服务营销学教学大纲

服务营销学课程教学大纲课程名称：服务营销学课程类型：任选课程总学时数：32（理论学时：24 实验或实践学时：8）学分：2.0先修课程：市场营销学、公共关系学开课单位：管理学院适用专业：市场营销一、课程的性质、目的和任务（一）课程性质：服务营销学是经济类市场营销专业的一门专业课。

作为整个市场营销课程体系的一个分支，服务营销学的开设完全是适应我国社会主义市场经济条件下服务业蓬勃发展和产品营销中服务活动成为竞争焦点的需要。

它既是从市场营销学中衍生出来的，又是对市场营销学的扩展。

服务营销学就其思想体系来看，完全出于传统市场营销学，但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的扩展、充实、延伸和丰富。

服务营销学与市场营销学之间存在着某种明显区别，它拥有自身的特色：浓烈的时代色彩，强烈的历史使命感，领域开阔，富有创新性。

服务营销学对服务营销行为的研究是新世纪知识经济发展的需要，并必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据。

（二）课程目的与任务：本课程旨在专门研究服务业市场营销的普遍规律和策略技巧，以帮助市场营销专业学生拓宽市场营销知识面，提高他们的业务能力和业务水平，增强他们对我国社会主义市场经济发展中服务业发展与新的服务业产生而出现营销问题的分析和处理能力。

二、教学内容及教学基本要求（一）教学内容第一章服务营销概述教学目的与要求：1.了解服务营销学的兴起与演变过程和服务营销的一般特点；2.掌握服务营销学与市场营销学的差异性；3.认识服务的本质，了解服务、服务业的分类方法；4.掌握服务的特征、理解服务营销的概念；5.掌握服务营销体系的构成、掌握服务营销组合因素。

教学内容：1.服务与服务业2.服务营销的演进3.服务体系及其营销体系4.服务营销管理过程5.服务营销组合教学重点与难点：重点：服务营销学与市场营销学的差异性、服务的特征、服务营销体系的构成。

难点：服务营销组合因素。

第二章服务质量差距模型教学目的与要求：通过本章学习，使学生了解服务质量的概念与属性，掌握服务质量评估模式、服务质量管理模式、提高服务质量的方法与策略、懂得服务沟通的技巧教学重点与难点：服务质量评估模式、服务质量管理模式、提高服务质量的方法与策略计划课时：2课时第一节服务质量概述一、服务质量的含义和内容二、服务质量属性及测定第二节服务质量评估、沟通与管理一、服务质量评估模式二、服务质量沟通（二）差距1（管理者认识差距）：顾客期望与管理者对顾客期望的认知的差异（三）差距2（质量标准差距）：管理者对顾客期望的认知与服务质量标准的差异（四）差距3（服务交易差距）：服务质量标准与实际服务传递的差异（五）差距4（营销沟通的差距）：实际服务传递与顾客实际感受的差异（六）差距5（感知服务质量差距）：顾客期望的服务质量与顾客实际获得的服务差距的差异三、服务质量管理模式（一）产品生产模式（二）消费者满意程度模式（三）相互交往模式第四节提高服务质量的方法和策略一、提高服务质量的方法（一）标准跟进法（二）蓝图技巧二、提高服务质量的策略（一）树立整体质量管理的思想（二）制定科学的服务营销战略（三）高层次管理者必须重视服务质量的提高（四）建立服务绩效的监督、考评机制（五）建立使顾客不满变为满意的系统（六）创造良好的服务环境第三章服务中的顾客行为教学目的与要求：通过本章学习，使学生了解我国服务消费的发展趋势和服务购买过程。

掌握购买服务产品评价的依据和购买服务的决策理论。

并能够对消费者服务消费行为和心理活动进行分析。

教学重点与难点：购买服务产品评价的依据和购买服务的决策理论计划课时：6课时（理论学时：2 实验或实践学时：4）第一节消费者服务购买过程一、需求、愿望和期望（一）需求（二）愿望和期望二、消费者服务购买过程（一）购前阶段（二）消费阶段（三）购后评价阶段第二节消费者购买服务的决策模式一、消费者行为模式二、消费者购买服务的决策模式（一）风险承担理论（二）多重属性模型（三）控制认知理论第四章发展顾客关系教学目的与要求：通过本章学习，使学生理解关系营销、顾客满意和顾客忠诚之间的关系。

认识顾客忠诚对企业赢利的影响和关系营销为顾客带来的好处。

明确建立顾客忠诚的基础和策略。

认识顾客流失的原因和减少顾客流失的策略。

计划课时：2课时一、关系营销（一）关系营销的含义（二）关系营销与交易营销的区别（三）关系营销、顾客满意与顾客忠诚的关系（四）顾客忠诚对企业赢利的影响（五）关系营销为顾客带来的利益二、创建忠诚关系（一）创造顾客忠诚的基础（二）创造忠诚关系的策略三、顾客流失管理、（一）顾客流失管理的重要性（二）顾客流失的原因（三）减少顾客流失的策略第五章服务补救教学目的与要求：通过本章学习，使学生认识服务失误的类型和顾客对服务失误的反应。

