网络广告策划 PPT
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《广告策划书》PPT课件
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4
第二部分 广告策略 一、广告的目标 二、目标市场策略 三、产品定位策略 四、广告诉求策略 五、广告表现策略 六、广告媒介策略
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5
第三部分 广告计划
一、广告目标
二、广告时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
六、广告表现
七、广告发布计划
八、其他活动计划
九、广告费用预算
注意： 策划书的撰写并无统一格式，关键在于结合企业要求， 突出重点、语言简练、数据准确、分析透彻。
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1
广告策划书（框架）
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2
目录
（若做整体策划，需有页码提示）
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3
第一部分 市场分析 一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 五、企业与竞争对手的广告分析
· 潜在消费者当前购买行为
· 潜在消费者被本品牌吸引的可能性
4，消费者分析的总结
· 现有消费者
· 潜在消费者
· 目标消费者
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12
三、产品分析
1，产品特征分析
· 产品的性能
· 产品的质量
· 产品的价格
· 产品的材质
· 生产工艺
· 产品的外观与包装
· 与同类产品的比较
2，产品生命周期分析
· 生命周期的主要标识
五、企业与竞争对手的广告分析
1，企业和竞争对手以往的广告活动的概况
2，企业和竞争对手以往广告的目标市场策略
3，企业和竞争对手的产品定位策略
4，企业和竞争对手以往的广告诉求策略
5，企业和竞争对手以往的广告表现策略
6，企业和竞争对手以往的广告媒介策略
《广告主题策划》课件
《广告主题策划》 PPT课件
PPT,a click to unlimited possibilities
汇报人：PPT
目录
CONTENΒιβλιοθήκη S01 添加目录标题 02 广告主题策划概述 03 广告主题策划的核心要素 04 广告主题策划的方法与技巧 05 广告主题策划的实际应用案例分析
06 广告主题策划的未来发展趋势与挑战
第七章
对广告主题策划的总结与回顾
广告主题策划的重要性：明确广告目标，吸引目标受众，提高广告效果 广告主题策划的步骤：市场调研、创意构思、方案制定、执行与评估 广告主题策划的成功案例：可口可乐、耐克、苹果等知名品牌的广告策划 广告主题策划的挑战与机遇：新媒体环境下的广告传播、消费者行为变化等
对未来广告主题策划的展望与建议
案例二：某品牌广 告内容与实际产品 不符，引发消费者 不满
案例三：某品牌广 告创意抄袭，导致 品牌形象受损
案例四：某品牌广 告投放时机不当， 导致广告效果不佳
案例启示与借鉴
案例一：可口可乐的“分享快乐” 广告，启示：品牌理念与消费者情 感共鸣
案例三：苹果公司的“Think Different”广告，启示：强调创 新精神，塑造品牌形象
广告主题策划的实际应用案 例分析
第五章
成功案例分享
案例一：可口可乐的“Share a Coke”活动 案例二：耐克的“Just Do It”广告 案例三：麦当劳的“I'm Lovin' It”广告 案例四：苹果的“Think Different”广告
失败案例分析
案例一：某品牌广 告过度夸大产品效 果，导致消费者投 诉
单击添加章节标题
第一章
广告主题策划概述
第二章
PPT,a click to unlimited possibilities
汇报人：PPT
目录
CONTENΒιβλιοθήκη S01 添加目录标题 02 广告主题策划概述 03 广告主题策划的核心要素 04 广告主题策划的方法与技巧 05 广告主题策划的实际应用案例分析
06 广告主题策划的未来发展趋势与挑战
第七章
对广告主题策划的总结与回顾
广告主题策划的重要性：明确广告目标，吸引目标受众，提高广告效果 广告主题策划的步骤：市场调研、创意构思、方案制定、执行与评估 广告主题策划的成功案例：可口可乐、耐克、苹果等知名品牌的广告策划 广告主题策划的挑战与机遇：新媒体环境下的广告传播、消费者行为变化等
对未来广告主题策划的展望与建议
案例二：某品牌广 告内容与实际产品 不符，引发消费者 不满
案例三：某品牌广 告创意抄袭，导致 品牌形象受损
案例四：某品牌广 告投放时机不当， 导致广告效果不佳
案例启示与借鉴
案例一：可口可乐的“分享快乐” 广告，启示：品牌理念与消费者情 感共鸣
案例三：苹果公司的“Think Different”广告，启示：强调创 新精神，塑造品牌形象
