XXXX1118东莞别墅基本知识研究姚诚、曹新华
东莞别墅营销策划
东莞别墅营销策划御花苑LOGORoyal Garden LOGO物质的视觉，不必想象No Imagination on Physical Vision有人讲，这是成就后的生活……Somebody says, this is life after achievement有人讲，能住如此的地点……Somebody says, living here……有人讲，那个地点，东莞可不能再有第二个……Somebody says, here is unique in Dongguan……原有的物化的视觉抛彻了意念的想象，成就了一个自我凝重的阶梯。
When the original physical vision abandoned the imagination, a hard ladder was created.如此生活着，人类的终极意识形状，不容想象！Living like this, man’s ultimate ideology will not possible to be ima gined!名目Contents序言Preface第一篇章：视网膜的识不意识：东莞首席山水不墅Chapter 1: the retina’s identification: the chief landscape villas in Dongguan第二篇章：物化的视觉想象：生活文化Chapter 2: the substantial visional imagination: life culture第三篇章：瞳孔养德哲学：山水资源体系Chapter 3: the philosophy of pupils’moral cultivation: water and mountain resources systems第四篇章：晶状体的不平稳论：建筑形状Chapter 4: Unbalance of lens: the construction第五篇章：势必辞不粗俗运动：休闲度假Chapter 5: Say goodbye to vulgar movement: leisure vacation序言领会想象Preface Understanding imagination接到御花苑拍照通知，我为之一震，同时欣然赴约，这足以运用我们的睿智去鉴赏一个不墅地产项目的品质。
别墅创新研究
别墅创新研究（第一辑）目录前言第一章别墅创新要素一、别墅本质内涵二、六大创新要素1、提高私密性2、体现“独享性”3、优化生态性4、注重精神性5、突出个性6、增强安全性第二章别墅创新方式一、独立别墅创新1、体现地域文化，形成风貌特色2、综合多种风格，创造自身个性3、中外融汇贯通，体现中西合璧4、传统、现代结合，力尽推陈出新5、注重功能空间，满足现代生活6、巧妙空间区隔，尊重个人隐私7、恰当有开有合，兼顾室内室外8、增加过渡空间，内外有机相融9、扩大私家花园，提高闭合程度10、提高科技含量，引领时代潮流二、双拼别墅创新1、非对称的整体造型2、即合又分的“双立”连接3、互不干扰的进户处理4、左右延伸的横向空间5、有的放矢的面积控制三、联体别墅创新1、突破复制式的联体形式2、超薄进深的双开间设计3、“L”形的联体组合4、“内庭”式的空间格局第三章别墅创新的空间处理一、进户空间处理1、户外进户通道2、进户门廊3、入口门厅二、楼梯空间处理1、楼梯位置布局2、楼梯形态设计3、楼梯细节处理的注意事项三、餐厅空间处理1、联系紧密的空间组合2、更为细化的餐厅区隔3、入乡随俗的厨房形式4、增强功能的实用空间5、“一夫当关”的截然相分四、露台阳台空间处理1、因地制宜，适应气候2、大小适中，强化功能3、注重朝向，提高实用4、结合造型，统一协调5、全面兼顾，重在生态五、卫生间空间处理1、结合全套与单厕2、注意隐蔽与私密3、尊重