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星巴克广告策划书 ppt课件
星巴克广告策划书星巴克广告策划书11级广告2班赵张帆1ppt课件目录一市场分析二广告策略三创意方向与广告策略五广告表现六媒体策略2ppt课件一市场分析营销环境分析咖啡市场属于垄断竞争市场在这个市场上厂商必须深知行业内各相关产品的相互替代性譬如茶叶各式饮料均是咖啡的相关替代品
星巴克广告策划书
11级广告2班 赵张帆
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1
目录
一、 市场分析 二、 广告策略 三、 创意方向与广告策 略 五、 广告表现 六、 媒体策略
PPT课件
2
一、市场分析
营销环境分析
咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必 须深知行业内各相关产品的相互替代性，譬如，茶叶、各 式饮料均是咖啡的相关替代品。
世界上平均每分钟要喝掉3900杯咖啡，每小时要喝掉 1400万杯咖啡，而中国平均每年每人的消费量还不到一杯。 从这组数据来看，中国咖啡市场并不乐观，然而中国是人 口大国，平均数据很低，但是总销量却足以使整个市场活 跃起来。
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10
2、目标市场策略
采用差异性市场营销策略，独特而成功的关系营 销，使得星巴克取得现在的成功
星巴克的标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。你 可能今天面对的是第100位客人，可对客人来说，喝到的却是 第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。并且 星巴克采用定制咖啡策略，顾客可以根据自身的口味和习惯对 咖啡的风味进行改变，定制咖啡，最大程度上满足顾客的差异 性需求。
(3)便利性和品牌：消费者希望能方便地购买到产品，但也常常愿 意特意上专业商店购买他们最喜爱的品牌。
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9
二、广告策略
1.广告目的：通过对“第三空间”生活 理念的宣传，加强品牌形象。
星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地 的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的 传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星 巴克目标顾客群的成长。“我们的店就是最好的广告”，星 巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。因此，应该摒 弃传统的信息传播模式，以喷嚏传播为主，也就是以口碑为 广告的主流。星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。可采 用广播广告，杂志平面广告。
星巴克广告策划书
11级广告2班 赵张帆
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1
目录
一、 市场分析 二、 广告策略 三、 创意方向与广告策 略 五、 广告表现 六、 媒体策略
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2
一、市场分析
营销环境分析
咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必 须深知行业内各相关产品的相互替代性，譬如，茶叶、各 式饮料均是咖啡的相关替代品。
世界上平均每分钟要喝掉3900杯咖啡，每小时要喝掉 1400万杯咖啡，而中国平均每年每人的消费量还不到一杯。 从这组数据来看，中国咖啡市场并不乐观，然而中国是人 口大国，平均数据很低，但是总销量却足以使整个市场活 跃起来。
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10
2、目标市场策略
采用差异性市场营销策略，独特而成功的关系营 销，使得星巴克取得现在的成功
星巴克的标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。你 可能今天面对的是第100位客人，可对客人来说，喝到的却是 第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。并且 星巴克采用定制咖啡策略，顾客可以根据自身的口味和习惯对 咖啡的风味进行改变，定制咖啡，最大程度上满足顾客的差异 性需求。
(3)便利性和品牌：消费者希望能方便地购买到产品，但也常常愿 意特意上专业商店购买他们最喜爱的品牌。
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9
二、广告策略
1.广告目的：通过对“第三空间”生活 理念的宣传，加强品牌形象。
星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地 的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的 传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星 巴克目标顾客群的成长。“我们的店就是最好的广告”，星 巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。因此，应该摒 弃传统的信息传播模式，以喷嚏传播为主，也就是以口碑为 广告的主流。星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。可采 用广播广告，杂志平面广告。
