“80后”与“90后”消费者行为的比较研究

“80后”与“90后”消费者行为的

比较研究

摘要: 本文从消费者行为学的视角，对“80后”和“90后”这两个消费世代进行了比较，发现他们在电子产品和旅游消费，网络购物、媒介接触以及消费观念等方面均存在显著差异，并据此提出了相应的营销策略建议，为企业营销提供决策参考。

关键词:“80后”；“90后”；世代；消费者行为；营销

1研究背景

“80后”是中国改革开放以后出生的第一代，他们成长在科技日新月异的环境中，追求个性、享受生活是他们与父辈完全不同的价值观和生活方式。如今，大部分“80后”都已经从校园走向了工作岗位，在社会各个领域扮演着越来越重要的角色，在消费领域，同样也不例外。著名投资银行百富勤早在2006年就大胆预言，“从现在到2016年，将是中国的一个消费繁荣期，‘80后’一代将步入成年，并成为消费市场的主力”①。

与此同时，“90后”也悄然长大。2008年，第一批“90后”跨入大学校园，这是“90后”首次以一个群体的概念出现在社会视野中。这一代年轻人是改革开放的完全受益者和信息时代的完全体验者，也是伴随着市场经济体制成长起来的一代。市场化、信息化和全球化等时代大背景使得“90后”一代可能有着许多与“80后”一代不同的生活方式和消费行为特征，对这两代人消费行①丁家永，探究心理特征把握消费潮流：再谈“80后”一代消费心理与行为特征研究[J]，市场观察，2007，5，P20-21.

为的比较研究成为中国消费世代理论发展和差异化营销实践的必需。

然而，目前国内学者对于消费世代的实证研究，大都将1980年以后出生的消费者划分为一个世代（例如：阳翼，2008①）。对“80后”、“90后”消费行为的研究多为单独对其中一个群体的定性分析（例如：丁家永，2007②），而没有将两者进行比较分析。本文将从消费者行为学的角度，将“80后”和“90后”作为两个不同的世代进行比较，以找出“80后”、“90后”在以下三方面的异同：电子产品、服装和旅游等方面的消费，网络和电视等媒介的接触，以及消费观和感情观等观念。这一研究将推进中国消费世代理论与时俱进地向前发展，并对企业制定差异化营销策略具有实践指导意义。

2 文献综述

2.1消费世代的划分

迈克尔·R·所罗门（1999）认为，年龄群体（age cohort）由具有相似经历的年龄相仿的人组成，成长的年代使他们与其他数百万同时代的人产生了共同的文化纽带。消费世代即是以年龄为变量对消费者进行的细分，该理论认为同一年龄群体的人在需要和偏好上更接近。

Hellmut Schutte(1998)③最早对中国的消费者进行世代划分，分为三代：1945年以前出生的是社会主义信仰者一代（the Socialist Generation）；1945-1960年之间出生的是失落的一代（the Lost Generation）；1960年以后出生的是关注生活方式的一代（the Lifestyle Generation）。

①阳翼，基于价值观的独生代市场细分研究[J]，管理评论，2008，2，P 20-27.

②丁家永，探究心理特征把握消费潮流：再谈“80后”一代消费心理与行为特征研究[J]，市场观察，2007，5，P20-21.

③Schutte H, Ciarlante D.Consumer Behavior in Asian[M].New York: New York University Press，1998

卢泰宏、张红明、阳翼（2005）综合前人的研究，将中国消费者划分为五个世代：1945年以前出生的社会主义信仰者一代（the Socialist Generation），他们经历了抗日战争、解放战争、“大跃进”和人民公社运动等历史事件，受马克思主义思想影响深刻；1945-1960年出生的失落的一代（the Lost Generation），他们因上山下乡、文化大革命丧失学习机会，20世纪90年代又遭遇下岗的不幸，对社会有某种“失落感”；1960-1970年出生的幸运的一代（the Lucky Generation），青年时“文革”结束恢复高考，大学学费全免，毕业后国家分配工作，成绩优秀者被派往国外进修，被誉为“天之骄子”；1970-1980年出生的转型的一代（the Transform Generation），他们成长于计划经济向市场经济转型的时期，高考扩招，学费暴涨，择业“双向选择”，就业形势严峻，不再有“天之骄子”的优越感；1980年以后出生的独生代（the Only-Child Generation），他们成长于改革开放的大好时期，商品文化蓬勃发展，互联网和高科技产品大行其道，港台和西方文化遍地开花，喜欢听流行音乐，吃洋快餐，玩手机、数码相机。

笔者以为，1980年以后出生的新生代已跨越30年，若仅用“独生代”概之已显得过于粗糙，因此，本文进一步把“独生代”细分为“80后”与“90后”，并比较两个群体消费行为的异同。本文中的“80后”与“90后”采用目前学界公认的定义：“80后”即出生于1980年至1989年的消费者，“90后”为出生在1990年至1999年的消费者。

2.2“80后”和“90后”消费行为研究

随着“80后”逐渐成为社会的中流砥柱、“90后”也逐渐成年，营销学者对“80后”和“90后”的消费行为特征关注也颇多：

2.2.1“80后”消费行为研究

关于“80后”的消费行为研究大多描述了“80后”的性格特征，并在此基础上分析“80后”的消费特点。例如：韩虎山(2009)认为，“80后”天生逆反、寻求独立，喜欢新鲜、追求刺激，注重个性、追逐时尚，感性冲动、超前消费。因此，广告人应当根据这些特征有针对性地制定广告策略。丁家永(2007)认为，“80后”一代喜欢刺激、新颖的生活方式，在消费行为上表现出大胆与叛逆，在物质追求上更加注重感性化。因而他们对商品的忠诚度一般不高，对新品牌很快会因厌倦而转向其它产品。针对“80后”的这些心理与行为特点，广告人在广告媒介选择策略上要有一个全新的甚至是颠覆性的认识。魏敏菁、黄沛（2007）认为，“80后”一代是依赖互联网技术生存的，极具自我意识和影响力的国际化提倡者与实践者。吴琼（2007）认为，“80后”具有消费能量可观、消费选择时尚为先、享受乐趣重于其他以及网络生活占主力等消费特点。

2.2.2“90后”消费行为研究

关于“90后”的消费行为研究重在对“90后”的消费行为进行定性描述，也有少量的定量研究。例如：罗勤林（2009）认为，“90后”大学生追逐消费时尚、存在消费攀比、消费浪费严重、消费中的民族情感浓，需要更多的消费引导。吴勇毅、许丽萍（2008）认为，“90后”比“80后”更自我、更出位、更有抱负。他们有这些消费特质：既追求流行的外国品牌，也不排斥国产品牌，把使用国产品牌当成一种时尚；消费领域广泛、潜力巨大；是一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，养成的消费习惯比较固定。冷滨（2008）以北京、上海、深圳三地的“90后”消费者为样本，将中国“90后”青少年消费者划分为“Cosplay族”、“都市潮人族”、“非主流火星族”、“低关注族”和“传统标杆族”五个细分市场，并以运动休闲服装市场为例，分别对其进行轮廓描绘。