实行改革开放，在消费方面，除掉了束缚消费者白争紧箍咒”。
人们的消费内容越来越丰富多彩。
人们的购买行为呈现出多样性、复杂性。
特别是社会主义市场经济的繁荣、商品的丰富对消费者的购买行为产生了意义深远的影响。
2.经济因素影响消费行为的经济因素主要是社会生产力、社会生产关系、消费者经济收入和商品价格四个方面。
⑴社会生产力对消费者行为的影响。
由于消费者消费的商品是由生产提供的，生产能够提供什么、提供多少，客观上制约着消费什么、消费多少。
生产不仅制约着消费的品种、规格、数量，而且还制约着消费结构。
例如，在中国几千年的历史长河中，无论哪个封建帝王不管怎样富有，也不可能有汽车、飞机、电冰箱等物质消费。
论文化因素对消费者行为的影响
论文化因素对消费者行为的影响一、内容摘要：文化是民族的灵魂，在产品、服务、升级、换代周期越来越短的今天,不同的文化可为产品吸引消费者提供持久的驱动力，所以文化因素对消费者行为的作用已经越来越受重视。
本文主要从文化价值观、中国的传统文化、亚文化以及流行文化四个大的方面来论述。
关键词:文化价值观传统文化亚文化流行文化二、正文一般来说，文化有广义与狭义之分。
广义的文化是指人类在社会历史发展的实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。
狭义文化是指人类精神活动所创造的成果。
在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行为的影响，所以我们将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。
文化通常是指特定社会中存在的独特生活形态，即在思想、认知、情感、信仰、行为上，与其他社会代代相传的不同方式。
人类学家一致认为文化有三个特征：文化的习得性、文化的内在一致性和文化的自觉性或者说无识性。
（一）、文化价值观1、价值观的含义在当代消费行为研究中, 文化价值观对消费行为产生的影响备受关注。
2、文化价值观的传递模式与动物不同, 人类不是生来就有行为规范, 人们形成自己的价值观、意识和习惯性活动的过程称为社会化,即吸收文化的过程。
与文化规范相关的社会特征经常会影响消费的社会化通过文化价值观的传递, 人们吸收了那些影响自己生活、规定何为正确何为错误、以及为什么对自己重要等价值观, 这些都使人们对商品颜色、包装、方便性、购物时间以及与销售人员和其他人员交往产生了自己的偏好,换言之, 就是对消费行为产生了深远的影响。
3、文化价值观如何影响消费者行为文化价值观影响对产品需求当人们在对候选商品评价的同时, 文化价观以多种方式作用于个人购买决策。
虽然企业可以通过运用多种广告、销售策略来施加影响, 但文化价值观潜移默化的力量不容低估。
消费者对产品功能和外形的要求由于文化价值观的差异存在很大不同。
(1)文化价值观影响消费者的信息搜集方式消费者的信息收集方式一般有以下几种: 商业来源( 商家所作的广告或产品推介会等) 、经验来源( 个人以前使用过同类产品所获得的相关信息等) 、个人来源( 从家人、亲朋好友那里获取信息) 、社会来源( 从社会团体或组织、宗教群体、消费者协会等处获得信息) 。
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Consumer Behavior
第8章 文化因素与消费者行为
本章提要
1 文化价值观与消费行为 2 中国传统文化与消费行为 3 流行文化与消费行为 4 亚文化与消费行为
1 文化价值观与消费行为
死狗前的感叹
在一个国际化大都市的某个角落，一群人正围在一 起看热闹，地上有两只狗，一只已经死亡，另外一只 也已经奄奄一息。围观的人意见纷纷。法国人说，好 浪漫哟，死了还要加紧抱在一起；日本人说，哟西哟 西，勇敢大大的；美国人说，一定要找出凶手，打官 司，神圣的狗权不容侵犯；这时一个中国人开口说话 了。你知道他说了些什么吗？
1.1 文化的内涵
• 文化有广义和狭义之分。广义的文化是指人类在社会 历史发展的实践过程中所创造的物质财富和精神财富 的总和。狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果， 如哲学、宗教、艺术、道德等。
• 文化的外延非常广泛，包括价值观、伦理道德、语言 文字、风俗习惯、宗教信仰、艺术、教育、群体关系 等，以及各种亚文化。
• 男性/女性化指数（MAS） 反映人们对性别分工和成就感的态度。
资料：美国人的核心价值观
• 只有努力工作才有成功 • 以自我为中心，崇尚个人英雄主义 • 强调民主、自由、平等 • 关心他人，尤其是弱势群体 • 自我提高，相信明天会更好 • 心理和外表年轻化 • 追求美好的生活 • 喜欢冒险和新鲜事物
