腾讯公司战略分析

三：腾讯的外部环境与内部能力分析
（一）：腾讯的外部环境分析
（1）： 网络游戏的一般环境分析 Nhomakorabea
政治环境：现在我国社会稳定，人民生活水平提高。中国加入了WTO 后，全面对外开放，境外网络游戏大举进入中国。但是对于网络游戏 中的虚拟物品的立法保护尚不够完善，导致了部分玩家利益受损。 国 家对网络游戏还是持扶持的态度，但是迫于整个社会的压力， 2005 年8月,新闻出版总署推出了《防沉迷系统标准》，与七大厂商联手， 进行网络游戏的一次规范的尝试。 经济环境：我国大力扶持IT行业的发展，网络游戏因此搭上顺风车 而发展。盗版的猖獗导致单机游戏厂商损失巨大，因为网络游戏几乎 不存在盗版的问题，转向网络游戏的开发运营。 技术环境：硬件上，网络传输及大型服务器的开发，为网络游戏产 生提供了硬件支持；电脑的价格降低，网吧的盛行，使得网络游戏广 泛流传；单机游戏的技术积累，配合网络技术发展，导致了网络游戏 的诞生。 社会文化：生活水平的提高，网吧、宽带的普及，人们追求新鲜的 娱乐方式；另外人口基数大，有利于网络游戏开拓市场。
二：腾讯公司的四项关键要素简析
从狭义的战略概念，战略管理包括四项关键战略要素。
（1）：业务组合 腾讯目前已经形成 与增值服务、无线和固网增值服务、企 业服务、广告业务、品牌授权。并且逐步向个人即时通讯、企 业即时通讯和娱乐资讯三个方向发展。 （2）：竞争优势 腾讯最大的竞争优势，就是其作为个人即时通讯的先行者， 多年发展所积累的庞大用户群。QQ在国内几乎就是网络通信 的代名词，影响可与电子邮件相比。腾讯QQ即时通信注册帐 户总数已达5.723亿，最高同时在线帐户数2210万，而活跃帐 号数为2.214亿。而整个中国市场的注册帐户规模为8.55亿， 腾讯占到了其中66.94%。乘着当年网络普及的东风，腾讯QQ 以其方便快捷，不同于传统的沟通方式，成功的占据了半壁江 山。如今，微软的MSN凭借其简洁的设计，与WINDOWS系 统捆绑的优势，取得了一部分的白领市场，但是从绝对人数上 来说，QQ还是霸主。腾讯已经连续16个季度盈利，对于一家 互联网企业来说堪称奇迹。
其次，典型的进入者的分析。现在的企业，也是曾经的进入者，所以具有一 定的参考意义。现在的网络游戏参与者，主要有：单机游戏或网游的开发商，网游 或单机游戏的代理商，网游的运营商，门户网站，游戏门户网站，软件开发商等等， 很多企业是几项业务的综合，如开发和运营，也有的只是开发或者代理。从这个方 面看，与网络游戏产业相关的企业，均有可能成为这一行业的进入者，参与者。实 际上，甚至一些其他产业的企业，因为觊觎网络游戏的巨大利润，而进入这个行业， 这样就造成了整个行业竞争的混乱无序。当然，从事网游周边的企业，更加容易进 入，而且通过其协同优势，还可为网游的发展带来巨大的人气。如网易是中国最大 型的门户网站之一，腾讯的聊天工具QQ是中国使用者最多的在线通讯工具，这些 都为他们网络游戏的运营提供了不小的便利条件。
腾讯公司战略分析
一：背景介绍 （1）历史
腾讯公司成立于1998年11月，是中国最早也是目前中国市场 上最大的互联网即时通信软件开发商。1999年2月，腾讯正式推 出第一个即时通信软件---“腾讯QQ”。经过数年发展，于2004年 6月在香港上市。 腾讯目前已形成了互联网业务、无线和固网业务、广告业务、 企业服务和品牌授权等五大业务体系。并逐步向个人即时通讯、 企业实时通讯和娱乐资讯三战略方向发展。 腾讯的QQ游戏中心在2003年8月推出，大提供包括棋牌类游戏、 休闲游戏、竞技游戏和QQ秀聊天室等。现在腾讯推出了QQ幻 想、QQ音速、QQ三国等大中型多角色网络游戏，同时，腾讯 还代理了韩国的游戏凯旋。

