国际市场营销学第七章

• 1998年人均广告费支出200美元以上的国家和地区 依次为美国、香港地区、瑞士、波多黎各、挪威、 丹麦、日本、英国、德国、冰岛、澳大利亚、荷 兰、瑞典、芬兰、奥地利。 • 1998年广告费增长率：阿根廷增幅最高，中国位 居第二，增幅位居第三到第十位的依次为：委内 瑞拉、印度尼西亚、希腊、哥伦比亚、菲律宾、 萄葡牙、印度、泰国。
–3、媒介的覆盖范围 –（送达率：特定时间里，特定媒体 计划一次最少能触及的个人或家庭 数目。） –4、媒介的费用 –5、媒介的质量 –（主要指印刷或制作质量及媒介的 社会威望）
美国2003年上半年电视广播媒体广告费用（单位100万美元） 网络电视 电视 光缆电视 地方广播 全美信息联合 西班牙语网络电视 网络广播 10351.2 7574.2 5710.5 3245.4 1637.6 1218.0 1107.4
四、国际人员推销
• （一）人员推销的含义 人员推销：企业派出推销人员或 委托、雇用当地或它国的推销人员 向顾客和潜在顾客面对面介绍和宣 传产品，以期促进产品的销售。
（二）人员的选拔 本国外派人员 当地人员 第三国人员 （三）人员的培训 （四）人员的激励（参见下表）
回报 工作安全感 职务晋升 表现出色增加工 资 成就感 社会认同 个人的成长与发 展
讨论：
• 集团媒介代理商 OR 独立媒介代理商？ 独立媒介代理商？ –集团媒介代理商由隶属于一家控股 公司的多家大型媒介策划和媒介购 买公司组成。 –独立媒介代理商是单独的媒介代理 商
• 2、国际广告团体
（1）国际广告协会（IAA） 是世界上最大的和最有权威的国际广告团体。 每两年一次。非赢利组织） （2）亚洲广告会议。 （是亚洲区域广告代理商交流会议，每两年 一次） （3）世界广告行销公司（WAM） （是由世界各地著名的广告公司组成，总公 司设在伦敦）
• 如何选择国际广告代理商（思考？）
– – – – – – – – – – – 1、考虑的主要因素 （1）覆盖范围（广告公司的业务范围是否覆盖整个 目标市场） （2）服务质量（包括其业务水平、经营作风、职业 2 道德） （3）联系和控制（公司是否希望与国外广告公司保 持密切的联系，是则选用一家国际广告公司） （4）国际协作的必要性（如实行标准化广告，通常 要求全球统一行动，因此最好选择一家国际广告 公司） （5）广告费用
美国2003年上半年印刷媒体广告费用（单位100万美元） 地方新闻 普通杂志 企业间杂志 全国新闻 周日牌杂志 地方杂志 互联网 室外 10715.4 8589.9 4339.5 1428.0 661.5 154.5 3201.3 1254.4
• 国际广告代理商的选择
–广告公司
• 国内广告公司 • 东道国的一家国内广告公司 • 一家拥有当地分公司的跨国广告公司 （分析三种广告公司的优劣？） • 1996年世界排名前十位的广告公司（如下表）
提高知名度、保 牌
指导选择性需要 竞争市场 差别性 多样化 印象 保持、转移压缩市 场 提醒
早期使用者 晚期使用者
晚期使用大众 保守者
• 知晓：广告和公共宣传 • 了解：广告和人员推销 • 信任：人员推销 • 订货：人员推销 • 再订货：人员推销、销售促进、广告提醒
• 1、广告时机的选择
– 长期安排问题 – 短期安排问题
– 如购买折扣 – 销售竞赛 – 分期付款 – 资金资助等
3、现场推广
–国际博览会 –国际展览会 –演示促销
（三）必须注意的问题
1、法律问题 2、形式的有效性 3、加强与国外零售商的合作
各国最有效的营业推广 法国：商店降价、贸易折扣和免费样品 西班牙：折价券、免费礼品和商店降价 巴西：附赠礼品 瑞典：合作广告 匈牙利、荷兰和希腊：贸易折扣
第七章
国际营销促销策略
参考书目： 1、国际市场营销学，菲利普 机械工业出版 社 第16章 “全球广告和促销） 2、国际市场营销学，吴世经 曾国安 中国人 民大学出版社 第十章“国际市场促销策略”
• 思考有哪些国际市场促 销手段？
本章主要内容
• • • • 广告 国际广告 国际市场营业推广和人员推销 国际公共关系
• （1）长期安排问题
–FORRESTER的“行业动态法” –库思方法
• 广告持续度 • 消费者品牌选择时的习惯行为
• 广告持续度：以前广告开支的效果随着时 间推移的衰退速度。 • 习惯行为是指不受广告水平影响的品牌执 行程度。
持续度
广告时间
销售时间
• （2）短期安排 集中式 持续式 间歇式
集 中 式
• 1999年世界广告支出：3862亿美元 • 1998年美国已经超过全世界广告费总额的 一半以上，达到52.8%。 • 1998年中国广告费537.83亿元，占世界广 告费1%，居第11位
2003年上半年广告支出前10名（100万美元）