《广告策划书》PPT课件
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4
第二部分 广告策略 一、广告的目标 二、目标市场策略 三、产品定位策略 四、广告诉求策略 五、广告表现策略 六、广告媒介策略
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第三部分 广告计划
一、广告目标
二、广告时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
六、广告表现
七、广告发布计划
八、其他活动计划
九、广告费用预算
注意： 策划书的撰写并无统一格式，关键在于结合企业要求， 突出重点、语言简练、数据准确、分析透彻。
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1
广告策划书（框架）
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2
目录
（若做整体策划，需有页码提示）
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3
第一部分 市场分析 一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 五、企业与竞争对手的广告分析
· 潜在消费者当前购买行为
· 潜在消费者被本品牌吸引的可能性
4，消费者分析的总结
· 现有消费者
· 潜在消费者
· 目标消费者
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12
三、产品分析
1，产品特征分析
· 产品的性能
· 产品的质量
· 产品的价格
· 产品的材质
· 生产工艺
· 产品的外观与包装
· 与同类产品的比较
2，产品生命周期分析
· 生命周期的主要标识
五、企业与竞争对手的广告分析
1，企业和竞争对手以往的广告活动的概况
2，企业和竞争对手以往广告的目标市场策略
3，企业和竞争对手的产品定位策略
4，企业和竞争对手以往的广告诉求策略
5，企业和竞争对手以往的广告表现策略
6，企业和竞争对手以往的广告媒介策略
广告策划报告书PPT课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
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广告学课件全集PPT课件
方法
直接法、间接法、实验法、经验法等。
指标
曝光量、点击率、转化率、ROI（投 资回报率）、CPM（千人成本）、 CTR（点击通过率）等。
广告效果评估的应用与实践
应用
在广告投放前进行预估，投放后进行实际效果测定，以及周期性的效果评估和优化。
实践
各大广告平台都有自己的广告效果评估体系和工具，广告主可以根据实际情况选择合适的评估方法和指标，进行 广告效果的监测和优化。同时，也可以借助第三方机构进行广告效果评估，以获得更客观、公正的评价结果。
05
广告行业法规与伦理
广告行业法规概述
1 2
广告行业法规的制定与实施
为了规范广告行业的发展，各国政府和相关机构 制定了相应的广告行业法规，包括广告法、消费 者权益保护法等。
广告行业法规的作用
广告行业法规旨在保护消费者权益、维护市场公 平竞争、促进广告行业的健康发展。
3
广告行业法规的修订与完善
随着市场环境的变化和广告行业的不断发展，广 告行业法规也需要不断修订和完善，以适应新的 市场需求和变化。
广告行业自律与监管
01
广告行业自律的定义与作用
广告行业自律是指广告行业内部自我约束、自我管理、自我监督的行为，
旨在维护市场秩序和公平竞争。
02
广告行业自律的主要形式
包括行业协会、自律组织等，通过制定自律规则、开展自律检查和惩处
违规行为等方式实现自律目标。
03
政府监管与广告行业自律的关系
政府监管和广告行业自律是相辅相成的，政府监管可以促进广告行业自
失败广告案例分析
失败广告案例
某品牌手机“摇一摇”广告
失败原因
广告创意与品牌形象不符，过于追求形式而忽略内容，导致消费者反感。
《广告策划》PPT课件
广告策划
——王鲁昌
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1
第一章 营销环境分析
• 营销环境分析的内容要根据实际需要有所取舍。 具有重要影响、蕴含机会与威胁的部分自然是分 析的重点所在。
• 在广告策划中，顾客（消费者）、竞争者这两个 内容独立出去作为消费者分析和竞争状况分析的 一部分与产品分析并列了。
• 在具体策划中，如果市场分析比较重要，也可以 独立出去。市场分析可以涉及市场构成、市场规 模、市场特点、市场前景、市场动态等等。
• 第二节 产品的层次 整体产品概念认为：产品是核心产品、有形产品、
无形产品三个层次的组合。
• 1.核心产品 • 又称实质产品。指向消费者提供的基本效用或利
益，是产品的核心内容。 • 例如洗衣机的核心产品是减轻人们洗衣劳作负担。
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5
第二章 产品分析