广告主题策划的实际应用案 例分析
第五章
成功案例分享
案例一：可口可乐的“Share a Coke”活动 案例二：耐克的“Just Do It”广告 案例三：麦当劳的“I'm Lovin' It”广告 案例四：苹果的“Think Different”广告
失败案例分析
案例一：某品牌广 告过度夸大产品效 果，导致消费者投 诉
单击添加章节标题
第一章
广告主题策划概述
第二章
《广告策划》PPT课件
广告策划
——王鲁昌
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1
第一章 营销环境分析
• 营销环境分析的内容要根据实际需要有所取舍。 具有重要影响、蕴含机会与威胁的部分自然是分 析的重点所在。
• 在广告策划中，顾客（消费者）、竞争者这两个 内容独立出去作为消费者分析和竞争状况分析的 一部分与产品分析并列了。
• 在具体策划中，如果市场分析比较重要，也可以 独立出去。市场分析可以涉及市场构成、市场规 模、市场特点、市场前景、市场动态等等。
• 第二节 产品的层次 整体产品概念认为：产品是核心产品、有形产品、
无形产品三个层次的组合。
• 1.核心产品 • 又称实质产品。指向消费者提供的基本效用或利
益，是产品的核心内容。 • 例如洗衣机的核心产品是减轻人们洗衣劳作负担。
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5
第二章 产品分析
2.有形产品 是产品的实体和劳务的外观。 它包括产品的价格、质量、包装、式样和设计特 色等等。
产品要与这些需要寻求共鸣。
•
品牌，产品的功能、质量、产地、生产厂家、生产工艺、
价格、产品外观（包括外包装）等等无不可以具有满足消费者
一定心理需要的作用
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17
第二章 产品分析
• 四、产品的竞争价值
•
一般来说，与同类、相似产品相比
较，产品在使用价值、心理价值等方面的
• 荣昌肛泰
• 3.感官效用
• 康佳七彩小画仙
• 4.推广成绩
• 春花洗尘器/钓鱼台国宾馆/占全国吸尘器总销量的52.5%/ “春花家用吸尘器，进入寻常百姓家”的目标。
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15
第二章 产品分析
• 5.用户的社会构成 • 6.用户的赞扬
台湾某品牌薯片试吃试验广告
——王鲁昌
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1
第一章 营销环境分析
• 营销环境分析的内容要根据实际需要有所取舍。 具有重要影响、蕴含机会与威胁的部分自然是分 析的重点所在。
• 在广告策划中，顾客（消费者）、竞争者这两个 内容独立出去作为消费者分析和竞争状况分析的 一部分与产品分析并列了。
• 在具体策划中，如果市场分析比较重要，也可以 独立出去。市场分析可以涉及市场构成、市场规 模、市场特点、市场前景、市场动态等等。
• 第二节 产品的层次 整体产品概念认为：产品是核心产品、有形产品、
无形产品三个层次的组合。
• 1.核心产品 • 又称实质产品。指向消费者提供的基本效用或利
益，是产品的核心内容。 • 例如洗衣机的核心产品是减轻人们洗衣劳作负担。
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5
第二章 产品分析
2.有形产品 是产品的实体和劳务的外观。 它包括产品的价格、质量、包装、式样和设计特 色等等。
产品要与这些需要寻求共鸣。
•
品牌，产品的功能、质量、产地、生产厂家、生产工艺、
价格、产品外观（包括外包装）等等无不可以具有满足消费者
一定心理需要的作用
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17
第二章 产品分析
• 四、产品的竞争价值
•
一般来说，与同类、相似产品相比
较，产品在使用价值、心理价值等方面的
• 荣昌肛泰
• 3.感官效用
• 康佳七彩小画仙
• 4.推广成绩
• 春花洗尘器/钓鱼台国宾馆/占全国吸尘器总销量的52.5%/ “春花家用吸尘器，进入寻常百姓家”的目标。
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15
第二章 产品分析
• 5.用户的社会构成 • 6.用户的赞扬
台湾某品牌薯片试吃试验广告
线上推广策划方案PPT模版
线上推广策划方案的设计 与实施
Design and Implementation of Online Promotion Planning Scheme
日期 汇报人：XXX
目录
Content
01 线上推广策划方案的基本概念 02 线上推广策划方案的设计步骤 03 线上推广策划方案的实施策略 04 线上推广策划方案的评估与优化 05 线上推广策划方案的案例分析 06 线上推广策划方案的未来发展趋势
分析线上推广策划方案的目标市场
目标市场定位
• 根据数据，我们的目标市场主要集中在 25-35岁的年轻消费者，他们对于线上购 物有着较高的接受度和消费能力。
产品特性与目标市场匹配