企业 通用汽车 宝洁 美国在线时代华纳 戴姆勒.克莱斯勒 福特汽车 迪斯尼 强生 VERIZON 通讯 菲利普.莫里斯集团 百事 广告费用 1271.4 1264.4 965.7 757.7 705.4 632.5 611.2 581.7 558.4 513.8
（一）国际广告的制约
ห้องสมุดไป่ตู้• 1、语言 • 2、法律的限制：广告商品的限制、 广告时间、广告费用（如不同广 告媒介的税收不同）、比较广告 （指广告用语的限制） • 3、广告媒介限制
思考：
• 为了提高国际广告的效果，选择国际 广告媒介时应考虑哪些因素？
（二）国际广告媒介的选择
– 1、媒介的国际性 – （指媒介的覆盖范围，有的是若干国家，有的 则只覆盖本国等） – 2、可获性 – （指一国媒介的的完备程度 完备程度，有些国家的报纸 完备程度 业很有限，如印度等；政府的限制 政府的限制，如沙特不 政府的限制 允许做电视广告）
日本（相对重要 性） 18.5% 13.7 24.7 18.5 8.1 16.6
美国（相对重要 性） 17.6% 14.9 26.3 18.2 5.2 17.8
五、国际公共关系策略
1、公共关系是企业为搞好与公众的关 思考： 思考： 系而采用的策略和技术 当前，我国部分普通民 2、内容 众发起了抵制法国家乐 福的活动，而且影响正 • 与媒介的关系（如下例） 在不断扩大。假如你是 • 与消费者的关系 公关部经理，该采取什 么措施？ • 与政府的关系
• 实例：美国九命猫闪星猫食公司创造的 “Morris”猫。为此：
–举办比赛，寻找与“Morris”最相似的猫 –出版“Morris，有趣的传奇”叙述这只名猫的 冒险故事 –发动领养猫之月，希望人们领养迷途的猫 –分发如何养好猫的“Morris”手册。
• 实例：东芝公司曾由于违反“巴黎统筹委 员会”的规定，将控制器等战略产品卖给 前苏联。美国政府扬言要对东芝公司进行 制裁。这将给东芝公司造成数亿美元的损 失。东芝公司积极开展公关，除动员日本 政府与美国政府协商外，还在数家美国大 报购买整两面的版面，向美国公众表示歉 意和诚意，公关活动的结果最终使制裁没 有变为行动，挽回了损失。
三、国际市场营业推广
• （一）什么是营业推广？ 营业推广：除广告、人员推销和 公共关系之外的促销活动。
（二）营业推广种类
• （思考：可以针对哪些对象进行？） 直接对消费者的推广 直接对中间商的推广 现场推广
1、直接对消费者的推广
– 赠送样品 – 优惠价格 – 折价销售 – 有奖销售
2、直接对中间商的推广
• 思考： 思考： • 影响广告成功因素有哪些？
A
促 销 成 本 效 应
的费
现实中的保守投入值
浪费
理论上的合理投入值
（五）广告生产周期策略
产品生命 周期 引入期 前期 广告目标 广告目的 广告战略 广告策略 创名牌 创造需求 开拓市场 告知 说服 广告对象 率先采用者 早期使用者 成长期 后期 前期 成熟期 后期 维持 衰退期
持 续 式
间 歇 式
思考与训练：
• 某零售商想公布在季节前销售滑雪用具的 消息。他知道只有某些人喜欢滑雪，而且 认为目标购买者也只需要听一两次信息就 够了。则他会选择何种广告时间安排？
• （六）目标受众 如某广告：滋阴又壮阳，强肝 明目，延年益寿、产品老少皆宜， 春夏秋冬皆宜。 • 策略：“小而精”
一、广告
（一）广告定义： 企业以付费形式通过大众媒介将 思考： 思考： 有关信息传递给目标受众的一种促销 广告的作用？ 广告的作用？ 手段。（目标受众：广告预期的信息 接受者）
• 国内外广告的发展和现状 • 影响广告成功的因素？
（二）中国广告
–奴隶社会：展示物品和叫卖 –封建社会：招牌、幌子、口头广告、实物陈列、 幌子（如酒旗）、音响广告 –1840-1949：近代：路牌和招贴 、报纸杂志、 电波广告 （1922）、霓虹灯、橱窗广告、车身 广告、电影、幻灯片、空中广告（1936年） –1949-1978 –1979-
（七）广告创意
– “创意是广告的灵魂和生命” –国际广告创意的演变 •50年代USP •60年代的品牌形象 •70年代的商品定位（功效定位、市 场定位、心理印象定位等） •80年代的共鸣 •90年代的视觉冲击
• 课堂案例：“七喜”的广告营销策略 “七喜”
二、国际广告
–国际广告的制约 –国际广告媒介的选择 –国际广告代理商的选择
（三）国外广告
• 1、原始广告时期（远古时代到1450年 ） • 2、印刷广告时期（ 1450—1850 ） • 3、媒介大众化时期 （1850-1911） • 4、广告行业化时期 （1911-70年代） • 5、广告行业走向成熟的时期 • （80年代--）
链接：广告法则
• 美国人路易斯在1898年提出 AIDA法则（Attention）、产 生兴趣（Interest）、培养欲望（Desire）和促成行为 （Action）这样一个目的。在此后，其他人对AIDA法则加 以补充，加上了可信（Conviction）、记忆（Memory）和 满意（Satisfaction）这样几项原则内容