理解服务补救的重要性。

明确顾客对服务补救的期望和影响顾客转换行为的因素。

掌握服务补救策略。

明确服务保证的益处及设计标准。

计划课时：2课时一、服务失误（一）服务失误发生的必然性（二）服务失误的类型（三）顾客对服务失误的反应二、服务补救（一）服务补救的重要性（二）顾客对服务补救的期望（三）影响顾客转换行为的因素（四）服务补救策略三、服务保证（一）服务保证的类型（二）服务保证的益处（三）有效服务保证的设计标准（四）不适合使用服务保证的情况第六章服务设计与服务标准教学目的与要求：通过本章的学习，使学生了解服务产品的概念，了解服务产品的市场生命周期概念和意义，掌握服务新产品的开发程序，并能够分析服务业增长策略。

教学重点与难点：服务产品，服务产品的市场生命周期的概念，服务品牌及其构成要素计划课时：6课时（理论学时：2 实验或实践学时：4）第一节服务产品的整体概念一、服务产品的整体性概念二、树立服务产品整体性概念的意义第二节服务产品市场寿命周期及策略一、服务产品市场寿命周期的概念二、服务产品市场寿命周期的变形三、服务产品市场寿命周期理论的实践意义（一）服务产品的增长方向决策（二）服务新产品开发决策（三）服务产品的淘汰决策第三节服务产品的品牌决策一、品牌的基本概念（一）品牌的含义（二）服务品牌的模式二、服务品牌的作用（一）品牌可以确立公司的市场优势（二）品牌有助于建立顾客偏好（三）品牌有助于新产品的销售三、服务产品的品牌决策（一）服务品牌名称决策（二）服务品牌效果决策四、树立服务品牌的准则（一）从调查研究开始（二）选择适当的纠正方法（三）在现有条件下树立品牌（四）品牌内在化（五）总结与行动第七章服务流程教学目的与要求：通过本章学习，使学生明确服务流程的概念及服务流程的设计原则。

掌握服务蓝图的概念、构成和构建步骤。

理解服务流程的设计方法，掌握服务流程再造的概念。

教学重点与难点：服务流程再造计划课时：2课时一、服务流程设计（一）服务流程（二）服务蓝图（三）服务流程设计的方法二、服务流程再造（一）服务流程再造的概念及本质特征（二）服务流程再造的类型（三）服务流程再造中人的因素第八章有形展示教学目的与要求：通过本章学习，使学生了解有形展示的概念、服务有形展示的类型，能够分析影响服务形象形成的因素，掌握有形展示的管理和理想服务环境的创造方法教学重点与难点：服务有形展示的类型，理想服务环境的创造，影响服务形象形成的关键因素计划课时：2课时第一节有形展示概述一、有形展示的概念二、有形展示的作用（一）通过感官刺激，让消费者感受到服务给自己带来的好处（二）引导消费者对服务产生合理的期望（三）促使消费者对服务质量产生“优质”的感觉（四）帮助消费者识别服务企业及其产品的形象（五）协助培训服务员工三、有形展示的类型（一）根据有形展示能否被消费者拥有划分（二）根据构成要素的不同划分第二节有形展示管理一、使服务有形化二、使服务在心理上容易被消费者把握（一）使用易于被消费者接受的有形展示（二）重视发展和维护企业同消费者的关系第三节服务环境的设计一、服务环境的概念与特点二、服务环境的创造三、影响服务企业形象塑造的因素（一）实物属性（二）气氛第九章服务营销中的人员教学目的与要求：通过本章学习，使学生了解服务人员的地位和内部营销的概念，掌握内部营销的内容及开展内部营销活动的方法，理解服务企业服务营销文化的功能，懂得如何塑造服务企业营销文化。

教学重点与难点：内部营销的概念，内部营销的内容及开展内部营销活动的方法，服务企业服务营销文化的功能计划课时：2课时第一节内部营销的概念与内容一、内部营销的概念二、内部营销的内容第二节内部营销活动一、双向沟通，共享信息（一）员工最感兴趣的信息（二）双向沟通、信息共享常用的方法和手段二、人才选聘三、加强员工培训（一）使员工尽可能详细地了解企业的服务战略，从而确定自己的角色（二）使员工形成对企业服务战略和顾客意识、全员营销意识的良好态度（三）加强员工沟通、销售和服务技巧四、利用有效的激励手段（一）给员工合理的报酬，使员工产生满足感（二）创造良好的工作环境，使员工产生舒适感、温暖感（三）充分发挥员工个人才干，激励员工产生成就感和方向感第三节服务营销文化一、服务营销文化的概念及功能（一）服务营销文化的概念（二）服务营销文化的功能二、服务营销文化的要求（一）制定服务战略（二）改进组织结构（三）建立服务导向的领导体系（四）对员工进行必要的知识和态度培训三、服务营销文化的塑造（一）分析和规划（二）组织和实施四、服务营销文化的变革第十章服务市场细分与定位教学目的与要求：通过本章学习，使学生了解服务市场定位的系统性和层次性，掌握服务市场定位的原则，学会服务市场细分并能够确定目标市场。