• 我们的线上推广策划方案主要针对的是 高品质、时尚的电子产品，这与我们的 目标市场的需求高度匹配。
设计线上推广策划方案的具体策略
数据驱动的推广策略 利用大数据分析用户行为，提高推广效果。例如，根据用户在网站 停留时间、点击率等数据调整推广内容，提升ROI。 多元化的推广渠道 线上推广应覆盖各类社交媒体、搜索引擎等，以增加品牌曝光度和 影响力。如Facebook广告投放，使品牌覆盖率提升30%以上。
06
线上推广策划方案的未来发展 趋势
理解线上推广策 划方案的重要性 和作用
提升品牌知名度 根据Statista数据显示，80%的消费者通过线上渠道首次了解到新的品牌或产品。 提高销售额 eMarketer数据显示，2019年美国线上零售销售总额达到6320亿美元，占全部 零售销售的14.1%。
02
线上推广策划方案的设计步骤
VIEW MORE
预测线上推广策划方案的发展趋势
线上推广策划方案的设计与实施预测 随着互联网技术的发展，线上推广策划方案的设计与实施已成为企业获取更多市场 份额的关键。 线上推广策划方案的发展趋势 未来线上推广策划方案将更加注重用户体验和个性化定制，同时结合大数据技术进 行精准投放。
Design and Implementation of Online Promotion Planning Scheme
日期 汇报人：XXX
目录
Content
01 线上推广策划方案的基本概念 02 线上推广策划方案的设计步骤 03 线上推广策划方案的实施策略 04 线上推广策划方案的评估与优化 05 线上推广策划方案的案例分析 06 线上推广策划方案的未来发展趋势
分析线上推广策划方案的目标市场
目标市场定位
• 根据数据，我们的目标市场主要集中在 25-35岁的年轻消费者，他们对于线上购 物有着较高的接受度和消费能力。
产品特性与目标市场匹配
• 我们的线上推广策划方案主要针对的是 高品质、时尚的电子产品，这与我们的 目标市场的需求高度匹配。
设计线上推广策划方案的具体策略
数据驱动的推广策略 利用大数据分析用户行为，提高推广效果。例如，根据用户在网站 停留时间、点击率等数据调整推广内容，提升ROI。 多元化的推广渠道 线上推广应覆盖各类社交媒体、搜索引擎等，以增加品牌曝光度和 影响力。如Facebook广告投放，使品牌覆盖率提升30%以上。
06
线上推广策划方案的未来发展 趋势
理解线上推广策 划方案的重要性 和作用
提升品牌知名度 根据Statista数据显示，80%的消费者通过线上渠道首次了解到新的品牌或产品。 提高销售额 eMarketer数据显示，2019年美国线上零售销售总额达到6320亿美元，占全部 零售销售的14.1%。
02
线上推广策划方案的设计步骤
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预测线上推广策划方案的发展趋势
线上推广策划方案的设计与实施预测 随着互联网技术的发展，线上推广策划方案的设计与实施已成为企业获取更多市场 份额的关键。 线上推广策划方案的发展趋势 未来线上推广策划方案将更加注重用户体验和个性化定制，同时结合大数据技术进 行精准投放。
广告全案策划方案(PPT57页)
广 告 全 案 策 划方案 (PPT57页 )培训 课件培 训讲义 培训ppt教 程管 理课件 教程ppt 广 告 全 案 策 划方案 (PPT57页 )培训 课件培 训讲义 培训ppt教 程管 理课件 教程ppt
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Mandatory特别限制 是否有一些必须做或不能做的事?
Production budget产品预算
三·消费者洞察
“消费者洞察”和调查的区别：
1．消费者洞察是相对于消费者调查而提的概念。 调查是静态的，是被调查者所做的或所说的东西。 而洞察是一种动态的研究，也就是动态跟踪消费者为什么会购买我 们产品、为什么会同意重复消费、为什么还有相当比例的消费者不再 买我们的产品等很多问题的深入挖掘。
广 告 全 案 策 划方案 (PPT57页 )培训 课件培 训讲义 培训ppt教 程管 理课件 教程ppt 广 告 全 案 策 划方案 (PPT57页 )培训 课件培 训讲义 培训ppt教 程管 理课件 教程ppt
广 告 全 案 策 划方案 (PPT57页 )培训 课件培 训讲义 培训ppt教 程管 理课件 教程ppt 广 告 全 案 策 划方案 (PPT57页 )培训 课件培 训讲义 培训ppt教 程管 理课件 教程ppt
二·制定客户简报和创意简报
1.客户简报 Client Brief
Client客户： Product产品： Date日期: Job Description工作概述: Background背景: 企业背景： 产品背景： 市场状况诉求对象/目标消费者： 产品状况： 竞品状况： 广告投放情况： 价格：执行价格/市场终端价格 Report by报告人：
第章网络广告策划
缺点 但也有不少经营广告的网站觉 得此类方法不公平,比如,虽然浏览者 没有点击,但是他已经看到了广告,对 于这些看到广告却没有点击的客户来 说,网站等于做了无用功.
广告设计有九个关键词 对谁讲,讲什么,怎么讲.
