果汁行业背景分析

精心整理统一鲜橙多sharebar柒果营销策划—果汁行业背景分析

一、果汁行业背景分析

1、健康时尚趋势

随着人们生活水平的提高，消费品位呈多元化趋势。美味、营养的果汁饮料越来越受到消费者的青睐。据AC尼尔森的统计数据，以纯净水、果汁以及茶饮料为代表的非碳酸饮料由于其“绿色

16～19

2

自

增长

3

四是功能、咖啡和茶饮料再次活跃走强。

而从我国的饮料产品结构来看，目前的饮料市场中，包装饮用水约占40％，碳酸饮料占近30％，果汁与果汁饮料、茶饮料、功能饮料各占10％左右。但是随着人们健康意识的提高，茶饮料、果汁型饮料以及功能性饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间，这三个充满潜力的市场，将面临着更为激烈的竞争与整合。来自经济部门的消息显示，果汁饮料作为一种天然、低糖的新型健康饮料，越来越被消费者所接受。相信以后，果汁饮料尤其是果粒饮料将有良好的表现。

二、果汁行业定位及存在问题分析

1、行业竞争发展阶段

行业的竞争发展阶段，从营销学的观点看，可分为如下四个阶段。

（1）消费引导阶段

（2）市场营销竞争阶段

（3）资本运营阶段

（4

2

300多

3

（1

（2

（3

（4

4、果汁企业核心竞争力

打造根据竞争的焦点变化，不同的行业其核心竞争力的打造环节是不同的。总体而言，分成四大类。

（1）研发型

（2）生产型

（3）服务型

（4）营销型

果汁行业是典型的要把其核心竞争力的打造放在营销环节上的行业。应该从消费者分析、市场细分、目标市场选择、市场定位、产品创新、渠道建设、品牌运作等多个环节形成企业竞争力。

三、果汁市场消费者分析

果汁市场消费者分析主要包括消费者特征分析和消费行为、消费习惯分析。

1、消费者特征分析

（1

（2

（3

（4

2

市场营

四、统一果汁市场主要竞争对手分析：

综观目前中国果汁饮料市场，存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是跨国公司如可口可乐、百事可乐等。我们将从以下几家主要的果汁饮料品牌来逐一比较分析：

康师傅

康师傅和统一是台湾的两大快速消费食品的公司。在统一推出鲜橙多之后，康师傅也迅速开发出康师傅每日C系列果汁饮料，跟进速度之快出人意料，市场效果也不错。在消费者最喜欢的饮料品牌调查中，康师傅以10.8%的比例排在第四。而根据Euromonitor的最新数据，果汁饮料市场份额中，康师傅紧跟在统一之后。康师傅比起统一的最大优势在于他们在内地有强大的渠道支持，即使在偏远的乡镇，你也能看到康师傅铺的货，这是业内人士的共识。统一和康师傅在果汁饮料的市场份额相差一个百分点左右，而前不久，康师傅更是加大了对饮品的整合。康师傅的母公司顶新集团以2.8亿美元，从其日本合作伙伴AIB中回购康师傅饮品公司9.999%股权。收购成功再

升了28.82%至

亿港元

异常激烈，与此同时，在果汁产业的上游——原料领域，跨国公司目前还未有开始渗入。目前汇源果汁的上游业务已遍布全国各地。资料显示，2006年开始，汇源就已经把建设上游水果基地提升到战略的高度，有计划、有步骤地进行全国布局。该布局从源头抓起，围绕水果基地的建设，逐步推进市场开发。而统一也在前不久宣布以1.59亿元买下安德利果汁内资股总数的18.01%，收购完成后，统一持有安德利果汁全部已发行股本大约15%的权益，强化了与上游的联盟。

农夫果园

农夫果园能够成功的一大关键因素就在于其品牌的体验营销。就比如农夫果园的“摇一摇”不光片子本身的幽默感能调动观众的体验，而且还赋予这种饮料产品的一种娱乐化因素。因三种果汁混合而产生的果肉沉淀物本来属于一块产品短板，而其巧妙就在于通过“误解”诉求“喝前摇一摇”，将产品短板通过饮用方式的引导变成产品饮用特色，还增加了额外的趣味性。农夫果园的“喝前摇一摇”也很明显是在卖一种消费过程的愉悦。除了较早进入市场的统一鲜橙多提出明确的利益诉求点、独特的USP，提出“多喝多漂亮”外，其他的品牌都没有提出明确的USP，但就是这种在平时看来是失误至少是不当的策略，却成为农夫果园成功的关键。

（???）2、通常你认识一种饮料的途径是什么？（可多选）

A、电视广告??????????????????????????????

B、校园推广

C、活动促销??????????????????????????????

D、朋友介绍

E、网络传媒??????????????????????????????

F、路边海报广告

G、其他

（???）3、对于饮料，你个人比较喜欢哪种品牌

A、统一????????????????????????????????

B、汇源

C、农夫果园?????????????????????????????

D、康师傅

E

（

A

C

（

A

C

（

A、

（

A、、

（???）8、你能接受哪个价格段的饮品

A、2.5元以下??????

B、2.6元~3.0元?????

C、3.1元~4.0元?????

D、4.0元以上

（???）9、选出你喜欢的果汁饮料（可选1-3项）

A、草莓???????

B、柳橙????????

C、芒果????????

D、青苹果????????

E、蓝莓???????

F、奇异果???????

G、葡萄????????

H、其它

最后谢谢您的热情参与，祝您生活愉快、学业有成、身体健康、万事如意！

分析：从条形图中，我们可以看出果汁饮料是广州校园消费群体最经常喝的饮料，而茶饮料和碳酸饮料也占了很大的比例。随着年轻一代生活方式的改变，人们更加关注健康，果汁饮料以补充维生

S

而美之源

农夫果园

择，

分析：从饼状图中，我们可以看出比例最大的果汁+果粒的类型，而多种果汁混搭和纯果汁的类型相对而言偏少。而这也可以看出未来果汁发展的趋势应该是往“果汁+果粒”的类型发展。而统一“Sharebar”柒果系列果汁饮料在果汁中又融入了果粒，符合市场发展趋势。而与美之源中的果粒不同的是，我们的果粒是可以嚼的，让消费者在喝饮料的同时也可以体验嚼果粒的过程。

分析：从饼状图中，我们可以看出吸引消费者购买新产品的各大因素，品牌、广告和包装都占了很大的比例。统一“Sharebar”柒果系列果汁饮料的包装通过贴合七种饮料的七种颜色，彩虹般绚烂，