淘宝市场定位

何谓定位？定位就是确定某个品牌、店铺、产品在电子商务这个市场中的位置。其本质和最终目的是在现有目标客户群或潜在消费者心里占据有利的位置，在扩散其影响力或提升销量的同时开展营销。

电子商务在市场中的定位正是一个探索和发展的初级阶段，不少商家在定位上有着超前的意识和行动，他们处在了这一市场的前端并且牢牢占据了自有的目标客户群的意识认知。而回过头来仔细品味他们的行为不难发现，定位仅仅是为了满足某一空白或相对空白的理念的一种细分化概念或升级版的产品服务。在经过调研分析、数据拆解、竞争对手解析、目标客户群锁定、确定定位等一系列步骤，定位的思路就会逐渐明确。

某食品巨头在2011年大量投资电子商务，但是因为某定位模糊，且没有在竞争对手中找到适合自己的我位置最终导致其3000万元的投资无声无息的消失。

而定位成功的案例在淘宝上也比比皆是，例如，裂帛（女装知名淘品牌）发现，在女装的消费群体中，大多数人选择日韩或欧美的风格，而对于传统的中国女性，对中国风的原始依赖和穿着理念并没有完全摒弃，是一个相当可观的、空白的细分市场，而在彼时很多卖家都没有充分意识到这一点。当然，仅仅宣传中国风是没有办法传达出这一理念的。在服装的设计上、面料上以及整个色感上，品牌传达的理念无不透露出其中国风的

元素。以至于喜欢网购的买家在看到中国风元素的时候会脱口而出，是“裂帛”的吗？不仅如此，在图片的制作、文案的写作上，在产品描述和包装上无不流露出“中国风”这一定位。还记得笔者在2011年底的一次促销中购买裂帛产品，曾送的是一个Q版中国风老虎的鼠标垫，连赠品和感激卡都这样古色古香，定位何其明确。

美国著名营销大师，定位之父艾尔·列斯与杰克·特劳特说：“我们目前已成为一个传播过多的社会，而消费者只能接受有限的信息，消费者抵御这种‘信息爆炸’的最有力的武器就是：最小努力法则，即痛恨复杂，喜欢简单。”

面对铺天盖地的产品宣传、层出不穷的促销手段，电子商务是否应该回归产品最原始的本质?人们通常认为，网购第一平台是淘宝；阿芙就是精油；七格格的衣服就是“潮”；枣子还是和田玉枣好；打火机搜索人最多的还是Zippo……很多淘宝品牌在无形之中占据了人们的认知意识，并在行为和形态上掌握他们购买的欲望，形成了营销的核心目的。很多时候，商家选择了由俭入奢的繁复步骤，而那时电子商务正处在中国发展的初期；最终人们还是要回归营销的本质。并且，电子商务已经在不知不觉间进入到了定位和细分的领域，大刀阔斧！以上列举的商家均为淘品牌定位中的杰出代表。

电子商务在国内发展已有十年，从最初几年的摸索阶段，到2008年品牌爆发的“品牌年”(2008年被称为淘品牌年），电子商务整体的大环境已经进入一个分水岭——品牌&产品。

房屋租赁成本、人员劳动成本、原材料成本上涨，竞争环境日趋恶劣。很多商家已经不再考虑应该如何度过电子商务的寒冬，更多的则是在思考“如何能够快速而准确的占领市场，确定自己的位置”。而在2012年的电子商务市场中，势必有一场“定位”之战。如何在芸芸对手中脱颖而出？如何在传统行业大刀阔斧进驻电商渠道时杀出一条血路？如何在众多细分类目下找到最适合自己产品的位置？

现今经济形势下，越来越多的传统行业将要进入电子商务领域，随着国内外知名品牌不断进入电子商务领域，曾经的蓝海（蓝海，指的是未知的市场空间）——电商已经慢慢被红海（红海则是指已知的市场空间）竞争所吞噬。面对淘宝800万卖家的争夺战，如何成为不被吃掉的小鱼？

本章着重讲解如何定位市场、定位竞争对手并找到自己店铺的定位，同时希望能在战略定位中给迷茫的卖家以思考和启示。

本段小结：

（1）：定位仅仅是为了满足某一空白或相对空白的理念的一种细分化概念或升级版的产品服务。

（2）：在经过调研分析、数据拆解、竞争对手解析、目标客户群锁定、确定定位等一系列步骤，定位的思路就会逐渐明确。

（3）：我们目前已成为一个传播过多的社会，而消费者只能接受有限的信息，消费者抵御这种‘信息爆炸’的最有力的武器就是：最小努力法则，即痛恨复杂，喜欢简单”

