喜之郎CiCi营销案例分析
喜之郎市场营销分析
市场优势—国内市场份额较大。处于行业领先者地 位
6
劣势： 产品—果冻布丁作为附加值不高的休闲性食品，品
牌将会不断地被跟进品牌所干扰。产品品种繁多， 广度很难再被扩大 价格—产品价格相对较高。 研究—果冻是一个门槛、技术含量要求比较低的行 业，产品研发能力不足。 分销渠道分布不均衡—商品的主要消费者集中在南 方地区，北方很少。 喜之郎代言人策略出现明显漏洞—那英、郭晶晶
7
机会： 面临国内与国外的大市场，中老年市场未开发， 企业有较大的发展前景。
威胁： 喜之郎占有的市场份额较大，产品深受消费者喜 爱，易出假冒伪劣产品和竞争对手的排挤。 过分依赖电视广告 。 品牌核心价值没能提炼出一句。 低调公关，喜之郎还是按兵不动，让亲亲和金娃 占尽价格上的优势，市场份额也被它们瓜分了20%。 万一果冻行业萎缩，则品牌也跟着遭殃。
4P
Product ：喜之郎、水晶之恋、CiCi、美好时 光、优乐美、美能多、优乐咖啡等
Price：喜之郎的价格在同行的果冻中的标价算是 比较高的，但是这没有引起消费者很大的抗拒， 反而会觉得喜之郎是一个高档的产品和有着信得 过的质量
Place：影视广告、专柜的摆放通过柜台的平台展 示商品、粘贴有产品图案的海报、联手QQ
13
市场细分： 喜之郎果冻针对的主要是儿童、青少年、情侣、 家庭。在儿童市场，喜之郎已经占了64%的市 场份额，处于主导地位；但在青年市场，尤其在 大学生这一块，喜之郎和其竞争对手都没有充足 的重视，校园内外超市有的没有果冻的销售，就 算有，品种不齐全，购买几率小。
市场定位： 儿童 崇尚时尚，愉快、健康的年轻时尚男女 处于恋爱期注重浪漫的情侣
独特销售主张广告案例分析 喜之郎温情广告系列
独特销售主张的广告案例
----喜之郎温情系列广告果肉果冻作为一种休闲食品，比广大的年轻一族以及众多的小孩子所喜爱和接受。
但同时，这样一种休闲食品的市场，同类产品相当多，竞争相当激烈。
加入不同水果的果肉，增加营养，改善口感是许多品牌的果冻所采取的竞争手法。
这就表明果冻市场独特的销售点十分难找。
在这种情况下，喜之郎拍摄了一系列的以感情为主题的广告片在央视播出，收到了很好的效果。
喜之郎果冻不仅是休闲食品，更是一种爱的信使。
在朋友聚会时，在亲人相聚时，在恋人约会时，拿出一包喜之郎果肉果冻，无须多言，便可使彼此感受到浓浓的情谊：友情、亲情、爱情。
在这样一系列的广告中，喜之郎所销售的不仅仅是果肉果冻，更是一种心理的感觉。
这种感觉似的喜之郎果肉果冻有了一种完全有别于其他同质产品的独特卖点，正是这样独特的销售主张使得喜之郎果肉果冻不论在什么季节、什么场合，都是非常受欢迎的。
正是这样独特的销售主张，使得喜之郎果肉果冻销售量大增。
姚金辉10806班1008424057。
解析喜之郎低成本品牌传播的经济学法则
解析喜之郎低成本品牌传播的经济学法则现代品牌营销理论中，构成品牌的如知名度、美誉度、联想度等几大因素也早已为营销人员所熟知；但是，在实际的品牌营销应用中，想扩大知名度就意味着营销传播成本投入的增加，便产生了品牌知名度和成本之间的矛盾。
那么，如何在成功品牌传播和低成本之间找到平衡的破解之策呢？就这一问题，笔者想通过中国果冻市场第一品牌喜之郎的系列品牌传播案例做一探讨。
一、当水晶之恋遇上泰坦尼克号1998年初，为了低成本地打开情侣和婚宴市场，也为了摆脱单一“儿童食品”的形象，喜之郎缩小了目标市场，在消费群定位上聚焦于年轻人。
“水晶之恋”是个很有诗意的名字。
“水晶”代表着华丽与珍贵，“之恋”预示着美好的情感，这种把“果冻”比喻成“水晶般尊贵浪漫的恋情”的做法，是直接赋予“果冻”一种“水晶之恋”的爱情想象，将消费者情感认知显性化。