国情与习惯4、兼顾空间利用与生态要求5、提高功能性与机动性六、储存空间处理1、分门别类的储存空间2、异形分隔的空间组织3、零星空间的充分利用4、尊重隐私的密室设置七、主卧空间处理1、细化主卧区隔2、合理空间序列3、调整布局位置4、贯穿南北空间八、车库空间处理1、适当压低，一举多得2、增设双库，创新形式3、机动空间，转换自如4、结合下沉，立体分流结语附录：其它别墅造型及环境示意前言正象后现代主义建筑的创作理念——“创新源自于传统和现实”那样，别墅的创新也应立足于传统和现实，在前人的基础上推陈出新，而不是凭空臆想，随心所欲的标新立异。
东莞莲湖山庄别墅的项目营销的的策划全程的方案222页2007年16M
东莞宏观经济环境
瑞峰置业
经济概况
东莞市近年国民经济保持平稳快速发展,各项社会事业加快发展，人民生活水平继续提高。201 东莞地区生产总值突破2624.63亿元，同比增长19%；全年完成工业总产值5512亿元，增长22.4%；金 构本外币存款突破3000亿元，，进出口总额突破5000亿元。连续两年名列“全国综合实力百强城市 二位、地级市第一位。
珠三角1小时生活圈的逐步形成 为深圳广州人置业东莞提供了便利条件。
瑞峰置业
诚信 创新 价值
城市格局：一心两翼 三位一体
东莞区划
一心两翼，八大中心镇：以
中心区为市域发展中心，以常平和 虎门为东西两翼带动周边城镇发展 的战略；
三位一体：以“中心城区、同
沙生态区、松山湖”为一体的主城 区的城市发展战略。
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3300
东莞别墅和洋房升值效应对比
近年东莞高档别墅价格走势
40000
20000
0
均价（元/㎡） 增幅
04年 6000
05年 8000 33%
120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 06年 07年（目
15000 30000
88% 100%
均价（元/㎡） 增幅
如此天赋山水，如何加以典藏？
瑞峰置业
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瑞峰研判——
在工业化、城市化进程日益加快的城市，有山有水成为不可多得的 稀缺资源。城市边缘的山水资源往往成为豪宅的依托。
只有豪宅，才能将资源的稀缺性价值通过其客户群的承受力得以实 现；也只有顶级豪宅，才具备强大的溢价能力，具备更多的附加价值 创造空间。
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又见山湖
【优质】别墅专业知识培训(可编辑修改word版)
别墅专业知识培训讲义一、历史中的别墅：1.别墅在中国：《宋书》中有“修营别业、傍水依ft、尽幽居之美”。
别墅一词源自别业，意为本宅门外供游玩修养的园林房屋，而非常居之所。
2.别墅在西方：在西方，别墅的历史可以追溯到古罗马时期，著名的哈德良宫就是别墅的典范。
在西方，建筑师们一直在独立式住宅和别墅建筑的设计上进行探索，倾其思想与能力来建筑这个精练的生活小宇宙。
3.别墅在历史中的精髓：无论在中国还是在西方，别墅最基本的特性数千年来并未改变，别墅所满足的不仅仅是一种物质生活的需要，更多的是一种生理和心理意识的需要。
别墅概念是和城市生活相对立、相均衡的，离开了城市这一概念，别墅也就无法理解了。
4.现代的别墅：《现代汉语词典》中这样定义别墅：在郊区或风景区建造的供休养用的园林住宅。
随着社会财富的积累和人类社会文明程度的提高，别墅成为一种商品，它的拥有者包括社会各阶层的人们。
二、别墅的标准：1.景观（SCENERY）：一般都是依ft傍水建造，不仅有优美的自然景观，而且还要有私家花园，使居住环境与自然融为一体。