（4）：2008年品牌爆发的“品牌年”。

（5）：电子商务已经在不知不觉间进入到了定位和细分的领域。

（6）：蓝海（蓝海，指的是未知的市场空间）

（7）：红海（红海则是指已知的市场空间）

1.1 市场定位

电子商务市场是一块巨大的蛋糕，如何在市场中寻找适合商家的定位是进入这个领域最重要的一步。在本章中，我们要了解什么是定位及定位对于商家的意义。其次，还要了解对于初涉电商市场或者即将转型的商家来说，定位有着什么样的特殊意义。

1.1.1 定位的概念

定位的概念是，在网购人群中，找到适合他们的位置，并且占据这一位置；而定位的表现形式是，在电子商务市场中，找到适合自己产品、店铺、品牌的位置。

1.1.2 行业地位

市场定位中的行业定位，是在一个整体的大环境下，选择自己的行业。那么在选择行业的过程中，会面临几种情况：首先，传统行业进入电子商务，这样的商家一般不做重新定位，他们在现有的产业链优势的前提下，会选择已有的、成型的行业体系；其次，那些经营了一段时间的公司，想换一个行业，或者再开一个公司，重新进入一个类目的时候，也要做行业的选择，而他们要做一个事情便是要选择一个行业，确定一个行业，这就是行业定位。

在行业的选择，而他们要做一个事情便是要选择一个行业，确定一个行业，这就是行业定位。在行业定位的前提下，普遍会选择三个大的方向：大众化定位也就是无明确定位可言、差异化定位、细分化定位。

1.1.3 大众化定位

大众化的定位，在现今的淘宝还是最常见的一种定位方式，主要的表现形式分为以下4种，如图1-1所示。

1.人卖亦卖

很多人采用这样的定位方式取决于渠道和行业的限制，如3C数码、家居、配饰等一些在设计上无法快速更新换代的产品。或者由于分销、一件代发、厂家销售额限制等因素决定的。很多中小卖家在行业和渠道上无法脱离造就了这样的局面，在短期内，或者在发展初期是无力改变的。

2.红海聚集

现在的淘宝没有绝对的蓝海，大多数卖家都在红海领域聚集形成集中竞争，寻机蛰伏。

诸如大的类目，如女装、化妆品、家居、家纺、3C配件等类目，更是商家们首先看重的。

这样大的类目，市场份额大，有足够的动力驱使商家进驻。所以很多商家、传统行业会前仆后继地涌进来。

3.杂货类型

这样的商家普遍出现两种情况，一种是先天的，如前面两点人卖亦卖和红海聚集，导致了最终成为一个杂货类型的店铺，产品线很长，没有重点突出的产品。这样的店铺共同面临的一个问题就是资金周转率低，即库存量大。

另一种是后天造成的，如一个卖化妆品的C店，初始只有3款主打产品，后期追加了5款产品。本来销量很好，店铺呈现以月度倍增的趋势，但是随着顾客需求的不断增加、对业绩的不断追求，最终店内产品线达到了102款。

有时候，面对诱惑和舍取，商家往往是不理智的。得到的越多，反而舍去的更多。

4.追踪爆款

此类商家为克隆技术的先驱实践者。有着快速的追踪和庞大的复制能力。他们对于熟卖品的嗅觉敏锐度处于行业的前端，是这类人中的佼佼者。而爆款的追踪，一般是在爆款周期的发展期或者成熟期才会被捕捉到，所以这类卖家持续到爆款的衰退期，生命力短暂和后续产品良莠不齐是这类商家的通病。

拿来主义，也适用此类商家，一旦对于爆款的把握不准确，或对于渠道的依赖性发生崩盘，往往就失去了核心竞争力。

1.1.4 差异化定位

1.理念差异

对于同类化或同质化产品，由于产品本身在理念上、文化上的不同，可以造就差异化的定位，如食品类目知名品牌“壳壳果”，如图1-2所示，其主打的是新鲜的理念，以快速精准的定位手法迅速占领了市场，和其竞争对手“新农哥”的性价比理念形成了差异化。“壳壳果”这个理念的前提下，其产品从原料的采购、生产环节、产品包装、店铺装修完全贯彻这一思路。将“壳壳果”打造成坚果类目中的特色品牌和产品。让消费者充分感受到对产品理念的贯彻，而其售后服务更为这一定位起到了巩固作用。