“果冻”和“水晶之恋”原本是两个意义完全不同的符号，消费者并不能在二者之间建立有效的意义联想，也就是说，“果冻”与“水晶之恋”在消费者的认知中毫无关系。
如何让作为果冻的“水晶之恋”与其所蕴涵的情感建立高关联度，这是传播这一品牌的核心问题。
为建立认知上的对等关系，企业策划公司为水晶之恋设计了“爱的造型”与“爱的语言”。
果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形，封盖上两个漫画人物相拥而望，更为这种心型果冻平添了几分魅力。
水晶之恋每种颜色的果冻都有不同的名字，一种颜色的水晶之恋，代表一种爱情“爱的语言”。
比如绿色：真的好想见到你，紫色：好想你抱紧我，黄色：好想跟你说对不起等等。
“水晶之恋”万事已俱备，只欠市场推广了。
当时，风靡全球的爱情大片《泰坦尼克号》即将在国内上映，这给水晶之恋地推广带来了巨大的契机。
一个是“爱情”品牌，一个是”爱情”电影，“爱情”使这两者完全有可能联系在一起。
于是，喜之郎准备对《泰坦尼克号》进行全国范围的贴片广告。
广告创意专门以《泰坦尼克号》为蓝本进行量身订作，并运用大量电脑特技手段，浪漫的画面和音乐缔造了世纪末的爱情宣言“水晶之恋、一生不变”。
最新品牌策略案例分析教学内容
1985年，国内出现了首家果冻生产厂— —天津长城食品厂。1986年，深圳市琼 胶工业公司以“老二”的身份也推出了 SAA牌果冻。从1990年起，全国各地的果 冻生产厂家开始大批涌现，家庭果冻作 坊遍地开花。
喜之郎的创始人李永军敏感地意识到了 果冻市场的巨大潜力，与兄弟李永良、 李永魁一起筹集了40万元资金，进入尚 处于萌芽状态的果冻产业。初创的喜之 郎避开了果冻市场的启蒙时期，选择了 在市场的高速成长期进入，搭上了便车 。
品牌策略案例分析
·案例· 成败“喜之郎”
创立于1993年的喜之郎集团有限公 司，以40万元起家，进入果冻产业，以 其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广 告攻势，成为行业领导者。从1998年开 始，喜之郎便逐渐垄断市场在高峰时期， 喜之郎曾占有70%的市场份额。目前其生 产规模和销售量均已跃居全球第一，年 销售额已达15亿元以上。
思考讨论：
归纳出“喜之郎”品牌管理 的优缺点各是什么？
•成功策略：
恰逢其时的市场进入时机 果冻布丁一“喜之郎” 专业化的儿童果冻形象 亲情化的品牌传播策略
失败误区：
过分依赖电视广告 ：在产品的不同生命周
期，品牌传播策略应该有所不同，但多少年来， 喜之郎的品牌传播都没有新思路。从喜之郎现 行的媒体运作来看，不知如何根据不同的市场 时期，对媒体的发布采取不同的策略来应对。 很难分得出其媒体投入的引导期、调整期、深 入期与维持期。
1998年元旦前，喜之郎公司制作了 “新年好”的电视广告片，它将全年在 广告中出现的主要演员汇聚在一起，共 同对观众唱出温馨感人的“新年好”， 这种电影贺岁片的形式加上广告，表达 出喜之郎的浓浓情谊。
凭借着这些秘密武器，喜之郎一路高歌，攻城 掠地，俨然成为行业领袖 。正如大多数快速 成长的民营企业一样，喜之郎集团有限公司也 不可避免地走上了多元化发展道路。目前除了 喜之郎外，还有水晶之恋、美智子、美能多等 品牌。
喜之郎CiCi案例分析
策略延伸
• 包装设计延续了品牌策略： • 采用色彩鲜艳、精致的水果和果冻图片
使消费者对包装内容物一目了然，同时 产生多种水果口味的联想 • 广告语“可以吸的果冻 –富含Vc ” 强 化了“CiCi”&Vc&水果之间的联想， 提示了食用的方便、形式的新颖