二.二.五 网络广告制作方法的选择
选择制作方法时需要重点考虑四个方面的问题
二.二.六 网络广告发布途径的选择
网络广告发布途径
一.通过自己的主页发布 二.通过网络内容服务商发布 三.通过专业类销售网发布 四.在企业名录上发布 五.利用免费电子邮件发布 六.利用黄页形式传播 七.在网络报纸或网络杂志上发布 八.在微博、微信上发布
二.二.四 网络广告策略选择
1.制定网络广告策略的基本要求
[一]符合网络营销策略的总体要求. [二]处理好广告表现与内容的相互关系. [三]要灵活运用广告策略. [四]要准确地反映广告的主题思想.
二.二.四 网络广告策略选择
2.网络广告定位策略
所谓网络广告定位,就是网络广告宣传主题定位,就是 确定诉求的重点,或者说是确定商品的卖点,企业的自我推 销点.
二.二网络广告策划的流程
2.2.1 网络广告策划流程图 2.2.2 网络市场调研 2.2.3 网络广告目标确定 2.2.4 网络广告策略选择
2.2.5 网络广告制作方法选择 2.2.6 网络广告发布途径选择 2.2.7网络广告预算 2.2.8网络广告策划书撰写
二.二.一 网络广告策划流程图
图二-一 网络广告策划流程图
[三]网络广告时序策略 网络广告时序策略就是网络广告发布与商品进入市 场谁先谁后的策略.有提前策略、即时策略、置后策略三 种. [四]网络广告时限策略 网络广告时限策略是指在一次网络广告战役中,确定 网络广告宣传时间长短以及如何使用既定网络广告时限 的策略.
广告设计有九个关键词 对谁讲,讲什么,怎么讲.
二.二.五 网络广告制作方法的选择
选择制作方法时需要重点考虑四个方面的问题
二.二.六 网络广告发布途径的选择
网络广告发布途径
一.通过自己的主页发布 二.通过网络内容服务商发布 三.通过专业类销售网发布 四.在企业名录上发布 五.利用免费电子邮件发布 六.利用黄页形式传播 七.在网络报纸或网络杂志上发布 八.在微博、微信上发布
二.二.四 网络广告策略选择
1.制定网络广告策略的基本要求
[一]符合网络营销策略的总体要求. [二]处理好广告表现与内容的相互关系. [三]要灵活运用广告策略. [四]要准确地反映广告的主题思想.
二.二.四 网络广告策略选择
2.网络广告定位策略
所谓网络广告定位,就是网络广告宣传主题定位,就是 确定诉求的重点,或者说是确定商品的卖点,企业的自我推 销点.
二.二网络广告策划的流程
2.2.1 网络广告策划流程图 2.2.2 网络市场调研 2.2.3 网络广告目标确定 2.2.4 网络广告策略选择
2.2.5 网络广告制作方法选择 2.2.6 网络广告发布途径选择 2.2.7网络广告预算 2.2.8网络广告策划书撰写
二.二.一 网络广告策划流程图
图二-一 网络广告策划流程图
[三]网络广告时序策略 网络广告时序策略就是网络广告发布与商品进入市 场谁先谁后的策略.有提前策略、即时策略、置后策略三 种. [四]网络广告时限策略 网络广告时限策略是指在一次网络广告战役中,确定 网络广告宣传时间长短以及如何使用既定网络广告时限 的策略.
网络广告策划
网络广告策划顾名思义是对网络广告的筹网络广告策划顾名思义是对网络广告的筹划与谋划是网络广告经营单位在接受要求划与谋划是网络广告经营单位在接受要求投放网络广告客户的委托后对其网络广告投放网络广告客户的委托后对其网络广告活动进行全面筹划和部署的工作
网络广告策划
❖ 内容概要 ❖ 一、网络广告策划的含义 ❖ 二、网络广告的类型和优劣势分析 ❖ 三、网络广告的策划要点 ❖ 四、网络广告的费用预算 ❖ 五、具体案例分析
网络广告的类型（4）
❖ （7）列表分类播发型广告。利用电子邮件列 表和新闻组列表，将客户的广告信息按信息 类别发向相应的邮 件地址和新闻组。
❖ （8）电子杂志广告。利用免费订阅的电子杂 志发布广告。
精品课件
网络广告的类型（5）
（9）新闻式广告。利用网上虚拟社区或者公告 栏BBS发布有关产品、企业的广告信息。
精品课件
❖ （4）网络广告效果的影响因素： ❖ a、互联网用户行为因素 ❖ b、网络广告规格形式对效果的影响 ❖ c、网络广告设计的影响 ❖ d、主题、内容、创意、字节数等 ❖ (5)、增进网络广告效果的措施： ❖ 1、重视网络广告调研 ❖ 2、设计针对性的网络广告 ❖ 3、优化网络广告资源组合 ❖ 4、对网络广告效果进行跟踪控制
精品课件
通栏广告
精品课件
巨型广告（Huge）。
精品课件
网络广告的类型（7）
（13）弹出窗口式广告 在打开一个网页时， 会自动弹出一个小窗口用于展现广告。这种 新窗口可大可小，窗口内可展现文字、图片 或动画。
（14）全屏广告。
精品课件
弹出窗口式广告
精品课件
全屏广告
精品课件
富媒体（Rich Media）：指能达到2D及3D的 Video、Audio、JAVA等具有复杂视觉效果和交 互功能效果的网络广告形式。其特点是互动性 强、包含大量信息、引人入胜，并且遵守由IAB 制定的网络广告条例，要求宽带支持的新媒体
网络广告策划
❖ 内容概要 ❖ 一、网络广告策划的含义 ❖ 二、网络广告的类型和优劣势分析 ❖ 三、网络广告的策划要点 ❖ 四、网络广告的费用预算 ❖ 五、具体案例分析
网络广告的类型（4）
❖ （7）列表分类播发型广告。利用电子邮件列 表和新闻组列表，将客户的广告信息按信息 类别发向相应的邮 件地址和新闻组。
❖ （8）电子杂志广告。利用免费订阅的电子杂 志发布广告。