2.有形产品 是产品的实体和劳务的外观。 它包括产品的价格、质量、包装、式样和设计特 色等等。
产品要与这些需要寻求共鸣。
•
品牌，产品的功能、质量、产地、生产厂家、生产工艺、
价格、产品外观（包括外包装）等等无不可以具有满足消费者
一定心理需要的作用
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17
第二章 产品分析
• 四、产品的竞争价值
•
一般来说，与同类、相似产品相比
较，产品在使用价值、心理价值等方面的
• 荣昌肛泰
• 3.感官效用
• 康佳七彩小画仙
• 4.推广成绩
• 春花洗尘器/钓鱼台国宾馆/占全国吸尘器总销量的52.5%/ “春花家用吸尘器，进入寻常百姓家”的目标。
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15
第二章 产品分析
• 5.用户的社会构成 • 6.用户的赞扬
台湾某品牌薯片试吃试验广告
——王鲁昌
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1
第一章 营销环境分析
• 营销环境分析的内容要根据实际需要有所取舍。 具有重要影响、蕴含机会与威胁的部分自然是分 析的重点所在。
• 在广告策划中，顾客（消费者）、竞争者这两个 内容独立出去作为消费者分析和竞争状况分析的 一部分与产品分析并列了。
• 在具体策划中，如果市场分析比较重要，也可以 独立出去。市场分析可以涉及市场构成、市场规 模、市场特点、市场前景、市场动态等等。
• 第二节 产品的层次 整体产品概念认为：产品是核心产品、有形产品、
无形产品三个层次的组合。
• 1.核心产品 • 又称实质产品。指向消费者提供的基本效用或利
益，是产品的核心内容。 • 例如洗衣机的核心产品是减轻人们洗衣劳作负担。
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5
第二章 产品分析
2.有形产品 是产品的实体和劳务的外观。 它包括产品的价格、质量、包装、式样和设计特 色等等。
产品要与这些需要寻求共鸣。
•
品牌，产品的功能、质量、产地、生产厂家、生产工艺、
价格、产品外观（包括外包装）等等无不可以具有满足消费者
一定心理需要的作用
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17
第二章 产品分析
• 四、产品的竞争价值
•
一般来说，与同类、相似产品相比
较，产品在使用价值、心理价值等方面的
• 荣昌肛泰
• 3.感官效用
• 康佳七彩小画仙
• 4.推广成绩
• 春花洗尘器/钓鱼台国宾馆/占全国吸尘器总销量的52.5%/ “春花家用吸尘器，进入寻常百姓家”的目标。
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15
第二章 产品分析
• 5.用户的社会构成 • 6.用户的赞扬
台湾某品牌薯片试吃试验广告
广告策划学PPT课件全篇
10.10.2024
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广告的功能与类型
扩大销售，加速流通
随着市场竞争的日益激烈，一个企业不仅要生产出 好的产品，还必须把好产品顺利地卖出去，并且要 不断扩大市场。在这里，广告也扮演着重要角色。 好产品如果没有好宣传，同样有卖不出去的危险。 广告的扩销功能也不可盲目夸大，一家企业的生存 和发展是由多种因素决定的，广告只是其中的一个 重要因素，而不是惟一因素。
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广告的功能与类型
指导消费，便利购买
广告有助于消费者消费观念的转变。 广告为消费者提供购物便利。
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广告的功能与类型
树立形象，塑造名牌
形象和品牌是现代企业的无形资产，受到广泛的重 视。要树立企业的良好形象，塑造名牌产品同样离 不开广告。通过广告，企业可以告知消费者自身的 规模、发展战略、业绩、贡献等情况，从而树立起 良好的企业形象；通过广告，企业也可以告知消费 者所生产经营产品的特色、质量、价格、服务等情 况，从而扩大产品知名度和美誉度，创造出国内名 牌乃至国际名牌。
销售性广告 ：
销售性广告是以打开商品销路为直接目的的广告。 这类广告的立足点是宣传产品的主要功能、特点、 作用、质量、价格，如何为客户提供优质服务，以 及产品能给客户带来什么好处等内容，以此达到指 导消费、沟通产销，引起消费者的兴趣，诱发消费 者产生购买的欲望。
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第三节 广告的产生与发展 早在三千年前我国出现了口头广 告，以后又有了招幌广告、招牌 广告等。随着印刷术的发明与使 用，我国又产生了印刷广告
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5ห้องสมุดไป่ตู้
广告全案策划方案(PPT57页)
广 告 全 案 策 划方案 (PPT57页 )培训 课件培 训讲义 培训ppt教 程管 理课件 教程ppt 广 告 全 案 策 划方案 (PPT57页 )培训 课件培 训讲义 培训ppt教 程管 理课件 教程ppt
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Mandatory特别限制 是否有一些必须做或不能做的事?