•
没本事的男人才会要死要活。。22.3.2 322.3.2 302:56: 4002:5 6:40Ma rch 23, 2022
•
省钱就是挣钱。。2022年3月23日上午 2时56 分22.3.2 322.3.2 3
•
人在世上练，刀在石上磨。。2022年3 月23日 星期三 上午2 时56分4 0秒02: 56:4022 .3.23
市场效果
• 第一代CiCi产品获得巨大的成功
市场效果
• “CiCi”一上市就出现供不应求的情况， 销量逐年倍增，在喜之郎果冻品牌家族 中的地位节节上升
• 由于“CiCi”品牌成功拓展了消费群， 带动新的消费潮流，果冻市场规模得以 扩张， 2001年“喜之郎”的销售额达到 15亿
• 竞争对手纷纷跟进模仿“CiCi”品牌， 一些厂家甚至是全盘抄袭“CiCi”的外 包装
•
属于自己的，不要放弃；别人得到的 ，切莫 妒忌。 。2022 年3月上 午2时5 6分22. 3.2302: 56March 23, 2022
•
青霄有路终须到，金榜无名誓不休。 。2022 年3月23 日星期 三2时5 6分40 秒02:56: 4023 March 2022
•
质量赢得顾客，信誉创造效益。。上 午2时56 分40秒 上午2 时56分0 2:56:40 22.3.23
市场营销案例分析
“你是我的优乐美”——论喜之郎集团的广告营销优乐美是喜之郎公司于2007年推出的一款冲泡杯装奶茶产品，优乐美奶茶有原味、香芋、咖啡、麦香、巧克力、草莓六种口味，再搭配果冻状椰果粒一起饮用。
随着优乐美奶茶广告的播放，优乐美奶茶深入人心，取得了市场营销上的巨大成功，成为国内最著名的奶茶品牌之一。
喜之郎、周杰伦、优乐美、奶茶、手心等元素有机结合，让这个奶茶业的后进入者很快深入人心，成为行业的领跑者，深受广大年轻消费者的喜爱。
作为目前世界上最大的专业生产和销售果冻布丁的食品企业，广东喜之郎集团有限公司已有14年的创业历史。
它创建于1993年，拥有“喜之郎”、“水晶之恋”、“CICI”、“美好时光”等果冻布丁和海苔行业知名品牌。
多年来，喜之郎产品一直稳居全国市场占有率第一位，并多次被评为“消费者最喜爱产品”、“最畅销产品”，是中国营养学会、中国消费者协会推荐产品，我们的“喜之郎牌果冻”品牌更在2004年获得“中国名牌”之殊荣。
固态冲泡奶茶是近年兴起的一个新的休闲食品品类，最早是来自台湾风味的奶茶店现泡的奶茶。
香飘飘最早在国内推出杯装冲泡奶茶，让这一产品真正成为了走上货架的商品。
随后广东的果冻大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟进，相继推出优乐美奶茶、香约奶茶和妙恋奶茶。
随后众厂家把产品进行升级，用木薯为主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶茶和椰果奶茶两大系列。
09年福建蜡笔小新推出了差异化的谷物奶茶系列。
然而从超市的货架陈列和消费层次来看，奶茶这一品类还处在一个成长期，这一品类还是一个窄众的品类，品类尚未充分裂变，市场的竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状态。
目前奶茶还没法成为和方便面、薯片、饼干等休闲食品并列成为大的休闲食品品类。
“你是我的优乐美”第一段（巴士站）语晨：永远有多远？杰伦：只要心在跳,永远就会很远很远……语晨：你心跳蛮快的嘛。
杰伦：这是个秘密，因为你是我的优乐美。
喜之郎果冻营销策略的分析