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网络广告的类型（5）
（9）新闻式广告。利用网上虚拟社区或者公告 栏BBS发布有关产品、企业的广告信息。
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❖ （4）网络广告效果的影响因素： ❖ a、互联网用户行为因素 ❖ b、网络广告规格形式对效果的影响 ❖ c、网络广告设计的影响 ❖ d、主题、内容、创意、字节数等 ❖ (5)、增进网络广告效果的措施： ❖ 1、重视网络广告调研 ❖ 2、设计针对性的网络广告 ❖ 3、优化网络广告资源组合 ❖ 4、对网络广告效果进行跟踪控制
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巨型广告（Huge）。
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网络广告的类型（7）
（13）弹出窗口式广告 在打开一个网页时， 会自动弹出一个小窗口用于展现广告。这种 新窗口可大可小，窗口内可展现文字、图片 或动画。
（14）全屏广告。
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弹出窗口式广告
精品课件
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富媒体（Rich Media）：指能达到2D及3D的 Video、Audio、JAVA等具有复杂视觉效果和交 互功能效果的网络广告形式。其特点是互动性 强、包含大量信息、引人入胜，并且遵守由IAB 制定的网络广告条例，要求宽带支持的新媒体
线上推广方案ppt课件
.
qq群
微信公 众平台
公
网站平台
.
3 . QQ空间和微信朋友圈营销转化
QQ空间和微信朋友圈分享企业有价值的东西、活动，让粉丝通过分享参 与到企业运营理念中，粉丝在互动中感受到无穷的乐趣，这样的分享就会一 下子就引爆QQ空间、朋友圈了，这样病毒式的传播，效果超出传统模式的想 象。
微信营运的目的是维护顾客关系，用99%的时间培养顾客的信任感。不 要老想着促销，一月拿出29天的时间培养顾客，1天的时间促销可能更有效。
三 对于面向大众的活动、通过 朋友圈的转发分享更是会收到出乎
意料的效果
.
借势营销推广 借势营销——好声音投票
.
借助当前热门的焦点时事和 热点新闻事件进行营销。关 注度和互动性会大大提高
借势营销推广 借势营销——好声音投票
.
谢谢观赏
.
“快捷支付”功能，实现购买 ； 3. 重要角色：唯一大众品牌移动 手机客户端，未来市场的主要 传播媒介。
产生兴趣 引起关注
通过品牌平台，采取行动 ，实现交易和投标
通过官网，主动搜寻获得更 全面的品牌和产品信息
.
微信具体能给企业带来什么
A . 售后服务，维护现有会员，提高会员体验 B . 开发新会员，接近潜在会员，亲近关系，培养信任感 C . 长期培养品牌认知度，达到品牌推广的目的 微信营运的目的是维护粉丝关系，用99%的时间培养粉丝的 信任感。不要老想着让粉丝投标，一月拿出29天的时间培养和粉丝 感情，1天的时间让粉丝投标可能更有效。
.
微信公众平台建设
微官网
新关注者不知道公众平台之前做过什么内容，历史消息也不太靠 谱，用户需要一个全面的企业、产品、优惠券、促销信息等的介绍，这 就需要将过往Leabharlann 送内容进行梳理，同时发送到微官网。
qq群
微信公 众平台
公
网站平台
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3 . QQ空间和微信朋友圈营销转化
QQ空间和微信朋友圈分享企业有价值的东西、活动，让粉丝通过分享参 与到企业运营理念中，粉丝在互动中感受到无穷的乐趣，这样的分享就会一 下子就引爆QQ空间、朋友圈了，这样病毒式的传播，效果超出传统模式的想 象。
微信营运的目的是维护顾客关系，用99%的时间培养顾客的信任感。不 要老想着促销，一月拿出29天的时间培养顾客，1天的时间促销可能更有效。
三 对于面向大众的活动、通过 朋友圈的转发分享更是会收到出乎
意料的效果
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借助当前热门的焦点时事和 热点新闻事件进行营销。关 注度和互动性会大大提高
借势营销推广 借势营销——好声音投票
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“快捷支付”功能，实现购买 ； 3. 重要角色：唯一大众品牌移动 手机客户端，未来市场的主要 传播媒介。
产生兴趣 引起关注
通过品牌平台，采取行动 ，实现交易和投标
通过官网，主动搜寻获得更 全面的品牌和产品信息
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微信具体能给企业带来什么
A . 售后服务，维护现有会员，提高会员体验 B . 开发新会员，接近潜在会员，亲近关系，培养信任感 C . 长期培养品牌认知度，达到品牌推广的目的 微信营运的目的是维护粉丝关系，用99%的时间培养粉丝的 信任感。不要老想着让粉丝投标，一月拿出29天的时间培养和粉丝 感情，1天的时间让粉丝投标可能更有效。
.