Production budget产品预算
三·消费者洞察
“消费者洞察”和调查的区别：
1．消费者洞察是相对于消费者调查而提的概念。 调查是静态的，是被调查者所做的或所说的东西。 而洞察是一种动态的研究，也就是动态跟踪消费者为什么会购买我 们产品、为什么会同意重复消费、为什么还有相当比例的消费者不再 买我们的产品等很多问题的深入挖掘。
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二·制定客户简报和创意简报
1.客户简报 Client Brief
Client客户： Product产品： Date日期: Job Description工作概述: Background背景: 企业背景： 产品背景： 市场状况诉求对象/目标消费者： 产品状况： 竞品状况： 广告投放情况： 价格：执行价格/市场终端价格 Report by报告人：
《广告策划》第三版 课件
第三步
第四步
总体环境分析指标
1.总体环境分析的六子集系统 （1）经济环境 ① 家庭收入 ② 消费支出 ③ 社会经济景气程度 （2）技术环境 （3）政治、法律与行业政策环境 （4）人口环境
总体环境分析指标
（5）文化环境 ① 从属价值观的变化 ② 亚文化 ③ 地域文化 ④ 流行文化 ⑤ 生活方式 ⑥ 新观念的动向 （6）自然环境
市场细分定义： 所谓“市场细分”，就是根据消费者需求的不同特征，将市场划分为若
干有意义的消费者群体的过程。不同的细分市场之间，需求差别比较明显; 而在每一个细分市场内部，需求差別就比较细微，基本倾向一致。 1.市场细分方法 （1）地理细分 （2）人口统计细分 ① 年龄 ② 性别 ③ 收入 ④ 教育程度与职业
洞察沟通的机会点 洞察沟通的机会点，即寻找产品特征与消费者生活需
要的契合点的过程。 基于卖点的表现策略 1. 卖点的提炼 2. 商品概念的确立 3. 表现概念的确立 释放信息的加减法
第四节 产品分析与策略原则
产品分类方法 1.实用的分类方法 （1）有形的产品 （2）无形的服务 ① 无形性 ② 不可分性 ③ 易变性 ④ 时间性
动态的变化环境。分析环境威胁最大/最小/最有吸引力
03
第三章 广告策略的设定：产品分析
本章学习目标
➢ 明确对产品层面进行研究的意义，掌握 产品的定义和本质。
➢ 掌握产品差异性对市场和广告策略的重 要价值。
➢ 了解产品的分类方法以及产品特征对消 费者消费模式的影响。
➢ 掌握制定广告策略时需关注的与产品功 能、市场机会、生命周期以及产品组合 等有关的环节。
第一节 环境分析概说
环境分析的目的 通过收集和分析环境资料，最大限度地把握环境给予企业的生存条件，
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农村市场
明星代言 提升企业 品牌形象
工薪及小 康之家
广告中前后洗 衣效果比较， 加深消费者对 产品超强去污 能力的印象
工薪及小 康之家
产品特点鲜 明，诉求重 点用比较的 方式突出， 增强记忆
广告效 果
从地方性 品牌向全 国性品牌 转变
六、广告策略 1、广告口号
“我的心里只有你没有她――立白洗衣粉”
运用典型的问 题解决结构， 通过导游小姐 表现干净服务 形象
刻意而 鲜明
场景选在消 费者家，消 费者切身实 验
3.广告分析
广告方 式
用悬念手法， 用下岗来表现 雕牌亲情与温 请陈佩斯作 小品表演
情的主题。
信念
广告目标 工薪家庭 群
下岗职工
向消费者传播 亲情文化的品 牌内涵，完成 广告从眼睛到 心灵的过程
1、主要消费群体
家庭主妇
在校学生
主要消费群体
在外工作青年
2、购买偏好 家庭主妇关 心洗衣粉的 品质价格
购买偏好
在校学生和在 外工作青年具 有习惯性消费
3、影响消费者购买的因素
品牌 价格
影响消费者购买因素
易购性 功能
4、消费者对产品的要求
健康 绿色
舒适 对产品的要求 去污强 使用方便
5、目标顾客
表明
核心力的竞争将在很大程度上表现 为企业的营销能力和策略水平
1.产品功能趋势
（1）无磷 ——但是去污能力受到影响 （2）酶替代聚磷酸盐 ——去污效果就得到保障
2.立白产品介绍
立白除菌无磷加香洗 衣粉 立白超洁加香洗衣粉 立白速洁低泡无磷洗 衣粉
立白超浓缩无磷洗衣 粉
更环保、更健康、更多选择！
3.产品生命周期
进入了新的世纪，中国洗衣 粉市场。又将有什么样的变化？
二、洗衣粉的营销环境
2. 中国洗衣粉市场的变化