2.逸事（STORY）：周边应有浓郁的人文气息和悠远的历史积淀，充分体现社区人杰地灵之底蕴。
3.阳光（SUN）：由于别墅的建造大多选择在市郊或远郊、上有天下有地、或接景造物、与大自然相得益彰，阳光更是相伴左右。
4.运动（SPORT）：别墅作为一个极具个性化（尖端）的消费产品，无论是在室内或室外，应有充足的自由空间和生活空间，让业主充分展现自我。
5.溪流（STREAM）：自古人们就有靠水而居的习惯，水能给人带来灵气和财气。
别墅的建造往往也因有溪流（河流）而备显尊贵。
三、别墅的市场本质：1.别墅永远是为少数人建造，只有少数人才有条件享用。
2.别墅意味着占用大量稀缺资源，除奢侈占用土地之外、别墅大都依风景区、天然水域等稀缺资源而建造，因而其发展和规模肯定会受政府限制。
3.别墅必须体现个性化，不能大量批发，它代表着人们对于居住理想的终极追求形式。
中原2006年东莞万科·松山湖别墅的项目前期的的策划
缺乏 >>东莞别墅市场对独立别墅价格接受度的敏感区间是2万/平米 >>th供应量大，但价格不高，在1万元/平米左右
思考
？如何打破四大家族的垄断地位 ？如何掀起东莞地产市场的“文艺复兴”运动 ？如何“颠覆、引领、共生” ？如何捍卫松山湖，捍卫未来、捍卫荣耀
联排、洋房
锦绣山河
别墅, 联排, 洋房
愉景花园
洋房、别墅、公寓、
中信森林湖
别墅,联排, 公寓
御花苑
别墅、洋房
加州阳光
别墅，公寓
海逸豪庭
别墅、洋房
湖景壹号
别墅、洋房
龙泊东江
别墅、双拼、联排、叠加
世纪城国际公馆 叠拼、联排、台地、洋房
深业南城项目 联排、洋房
葛兰溪谷
联排、洋房
东莞别墅项目景观资源丰富
TH单价 (元/M2) 9000-9800 —— —— 10000 —— —— —— —— 5600 8500 —— ——
松山湖大道 石大路
107国道
片区交通
莞樟公路 莞深高速公路 常虎高速公路
片区通达性
• 片区周边高速路网分布均匀，片区对外交通便利 • 距深圳市区20分钟车程，到深圳机场30分钟车程，到深圳皇岗口
岸40分钟车程； • 到广州市区1小时车程，到广州新白云机场1个半小时； • 至广九、广深准高速，广梅汕、京九铁路枢纽站-东莞站7公里，
市场的发展，吸纳了广州大量的投资客户，投资客户难以辐射到东 莞 深圳：需求旺盛，供给缺乏，供求矛盾显著，价格上涨较快，投资 客户已辐射到东莞、惠州等地，对价格承受能力较强
P——市场
成全：联排别墅专题研究ppt课件
错拼布局，对地形的适应性更强。有效减少联排之间的拼接面积，使单体 建筑形体相对独立，立面更为丰富，产品使用上减少了相邻间的相互影响， 单体建筑独立性、私密性更强，同时墙体和窗面面积增加，采光和通风效 果增强，大大提高了居住品质。另外错拼分隔形成院落，也丰富了联排别 墅的室外空间。
室外景观引入室内，内庭院布置
餐厅中庭透光采光，错层分 隔客厅餐厅；
二层内庭空中花园，避免过 高产生的压抑感；
三间卧室既有露台景观又有 内庭景观。
餐 厅 内庭 采院 光 井
内庭 院
一层
二层
三层
内庭院的布置试图解决联排别墅
进深较大产生的采光通风问题，并在 ;. 居住空间内营造人与自然交流的过渡17
质产品大量涌现，联排别墅产品迅速成熟，并赢得市场认可。这
说明联排对配套、交通等条件的依赖性比较强。这个时期的产品
是三层为主、前后花园、部分带带地下室的经济型联排别墅，小
面宽、大进深、配有室内车库，一般面积在200平米左右，容易控
制总价，其主要卖点是性价比。
代表作品：金地格林世界、复地北桥城、丽水馨庭 目前联排产品已向高环境质量低密度发展，向别墅品质靠拢。
点
墅的采光性不如独栋和双拼
在身份及地位的象征上，联排别墅略逊一筹
纯经济型别墅区虽然容积率较低，但由于间距较小，造成社区的公
共休闲空间受到限制，大部分仅限于自;. 身花园内活动，休闲、健身需
8
求难以得到全面满足。
联排别墅户型演变和发展
;.
