网络传播概论(彭兰)第九章知识点整理

目录

第九章网络传播的效果 (2)

第一节网络传播效果的含义 (2)

1．网络传播效果的表现方式 (2)

2．网络传播效果形成的复杂性 (3)

第二节网络传播与“议程设置 (3)

1．“议程设置”与“议程融合”理论 (3)

2．网络中是否存在议程设置 (4)

3．网络议程设置的特点 (4)

4．网络“议程设置”的基础作用机 (5)

第三节网络传播与“沉默的螺旋” (6)

1．“沉默的螺旋”假说简介 (6)

2．网络中是否存在“沉默的螺旋” (6)

3．网络中“沉默的螺旋”的形成机制 (7)

第九章网络传播的效果

第一节网络传播效果的含义

1．网络传播效果的表现方式

(1)传播效应与作用效果

A.传播效应传播效应，衡量的是特定对象的传播范围与影响面。仅看单一传播对象时，网络传播的效应包括放大、削弱、催化和裂变等。

a)放大效应网络传播可能将一件小事或一个小话题的影响不断放大，最后在整个网络甚至是整个社会产生影响。

b)削弱效应

有些对象本来已经有了一定的影响面，但网络可能对它产生一种削弱效应。当这种情况发生时，通常说明媒体的选择判断与网络受众的选择判断发生了偏离。

c)催化效应

在网络传播中，它不仅意味着广泛的传播面，同时意味着事物的属性在人们眼中会发生变化。

d)裂变效应一个话题在传播过程中不断被分解，衍生出大量新的话题，从而产生强大的传播能量。对于多个传播对象，网络传播的效应常常体现为两种，即聚变效应和正反馈效应。

a)聚变效应

网络传播可以将一些弱小的话题或声音聚集起来，将它们汇聚成一种强大的声音。通过这一过程，每一个弱小的声音的能量会发生本质上的改变。

b)正反馈效应当几个对象同时传播时，网络传播会产生一种使强者更强、使弱者更弱的正反馈效应。

B.作用效果

传播效应，只是反映了传播活动本身是否引起关注。作用效果，则是指所传播的事物在受众那端引起的反应。作用效果包括以下几种。

a)引起受众注意的程度在网络中，这种注意程度可以通过页面访问量、点击率、转发量等来衡量。

b)激发受众获取的程度。在网络中，受众的获取程度可以通过下载量、搜索量、评论量等来衡量。

c)影响受众态度的程度。受众态度的变化可以通过网络的各种意见表达渠道进行分析，但这种分析应该是动态的比较，而不是静态的评价，也可以通过各种调查来进行有针对性的研究。

d)影响受众行为的程度。

有些影响是可以直接观察到的，这更多体现的是网络对于多数人的短期作用结果。但是，对

于个体行为的长期影响也是一个重要的研究方向。

(2)微观效果与宏观效果

A.在单一传播活动中，受传者所产生的反应，是微观的。微观效果更多是从受众反应这个层面来反映这一传播活动的具体影响的。

B.有时某些传播活动由于与社会环境等因素共同起作用，所以可能会产生宏观社会效果。另一方面，网络中的各种传播活动的累积、交叉作用，常常又会产生更宏观的效应。它们不仅仅作用于孤立的受众，更会在很大程度上影响到社会。

（3）短期效果与长期效果

A.短期效果的表现是传播对象当时的影响面，以及当时受众所受到的影响、社会的即时反应。它更多地表现为人们的态度、意见和具体的行动等方面。

B.长期效果则表现为长期浸染于网络的人们的价值观、行为方式、思维方式等发生的变化，以及社会

和文化的累积变化。

2．网络传播效果形成的复杂性

与传统大众传播相比，网络传播在效果形成方面显得更为复杂，这种复杂性表现在如下方面。

（1）网络传播中多种传播形态与多种传播途径的交织，形成了复杂的传播结构，导致了传播效果形成机制的复杂化。

（2）信息在再传播过程中的失真现象，也使传播效果的控制与预估变得十分困难。

（3）网络本身的传播情境的多样性，也会使传播的效果产生差异。

第二节网络传播与“议程设置

1．“议程设置”与“议程融合”理论

（1）“议程设置”理论简介

A.美国传播学家麦库姆斯和唐纳德·肖基于对1968 年美国总统选举期间传统媒体的选举报道以及对选民影响的调查，提出“议程设置”假说。

B.它的主要观点是，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

C.“议程设置”理论所考察的，不是某家媒体的某次报道产生的短期效果，而是作为整体的大众传播在较长时间跨度内的一系列报道所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。

D.“议程设置”理论还暗示，传播媒体对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。

（2）“议程融合”理论简介

A.1999 年，随着媒介技术的发展，市场上各种可用的媒介爆炸式增长，受众接触新闻和各类信息有了多样的选择。麦库姆斯和唐纳德·肖提出“议题融合”理论，认为议程融合是我们用个人观点和经验来融合媒介议程和群体议程，并以此来创造一个满意的世界图像的方式。

B.议程融合理论强调，受众在社会生活中有着群体归属的诉求，为满足这一诉求而要选择加入某一群体，但因无法获得该群体的信息而导致认知上的不和谐，所以个体为了保持认知上的和谐，通过各种途径接触该群体的信息，进而逐步实现议程上的融合。

C.在此基础上，媒介议程设置才得以成立，并形成设置发挥作用的六个阶段——寻求团体阶段；寻求团体的“议题”阶段；寻求引导阶段；寻求引导传播媒介阶段；大众传媒“议题设置” 阶段；大众传播媒介“议题属性设置”阶段。

D.议程融合与议程设置有很大的区别：

a）受众获取引导不只是因为获取信息的需要，而是为了加强与群体的联系以减少不和谐；

b）议程设置成为议程融合的最后两个阶段。议程融合相比议程设置，指出受众是因为需要融入群体，而去寻找媒介信息的。