广义的广告

1、广告定义：广义的广告：是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告形式都包括在内，主要有商业广告与非商业广告。

商业广告是指那些传递有关经济方面的信息、能够带来盈利的广告；非商业广告则指商业广告之外的一切广告。

如社会团体组织发布的公告、声明、启事，围绕个人活动传递的广告信息等。

这些广告主要不是以获取经济利益为目的。

随着社会的发展进步，非商业广告的形式越来越多样，触及的内容也愈加丰富和深广。

狭义的广告：即指商业广告，也是传统的广告学的主要研究对象。

人们予以定义，探究其规律、特性，主要就是围绕商业广告来进行的。

2、广告的基本特征有明确的广告主是付费传播是一种非人际传播具有特定的信息内容采用说服的方式传播对象具有选择性3、广告调研：（1）广告调研是广告人或广告代理对广告主的产品或服务，运用科学的方法，系统的搜集、记录、整理、分析有关产品或服务的情况、市场情况、消费者和竞争对手情况的过程，它是支持广告策划活动中广告整体战略和策略运筹的前提，也是实施策划进行创意、编制广告计划、选择媒体、进行写作、控制预算的基础。

（2）广告调研的重要性a是搜集广告信息的工具（确定目标消费者、潜在消费者、新创意、诉求点、技巧）b 是广告定位和指定广告策略的依据c （广告定位是所要的广告产品价值、服务品质和企业经营理念，通过广告宣传使产品或服务在受众心目中所要达到的位置）（广告策略是为实现广告战略所采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段）d是广告文案写作的客观基础（3）广告调研的内容•市场调查•行为科学调查A 市场调研：主要针对产品本身、市场状况、企业情况消费者和竞争对手情况进行调查，一切以消费者为中心；包括：产品调研、市场分析、企业情况调研、消费者情况调研、竞争对手调研；a 产品调研：特性、外观、包装、行销记录、竞争能力、企业优势、同类型产品质量、价格、产地、原材料、生产者、产品的有效期限、生命周期以及有一定产销历史的产品的更新和发展情况b 市场分析：宏观市场包括市场的政治因素、国家的政策、法规、国际的经济形势；微观市场包括目前产品市场的现状、市场潜力、市场大小、人口分布、消费者的需要、市场的需求等要素；c 企业情况的调研：企业形象、企业知名度、企业理念、企业其他产品的情况、企业近期行销策略、企业其他广告策略等；d 消费者情况调研：消费者心理、消费需求、购买方式和购买习惯，这些又取决于他们的年林、性别、收入、职业、教育程度、家庭规模、宗教信仰、社会阶层的偏好、兴趣、审美差异等e 竞争对手调研：对手产品的价格、款式、功能、服务，如包装设计、品牌命名独特之处、产品生产规模，扩大销售的计划。

直接对手与间接对手的销售情况等，包括对手的广告开支状况、实施的广告策划活动的效果、预算、广告的地区、时间、整体水平以及他们对广告促销的整体认识等；B 行为科学调研：人口变化与市场的关系、城市的区位布局、生活方式、社会心理与市场的关系等；包括：人类学调研、社会学调研、心理学调研a 人类学调研：服饰、烹饪、语言表达、婚姻、社会地位、饮食习惯等；b 社会学调研：社会不同阶层的存在、规模大小、结婚、生育、抚养孩子等应小家庭规模的大小；c 心理学调研：人的动机、认识和获知三个层次；（4）广告调研的方法观察法、访问法、实验法、试销法a 观察法：广告调研人员到被调查对象的现场、通过观察记录被调查对象的活动、行为或者状况而搜集资料的方法，要求广告调查前有明确的目标、观察的内容、主要目的、预期收获，并根据调查内容设计调查表格或问卷。

内容包括：观察商品的资源、陈列、营业、出售商品的品牌、型号、规格、性能、包装设计、价格及存货、顾客流量、实际购买b 访问法：亲自走访法：同被调查者面对面接触，访问前准备好询问内容，有针对性的门户调查；电话访问：获得信息迅速、询问回答率高、节省时间；信函式调查：通过设计好的调查表格或大卷有机给被调查c 实验法：横向对比：选择一个实验市场或多个可资对比的市场取其规律，进行比较、观察变化、调查资料；纵向对比法：只选择一个实验市场在本市场内对不同时期所需要调查的内容进行对比观察、分析，找出形成不同结构的原因，但这个实验市场需要相对稳定的实验条件（5）广告调研的步骤•调研准备阶段：确定调研目的、范围、对象、规模、力量、时间、费用；•调研实施阶段：通过各种调查方式收集预期的第一手资料、市场信息资料、•调研的整理、总结阶段：对前期资料归类、整理、分析，得出对策、思路、结论；4、广告语（1）广告语的概念：又称为广告标语、广告口号、主题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句，精练地表达广告主题。