微信公众平台建设
微官网
新关注者不知道公众平台之前做过什么内容，历史消息也不太靠 谱，用户需要一个全面的企业、产品、优惠券、促销信息等的介绍，这 就需要将过往Leabharlann 送内容进行梳理，同时发送到微官网。
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广告信息，需要协调和安排整个广告活动，考虑广告设计、广告投入、地域 安排等具体环节。
网络广告策划
网络广告策划的定义
（2）网路广告策划是在符合企业广告总体战略的前提下，以充分调查和研 究市场为基础，科学地制定网路广告总体战略，以达到广告宣传效果的最大 化过程。 （3）在符合企业总体广告战略的前提下，以充分的市场调研和信息研究分
析为基础，经过广告主和网络广告经营单位的共同努力，科学合理地制定网
络广告的总体战略，控制广告实施及效果，以达到广告宣传效果最大化而进 行的创造性谋略过程。
网络广告策划
网络广告策划的意义
（一）广告主 ① 为后续的营销传播活动打下良好的基础 ② 优秀的网络广告策划可以直接带动销售 ③ 不当的网络广告策划可能会对品牌造成负面影响
（四）产品分析和提取诉求点 无形部分：售前、售中、售后所提供的服务、产品生命周期、设计理念
网络广告策划
网络广告策划内容
（五）竞争分析
（六）swot分析 （七）制定网络广告目标 （八）确定网络广告策略 方式：收费方式、投放站点（媒体选择）、受众层次（浏览者选择）
在这种大干快上急于求成的浮躁心态之下，凡客犯了一系列匪夷所思的错误，
终于成功地错过了中国B2C电商发展的黄金年代。
网络广告策划
网络广告策划的意义
小案例： 服装本身不是一个购买频率特别高的品类。再爱买衣服的人，也不可能 365天，天天不重样地换衣服。再爱穿漂亮衣服的人，也不可能早中晚一天 换三套衣服。于是，为了达到这个指标，只有两条路，要么扩大购买人群，
网络广告策划
网络广告策划的意义
小案例：
但是，凡客体暴红之后，凡客出的campaign叫做“生于1984”。从营销的角度看，这是 一个有点奇怪的主题。因为，对大多数消费者来说，1984年到底意味着什么，是件需要费力 去理解的事儿，甚至费力也不一定能搞明白的事儿。所以，很难像凡客体那样形成一种共鸣。
网络广告策划
（二）受众
① 引起关注 ② 增强传播
网络广告策划
网络广告策划的意义
小案例： 凡客，曾经也是一方电商巨头，奈何当年被凡客体的火爆冲昏了头脑， 以至于对于2011年来了个100亿的销售目标（2010年差不多是20亿出头）， 然后小步快赶马上IPO。
网络广告策划
网络广告策划的意义
小案例： 5倍的销售指标！如今从事后种种的复盘来看，对于怎么能达成这个5倍的指 标，似乎凡客从上到下都是没有一个清晰的规划的，颇有一点“喊口号”式 的感觉。
互联网
广告学
+
网络广告策划
网络广告策划
网络广告策划的定义
网络广告策划是根据广告主的营销策略和广告目标，在市场调查的基础 上制订一个与市场状况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计 划方案，并加以实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
（1） 网络广告策划是从整体出发对网路广告进行的运筹和规划。为了传播
拟定计划阶段
执行计划阶段
网络广告策划
网络广告策划内容
（一）项目名称拟定及项目概述 （二）环境分析 包括 大环境：经济、技术、政治、人口、文化、自然环境
小环境：地域、人文、热点
网络广告策划
网络广告策划内容
（三）市场细分选择和消费者行为分析 市场细分：充分考虑阶层、性别、文化、年龄、消费能力等因素
消费者行为分析：马斯洛需求分析、从众心理、购买频率、购买
复杂度、购买态度等
网络广告策划
网络广告策划内容
（四）产品分析和提取诉求点
有形部分：产品的名称、包装、外形设计等
无形部分：售前、售中、售后所提供的服务、产品生命周期、设计理念
网络广告策划
网络广告策划内容
（四）产品分析和提取诉求点 有形部分：产品的名称、包装 Nhomakorabea外形设计等
网络广告策划
网络广告策划内容
要么扩大品类。
网络广告策划
网络广告策划的意义
小案例：