目录1 前言22 果冻行业简介与现状22.1 果冻行业开展简史22.2 国果冻行业目前竞争状况33 喜之郎公司现状43.1 喜之郎公司简介43.2 喜之郎公司现有营销策略64 喜之郎果冻营销策略的环境分析9 4.1 宏观环境分析94.1.1 人口环境94.1.2 经济环境104.1.3 其他环境124.2 微观环境分析134.2.1 顾客134.2.2 竞争者135 SWOT分析165.1 优势和劣势分析165.2 时机分析175.3 威胁分析186 现有营销策略的改良和完善19 6.1 产品策略196.2 价格策略226.3 促销策略226.4 分销渠道策略237 结论错误!未定义书签。
参考文献错误!未定义书签。
1 前言喜之郎公司产生于20世纪九十年代，主营业务：果冻，布丁等食品。
从1998年开场，便逐渐垄断市场，在顶峰时期，喜之郎曾占有70%的市场份额。
目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，年销售额已达20亿元以上，成为果冻行业第一品牌，是目前世界上最大的专业生产和销售果冻布丁的食品企业，拥有“喜之郎〞，“水晶之恋〞，“CICI〞，“美能多〞，“美少年〞等果冻布丁行业的知名品牌。
“喜之郎〞商标荣获“中国著名商标〞称号，产品被评为“中国名牌产品〞。
随着食品业的开展，果冻业也发生着翻天覆地的变化。
当今的果冻市场不再由喜之郎一统江湖。
品牌争夺已十分剧烈，各种杯型，各种口味的果冻已数不胜数。
1998年尚未引起人们关注的“金娃果冻〞已成为喜之郎的有力竞争者，亲亲、蜡笔小新、徐福记等品牌也在一同争夺市场。
现今果冻市场上具有竞争优势的品牌为喜之郎和蜡笔小新，但在全国各类调查评比中喜之郎一直稳居市场占有率第一位，并在迅猛开展扩，果冻市场即将形成两分天下的局面，其他小品牌只能瓜分少局部边缘市场，这将是市场做大做强后的必然格局。
国果冻行业的竞争已白热化，从广告大战到营销大战，再从营销大战到技术大战，必须提升果冻食品的行业技术标准和食品平安标准，促进企业的品牌建立，为此厂商必须投入巨大的人力物力对生产系统、检验检疫系统及品牌系统进展改造和更新整合。
喜之郎广告分析
喜之郎目录一：企业介绍 (3)二：产品介绍 (4)1、果冻业 (4)2、水晶之恋 (5)3、喜之郎cici (5)4、优乐美奶茶 (5)5、美好时光海苔 (6)三：品牌定位及其战略调整 (8)四：喜之郎广告分析 (15)五：喜之郎产品总结 (18)六：附录 (19)1、水晶之恋双层物语“加倍浪漫篇” (19)2、优乐美 (20)3、优乐美公关策略 (21)喜之郎企业介绍创立于1993年的喜之郎，以40万元起家，进入果冻产业，以其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广告攻势，成为行业领导者。
从1998年开始，喜之郎便逐渐垄断市场，在高峰时期，喜之郎曾占有70％的市场份额。
目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，年销售额已达15亿元以上。
成为拥有“喜之郎”，“水晶之恋”，“CICI”，“美能多”，“美少年”等果冻布丁行业的知名品牌。
广东喜之郎集团有限公司的主导产品是以海藻提取物为主要原料的果冻、布丁休闲食品。
这是一种半固态胶体食品，经常食用可以改善肠胃功能，有益健康。
本公司产品自问世以来，由于口味甜美、包装精良且品种丰富、加之有效的营销战略以及大量的广告投入，使各品牌的产品一直受到广大消费者的喜爱和销售可户的高度评价，产品市场占有率年年上升，“喜之郎”聪明、健康、向上的品牌形象更是家喻户晓、深入人心。