9
联排别墅趋向独栋 经济别墅附加值升级 低总价精简别墅
“侧花园”拉远联排距离，层数降低 ——北京龙湖香醍 漫步 “L”形院墅联排——上海新浦江城 “凹”形内庭联排，二层完全分离——南京仙林翠谷 地下空间放大，面宽扩大——上海大华圣地维拉 大面积联排，总体布局与独栋别墅相似——成都置信芙 兼顾舒适与大气，赠送面积大—上海金地格林世界 蓉青城 外部景观引入室内——上海万科燕南园 内庭院升级——重庆协信TOWN城 “双主卧”概念，功能细分——深圳振兴城
2011东莞高端别墅 葡萄庄园二期别墅项目规划设计说明
6.生活配套：华南MALL，麦德龙，给家人一个世界级的生活配套
一出门便领略世界，这样的礼遇，非葡萄庄园莫属， 站的舞台越高，更要为家人考虑周全，
葡萄庄园，举城市之弥足珍贵，为家人带来最优生活配套， 想购物，想运动了，想闲逛，想看电影？
世界最大商贸建筑群华南MALL，麦德龙守候家门口。
3分钟享受世界级生活配套，只因庄园主拥有。
联排别墅60套 双拼别墅48套 独栋别墅2套
230-460㎡ 110户
244个（车位比1:2.22） 2011年05月01日
西班牙风格、地中海园林
三期待开发
一期洋房
二期别墅
价值体系：【葡萄庄园】七大核心价值亮点，礼献少数懂得欣赏的庄园主
1. 核心地段 2. 庄园文化 3. 生活方式 4. 稀缺资源 5. 产品规划 6. 生活配套 7. 身份象征
2.庄园文化：醉美生活时光，只为庄园而酿
如果世人的记忆中有一副庄园画卷， 那么一定是漫山的葡萄藤，或者是手执酒杯的庄园主， 享受在自然中发酵的美好时光，或者品味一杯窖藏许久的佳酿， 在庄园主看来，辨认美酒的年份远比看恒生指数来得快乐，
再多的名利追逐，也比不上在优越的庄园， 与家人共享每一天。
葡萄庄园里醉美好时光，足以让其他别墅们羡慕不已！
中心、庄园、低密度、纯别墅集结于此， 成就再难重现的稀世珍藏！
5.产品规划：东莞首创三重庭院，最高1:1赠送率，厚遇庄园主
随处院落，随处阳光，有天有地的庄园别墅， 首创三重庭院，阳台、屋顶、露台，风景层层流动，
别墅中的专利作品，非一般独栋、双拼能享， 东莞独一无二，唯庄园主有此殊荣。
百年家族，尤需庄园承载，最高达1:1赠送率， 最大限度满足生活所需，奢阔厚遇庄园家族。
东莞别墅项目发展建议报告
东莞别墅项目发展建议报告集团标准化工作小组 [Q8QX9QT-X8QQB8Q8-NQ8QJ8-M8QMN]银湖项目首期物业定位和物业发展建议目录第一部分：背景简介本报告是在银湖项目整体战略报告的基础上，对项目首期的开发进行详细研究的部分成果。
（一）战略报告中已经确定的成果：1、项目整体发展战略：差异化创新产品，引导置业观念，创建项目品牌2、一期客户定位和物业定位：客户定位：东莞市区及附近镇区高收入阶层。
物业定位：均价5500元/平方米； TOWNHOUSE建筑面积180——250平方米。
（二）本报告已提供成果清单1、基地改造2、平面规划要点3、园林设计要求4、户型功能及面积要求5、公建要求（三）本报告补充成果清单1、户型设计要求2、物业定位3、社区主题4、形象定位5、社区名称6、物业管理7、智能化8、装修标准第二部分：物业市场定位1、物业市场定位：低密度高档TOWNHOUSE园林住宅2、户型定位：户型面积200—270平方米，总价区间100—180万元；主力户型面积210—240平方米，总价区间115—125万3、社区主题：澳洲小镇、棕榈风情社区主题统领社区建筑园林风格，体现物业定位的特点，社区广场、标志物、运动会所、商业街和热带园林风情TOWNHOUSE准确体现目标客户追求的尊贵、从容、健康的如诗如画的小镇生活。