显然，凡客两条路都用上了。于是，第一条路，拼命地砸钱，彼时中国的网购渗透率还 没有现在那么高，还有大批的消费者需要被教育，也就是需要把他们从线下拉到线上。首先 要被教育网上可以买东西，其次要被教育上凡客买衣服，再次要被教育凡客上买衣服很划算。 于是你可以看到线上线下到处都是凡客的广告。
网络广告策划
网络广告策划的意义
（三）媒体 ① 优秀的网络广告可以成为媒体的内容资源 ② 不当的网络广告对媒体发展产生负面影响
网络广告策划
网络广告策划的原则
（一）整体性原则 （二）有效性原则 （三）灵活性原则 （四）针对性原则
（五）指导性原则
网络广告策划
网络广告策划的要点
（一）互动性 （二）娱乐性 （三）分享性 （四）体验性
网络广告策划的意义
小案例：
凡客自己的文案对于1984是这么写的： 关于“1984”的故事有很多：1984，大学生欢呼“小平您好！”；1984，MJ美加巡回演 唱会，观众达200多万人次；1984，新中国首次亮相奥运，零的突破；1984，苹果推出划时 代的个人电脑；还有乔治·奥威尓那本著名的小说。 对于大部分草根的中国消费者来说，太遥远了，是不是？尤其那些85后的消费者，恐怕 会觉得莫名其妙啊。所以，别看凡客广告打得欢，其转化率和购买率，未必见得很高。大把 大把的银子，恐怕仍到水里也没溅起什么水花来。 要知道，凡客体们能火，就是因为消费者们在当中看到了自己，爱的是那些草根的但 又积极向上的生活态度，不端不装。你陡然换一个跨度这么大的品牌信息，消费者们理解 不了啊。
网络广告策划
网络广告策划程序
广告策划的三个主要阶段
创意与 互动方 案
网上市场 分析
网络广 告目标
设定问题 与决策目 标
网络消费 者分析
广告策 略
定位与 瞄准
选择战 术
网上促销 公关配合
测试与评 估方案
网络广告 策划书
网络广告 设计制作
实施、评 估、反馈
产品上网 分析
与传统 广告的 整合
媒介方 案
调查分析阶段
网络广告策划
网络广告策划的意义
小案例：
第二条路，扩大品类，于是你可以看到各种奇 奇怪怪的东西都在凡客网站上出现了。最匪夷所思 的是，凡客还卖起了拖把！没错哦，是拖地的拖把， 至于买衣服的人为什么会同时还需要买拖把，这个 问题就不知道了。终于陈年自己也发现不对了。
随着库存的大量积压，高管离职，陈年开始逐 渐意识到了危机。一天，他在仓库里巡视时，看到 一大堆拖把，便怒吼：“谁会在我们这儿买拖把!”
网络广告策划
网络广告策划的定义
（2）网路广告策划是在符合企业广告总体战略的前提下，以充分调查和研 究市场为基础，科学地制定网路广告总体战略，以达到广告宣传效果的最大 化过程。 （3）在符合企业总体广告战略的前提下，以充分的市场调研和信息研究分
析为基础，经过广告主和网络广告经营单位的共同努力，科学合理地制定网
络广告的总体战略，控制广告实施及效果，以达到广告宣传效果最大化而进 行的创造性谋略过程。
网络广告策划
网络广告策划的意义
（一）广告主 ① 为后续的营销传播活动打下良好的基础 ② 优秀的网络广告策划可以直接带动销售 ③ 不当的网络广告策划可能会对品牌造成负面影响
（四）产品分析和提取诉求点 无形部分：售前、售中、售后所提供的服务、产品生命周期、设计理念
网络广告策划
网络广告策划内容
（五）竞争分析
（六）swot分析 （七）制定网络广告目标 （八）确定网络广告策略 方式：收费方式、投放站点（媒体选择）、受众层次（浏览者选择）
在这种大干快上急于求成的浮躁心态之下，凡客犯了一系列匪夷所思的错误，
终于成功地错过了中国B2C电商发展的黄金年代。
网络广告策划
网络广告策划的意义
小案例： 服装本身不是一个购买频率特别高的品类。再爱买衣服的人，也不可能 365天，天天不重样地换衣服。再爱穿漂亮衣服的人，也不可能早中晚一天 换三套衣服。于是，为了达到这个指标，只有两条路，要么扩大购买人群，
网络广告策划
网络广告策划的意义
小案例：
但是，凡客体暴红之后，凡客出的campaign叫做“生于1984”。从营销的角度看，这是 一个有点奇怪的主题。因为，对大多数消费者来说，1984年到底意味着什么，是件需要费力 去理解的事儿，甚至费力也不一定能搞明白的事儿。所以，很难像凡客体那样形成一种共鸣。
网络广告策划
（二）受众
① 引起关注 ② 增强传播
网络广告策划
网络广告策划的意义
小案例： 凡客，曾经也是一方电商巨头，奈何当年被凡客体的火爆冲昏了头脑， 以至于对于2011年来了个100亿的销售目标（2010年差不多是20亿出头）， 然后小步快赶马上IPO。
网络广告策划