教学重点与难点：服务产品定位，服务企业定位，细分市场的依据，目标市场的确定。

计划课时：2课时第一节服务市场细分一、市场细分的概念和意义（一）市场细分的概念（二）市场细分的意义二、市场细分的步骤（一）界定相关市场（二）确定细分变数（三）选择市场细分的最佳依据（四）选择目标市场第二节目标市场策略一、无差异营销策略二、差异性营销策略三、集中性营销策略第三节服务市场定位一、服务市场定位的含义二、服务市场定位的原则三、定位与服务特征（一）定位时强调产品的一个特征还是多个特征（二）定位与服务的不可感知性特征（三）定位与服务的异质性特征（四）定位与服务的不可分离性特征四、定位层次五、定位选项（一）三种定位选项（二）成功定位的三个特征（三）定位感知网络第十一章服务中的分销和定价教学目的与要求：通过本章学习，使学生了解服务分销渠道的类型、拓展和创新，掌握服务位置选择的依据和服务位置的确定。

了解影响服务定价的因素，掌握服务定价方法与技巧。

教学重点与难点：服务产品的分销渠道，直销渠道，经由中介机构的分销渠道；影响服务定价的因素，服务业的定价方法，服务产品的定价技巧计划课时：2课时第一节分销渠道概述一、分销渠道的概念二、分销渠道的类型（一）按有无中间环节，可分为直接渠道和间接渠道（二）按经过中间环节的多少，可分为长渠道和短渠道（三）按选择渠道形式的多少，可分为多渠道和少渠道（四）按选择中间商的多少，可分为宽渠道和窄渠道三、服务分销的方法（一）直销（二）经由长见中介机构销售（三）经油复合型中介机构销售第二节服务分销方法的创新一、租赁服务的增长二、特许经营的发展（一）特许经营的特征（二）特许经营应具备的条件（三）特许经营的好处三、综合服务的增长四、准零售化的出现第三节服务分销渠道的设计与管理一、影响服务分销渠道的因素（二）市场特性（三）服务产品的特性（四）服务企业自身的条件和经营战略意图（五）中间商因素二、服务分销渠道的设计（一）确定渠道模式（二）确定中间商的数目（三）明确渠道成员的权利和义务（四）对渠道设计方案进行评估第四节服务定价的依据一、影响服务企业定价的可控因素（一）成本因素（二）定价目标（三）产品因素（四）企业资源因素二、影响服务企业定价的不可控因素（一）市场需求因素（二）市场竞争因素（三）市场环境因素第五节服务定价的方法一、成本导向定价法（一）成本加成法（二）目标利润定价法二、需求导向定价法（一）理解价值定价法（二）需求差异定价法三、竞争导向定价法（一）随行就市定价法（二）率先定价法（三）追随核心定价法第六节服务定价技巧一、心理定价（一）尾数定价（二）整数定价（三）声望定价二、招徕定价（一）廉价出售（二）特别减价销售三、差别定价四、渗透定价五、取脂定价六、折扣定价第十二章服务促销教学目的与要求：通过本章学习，使学生了解服务促销组合要素，学会各种服务促销手段的实际应用教学重点与难点：服务促销与产品促销的异同，服务广告策略，服务人员推销策略，服务人员推销的模式计划课时：2课时第一节服务促销概述一、服务促销的概念二、服务促销目标三、服务促销与产品促销的差异（一）服务行业特征造成的差异（二）服务本身特征造成的差异第二节销售促进决策一、销售促进的概念与必要性（一）销售促进的概念（二）服务企业销售促进的必要性二、销售促进决策（一）确定销售促进目标（二）选择销售促进工具（三）制定销售促进方案（四）预试销售促进方案（五）实施和控制销售促进方案（六）销售促进结果的评价第三节服务人员与服务广告促销决策一、服务人员推销决策（二）人员推销的优势和特点（三）人员推销的指导原则二、服务广告决策（一）广告的作用（二）服务广告的指导原则（三）服务广告的任务三、课内实验或实践环节教学安排及要求四、学时分配表五、课程考核要求及方法本课程考核方式为考科成绩与平时成绩相结合；考核形式：考核改革卷（满分100分），占考核成绩的70%。