2 中国传统文化与消费行为
伟大的中国历史悠久、地域广阔、文化灿 烂、传统鲜明。中国是一个多民族、多地区的 国家，各种亚文化五光十色，不一而足；中国 是一个处于不断发展中的国家，传统与现代相 互推拉吸并，形成目前矛盾化的文化体系。但 在本质上，中国仍然有着明显的传统文化。
2.1 中国人的核心价值观
1.3 价值观的衡量
• 个人主义/集体主义指数（IDV） 反映人们对个人与集体关系的价值取向，即以自我为 中心还是以集体为中心。
• 权力距离指数（PDI） 反映人们对等级、特权和不公平的态度，即对一种社 会结构中上下级之间不平等状态的容忍度。
• 不确定性回避指数（UAI） 反映人们对不确定性和风险的态度。
3.3 消费时尚
• 消费时尚是指在一定的时期内相当多的消费者或者某 些社会群体中普遍流行的消费思想、消费趣味和消费 行为模式。
• 消费时尚的特点：周期性的循环原则；从众原则；新 奇原则；短期价值原则；个体差异性接受原则；样式 差异化原则。
• 消费时尚的流行方式：自上而下的流行（明星效应）； 自下而上的流行（牛仔裤）；横向传播的流行（韩国 电视剧）。
4.1 亚文化的含义
• 亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员 共有的独特理念、价值观和生活习惯等。
• 亚文化群是持有共同文化的群体，通常可以分 为宗教亚文化群、民族亚文化群、地理亚文化 群、种族亚文化群等。
4.2 亚文化的类型
划分标准 年龄 性别 收入水平 宗教信仰 种族 地区 语言文字 民族 城乡等级
男性特征
女性特征
比较贫乏
强烈、多样
好胜、求名、实用 攀比、求美、情感
• 详细内容可选修《企业文化》课程。
1.2 价值观的含义
• 价值观是文化中最核心的内容，尽管各种文化的差异 体现在多个方面，但最根本的是价值观的差异。
• 价值观是指一个社会或群体中的成员所共有的对事物 的好坏、对错、可否的观念。
• 价值观分为核心价值观和次要价值观。核心价值观是 人们获得生活的终极目标。
• 流行文化的特点：与大部分人的经历和价值观有关； 不需要特定的知识去理解；大部分人很容易接触；通 常与传统相悖；与人们的日常生活联系密切。
• 流行文化的表现：主要表现在：服装、装饰、食品、 音乐、文学作品、影视作品、艺术、娱乐等方面。
3.2 流行文化与市场营销
• 市场细分 • 市场定位 • 市场调研 • 产品开发 • 广告宣传 • 销售促进
主要类型举例 儿童，少年，青年，中年，老年 男性，女性 高收入，中等收入，低收入 佛教，基督教，伊斯兰教 白种人，黄种人，黑种人 美洲，亚洲，非洲，欧洲，大洋洲 汉语，英语，德语，法语，俄语，－ 汉族，蒙古族，维吾尔族，回族，－ 大城市，小城市，小镇，郊区，农村
资料：女性与男性的消费差异
比较项目 消费需求 消费动机 购买量 购买时机 购买过程 消费时尚 决策特征
• 以家庭为主的购买准则 • 重直觉判断的消费决策
3 流行文化与消费行为
这些是流行吗？ 今年过年不收礼，收礼只收脑白金。 楚王好细腰，宫中多饿死。 “玉米”、“花生”、“笔迷”等的涌现。 “两只蝴蝶”到处飞，原来“老鼠爱大米”。 请人吃饭，不如请人出汗。
3.1 流行文化的含义
• 流行文化相对于高层次文化而言，是指符合大众口味 的文化。
• 中庸 凡事讲究度，反对超越常规的思想和行为，强调持续 和稳定。强调与社会保持一致，突出集体主义；反对 超前消费，强调勤俭节约。
• 重人伦 强调血缘家族关系，重视以家庭为主的消费准则；相 信口头信息传播，信任熟悉的人。
• 面子主义 讲究自己的公开形象和在他人心目中的地位；重名誉。
• 重义轻利 注重情义和精神价值，轻视物质利益；重关系，讲人 情；情感大于理智甚至法律；知足常乐，小富即安。
4 亚文化与消费行为
为什么总出错
美国某航空公司装备先进，服务周到，深受旅客的喜 爱。为了进一步促进与顾客的良好关系，以增加顾客 的满意度和忠诚度，公司进行了一次赠送礼物的活动。 第一次给每位乘客送了一顶绿色的太阳帽，中国人很 不高兴；第二次每人送一把印有荷花图案的太阳伞， 日本人气愤地丢掉；第三次送给每位顾客一束菊花， 这下更糟糕，日本人、意大利人都提出了抗议。公司 有关负责人为难地说，到底该送什么呢？
2.2 中国人的消费行为特点
• 朴素的民风和节欲的消费观念 反对铺张浪费，反对超前消费；重视计划和储蓄；崇 尚实惠、耐用，购买理性，不冲动；节制欲望。
• 注重人情和求同的消费动机 攀比性消费明显，送礼成风；社会地位与角色观念强 烈，自我规范行为；信任亲朋好友的信息。
• 含蓄的民族性格和审美情趣 欣赏含蓄、柔和、淡雅、内敛、朴素、庄重、谦虚、 和谐的生活和消费；处事低调，不夸张。