一、外资洗衣粉终于按捺不住， 以奥妙为代表率先加入到降价潮，可见对 这块耕耘了数年的土壤断不会轻言放弃。
然而，这时候国内洗衣粉厂家。。。。。。
我们怎么办 好啊？老大！ Boss，其它厂要 不是破产、重组就 是转向去了
2.广告目标
（1）.开拓大学生的消费市场
（2）.建立起舒适，活泼的形象 （3）.使尽可能多的即将进入社会的大学 生建立起对立白的品牌忠诚
3.广告目标市场策略
集中市场广告策略 ——集中力量在已细分的市场中 的一个或几个目标市场上
4.广告产品定位
迎合当代大学生的在消费上求 ——时尚，方便，舒适
5.广告媒体方式
华北：雕牌
雕牌
华东：奥妙
华南：雕牌、立白势均力敌
立白
广告语
洗衣服干净， 不伤手的
雕牌
妈妈，我 能帮您干 活了
奇强
碧浪
新碧浪， 衣服象新 的一样
汰渍
有汰渍,没 污渍
干干净净， 直到有了 中国奇强
广告风格 趣味性、 幽默性强
以情动
人
高密度、 大频率， 造成轰动 效应
强调让中国 强大、中国 企业强大的
戏剧叙事 手法
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1、主要竞争对手：雕牌，汰渍 2、洗衣粉的市场占有率 雕牌和奇强 －－排在行业前两位
立白升上第三位
广告策划书
目 录ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
一、企业简介
二、洗衣粉的营销环境 三、产品分析 四、消费者分析 五、竞争对手分析
六、广告策略
三、产品分析
1.产品功能趋势 2.立白产品介绍
3.产品生命周期 4.产品定位
四、消费者分析
1、主要消费群体 2、购买偏好 3、影响消费者购买的因素 4、消费者对产品的要求 5、目标顾客
五、竞争对手分析 1、主要竞争对手 2、市场占有率 3、广告分析
A.电视
B.互联网 C.校园
6.广告创意
(1).创意取材——以市场分析为导向，确定 目标市场为在校大学生，而且以男生宿舍 为背景 (2).情景情节——设置悬念，形成对比，继 续立白幽默的广告风格，以夸张的搞笑增 添活泼的气氛 (3).背景音乐和广告语——“我的心里只有 你没有她”。
Thank
you！
目标顾客
在校大学生
1、主要竞争对手 雕牌 汰渍
2、市场占有率
35 30 25 20 15 10 5 0 2002 2003 立白 汰渍 奥妙 汰渍 立白 奥妙 雕牌 雕牌
之一
雕牌 雕牌 汰渍 立白 奥妙
汰渍 立白 奥妙
2004
雕牌和汰渍分别第一、第二，立白第三
2、市场占有率
之二
东北：雕牌
地区分布：“列强瓜分中国”
六、广告策略
1、广告口号
2.广告目标
3.广告目标市场策略 4.广告产品定位
5.广告媒体策略
6.广告创意
一、企业简介
广州立白企业集团有限公司， 成立于1994年。凭借优良的产品质 量，树立了良好的品牌形象。
二、洗衣粉的营销环境
1、行业特点－－行业成熟、门槛低
2、消费特点－－ 地域差异、习惯性 消费、品牌忠诚度高
二、国有洗 衣 粉 低 潮 况一 时 难以改善。原国家大型洗衣 粉生产 厂 家 由于体制问题 ，要从根本上得到经营上的 改善恐难奏效。许多企业将 面临破产，兼并重组和转向 的命运。
三、雕牌发狂言，誓为洗衣粉行业翘楚。 世纪末的重出江湖，雕牌携广告与价格双刃剑， 在城市与农村无往不利，销量也节节上升。 雕牌销量的狂涨，让众多加工厂的介入，会不 会影响到质量，使它面临第二次的质量危机， 尚不得而知。
雕牌说：“看 你们这鸟样？”
一场腥风血雨过后。。。
四、民营洗衣粉经过世纪末的 洗牌后，已呈现三足鼎立之势， “立白”、“传化”、“全力” 脱颖而 出，市场份额逐步扩大。其中 以立白最为突出。在最新的统 计中，立白销量全国第三。
最近的一次调查表明，洗衣粉的消费 存在明显的地域差异，而且习惯性消费 的特点也很突出，品牌的忠诚度很高。
立白洗衣粉现正出于产品生命周期中的成长成熟 期，此时期所采取的营销策略有：
（1）开发新市场，寻求新用户
（2）采取产品改良策略，改进产品的品质
（3）营销组合改良策略，延长产品生命周期
4.产品定位 立白洗衣粉在市场上一直以中档价 位游走在宝洁和纳爱斯两大巨头之间， 随着外资洗衣粉的降价以及雕牌的血洗， 整个洗衣粉行业已提前步入微利时代， 立白的中价定位将会受到来自高低价两 端品牌的共同挤压，因此，提高企业竞 争力，培育和发展新的竞争品牌是立白 抗压的另一条出路。