(3) 愿景：成为最受尊敬的互联网企业——超前性 远景



企业的方向：在全球互联网行业、全球华人社区不断强 化腾讯的影响力，保持综合实力在全球前三名。 实现企业方向的方式：通过成熟有效的营销、管理机制， 实现企业健康、持续的利益增长，给予股东丰厚的回报；与 所有合作伙伴一起成长，分享成长的价值；不忘关爱社会、 回馈社会，以身作则，推动互联网行业的健康发展。 企业能够获得成功的原因：坚持“用户第一”理念，从 创造用户价值、社会价值开始，从而提升企业价值，同时促 进社会文明的繁荣；重视员工利益，激发员工潜能，在企业 价值最大化的前提下追求员工价值的最大实现。
（二）：网络游戏的产业环境分析——波特的五因素 模型

（1）：现有企业竞争强度分析
网络游戏作为近十年来新兴的一种产业，吸引了大量投资和技术，同 时也使得同一价值环节上竞争对手的数量较多，几家比较大的网络游 戏公司的力量对比差距很小，在共同的产业活动规律性的支配下，各 企业在获取资源的能力、为了争夺市场所能支配的资源量、可能采取 的竞争方式、能供利用的产业协作体系，甚至企业对市场的影响力和 影响方式等方面都是相近的。 这种竞争方式使那些经营相近风格网络游戏的企业面对着更大的威胁， 他们互相学习对方的在线服务模式，降低点卡和相关游戏产品的价格， 增加服务器容量，提高硬件技术水平，以求更高的市场份额。由于网 络游戏刚刚发展了10年左右，导致很多产业中的经营模式不够完善， 在互相学习借鉴的过程中必定产生优胜劣汰，当一些企业没有足够的 资金技术人力作为坚实的后盾，结果将是迅速被淹没在滚滚而来的新 生代网络游戏洪流中。 当然，从另一方面看，仅仅发展了10年的一个产业仍有很大的市场开 拓机遇和产品差异化的开发可能性。电脑、网络的普及使得更多人有 机会接触到这项娱乐性、互动性和竞争性更强的休闲活动，从20-30年 龄段的消费群逐渐向两端 扩大。
其次，后续产品的开发及代理：任何一个网络游戏都有其自
身的寿命，即使是再好的网游也不例外。玩家总是喜欢玩更新 鲜、更有趣的游戏，对于旧的游戏很容易产生厌倦。因此为了 维持、延长一个游戏的寿命，对其后续产品的开发是十分重要 的。而在这方面，游戏开发商无疑是占绝对垄断地位的。一个 游戏的后续开发只可能由其原开发商进行，代理商为了延长游 戏寿命，延长获利的时间，只能向原开发商继续索求代理权。 对于一个赚钱的业务来说，代理商不可能放弃继续代理，也不 能容许代理权转入别人手中，因为后续产品将是对之前产品的 完全替代。于是，在这种情况下，代理商和开发商之间的对话 是及其不平等的。 第三，开发商进入：对于网络游戏开发商来说，要转变为网 络游戏运营商来说是极其容易的事。不过在我看来，对于运营 商而言，开发商进入与其说是多了一个竞争对手，不如说是少 了个产品的来源渠道。如果说越来越多的开发商，特别是那些 向来具有良好游戏品质的开发商，进入网络游戏市场，那么现 有的运营商将会越来越难以获得足够好的游戏甚至面临失去产 品获得渠道的威胁，而这是网游运营商的立足之本。
（3）：资源配置 基于互联网的即时通信服务，以及在此基础上衍生 的各项增 值服务，是腾讯的核心业务。但是腾讯目前也在大力发展网络游戏、 网络广告业务。并取得了不错的成绩 （4）：协同优势
。
有了如此多的用户，对任何一个企业来说都是 巨大的机遇。腾讯因此可以发展其以用户群为基础的 互联网增值业务。经过数年的发展，QQ已经是国内使 用人数最多的网络即时通讯软件，已经发展成 为国内重要的门户网站之一，QQ游戏已经是中国最大 的休闲游戏中心，移动QQ也是目前占据领先优势的网 络与无线互联业务。多项优势业务的整合，使得腾讯 发展其他业务得心应手，腾讯继而进军网络电视、邮 件、网络购物等多项业务，协同效应愈加明显
来自网络游戏开发商的威胁有：