网络广告策划的意义
小案例： 5倍的销售指标！如今从事后种种的复盘来看，对于怎么能达成这个5倍的指 标，似乎凡客从上到下都是没有一个清晰的规划的，颇有一点“喊口号”式 的感觉。
互联网
广告学
+
网络广告策划
网络广告策划
网络广告策划的定义
网络广告策划是根据广告主的营销策略和广告目标，在市场调查的基础 上制订一个与市场状况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计 划方案，并加以实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
（1） 网络广告策划是从整体出发对网路广告进行的运筹和规划。为了传播
拟定计划阶段
执行计划阶段
网络广告策划
网络广告策划内容
（一）项目名称拟定及项目概述 （二）环境分析 包括 大环境：经济、技术、政治、人口、文化、自然环境
小环境：地域、人文、热点
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网络广告策划内容
（三）市场细分选择和消费者行为分析 市场细分：充分考虑阶层、性别、文化、年龄、消费能力等因素
消费者行为分析：马斯洛需求分析、从众心理、购买频率、购买
复杂度、购买态度等
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网络广告策划内容
（四）产品分析和提取诉求点
有形部分：产品的名称、包装、外形设计等
无形部分：售前、售中、售后所提供的服务、产品生命周期、设计理念
网络广告策划
网络广告策划内容
（四）产品分析和提取诉求点 有形部分：产品的名称、包装 Nhomakorabea外形设计等
网络广告策划
网络广告策划内容
要么扩大品类。
网络广告策划
网络广告策划的意义
小案例：
显然，凡客两条路都用上了。于是，第一条路，拼命地砸钱，彼时中国的网购渗透率还 没有现在那么高，还有大批的消费者需要被教育，也就是需要把他们从线下拉到线上。首先 要被教育网上可以买东西，其次要被教育上凡客买衣服，再次要被教育凡客上买衣服很划算。 于是你可以看到线上线下到处都是凡客的广告。
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网络广告策划的意义
（三）媒体 ① 优秀的网络广告可以成为媒体的内容资源 ② 不当的网络广告对媒体发展产生负面影响
网络广告策划
网络广告策划的原则
（一）整体性原则 （二）有效性原则 （三）灵活性原则 （四）针对性原则
（五）指导性原则
网络广告策划
网络广告策划的要点
（一）互动性 （二）娱乐性 （三）分享性 （四）体验性
网络广告策划的意义
小案例：
凡客自己的文案对于1984是这么写的： 关于“1984”的故事有很多：1984，大学生欢呼“小平您好！”；1984，MJ美加巡回演 唱会，观众达200多万人次；1984，新中国首次亮相奥运，零的突破；1984，苹果推出划时 代的个人电脑；还有乔治·奥威尓那本著名的小说。 对于大部分草根的中国消费者来说，太遥远了，是不是？尤其那些85后的消费者，恐怕 会觉得莫名其妙啊。所以，别看凡客广告打得欢，其转化率和购买率，未必见得很高。大把 大把的银子，恐怕仍到水里也没溅起什么水花来。 要知道，凡客体们能火，就是因为消费者们在当中看到了自己，爱的是那些草根的但 又积极向上的生活态度，不端不装。你陡然换一个跨度这么大的品牌信息，消费者们理解 不了啊。
网络广告策划
网络广告策划程序
广告策划的三个主要阶段
创意与 互动方 案
网上市场 分析
网络广 告目标
设定问题 与决策目 标
网络消费 者分析
广告策 略
定位与 瞄准
选择战 术
网上促销 公关配合
测试与评 估方案
网络广告 策划书
网络广告 设计制作
实施、评 估、反馈
产品上网 分析
与传统 广告的 整合
媒介方 案
调查分析阶段
网络广告策划
网络广告策划的意义
小案例：
第二条路，扩大品类，于是你可以看到各种奇 奇怪怪的东西都在凡客网站上出现了。最匪夷所思 的是，凡客还卖起了拖把！没错哦，是拖地的拖把， 至于买衣服的人为什么会同时还需要买拖把，这个 问题就不知道了。终于陈年自己也发现不对了。
随着库存的大量积压，高管离职，陈年开始逐 渐意识到了危机。一天，他在仓库里巡视时，看到 一大堆拖把，便怒吼：“谁会在我们这儿买拖把!”