蓝光地产案例研究.ppt
合集下载
成都-蓝光地产-米兰香洲地产项目品牌运作策略及推广方案-43PPTPPT精品文档44页
心理需求：由于工作的压力和成长期的痛苦，使他们特别渴望一种
放松的生活，一个同质阶层的心灵家园；
生活态度：做事认真，凡事乐观是他们的生活态度；他们并不显山露水，
去感受。
知道丰富的生活并非单靠外在的优越，更需要用心
购买动机：除了房子以外，他们还有对生活素质的追求，对归属感和自
我实现的需求；
价值导向：“享受多一些，享受好一些”是他们的人生信条，他们努力工
NO2:传播策略
项目SWOT分析
项目优势：
1、外金沙高尚区域，自然环境好； 2、清波、百仁片区开篇之作，项目前 景值得期待；
项目劣势：
1、基本上是块生地，居住氛围不成熟； 2、属于城市边缘地带，对购房者有一 定心理隔阂；
机会分析：
1、金沙片区房产开发向三环外延 伸已成必然； 2、清波、百仁片区是政府倾力打 造的生态居住区，本项目将点燃此 区域的开发热潮；
第三部分：传播之路
1、传播节点控制 2、媒介组合策略 3、销售物料建议 4、关系营销及客户活动
第四部分：创意风格及表现
1、广告调性及表现风格建议 2、现场包装建议 3、户外、楼书、报版创意作品参考
NO1：品牌运作策略
前言
2019年，是蓝光地产品牌强势出击的一年。集团换标，蓝光精品主 义的全面实施，都预示着蓝光地产将在地产领域，特别是住宅市场 领域，打造前所未有的品牌高度。
有很强吸引，同时也契合金沙生态居住区的的居家氛围。
泛客户群构成
成都区域客户
原
经
居
济
住
实
于
力
城
有
西
限
的
，
置
想
业
置
者
案例分享：蓝光地产——整合管理,项目运营与预算体系深度结合
蓝光地产：整合管理，项目运营与预算体系深度结合作者：黄萌成都明源高级咨询顾问蓝光地产ERP项目总监更多运营资料，敬请关注地产运营圈QQ群1．加群号：3830789462．扫描群二维码：作为四川本地规模最大的房地产开发企业，蓝光地产的管理以精细化、规范化著称，是西南区域的管理学习标杆之一。
蓝光的全面预算管理体系从2007年开始搭建，经过近4年的实践与持续优化，目前已相当成熟，很好地支撑了公司近年来的稳健发展。
放眼国内房地产企业，真正将全面预算体系运转起来的企业少之又少，较普遍的情况是过于偏财务视角或侧重关注预算的编制，导致预算管理与项目运营的业务管控脱节。
以下将全面解读蓝光地产在全面预算管理体系下，预算管理与项目运营管控的相互结合与相互促进，希望对拟推或正在运转全面预算管理体系的企业有所参考。
项目预算支撑全面预算1.项目预算是全面预算的重要内容蓝光的全面预算管理涉及内容较广，大体可分为“项目预算”和“公司年度预算”两大部分。
其中，“项目预算”又称“项目全周期预算”，包括项目全周期的项目成本预算、项目收入预算、项目费用预算、项目利润预算以及项目开发计划。
而“项目年度预算”是项目全周期预算在当年度的切片。
“公司年度预算”包括资本预算、现金流预算、预计资产负债表、预计利润表、预计现金流量表等“年度财务预算”，此外还有收入预算（如销售合同预算、销售回款预算、自有资源租赁收入预算、营业外收入预算）、成本费用预算（如采购预算、开发成本预算、销售费用预算、管理费用预算）和公司年度经营计划等“年度经营预算”。
公司年度经营计划主要反映经营类（如土地储备、开工、开盘、交房面积等）、销售类（签约额、回款额）、财务类（收入、利润、三费费率）、现金类、计划类（项目开工计划、销售资源推售计划、交付计划、收入结转计划、利润结转计划）五大类指标目标。
（见图1）2.项目预算是公司年度预算的编制基础企业在每年9月-12月编制次年的公司年度预算时，首先要做的就是资源盘点，刷新拟建项目、在建项目的项目预算。
中梁、蓝光案例分析
意境鸟瞰图
开发商
蓝光地产
项目地址
长ห้องสมุดไป่ตู้门街与展览东路交叉口东北角