首先，代理费用一个网络游戏的运营是否能够成功，或者说
运营商能否从中获利，绝大程度上就取决于网络游戏产品本 身。对于网络游戏的消费者来说，最注重的是产品的品质， 或者说耐玩性，只有好玩的游戏玩家才会愿意掏钱去玩（实 际上很多宣称免费的网游是靠公开售卖虚拟物品盈利）。在 网络游戏的市场中，消费者，也就是玩家的选择是高度自由 的，换一个游戏几乎没有任何成本，因此一个高品质的游戏 往往能迅速占据市场。而具有这样一个高品质游戏的开发商 无疑对于代理商来说是占有垄断地位的，开发商也就很容易 的就能介入到代理商的利润分配中，所以这些游戏的代理费 往往是惊人的。


但这仅仅是相互竞争中可以利用的一个机遇，如何取得自己产品独 特吸引力才是在竞争中立于不败之地的根本方法。企业产出所表现出的 不同差异可以将这个不断扩大中的市场划分为一个个较小的、具有明显 差别的市场，比如针对女性开发的卡通风格游戏，针对职业玩家开发的 竞技类游戏等等，使企业在这一小的细分市场中期的一定的垄断地位。 当产业中的产品具有各自不同的差异性时，产业的竞争强度就较低。经 营卡通风格游戏大话西游、梦幻西游的网易公司成为拥有国内最多玩家 的网游公司；经营对立竞争风格游戏魔兽世界的九城公司在1年运营时间 内获取了4.5亿的收入；以QQ为基础而开发的休闲类QQ游戏为广大游戏 玩家所认可，使得腾讯公司销售增长率每季度提高9%之多。其他几家比 较大的网络游戏公司盛大金山也有自己独具一个的差异性产品。 由此可见网络游戏业内的竞争不仅仅是通过价格、宣传等手段争夺市场 份额，从企业内部进行调整开发游戏独特吸引力也已经成为主要的竞争 方式之一，威胁与机遇并存的外部环境使得网游业发展的更加迅速。
（2）使命： 通过互联网服务提升人类生活品质— —发展自身
经营的主线：腾讯以高品质的内容、人性化的方式，向 用户提供可靠、丰富的互联网产品和服务；腾讯的产品和服 务像水和电一样源源不断融入人们的生活，丰富人们的精神 世界和物质世界；持续关注并积极探索新的用户需求、提供 创新的业务来持续提高用户的生活品质； 经营目的：腾讯通过互联网的服务，让人们的生活更便 捷和丰富，从而促进社会的和谐进步。 管理哲学：腾讯的管理哲学是为了全人类的更加方便丰 富的互联网生活而努力，强调自己的服务性质
（ 3）供应商分析 对于网络游戏来说，其供应源主要来自3个方面：设备供应商、
网络供应商、人才市场以 及网络游戏的开发商。在网络游戏行业中， 设备排除一般行政资源外主要是指用以存储数据的服务器。从服务器 市场的情况来看，市场上存在多家供应商，如ibm，hp等，各服务器 供应商之间竞争激烈，国外服务器供应商为了进入市场以低价格来与 本地服务器供应商抢夺市场份额。在这样的情况下，激烈的竞争只能 使消费者，也就是网络游戏运营商以及其他服务器需求者从中得利， 因此至少在目前难以构成威胁。网络供应商是指提供网络通讯连接的 供应者，虽然被电信、网通所垄断，但是作为一种公共资源，他们难 以借此在价格上对其消费者进行威胁。网络供应商也可能成为网络游 戏的潜在进入者，但这里，我将其归在供应商威胁中。人才是一个企 业得以不断发展的最根本因素，但是在一个开放的人力市场中，求职 者很难形成有效的力量来介入到行业之中，即使能介入，也很难说这 是一个威胁。最后，我们来看看来自网络游戏开发商的威胁。之所以 把它放在最后是因为这是对于网络游戏运营商来说最大的威胁。大多 数的网络游戏运营商都只是从网络游戏开发商那获得了代理权，很少 有自主开发，自主运营的，并且也不可能完全买断一个游戏，因此， 一旦和一个网络游戏开发商签订了协议代理其产品，那么在之后的日 子里就会不可避免的只能和其一直合作，而没有选择的余地，除非运 营商自己放弃这个项目，所以说网络游戏开发商的力量是强大的，也 因此构成了供应商方面最大的威胁。