社区有主题，前期既可指导平面规划设计和园林设计符合市场要求，又便于销售期围绕主题系统性的推广。
社区主题选择“澳洲小镇、棕榈风情”，其一：澳洲的经度和东莞相近，气候相同。
其二，根据对目标客户的调查分析，澳洲是他们较为熟知的国度，澳洲的美丽自然风光和黄金海岸的惬意生活为人们所向往。
其三，作为为成功人士量身定做的低密度小区——TOWNHOUSE社区，一方面要求体现私家、尊贵，另一方面要求人文、自然，既不远离中心，又不地处纷攘之所。
犹如都市卫星小镇——宁静而不致远。
其四，棕榈风情在突出园林特色的同时，更反映了一种自然、休闲、健康的生活方式。
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二、别墅的类型划分（从别墅的建筑类型划分）
Townhouse的延伸——叠拼别墅 定义：综合情景洋房公寓与联排别墅特点的基础上产生， 由多层的复式住宅上下叠加在一起组合而成，下层有花 园，上层有屋顶花园，一般为四层带阁楼建筑。这种开 间与联排别墅相比，独立面造型可丰富一些，同时一定 程度上克服了联排别墅窄进深的缺点。
一、别墅的基本概念
首先别墅是一种终极住宅。区别于其他建筑类型的最重 特征是，它是与自然景观息息相关的终极住宅形式。
其次，它是住户身份品位和个性的标志。是“富人阶层” 占有的领地，随着中国别墅进程的不断推进和发展，别 墅这类物业拥有稀缺自然资源 。
第三个方面是别墅所在区域的自然景观带给生活的巨大 改变。森林、湖泊、大海，蕴藏其间的是城市生活永远 无法给予的生活方式。在岁月沉积中，别墅方能真正实 现其“理想人生”。
二、别墅的类型划分（从别墅的建筑风格划分）
从别墅的建筑风格划分：
欧式别墅 美式别墅 西班牙式别墅 中式别墅
二、别墅的类型划分（从别墅的建筑风格划分）
欧式别墅-----欧陆传统的贵族风格。
主要特点是：曲线趣味、非对称法则、色彩柔和艳丽、崇尚自 然，强调与周围环境的和谐与统一。 巴洛克风格、洛克克风格、法国古典主义风格、哥特式风格、 古罗马风格、古典复兴风格、浪漫主义风格、折衷主义风格、 文艺复兴风格、罗曼风格等，都可定义为欧式风格。欧式风格 别墅在外观上既有浪漫典雅的一面，又有简洁大气的一面，同 时也不乏清新明快的感觉，对房子的 空间感比较注重。
二、别墅的类型划分（从别墅的建筑风格划分）
美式别墅-----混合风格北美风情
特点：随意的、不对称的大型建筑，特别是尖塔形斜屋顶，一层或多层横 断墙面，装饰性而不是结构性的抹灰木架和长排窗户都是典型的外部特征。 美国的建筑风格呈现出多元的丰富多彩的国际化倾向。是集当今世界住宅 建筑精华之大成后又融合了美国人自由、活泼、善于创新等等一些人文元 素，使得美国的住宅成为国际上最先进、最人性化、最富创意的住宅。 北美风格主要依据于四个主要时期的建筑风格：古典时期的风格，文艺复 兴时期的古典风格，中世纪时期或是现代风格。北美风格实际上是一种混 合风格,不象欧洲的建筑风格是一步步逐渐发展演变而来的，它在同一时期 接受了许多种成熟的建筑风格， 相互之间又有融合和影响。具 有注重建筑细节、有古典情怀、 外观简洁大方，融合多种风情 于一体的特点。
二、别墅的类型划分
别墅的类型从以下四个方面划分： 从别墅的建筑类型划分 从别墅的建筑风格划分 从别墅的使用功能划分 从别墅的景观特征划分
二、别墅的类型划分（从别墅的建筑类型划分）
目前国内市场从别墅的建筑类型划分类型主要 有５类：
• 独栋别墅 • 联排别墅 • 双拼别墅 • 叠拼别墅 • 空中别墅
古时， 别墅是供游玩休养的山水美宅。这与当今市场