（2）广告语的特性：简短有力的口号性语句；单一明确的观念性信息；长期反复广泛地使用；个性鲜明；感召力强（3）广告语的功能：传播信息的功能；广告语对品牌的长期价值；广告语的社会性作用a 传播信息的功能：传播企业或产品最基本的诉求建立消费者的观念反复提醒加深印象b 广告语对品牌的长期价值：•帮助传播品牌核心特征•品牌广告传播连续性的关键•品牌重要的标志性符号c 广告语的社会性作用：消费观念渗透；社会流行语（4）广告语的类型A 按内容分a 企业形象：企业核心理念企业最本质特征例：让我们做得更好——飞利浦科技以人为本——诺基亚为了更美好的明天——杜邦九巴服务，日日进步——九龙巴士b 品牌形象<1>独特定位例：百事——新一代的选择（使用者定位）容声容声质量的保证（品质定位）嘉士伯，可能是世界上作好的啤酒（品质定位）人头马一开，好运自然来（心理定位）给电脑一颗奔腾的“芯”（技术定位<2>品牌个性与观念例：JUST DO IT （品牌精神与消费者个性）卓然出众，彰显尊荣（品牌地位）让女人越贪吃越美丽（个性）<3>情感关联例：同声同气，酒逢知己（归属感）非常可乐，中国人自己的可乐（民族自豪感）维维豆奶，欢乐开怀（幸福与快乐）c 产品特性<1>独有优势：技术、材质、性能、价格、服务等例：奇力洁，除垢去锈不费力（性能）清新爽洁不紧绷（性能）农夫山泉，有点甜（特点）<2>消费者利益：消费利益消费理由例：要想皮肤好，早晚用大宝（利益承诺）巧妇用巧手，清洁是好手（利益保证）有NEC，没难事！<3>行动号召结合消费利益例：今年二十，明年十八——白丽美容香皂喝汇源果汁，走健康之路——汇源果汁汽车要加油，我要喝红牛——红牛维生素饮料B 按结构分：a 简短单句：可让广告语在最短时间内让受众明了例：让我们做得更好！喝可口可乐吧！b 对句：相互映衬的音韵效果例：质高款新寰宇颂，国际名表西铁城c 前缀式：企业名称等在前，后面是评价与特征展现例：海尔，中国造海鸥表，人类计时之宝d 后缀式：名称在后，评价与特征在前例：要做就做最好——步步高C广告语的表现技巧a口语法:从人们日常生活的口语中选择适合产品特点和宣传主题的口语作为广告语，例：味道好极了！——雀巢咖啡一笔勾销——涂改笔饭后一只烟，赛过活神仙——南洋兄弟烟草公司总统用的是派克——派克钢笔b排比法：组织相同或大致相同的词、词组、句式例：一股浓香，一缕温暖——南方黑芝麻糊非常可乐、非常选择——非常可乐看新画王、听新画王、用新画王——画王电视福气多多，满意多多——福满多c夸张法：在不影响真实性前提下，对宣传内容的某一个特殊之处，做适当夸大或缩小，引起公众注意例：开坛十里香，隔壁千家醉——口子窖与狼共舞——狼牌运动鞋除了钞票，承印一切——印刷厂d对偶法：对联、诗词、歌词写作中，讲究工整对仗例：一人吃，两人补——新宝纳多借问酒家何处有，牧童遥指杏花村e顶针法：循序渐进、递进关系例：车到山前必有路，有路必有丰田车酒的王朝，王朝酒世界看中国，中国有先科f谐音法：例：大“石”化小，小“石”化了——胆舒胶囊汾酒必喝，喝酒必汾——汾酒赶快下斑，不许痘留——化妆品快治人口——华素片g比喻法：例：酸酸甜甜，就像少女的初恋——某樱桃制品把交响乐团带到家里来——某音响一个只卖280日元的小月亮——松下灯泡h双关法：例：面目一新的大成面——台湾方便面口服，新福——矿泉水不打不相识——打字机i反问法：为何不抽最好的？——登喜路香烟谁能惩治腐败——新飞冰箱今天你喝了没有——乐百氏j重叠法：羊！羊！羊！——恒源祥泄痢停，泄痢停，痢疾拉肚，一吃就停k委婉法：使用本品后，您的秘密只有西施兰和您本人知道——西施兰夏露阁下，如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车——某交通广告5、广告设计的视觉构成·构成广告的视觉要素，主要有布局(构图)、文字、图画、色彩以及其他一些符号。

这些都属于非语言文字符号。

了解这些要素的基本特征和运用方法，有助于我们更好地设计和制作各类广告。

（1）布局·所谓布局，就是在一定的版面空间里，对广告要传达的内容所必需的各种要紊做适当的关联和配置，使其相辅相成，构成一个整体，对受众的视觉形成冲击，从而获得一定的传播效果。

·电视广告中，静止的画而实际上也是一个乎面，也涉及构图问题。

在广告作品的布局方面，主要需要注意以下方面：分清主次突出量点；巧妙组台台理配置；既有变化又要统一（2）图画·广告图画是指广告中的插画，包括广告绘画和广告摄影。

品的重要组成部分，能够产生强大的视觉冲击力。

由于图画具有直观形象性，在广告作品中能够形象地传达广告信息，更能吸引读者的注意力，增强广告的说服力，所以，。

一图值万言”，必须高度重视广告图画的运用。

A广告图画的表现形式：广告图画根据产品类型、生命周期等的不同，大体上可分为三大类型：一是写实性。

着重表现商品的外在形象和特征，家用电器、时装、汽车等多采用这种形式。

二是寓意性。

主要通过象征物与被象征物在内容和形式上的某些联系，使被象征物的特点得到强烈面集中的表现。

三是暗示性。

通过再现商品的某一方面，间接地表现出与它有联系的其他方面，把复杂的内容用精练、简洁的形式加以表现。

B 具体的方法有：1．直接展示商品本身2．展示商品的局部3．将商品置于一定的背景之中4．使商品正在使用中5．用名人推荐6．画面具有象征性7．画面具有夸张性6、广告绘画：广告绘画是广告图画的一种类型，或者称为广告画，有多种表现手法，如水彩画、写意画、线条画和漫画等。

其最大特点是能够把—些抽象的、夸张的内容形象化。

反会问题、反映服务内容的广告(如企业广告等)，较多运用广告绘画。

·广告绘画不同于一般的艺术绘画，创作目的是与广告作品中的其他部分相配合，共同为广告主题服务。

要注意图文相互配合，构思广告绘画时，要考虑与文字的关系。

同时，还要考虑与媒体传播特点相适应的问题。