占地面积(亩)
87亩
建筑面积(万m²)
20.38
容积率
3.5
绿化率
35%
整体规划
项目一期一批规划6栋高层
建筑风格
中式
区位图
物业形态 产品主力面积
高层 96㎡、105㎡、115㎡、128㎡、142㎡
交付标准及成本
毛坯
销售均价
待定
销售动作
3月15日展厅开放，目前会员招募中
小高层99㎡三室两厅一卫
小高层108㎡三室两厅两卫 小高层120㎡三室两厅两卫
洋房128㎡四室两厅两卫
客厅+餐厅
动
观景阳台
静
客厅+餐厅
动
主卧
静
主卧
观景阳台
静
主卧
客厅+餐厅
动
观景阳台
客厅+餐厅
静
动
主卧
观景阳台
优势：6.3米观景阳台，餐客一体，三 面宽朝南。 劣势：入户无玄关
优势：6.7米观景阳台，餐客一体，三 面宽朝南。 劣势：入户无玄关
优势：6.7米观景阳台，餐客一体，三 面宽朝南。 劣势：卫生间无干湿分离
优势：6.7米观景阳台，餐客一体，三 面宽朝南。 劣势：入户无玄关，动静不分区、次 卧过小
整体概况
个案分析
中梁·壹号院
聚力中原地产营销梦之队
通过线上媒体推广及线下渠道拉访形成客户到访，2019年预计推售811套房源约13亿，5月7日项目取得11#楼预售证进行认筹升
首批推售，预 计6月初开盘
蓝光地产案例研究.ppt
Code of this report | 2
规划：整体规划项目较多，包括酒店、住宅、会展中心、温泉、高尔夫等，目 前已经开发假日半岛、峨眉院子、安娜塔酒店等区域
禅文化小镇
温泉公园
生态体育公园
茶文化小镇
婆娑小镇
峨秀湖
假日半岛
峨眉院子
秀湖公园 安娜塔酒店
金顶大剧院
众生广场
峨眉江湖行 主题乐园
社区服务
项目名称：假日半岛，整体项目北区一期住宅项目； 占地：571亩，约 平方米；其中高端住宅占地280亩； 项目概况：一期项目住宅产品以别墅业态为主，分布为 独立别墅、四合院、八孖屋、联排别墅、花园洋房和酒 店式公寓6种； 建筑风格：采用中式风格和新亚洲风格； 户型特点：布局上增大建筑空间与自然的接触面，采用 大量的落地窗和大露台； 布局：整个项目依山势而建，景观性逐渐降低，独栋别 墅及六联排别墅位于景观最优处，四合院、洋房、四孖 屋景观性较弱；
© Copyright Centaline Group, 2010
文化体验、主题观光、主题游乐、 旅游购物
餐饮住宿、休闲娱乐、度假旅游
高端酒店产业、商务度假产业、会 议会展产业
文化传承、主题演艺、文化活动
养生度假、银发康疗、心理康复
商业配套、市政配套
一条圣道、兰若园、功夫公园、集散中心
峨眉院子、婆娑小镇、葡萄庄园、汽车营地、 温泉溪谷
Code of this report | 1
峨秀湖国际度假区：位于世界遗产峨眉山山脚，集会议、温泉酒店、餐饮、文 化演艺、影视拍摄基地、特色观光旅游为一体的项目
© Copyright Centaline Group, 2010
地理位置 开发商 类别 面积 容积率 物业管理 停车位 均价
蓝光集团投资决策案例万里
（三）获利指数（PI）
获利指数（PI）=未来报酬的总现值/初始投资额现值
甲方案的获利指数
[318.125(P /A,14%,11)- (P/A,14%,2 )] 593.125(P/ F,14%,12) 1.47 400 400(P/F,14 %,1) 200(P/F,14 %,2)
忠
固定资产投资分析：