广东喜之郎集团有限公司总部设在中国深圳，现有管理、营销、开发、生产员工数千人，喜之郎集团在大陆、香港20多个省、市、自治区设立40多个分公司、办事处，建立了遍布全国的健全的销售网络，产品也开始远销欧洲、北美以及东南亚等海外市场。
广东喜之郎集团有限公司在短短几年时间成为国内、国际著名的果冻布丁生产企业，并显现良好的发展态势，究其原因，主要有三点：首先是健康、美味、营养、能给消费者带来愉快感官享受、有感情附加值的产品顺应时代发展的消费要求，不断满足消费者日益变化的需要；其次，公司坚持“质量是喜之郎的自尊心”的方针，采用先进的生产设备及严格的生产管理，推行全面质量管理，按现代化生产企业的标准建立了喜之郎的“质量系统”，严格保证产品的高质量。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
合作背景
• 新包装面世后，市 场反映平淡，并未 获得预期的成功。
接受委托
• Idealine受委托对软塑包装进行市场分析 ： 市场趋势
消费者 竞争对手 通路
市场分析
• 根据对国外成熟市场分析，果冻完全可 以跳出儿童食品的定位，还有广阔的市 场空间；
• 原有的盖膜式包装满足不了年轻消费者 “喜新厌旧”，喜欢方便就手的消费心 态；
• 将独特的包装形式、新的消费形态同潜 在消费者的心理需求结合起来
CiCi设计策略
• “CiCi”品牌定位 ：
– 活泼 – 亲切 – 时尚
• 与喜之郎强壮、健 康的品牌概念形成 区分。
CiCi设计策略
• “CiCi”品牌被设计成一个亲切、活泼 带有一些顽皮的卡通形象
• 抽象、富有想象空间，易于赋予各种情 感体验
市场效果
第一代CiCi产品获得巨大的成功
市场效果
• “CiCi”一上家 族中的地位节节上升
• 由于“CiCi”品牌成功拓展了消费群， 带动新的消费潮流，果冻市场规模得以 扩张， 2001年“喜之郎”的销售额达到 15亿
• 竞争对手纷纷跟进模仿“CiCi”品牌， 一些厂家甚至是全盘抄袭“CiCi”的外 包装
• 采用鲜艳、明亮的色彩是重要的表现策 略，符合目标消费者的接受习惯
策略延伸
• 包装设计延续了品牌策略： • 采用色彩鲜艳、精致的水果和果冻图片
使消费者对包装内容物一目了然，同时 产生多种水果口味的联想 • 广告语“可以吸的果冻 –富含Vc ” 强 化了“CiCi”&Vc&水果之间的联想， 提示了食用的方便、形式的新颖
• 竞争对手还没有吸管式软塑包装，喜之 郎拥有包装形态上的USP；
• 喜之郎拥有销售渠道上的优势。
市场分析
• Idealine针对喜之郎新包装提出建议：
集中精力在果冻市场做深、做足 包装形态没有问题，同消费者沟通
的方法不对 需要新的品牌定位、包装设计策略
CiCi品牌策略
• Idealine的分析、建议增强了喜之郎的信心， • 喜之郎委托Idealine进行新品牌的规划和设计
市场效果
销售份额
–Idealine提出以“可以吸的果冻”作为USP – 以吸果冻时发出的“GiGi”声作为新品牌的命名 – 经消费者调查后，将“GiGi”改为 “CiCi”以避免歧义
CiCi品牌策略
• Idealine将“CiCi”定位为喜之郎公司整 体形象升级的催化品牌；
• Idealine为CiCi加入更多的情感体验，表 达了年轻女性对纯真青春的另类情感；
喜之郎CiCi营销案例分析
Click to edit Master title style
Click to edit Master subtitle style
CiCi合作背景
Idealine作为品牌形象顾问与喜之郎集团有 限公司长期合作。
合作背景
喜之郎引进吸管式软塑包装开发果冻产 品，希望通过包装新形态吸引年轻消费 者。 新包装并未重新定位，而是沿用喜之郎 品牌。