上所称的别墅有一定出入。目前别墅的内涵与外延已发 生了一定变化，使用对象从以前的少数特权人士到现在 更多的富有人士，功能从以前的临时休养之所拓展到作 为生活起居的第一居所， 从以前的单纯的住所拓展到 居住、办公功能兼有。
一、别墅的基本概念
现在常说的“别墅”实际上涵盖了两种物业类型： 一种是HOUSE，第一居所的房子叫做HOUSE ， HOUSE应该是“房子、住宅” ； 一种是VILLA，第二居所叫VILLA ，而VILLA才应 当是“别墅”。 Villa最早出现在中国时， 经常翻译成三种，别墅、 庄园、城堡，都是国外独立庄园生活的代称。当别墅 多起来的时候，一个庄园和另外一个庄园联起来就成 了庄园区，这是现在别墅区的原形。别墅与普通住宅 相比，除了基本功能相似之外还有很多不同之处，别 墅是一种带有诗意的住宅，它代表着人类的某种理想。
二、别墅的类型划分（从别墅的建筑类型划分）
Twofamilyhouse ——双拼别墅 定义：联排别墅与独栋别墅之间的中间产品，是由两 个单元的别墅拼联组成的单栋别墅。在美国被叫作 “Twofamilyhouse”，直译为两个家庭的别墅,由两个 单元的别墅拼联组成的单栋别墅。 特征：低密度，采光面增加，通风性强，室外空间比 较宽阔。低层小楼加上私家花园，相对独立。
念 二、别墅的类型划分 三、高品质别墅具备的条件 四、城市居住型别墅的特点 五、北方别墅和南方别墅的差异化分析 六、山西省别墅市场概况 七、名墅赏析
一、别墅的基本概念
“在风景区或在郊区建造的供休养的住所”
-----汉语词典
中国最早的别墅是叫别业，所谓别的意思就是第二。
特征：经济型别墅，多为第一居所。与独栋相比私密性 较差，与联排相比，建筑造型丰富，户型布局更合理， 不存在窄进深的缺点。
二、别墅的类型划分（从别墅的建筑类型划分）
城市中心的别墅——空中别墅 定义：源于美国，称为“Penthouse”即“空中阁楼”，发 源于美国，原指位于城市中心地带，高层顶端的豪宅。 一般指建在高层楼顶端具有别墅形态的跃式或复式住宅。 特征：全景观，与普通别墅相比地理位置好，视野开阔、 通透。挑高层高通风顺畅，采光度好。
一、别墅的基本概念
“位于郊外，占地两亩以上，具备独立的花园 和优美的自然景观的两层以上独立住宅。”
-----美国大辞典
国外别墅的概念很清晰，它就是远郊独立的一幢房子， 是用于休闲度假的真正意义上的第二居所。它强调山水 景观、自然环境，与现实城市生活有一定脱节。
一、别墅的基本概念
国内的别墅所覆盖的范围极广，它不但包括了每户独幢 的独立住宅，发展商也常把双拼别墅（Semi-detached house）、叠拼别墅、联排别墅和独联体别墅甚至有些 住宅都统称为别墅产品。而除了独立别墅（Detached house）和双拼别墅（Semi-detached house），其它这 些产品只可以称作TOWNHOUSE,与独立别墅的概念绝 然不同。
别墅终极形式——独栋别墅
定义：独门独院，上有独立空间，下有私家花园领地，是 私密性很强的独立式住宅，表现为上下左右前后都属于独 立空间，一般房屋周围都有面积不等的绿地、院落。这一 类型是别墅历史最悠久的一种。私密性强，价格较高，多 为高档别墅。
独栋的变身——联排别墅
定义：又称Townhouse，通俗的解释是联排住宅， 有天有地，每户独门独院，设有１至２个车位，还有 地下室。它是由几幢小于三层的单户别墅并联组成的 联排住宅，一排二至四层联结在一起，每几个单元共 用外墙，有统一的平面设计和独立的门户。 19世纪四 五十年代发源于英国新城镇时期，今天在欧美十分普 及。