甲方案：⑴原始投资共有1000万元（全部来源于自有资金），其中包括：固 定资产投资 750万元，流动资金投资200万元，无形资产投资50万元。⑵该 项目的建设期为2年,经营期为10年。固定资产和无形资产投资分两年平均投 入，流动资金投资在项目完工时（第二年年末）投入。 ⑶固定资产的寿命 期限为10年（考虑预计的净残值）。无形资产投资从年份起分10年摊销完毕， 流动资产于终结点一次收回。⑷预计项目投产后,每年发生的相关营业收入 （不含增值税）和经营成本分别为600万元和200万元，所得税率为25%，该 项目不享受减免所得税的待遇。⑸该行业的基准折现率为14%。 乙方案：比甲方案多加80万元的固定资产投资，建设期为1年，固定资产和 无形资产在项目开始时一次投入，流动资金在建设期末投放，经营期不变， 经营期各年的现金流量为300万元，其他条件不变。 目前,蓝光集团的固定资产已占总资产的15%左右,集团已经形成了企业 自己的一套固定资产的管理方法: 公司的固定资产折旧方法按平均年限法, 净残值率按原值的10%确定,折旧年限分为:房屋建筑物为20年；机器设备、 机械和其他生产设备为 10年；电子设备、运输工具以及与生产经营有关的器 6/21/2014 具、工具、家具为5年。
预计项目投产后,每年发生的相关营业收入(不含增值税)和经营成本 分别为600万元和200万元，所得税率为25%
蓝光产品标准化探路PPT课件
城郊结合地段 不同规模的中、 大型豪华住宅 社区
恒大名都、恒大绿洲 坐拥不可或缺的天然美景的城 市、城郊项目
万科地产产品系列
蓝光是否需要产品标准化？
背景概况 回归蓝光擅长的“短、平、快”项目开发模式，coco产品系列应市试水
目前成都在售项目分布示意
在coco系列之前，蓝光成都在售项目主要包括高端电梯、公 寓，普通住宅，别墅，以及总部办公（青白江还有一块商业 地），总体涵盖面较广，但销售均不温不火。 需要一个新的产品来活跃市场，而蓝光擅长的“短、平、快” 开发模式则比较适合；在此基础上，进行产品升级，契合产品 标准化建设，coco产品系列开始试水蓉城。
【价格策略】—定价分析
蓝光coco系列－coco时代
备注：以5号楼1号房间挂牌价格为例 从楼层立体看：单价在10000元/平米以上，总价在70万元左右，15-20F建面单价最高，建面单价10392元/平米， 其次8-14F和21-27F建面单价10189元/平米，单价差约200元/平米（除3、31F外，因有平台利用建面单价高）； 总之，楼层单价整体变化趋势为中间高，两头低。
蓝光coco系列－coco时代
【产品策略】－户型分析
D3户型：建筑面积约63㎡，实得面积约69 ㎡，得房率110%，两室两厅一卫
D4户型：建筑面积约55㎡，实得面积约 58.5㎡，得房筑面积约53㎡，实得面积约 56.5㎡，得房率107%，两室两厅一卫
【产品策略】－户型分析
综上可看出coco时代户型紧凑但强调功能的齐全，主要缺点是厨房开间较小，不足6平米的 小次卧作为一般卧室稍显小巧，但可满足作为书房或是儿童房功能使用。
据悉，项目后期户型会稍有改动，但仍会延续套二和小套三的刚需户型设计，面积也基本 集中在50-70平米之间。
蓝光雍锦系标准第三方机构研究报告 ppt课件
临社区级商业街 临社区级医院
有高压线从地块内穿过 地块有化学物质等污染 场地未完全整理，需参与场地内
房屋拆迁 地块周边有变电站、垃圾站等不
良影响的市政设施 地块附近有高架桥、铁路线等噪
音较大的道路设施 地块附近有旧城改造待拆迁的住
宅、厂房，对项目品质有影响
根据地块评价因素得分，将地块分为四个等级，雍锦系选择前两个等级地块。
60后成为社会财富的掌握 者，开始追求豪改置业
2005年
2010年
2015年
备注： 改善购房
刚需购房
客户在资源占有、产品、配套、服务上的需求开始升级，传统产品已无法满足改善客户需求。
环境 景观资源
城市核心地段资源 城市景观资源 文化圈层资源
资源 需求
基础物业 服务
贴心 尊贵 私密 人性化
服务 需求
目标 客户
TOP
豪改-高收入 （自我实现） 再改-较高收入家庭 （尊重需求）
改善-中高收入家庭 （社交需求）
刚改-中等收入家庭
（安全需求）
刚需-中低收入家庭
（生理需求）
无购买力-低收入家庭
（生理需求）
城市再改和豪改客户 社会政、商、文、儒等各领域精英群体
雍锦系目标客户：35%的再改、豪改阶层
文化 理念
三级 （60分）
城市非重点发展区域
地块评价因素分为地块本体特征、正向因素及负向因素，评价资源皆为3公里范围内。 地块评价因素
地块本体 （30%）
地块规模 （15%）
地块容积率 （15%）
正向因素 （50%）
地块优势资源 （50%）
负向因素 （20%）
地块内因素 （10%）
地块外因素 （10％）
有高压线从地块内穿过 地块有化学物质等污染 场地未完全整理，需参与场地内
房屋拆迁 地块周边有变电站、垃圾站等不
良影响的市政设施 地块附近有高架桥、铁路线等噪
音较大的道路设施 地块附近有旧城改造待拆迁的住
宅、厂房，对项目品质有影响
根据地块评价因素得分，将地块分为四个等级，雍锦系选择前两个等级地块。
60后成为社会财富的掌握 者，开始追求豪改置业
2005年
2010年
2015年
备注： 改善购房
刚需购房
客户在资源占有、产品、配套、服务上的需求开始升级，传统产品已无法满足改善客户需求。
环境 景观资源
城市核心地段资源 城市景观资源 文化圈层资源
资源 需求
基础物业 服务
贴心 尊贵 私密 人性化
服务 需求
目标 客户
TOP
豪改-高收入 （自我实现） 再改-较高收入家庭 （尊重需求）
改善-中高收入家庭 （社交需求）
刚改-中等收入家庭
（安全需求）
刚需-中低收入家庭
（生理需求）
无购买力-低收入家庭
（生理需求）
城市再改和豪改客户 社会政、商、文、儒等各领域精英群体
雍锦系目标客户：35%的再改、豪改阶层
文化 理念
三级 （60分）
城市非重点发展区域
地块评价因素分为地块本体特征、正向因素及负向因素，评价资源皆为3公里范围内。 地块评价因素
地块本体 （30%）
地块规模 （15%）
地块容积率 （15%）
正向因素 （50%）
地块优势资源 （50%）
负向因素 （20%）
地块内因素 （10%）
地块外因素 （10％）
2014.10蓝光地产案例研究
2014.10蓝光地产案例研究
Centaline Consultants
本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。
峨秀湖国际度假区：位于世界遗产峨眉山山脚，集会议、温泉酒店、餐饮、文 化演艺、影视拍摄基地、特色观光旅游为一体的项目
© Copyright Centaline Group, 2010
四合院排布方式
四
三
四合院：
>四合院户型面积在180平方米左右，均价20000元/平方米，总价在380—390万 之间； >由四个户型呈“L”型围合而成，能集约公共空间，各户型可做到景观最大化； >外立面采用石材、涂料、木材为主，设计为新亚洲风格；
© Copyright Centaline Group, 2010
南亚滨水 风情洋房
四合院
景
四孖屋
观
优
势
逐
渐
降
低
六联排
独栋
© Copyright Centaline Group, 2010
Code of this report | 5
四合院：四个户型以“L”型围合而成，集约空间，各户景观最大 化，180平左右，均价20000元/㎡，总价380—390万元
一
二
院落 入 户
项目名称：假日半岛，整体项目北区一期住宅项目； 占地：571亩，约 平方米；其中高端住宅占地280亩； 项目概况：一期项目住宅产品以别墅业态为主，分布为 独立别墅、四合院、八孖屋、联排别墅、花园洋房和酒 店式公寓6种； 建筑风格：采用中式风格和新亚洲风格； 户型特点：布局上增大建筑空间与自然的接触面，采用 大量的落地窗和大露台； 布局：整个项目依山势而建，景观性逐渐降低，独栋别 墅及六联排别墅位于景观最优处，四合院、洋房、四孖 屋景观性较弱；
Centaline Consultants
本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。
峨秀湖国际度假区：位于世界遗产峨眉山山脚，集会议、温泉酒店、餐饮、文 化演艺、影视拍摄基地、特色观光旅游为一体的项目
© Copyright Centaline Group, 2010
四合院排布方式
四
三
四合院：
>四合院户型面积在180平方米左右，均价20000元/平方米，总价在380—390万 之间； >由四个户型呈“L”型围合而成，能集约公共空间，各户型可做到景观最大化； >外立面采用石材、涂料、木材为主，设计为新亚洲风格；
© Copyright Centaline Group, 2010
南亚滨水 风情洋房
四合院
景
四孖屋
观
优
势
逐
渐
降
低
六联排
独栋
© Copyright Centaline Group, 2010
Code of this report | 5
四合院：四个户型以“L”型围合而成，集约空间，各户景观最大 化，180平左右，均价20000元/㎡，总价380—390万元
一
二
院落 入 户
项目名称：假日半岛，整体项目北区一期住宅项目； 占地：571亩，约 平方米；其中高端住宅占地280亩； 项目概况：一期项目住宅产品以别墅业态为主，分布为 独立别墅、四合院、八孖屋、联排别墅、花园洋房和酒 店式公寓6种； 建筑风格：采用中式风格和新亚洲风格； 户型特点：布局上增大建筑空间与自然的接触面，采用 大量的落地窗和大露台； 布局：整个项目依山势而建，景观性逐渐降低，独栋别 墅及六联排别墅位于景观最优处，四合院、洋房、四孖 屋景观性较弱；
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
南亚滨水 风情洋房
四合院
景
四孖屋
观
优
势
逐
渐
降
低
六联排
独栋
© Copyright Centaline Group, 2010
Code of this report | 5
四合院：四个户型以“L”型围合而成，集约空间，各户景观最大 化，180平左右，均价20000元/㎡，总价380—390万元
一
二
院落 入 户
Code of this report | 2
规划：整体规划项目较多，包括酒店、住宅、会展中心、温泉、高尔夫等，目 前已经开发假日半岛、峨眉院子、安娜塔酒店等区域
禅文化小镇
温泉公园
生态体育公园
茶文化小镇
婆娑小镇
峨秀湖
假日半岛
峨眉院子
秀湖公园 安娜塔酒店
金顶大剧院
众生广场
峨眉江湖行 主题乐园
社区服务
Code of this report | 1
峨秀湖国际度假区：位于世界遗产峨眉山山脚，集会议、温泉酒店、餐饮、文 化演艺、影视拍摄基地、特色观光旅游为一体的项目
© Copyright Centaline Group, 2010
地理位置 开发商 类别 面积 容积率 物业管理 停车位 均价
峨眉山市秀湖大道（峨秀湖旁边） 蓝光地产 住宅、别墅、酒店 占地8平方公里 0.6 嘉宝物业，2.00元/平方米·月 机动车位720个，非机动车位1985个 24000元/平方米
© Copyright Centaline Group, 2010
文化体验、主题观光、主题游乐、 旅游购物
餐饮住宿、休闲娱乐、度假旅游
高端酒店产业、商务度假产业、会 议会展产业
文化传承、主题演艺、文化活动
养生度假、银发康疗、心理康复
商业配套、市政配套
一条圣道、兰若园、功夫公园、集散中心
峨眉院子、婆娑小镇、葡萄庄园、汽车营地、 温泉溪谷
>客厅、餐厅布局紧凑，属于经济投资类产品，设置小型保姆房，三个套房设计，主卧有大面积景观阳台，室内公共空间较小，外部公
共空间设计充裕；
© Copyright Centaline Group, 2010
Code of this report | 7
案例总结：本产品可作为旅游度假型投资产品，没有一线湖景， 通过户型进行景观最大化打造
会议酒店、文化酒店、安娜塔、运动公园、高 尔夫、主题会所、峨眉论坛
白象幕影、金顶大剧院、演艺广场
禅修养生、温泉SPA、老年颐养中心、健康康 复中心
风情商业、购物中心、影院娱乐、金融、医院、 学校、派出所等
Code of this report | 4
假日半岛：位于项目北区一期的住宅项目，Байду номын сангаас品包含独栋、六联排、四合院、 四孖屋、洋房及公寓，依山势而建，景观性逐渐降低
行业排名：2013年，蓝光地产集团销售面积全国排名第27位， 销售合同金额全国排名第35位。2014年，蓝光品牌入围“2014 中国房地产公司品牌价值TOP20”，品牌估值55.41亿元；
代表项目：商业项目“空港国际城”、“金荷花”等的成功开 发，为城市新商圈发展带来质的飞跃；文化旅游综合体以“峨 秀湖国际度假区”、“观岭国际社区”等项目为代表的对于快 速聚集区域人气，带动产业投资、传承地方文化，促进就业、 税收贡献等方面起到了巨大的推动作用。
酒店别墅 会展中心
健身会所 峨眉论坛
温泉中心
会展酒店 红酒庄园
社区中心
© Copyright Centaline Group, 2010
Code of this report | 3
业态：整体项目可分为六大产业，分别是文化观光、休闲度假、 商务会议、文化艺演、养生养老、城市配套
文化观光产业 休闲度假产业 商务会议产业 文化演艺产业 养生养老产业 城市配套产业
产品属性 溢价点
项目名称：假日半岛，整体项目北区一期住宅项目； 占地：571亩，约 平方米；其中高端住宅占地280亩； 项目概况：一期项目住宅产品以别墅业态为主，分布为 独立别墅、四合院、八孖屋、联排别墅、花园洋房和酒 店式公寓6种； 建筑风格：采用中式风格和新亚洲风格； 户型特点：布局上增大建筑空间与自然的接触面，采用 大量的落地窗和大露台； 布局：整个项目依山势而建，景观性逐渐降低，独栋别 墅及六联排别墅位于景观最优处，四合院、洋房、四孖 屋景观性较弱；
Code of this report | 6
户型：181平方米，四房两厅四卫，客厅、餐厅、卧室均可进入庭 院，主卧配有大面积景观性阳台，内部公共空间较紧凑
客厅
餐厅
卧室
主卧设计景 观阳台
一层
二层
户型评价：
>该户型是“L”型墅院”，两层，181平平方米，四房两厅四卫一厨，“L”形排布格局，围绕泳池设计，以泳池为室内核心，两户对拼， 凹形建筑围和形成更大的院落空间，并且利于日照通风；
四合院排布方式
四
三
四合院：
>四合院户型面积在180平方米左右，均价20000元/平方米，总价在380—390万 之间； >由四个户型呈“L”型围合而成，能集约公共空间，各户型可做到景观最大化； >外立面采用石材、涂料、木材为主，设计为新亚洲风格；
© Copyright Centaline Group, 2010
项目概述
集会议、温泉酒店、餐饮、文化演艺、影视拍摄 基地、特色观光旅游为一体，在世界自然文化双 遗产圣地，融合全球顶端资源，打造的世界级休 闲度假圣地；修建5个商业主题小镇，1个世界顶 级剧院，3-4家高等级各具特色的酒店集群，1个 容纳不少于6000人的会议中心，以及温泉主题公 园和国际小球运动公园
企业简介：蓝光地产以住宅、商业综合体和文化旅游综合体开发 为核心，打造了空港国际城、峨秀湖国际度假区等项目
© Copyright Centaline Group, 2010
简介：四川蓝光和骏实业股份有限公司（以下简称蓝光地产集 团）成立于1990年，系四川蓝光实业集团有限公司下属控股公 司；
业务覆盖：公司以“民生住宅、商业综合体及文化旅游综合体 ”开发和运营为核心，以房地产金融业务为支撑，业务覆盖“ 以成都、重庆、昆明为核心的西南区域”、“以北京、天津为 中心的环渤海区域”、“以上海、杭州为中心的长三角区域” 、“以武汉、长沙为中心的长江中游区域”、“以西安、太原 为中心的黄河中游区域”等五大区域，共计30余个大中城市；